LEGO Friends – LEGO & Geschlechterrollen, Teil 1

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LEGO announced that after 4 years of intensive research, they have finally come up with a LEGO product that fulfills the desires of "how girls naturally build and play." This new theme is called LEGO Friends and it's a pink and purple, gender segregated, suburban wasteland populated by Barbie/Bratz style dolls. Many parents, educators, feminists, and media critics have spoken out against LEGOs attempts to separate girls into their own stereotypical isolated enclave within the LEGO universe.

In part 1 of my two part LEGO and Gender series, I'll explore how LEGO went terribly wrong with LEGO Friends and provide a brief history of LEGO's ridiculous and slightly hilarious attempts to market to girls since the late 70's. In part 2 I'll delve into LEGO's intentional strategy to market almost exclusively to boys since the mid 80's by developing and marketing sets that are male identified and male centered. In conclusion, I'll offer LEGO a couple of suggestions that they can consider when creating and marketing new products.

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»Hier ist LEGO! Hallo Kinder, hier wartet eine völlig neue Welt auf Euch!«

LEGO ist eines tollsten und kreativsten Spielzeuge, das je entwickelt wurde.

Schaut Euch doch das mal an: ein LEGO-Stegosaurus, bei dem sogar die Augen leuchten! Knurr

Die Forschung hat immer wieder nachgewiesen, daß das Spielen mit LEGO die Entwicklung eines Kindes beschleunigt

und den Zugang zu Mathematik, Wissenschaft und Maschinenbau ebnet, indem räumliches Denken, räumliches Planen und natürlich die Vorstellungskraft gefördert werden.

Traurigerweise wurden durch LEGOs Entscheidung, die Produkte fast ausschließlich für Jungen zu gestalten und zu vermarkten

größtenteils die Mädchen außen vor gelassen.

Als die LEGO-Gruppe also ankündigte, die LEGO-Erlebniswelt in 2012 auch für Mädchen öffnen zu wollen, war ich aufgeregt,

aber auch etwas skeptisch. Hier ist, was LEGO dazu zu sagen hatte:

»Wir sehen uns in der Verpflichtung, eine tolles LEGO-Erlebnis für Mädchen zu schaffen.

wir verfolgen leidenschaftlich, was die LEGO-Erlebniswelt bei Kindern auf der ganzen Welt bewirkt,

also bei ihrer Entwicklung, einer großartigen Erfahrung, der Konzentrationsfähigkeit

und es ist für uns unzureichend, nicht auch etwas zu haben, das gleichermaßen die Mädchen anspricht und ihnen das selbe großartige Erlebnis vermittelt.«

LEGO behauptet, Millionen Dollar und vier Jahre intensiver Forschung in diese Bemühungen gesteckt und ein Budget von 40 Millionen Dollar für die weltweite Vermarktung an Mädchen vorgesehen zu haben.

Was hat die Firma also aus all dem gemacht, um Mädchen wieder in die LEGO-Erlebniswelt zu integrieren?

»LEGO-Freunde. Neue LEGO-Freunde.

Willkommen im wunderschönen Heartlake City. Ich bin Stephanie, ich fahre zu einer Feier im neuen Café mit meiner Freundin Olivia.

Das bin ich! Ich habe gerade mein Haus fertig eingerichtet. Zeit, um mit den Mädels abzuhängen.

Im Schönheitssalon wurde Emma schickgemacht und ist bereit zum Ausgehen. Das wird so ein Spaß!

Willkommen in der Welt von LEGO Friends. Das neue LEGO Friends.«

Seufz Wo sollen wir überhaupt anfangen?

Diese neue LEGO-Serie bietet 23 Kulissen, die sich um das Leben der fünf »Friends®« Mia, Emma, Andrea, Olivia und Stephanie drehen,

die alle zusammen abhängen und Spaß in einem Ort names Heartlake City haben, nicht zu verwechseln mit der regulären »City«, LEGOs am längsten laufenden Themas.

Nein, Heartlake City ist ein pastellfarbenes, geschlechtergetrenntes, stereotyp weibliches Vorstadtparadies.

Und um ganz deutlich zu zeigen, daß diese Spielwelten für Mädchen sind,

haben sie alles rosa und lila überzogen, vom Produktnamen über die Verpackungen bis hin zu den Spielsteinen.

Anscheinend ist LEGO überzeugt, dass Jungen und Mädchen von Natur aus unterschiedliche Interessen haben.

Der LEGO Vorstand kommentiert: "Wir konzentrieren uns auf den Spaß beim Kreieren, während wir auf die natürlichen Bedürfnisse der Mädchen eingehen."

Die Ausdrücke "natürlich" oder "Natur" im Kontext zu Geschlechter schließt darauf,

dass Mädchen biologisch dazu verdammt sind, Puppen und Pink zu mögen.

Wie es in "Cinderella Ate My Daughter" von Peggy Orenstein heißt:

Vor einem Jahrhundert noch waren die Geschlechterfarben vertauscht,

Anfang 1900 war blau eine Mädchen- und pink eine Jungen-Farbe.

Unglaublich, aber nachprüfbar.

Dies beweist, das der Bezug von Farben auf Geschlechter ein sozialer Zwang ist

und keineswegs genetisch oder biologisch. Es ist unnatürlich, es ist erfunden.

Entgegen der Presseveröffentlichung, dass "LEGO friends die erste 100% LEGO-Bauerfahrung komplett auf Mädchengeschmäcker und -interessen" sei,

versuchte sich LEGO schon vorher an der Geschlechtertrennung.

Hier ein paar bisherige unmögliche Versuche von LEGO, Mädchen anzuwerben.