圣诞灯饰如何让游击队员放下了枪

哥伦比亚这个国家拥有非凡的美景和前景，同时也存在“哥伦比亚革命武装军(F.A.R.C.)”游击运动四处煽动暴力，超过半个世纪。”在我的人生中，祖国尚未有过一天的和平，“何塞·米格尔·索科洛夫说道。这位广告公司高管与他的团队看到了一个动摇游击队员决心的机会，极具战略性地让圣诞树和个人化的信息遍布整片丛林。让我们一起来看看富有创意的信息是如何让数以千计的游击队员放弃了战争，这些令人惊奇的技巧背后又有怎样的关键洞见。

我想了很久该用什么词
作为今天的开场白，

我决定来谈谈“哥伦比亚”。

至于原因嘛，我不知道你们中
有多少人去过哥伦比亚，

哥伦比亚与巴西北部接壤，

是个非常美丽的国家。

那里生活着非凡的人民，
像我还有其他人一样，（笑声）

那里遍布着各种珍奇的动物和植被。

那里有丰富的水资源，
那里拥有成为完美之地的所有条件。

但也存在一些问题。

你也许听说过其中一些。

我们有着世界上历史最悠久的游击队，

持续活跃已超过50年，

这意味着在我迄今为止的人生中，

这个国家从未享受过一天的和平。

这支游击队主体上隶属于FARC，

即“哥伦比亚革命武装军”，

他们通过绑架和敲诈勒索
来筹募战争经费，

毒品交易和非法采矿
也是他们牟利的手段。

恐怖主义和随处爆炸的炸弹
也存在于日常生活当中。

情况不容乐观，其实非常糟糕。

让我们来看看在过去50年来
战争的人道成本，

超过570万人流离失所，

这是世界上规模最大的
流离人口数字之一。

武装冲突还让22万人失去了生命，

像又一次经历了玻利瓦尔革命战争，

造成了大量不必要的死亡。

目前我们正处于和平谈判的进程中，

我们一直竭力于和平地解决
存在的问题，

作为努力的一部分，

我们决定从侧面尝试一些
完全不同的策略：

圣诞灯饰。

圣诞灯饰啊，你心里一定在嘀咕，

这家伙到底要说什么？

我要说的是，

我们种在丛林中九条战略要道上的
参天大树，

上面挂满了圣诞灯饰。

这些大树帮我们遣散了331名游击队员，

大约占当时游击队员人数的5%。

这些树在夜晚被点亮，

旁边还有一个标语牌，

上面写着：“如果圣诞降临丛林，
你就能够回家。

退出吧，

在圣诞节，一切皆有可能。”

我们怎么知道这些树起了作用呢？

现在我们有331人的成果，其实还不错，

但我们也知道，
并没有太多的游击队员见过这些树，

我们还知道，即便如此，
还是有很多游击队员听说过这些树。

我们能够得知这些，

是因为我们在不断地
与退伍的游击队员对话。

让我带你们回到
开始弄这些树的四年之前。

在这些树出现的四年前，
政府联系到了我们，

让我们帮忙设立一个沟通战略，

让尽可能多更多的游击队员离开丛林。

政府有相应的军事战略、

法律战略、

还有政治战略，但他们说

“我们没有什么沟通战略，

拥有沟通战略可能还不赖。”

所以我们决定马上投入这件事，

因为这是一次机会，
去主动影响武装冲突的结果，

运用我们所从事的工作，
以及我们所拥有的工具。

而我们对情况的了解的并不是很多。

在哥伦比亚，如果你住在城市里，

你其实距离战争真正发生的地方很远，

所以你并不会理解个中机要。

我们向政府要求权限，

能够尽可能地接触到
那些退伍的游击队员。

我们差不多与60人交谈过，

才感觉完全理解了这个问题。

我们谈到了他们加入游击队的缘由，

离开游击队的原因，
以及他们的梦想是什么，

他们遇到了哪些挫折，

从这些对谈中洞察到的深层次结论，

引领了整个运动。

这个结论就是：
游击队员就是他们自己组织中的囚徒，

与那些他们绑架的人质并无两样。

听到这些故事，
我们一开始觉得很受触动、

很吃惊，

我们就想，也许跟游击队员
最好的沟通方式就是

让他们自己人之间进行对话，

所以在第一年里，
我们录下了上百个不同的故事，

在广播和电视上播出，

这样，丛林中的游击队员就能
听到这些故事，他们的故事，

或是和他们息息相关的故事，

当他们听到这些故事，会决定退出。

我给你们讲一个例子。

你看到的这个人是吉奥瓦尼•安德烈斯，

照这张照片时，他25岁。

他曾经当了七年的游击队员，
最近刚刚退出。

他的故事是这样的：

他在17岁时应招进入游击队，

过了一阵子，他的“连队”里

来了一位美丽的女孩，他们相爱了。

他们谈到自己的小家庭会是什么样子，

他们的孩子会叫什么名字，

他们离开游击队后会过上什么样的生活。

然而，

低级别的游击队员是严禁恋爱的，

他们的恋情被发现后，俩人就被分开了。

他被遣送到很远的地方，
而她则被留了下来。

她十分熟悉当地的地形，

所以在她负责守夜的某个晚上，

她逃脱了，

到军队投诚。

我们有幸与她对话，

因她的故事而深受感动，

我们为之做了一个广播节目，

但我们未曾想到，

在很多公里以北的远方，

这个节目被他听到了。

当他听到广播中她的声音时，
他对自己说：“我究竟在干嘛？

她有那样的勇气脱离困境，
我也要做同样的事。

于是他也逃了。

他整整走了两天两夜，

冒着生命危险终于逃脱了，

只是想要去见她，

这是他唯一的念头。

故事的结局是，他们见面了。

我知道你们想问他们有没有重聚，

他们确实见到彼此了。

她进游击队的时候15岁，
逃脱的时候17岁，

可以想见其中艰辛曲折，

但他们最终还是见到了彼此。

我不知道他们现在是不是还在一起，
不过可以回去查查。（笑声）

但我能告诉你们，
我们的广播策略确实起效了。

不过问题在于，这个策略只在
级别较低的游击队员中起效，

对于指挥官就没什么效果，

他们是更难被替代的人。

因为招募队员容易，
而指挥官只能内部培养。

所以我们想，好吧，可以用同样的策略，

让指挥官与指挥官对话。

我们甚至让从前是游击队指挥官的人，

坐上直升机，用麦克风喊话，

告诉那些曾经和他们并肩作战的人们，

”外面的生活更美好，“

”我现在过得很好，”
“这不值得“ 等等。

不过，你们都能想象到，
这个方法不太奏效。

游击队可以说：

“对呀，如果他不照做，
可能会被（政府军）杀掉。”

这样狡辩的确很容易，
很快我们就只能无功而返，

因为游击队开始到处宣传说

所有这些招安的说辞

都是被迫的，
说话的人正处于危险之中。

我们团队里有个天才

回来之后说：“知道我看出什么了吗？

我发现圣诞节期间

正是他们退出游击队的高潮，

从这场战争开始的时候就一直如此。”

这真是不可思议，

这让我们认识到对话的另一方是“人”，

而非“士兵”。

我们要避免

政府对军队、或是军队对军队
这些形式的对话，

我们要说的是普世价值，

我们要说的是人性。

圣诞树的点子就这样应运而生。

这张照片上

展示的是圣诞树的规划阶段，

这个戴着三颗星的男人

是胡安•马纽埃尔•瓦尔迪兹上尉。

瓦尔迪兹上尉是第一个

为我们提供直升机和
其他支持的高级军官，

立起了这些圣诞树。

他在这次会议上说的话，
我永远不会忘记。

他说：“我之所以要这样做，
是因为慷慨让我更强，

让我的队伍更强。”

每当我想起他都很感慨，

因为他在后来的一次战斗中牺牲了，
我们真的很想念他，

但我想让你们都看看，
他是多么的重要。

第一批圣诞树的成功放置
全要归功于他。

后来，那些在圣诞树亮灯期间

逃出来的游击队员说：

“太好了，那些圣诞树很酷，

不过你们知道吗？
我们已经不再在陆地上走动了，

我们转移到河上行动了。”

河流就像丛林中的高速路，

我们了解到了这点，

而且大多数的招募工作，
都是在河边的村庄一带进行的。

于是我们深入那些河边的村庄，

对村民进行询问，

他们中的一些人很可能就
认识那些游击队员。

我们问道：
“你们有什么话要捎给游击队员吗？”

我们搜集到六千多条讯息，

一些是写着“出来吧”等字样的纸条，

一些是玩具，一些是糖果，

有些人甚至摘下身上的首饰、十字架和
别的一些宗教饰品，

安置在我们在河面上播撒的
这些漂浮球里，

在夜晚就可以被捞起。

我们在河中放出了几千个这样的漂浮球，

过后回收那些没被捡走的。

大量的漂浮球都被捡走了。

这项举措平均每六小时能
“劝”回一个游击队员，

效果惊人。
这里的核心讯息就是：在圣诞回家。

然后和谈进程启动，

一旦和谈进程启动，

整个游击队的心态都发生了改变。

这种改变的原因在于

它让你思考：“如果和谈开始，

战乱就可能会终结。

在某个时刻我就能摆脱这里了。”

他们的恐惧完全改观了，

他们不再害怕“我是不是要被杀了？”

他们的恐惧变成了“我会不会被拒绝？

如果我想回归社会，会不会被拒绝？“

于是去年圣诞节，

我们找到了27名游击队员的母亲，

请求她们把子女小时候的照片给我们，

因为只有游击队员自己能认出这些照片，
所以他们的性命应该没有危险，

我们还请求她们做出最具母性的表态，

那就是，“就算你是游击队员，
你首先是我的孩子，

回家吧，我在等你。”

我给你们看看其中的一些照片。

（掌声）

谢谢。

这些照片被张贴在各种不同的地点，

很多游击队员因此退出了，

那副景象实在是美不胜收。

我们随后决定与社区合作。

在圣诞期间做了母亲留言的活动。

现在，让我们来看看其他人。

你们也许知道，今年有世界杯，

哥伦比亚的成绩非常出色，
这正是团结哥伦比亚的绝好时机。

我们向游击队员提出：

“回来吧，从丛林里出来，
我们为你留着位子。”

这个活动是通过电视和其他
各种媒体渠道来表达

“我们为你留着位子”。

这个广告里的军人在说，

“就在这架直升机上，我为你留着位子，

从丛林走出来去享受世界杯吧。“

前足球运动员、电台主播，

所有人都为游击队员留出了一席之地。

从八年多以前，
我们开始介入说服游击队员的工作以来，

已有一万七千多人主动退出了游击队。

我并不——（鼓掌）

哦，谢谢。

我不想说这项成果都要
归功于我们的工作，

但我可以肯定，
我们的工作和所付出的努力，

可能催生了很多人主动退出的念头，

可能是他们做出最后决定的动力。

如果真是如此，那么广告仍旧可以说是
我们现有的催生变革的工具当中

最强有力的一个。

我并不是只代表自己，

我还要代表在座的所有

广告行业的同僚，

以及所有在这个项目中我合作过的团队，

如果你想改变世界，

或者想实现和平，
请给我们打电话。

我们很乐意帮忙。

谢谢大家。

（鼓掌）