LEGO Friends – LEGO & Geschlechterrollen, Teil 1

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LEGO announced that after 4 years of intensive research, they have finally come up with a LEGO product that fulfills the desires of "how girls naturally build and play." This new theme is called LEGO Friends and it's a pink and purple, gender segregated, suburban wasteland populated by Barbie/Bratz style dolls. Many parents, educators, feminists, and media critics have spoken out against LEGOs attempts to separate girls into their own stereotypical isolated enclave within the LEGO universe.

In part 1 of my two part LEGO and Gender series, I'll explore how LEGO went terribly wrong with LEGO Friends and provide a brief history of LEGO's ridiculous and slightly hilarious attempts to market to girls since the late 70's. In part 2 I'll delve into LEGO's intentional strategy to market almost exclusively to boys since the mid 80's by developing and marketing sets that are male identified and male centered. In conclusion, I'll offer LEGO a couple of suggestions that they can consider when creating and marketing new products.

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»Hier ist LEGO! Hallo Kinder, hier wartet eine völlig neue Welt auf Euch!«

LEGO ist eines tollsten und kreativsten Spielzeuge, das je entwickelt wurde.

Schaut Euch doch das mal an: ein LEGO-Stegosaurus, bei dem sogar die Augen leuchten! Knurr

Die Forschung hat immer wieder nachgewiesen, daß das Spielen mit LEGO die Entwicklung eines Kindes beschleunigt

und den Zugang zu Mathematik, Wissenschaft und Maschinenbau ebnet, indem räumliches Denken, räumliches Planen und natürlich die Vorstellungskraft gefördert werden.

Traurigerweise wurden durch LEGOs Entscheidung, die Produkte fast ausschließlich für Jungen zu gestalten und zu vermarkten

größtenteils die Mädchen außen vor gelassen.

Als die LEGO-Gruppe also ankündigte, die LEGO-Erlebniswelt in 2012 auch für Mädchen öffnen zu wollen, war ich aufgeregt,

aber auch etwas skeptisch. Hier ist, was LEGO dazu zu sagen hatte:

»Wir sehen uns in der Verpflichtung, eine tolles LEGO-Erlebnis für Mädchen zu schaffen.

wir verfolgen leidenschaftlich, was die LEGO-Erlebniswelt bei Kindern auf der ganzen Welt bewirkt,

also bei ihrer Entwicklung, einer großartigen Erfahrung, der Konzentrationsfähigkeit

und es ist für uns unzureichend, nicht auch etwas zu haben, das gleichermaßen die Mädchen anspricht und ihnen das selbe großartige Erlebnis vermittelt.«

LEGO behauptet, Millionen Dollar und vier Jahre intensiver Forschung in diese Bemühungen gesteckt und ein Budget von 40 Millionen Dollar für die weltweite Vermarktung an Mädchen vorgesehen zu haben.

Was hat die Firma also aus all dem gemacht, um Mädchen wieder in die LEGO-Erlebniswelt zu integrieren?

»LEGO-Freunde. Neue LEGO-Freunde.

Willkommen im wunderschönen Heartlake City. Ich bin Stephanie, ich fahre zu einer Feier im neuen Café mit meiner Freundin Olivia.

Das bin ich! Ich habe gerade mein Haus fertig eingerichtet. Zeit, um mit den Mädels abzuhängen.

Im Schönheitssalon wurde Emma schickgemacht und ist bereit zum Ausgehen. Das wird so ein Spaß!

Willkommen in der Welt von LEGO Friends. Das neue LEGO Friends.«

Seufz Wo sollen wir überhaupt anfangen?

Diese neue LEGO-Serie bietet 23 Kulissen, die sich um das Leben der fünf ›Friends®‹ Mia, Emma, Andrea, Olivia und Stephanie drehen,

die alle zusammen abhängen und Spaß in einem Ort names Heartlake City haben, nicht zu verwechseln mit der regulären ›City‹, LEGOs am längsten laufenden Themas.

Nein, Heartlake City ist ein pastellfarbenes, geschlechtergetrenntes, stereotyp weibliches Vorstadtparadies.

Und um ganz deutlich zu zeigen, daß diese Spielwelten für Mädchen sind,

haben sie alles rosa und lila überzogen, vom Produktnamen über die Verpackungen bis hin zu den Spielsteinen.

Noch ein Bereich, wo LEGO das ›Friends‹-Thema vom Rest der LEGO-Welt getrennt hat, ist das Einführen einer völlig neuen LEGO-Spielfigur.

Die kiassischen LEGO-Figuren, auch ›Minifigs‹ genannt, sind ein weltweit bekanntes Markenzeichen.

Die Minifigs stehen im Mittelpunkt des gesamten LEGO-Universums

und werden bei Videospielen, Film- und sonstiger Vermarktung, ja sogar in ihren Themenparks eingesetzt.

Im Gegensatz dazu sind die neuen ›Ladyfigs‹ oder ›Mini Dolls‹ im Bratz-/Barbie-Stil aus Heartlake City

schlanker, kurviger und tragen Röckchen.

Daß die ›Mini Dolls‹ eine komplett eigenständige Spezies sind,

trägt dazu bei, das ›Friends‹-Thema weiter vom Rest des LEGO-Universums zu trennen.

Das ›Friends‹-Thema setzt einen Schwerpunkt bei traditionellerweise als weiblich eingeschätzten Aufgaben,

darunter Backen im City Park Café,

Frisieren im Butterfly Beauty Shop,

Tierpflege beim Heartlake-Tierarzt

oder Haushaltsführung in Olivias Haus.

Von den anfänglichen 14 Angeboten ist Olivias Erfinderwerkstatt das einzige, das aus diesem Schema ausbricht,

was wirklich toll wäre, wenn es nicht die unerklärliche Entscheidung gäbe, all ihre Werkzeuge lila einzufärben.

Im eigentlichen Sinne ist nichts falsch mit rosa und lila, wie man sehen kann, mag auch ich diese Farben manchmal,

rosa und lila sind nur zwei Möglichkeiten aus dem Spielsteinfarben-Regenbogen des LEGO-Universums.

Das Problem ist, daß rosa und lila so gut wie nie in den Spielwelten für Jungen auftauchen und Heartlake City komplett von sanften Pastellfarben domininiert wird.

Es ist also im Grunde nichts falsch mit LEGO-Spielwelten, die

Plätze zum Leben, Plätze zum Essen, Schönheitssalons, Vergnügungsorte und so weiter enthalten.

All das sind Einrichtungen, die man in so ziemlich jeder Stadt erwarten würde.

Aber an dieser Stelle liegt LEGO komplett falsch.

Zunächst haben alle Aktivitäten aus dem ›Friends‹-Thema, darunter Backen, Kochen, Fürsorge, Haushaltsführung, Dekoration, Frisieren

ihren Ursprung in zutiefst stereotypen und einschränkenden Rollenbildern für Frauen in Kinderspielzeug und traurigerweise auch in der Gesellschaft generell.

Außerdem existiert diese Art von Einrichtungen nur in der Mädchenwelt von Heartlake City.

Im Gegensatz dazu hat die echte LEGO-Stadt, ihr wißt schon, die mit den blauen Verpackungen, die fast ausschließlich an Jungen vermarktet wird,

Dutzende von ›City‹-Unterthemen, darunter Such- und Rettungsdienste, Polizei, Feuerwehr, Baugewerbe und das Raumfahrtzentrum,

die allesamt als traditionell männliche Berufe identiziert werden (obgleich das nicht so sein sollte).

Auffällig abwesend sind Plätze, an denen die LEGO-Spielfiguren leben oder essen können.

Ist es nicht merkwürdig, daß es fast keine Häuser, Vergnügungs- oder Restaurant-Unterthemen in ›LEGO City‹ gibt?

Was passiert also, wenn es in Heartlake City zu brennen beginnt?

Ich schätze, daß man die Jungs zum Löschen rufen muß. Was passiert umgekehrt, wenn jemand in ›LEGO City‹ Hunger bekommt?

Ich schätze, daß man die Mädchen ruft, um etwas zu backen. Das ist einfach bloß absurd.

Jetzt mögt ihr vielleicht denken, daß Kinder sich nicht nach der Bauanleitung richten müssen, sie können aus dem LEGO-Paket bauen, was immer sie möchten.

Mädchen können zum Beispiel aus dem Schönheitssalon Raumschiffe bauen.

Das Problem ist, daß das ›Friends‹-Thema auf der Geschichte von fünf Freundinnen basiert

und alles, was die Mädchen mit dem Spielpaket machen sollten, sich um diese spezielle Geschichte dreht.

Das beschränkt die Möglichkeiten, was Mädchen mit der Spielwelt machen werden, ganz erheblich.

Der Rest des LEGO-Universums bietet nichts, das Mädchen ermutigen würde, außerhalb der geschlechtsbestimmten Mauern von Heartlake City zu denken.

Anscheinend ist LEGO überzeugt, daß Jungen und Mädchen von Natur aus unterschiedliche Interessen haben.

Der LEGO-Vorstand kommentierte: »Wir konzentrieren uns auf das Erzeugen einer Spielerfahrung, die sich um die Freude beim Erschaffen dreht, wärend wir beachten, wie Mädchen natürlicherweise Bauen und Spielen.«

Die Verwendung der Begriffe ›natürlicherweise‹ oder ›Natur‹ im Zusammenhang mit Geschlechterrollen läßt darauf schließen,

daß Mädchen biologisch vorbelastet sind, Puppen und rosafarbene Sachen zu mögen.

Wie Peggy Orenstein in ihrem Buch ›Cinderella Ate My Daughter‹ (›Aschenputtel hat meine Tochter gegessen‹) schrieb,

war dieses geschlechtsspezifische Farbschema noch zur Jahrhundertwende genau umgekehrt.

Anfang 1900 wurde Blau mit Mädchen und Rose mit Jungen assoziiert. Wirklich!

Vielleicht ist das schwer zu glauben, aber ihr könnt das nachschlagen.

Dies zeigt, daß die Verbindung zwischen Farbe und Geschlecht ein soziales Konstrukt ist,

kein natürliches oder genetisches. Es ist unnatürlich, es ist erfunden.

Ganz im Gegensatz zur LEGO-Pressemtteilung, in der es heißt, »›LEGO-Friends‹ ist das erste hundertprozentige LEGO-Spielerlebnis, das voll an die Vorlieben und Interessen von Mädchen angepaßt wurde.«

LEGO hat mit dieser Art von Geschlechterstereotypen schon vorher gearbeitet.

Hier ein kurzer Überblick über LEGOs lächerliche Versuche, Mädchen anzusprechen:

1979 brachte LEGO ›Scala‹ heraus, ein Schmuck-Bausatz, der kleine Plastikteile mit aufgemalten Vögeln und Blumen bot.

1992 brachte LEGO die ›Paradisa‹-Spielwelt heraus, bei der man anerkennen muß,

daß sie mit der größeren ›Town‹-Spielwelt zusammenpaßte (die jetzt ›City‹ heißt).

»Paradisa, Paradisa, die Sonne scheint den ganzen Tag.

Laßt uns zum Strand fahren, Surfen, Zelten und Spielen.

Im Haus mit der Sonne können wir machen, was wir wollen.

Paradisa, Paradisa, hier haben wir Spaß.«

Es enthielt weibliche ›Minifigs‹, was gut ist, aber alle Verpackungen waren knallrosa

und alle Aktivitäten waren Freizeitaktivitäten wie das Schwimmparadies, der Jahrmarkt und das Landhaus.

1994 schränkte LEGO das Bauerlebnis mit dem ›Belville‹-Thema fast komplett ein.

Ähnlich wie die ›Ladyfigs‹ aus der ›Friends‹-Welt

sehen die Figuren aus Belville eher Barbie als nach LEGOs klassischen ›Minifigs‹ aus.

Das Spiel dreht sich um Märchen, in denen Mädchen mit ihrem Traumprinzen Vater-Mutter-Kind spielen oder magische Teeparties haben.

Einige Jahre später brachte LEGO das ›Scala‹-Thema erneut heraus, allerdings

nur gab es diesmal praktisch nichts zu Bauen und im Mittelpunkt des Themas stand das Spielen und Anziehen der Barbie-Imitate.

Schließlich passierte dann 2003 das:

»Du bist ein sehr modisches Mädchen,

nur ein Klick, um Deinen Stil zu ändern,

du bist eiin sehr modisches Mädchen,

deine Art, dein Stil.

›Clickits‹, klick es auf deine Art, ›Clickits‹.«

Auf diese Weise brachten sie mit ›Clickits‹ die indivisualisierte Schmuckherstellung wieder auf den Markt.

Ich habe keine Ahnung, was dieses Produkt mit LEGO verbindet, denn es enthält keines der typischen LEGO-Elemente.

Das bringt uns zurück nach 2012 und zum neuen ›Friends‹-Thema.

»LEGO Friends. Das neue LEGO Friends.

Willkommen im schönen Heartlake City.

Wir sind da! Laßt uns alle mithelfen, Burger und Milchshakes machen, Cupcakes backen. Perfekt!

Wilkommen in der Welt der LEGO ›Friends‹.«

Jaaaa …

Aber machen wir weiter. LEGOs Pressemitteilung zum ›Friends‹-Thema teilt mit,

»LEGO ›Friends‹ basiert auf dem Wunsch der Mädchen nach realistischem Rollenspiel, Kreativität und einer detailreichen, charaktierbasierenden Welt.«

Anscheinend wünschen Mädchen sich auch »mehr Schönheit … Accessoires … und Inneneinrichtung«.

Ich bin etwas verwirrt, denn all diese Dinge treffen genauso auch auf die anderen LEGO-Spielwelten zu. Schauen wir uns ein paar Beispiele an.

Der mittelalterliche Marktplatz ist extrem detailreich, ebenso der Todesstern, der über 13 unterschiedliche Inneneinrichtungen verfügt.

Oder was ist mit Schloß Hogwarts?

Es besteht aus Dumbledores Arbeitszimmer, den Slytherin- und Gryffindor-Gemeinschaftsräumen, dem Astronomieturm und der großen Halle.

Es gibt elf verschiedene ›Minifigs‹ und als Zubehör gibt es den Sprechenden Hut, Tom Riddles Buch, einen Basiliskenzahn und verschiedene Zauberstäbe.

Es gibt sogar eine kleine Mrs. Norris!

Wenn das nicht detailreich, kreativ, rollenspielbasierend und innenausbaubezogen ist, dann weiß ich auch nicht.

Wenn man mal das ›Bedürfnis nach Schönheit‹ beiseiteläßt, von dem ich vermute, daß es schlicht rosa bedeutet,

dann scheint es, daß LEGO bereits Spielsachen herstellt, die kreativ sind, Rollenspiel bieten, auf Charakteren basieren, Zubehör und Inneneinrichtung beinhalten und Konstruktion fördern.

Es muß also einen anderen Grund geben, der Mädchen daran hindert, das LEGO-Erlebnis zu genießen.

Der eigentliche Grund, warum Mädchen nicht an LEGO insgesamt interessiert sind, ist, daß die LEGO-Gruppe

Mädchen während des letzten Vierteljahrhunderts immer wieder erzählt hat, daß Spielsteine für Jungen sind.

Wie kam es, daß LEGOs Produkte sich von einer ursprünglich relativ geschlechtsneutralen, universellen Spielerfahrung hin zu eher männlich dominierten und als männlich wahrgenommenen wandelten?

Nun, das war kein Zufall.

Begleitet mich bei Teil zwei meiner LEGO-und-Geschlechter-Videoreihe, wenn ich nachforsche, was genau dazu geführt hat,

beginnend mit einem kurzen Rückblick auf LEGOs Fernsehwerbespots, inklusive Zack, dem ›LEGO-Maniac‹.

Ich werde LEGO außerdem ein paar Vorschläge machen, wie sie ihr Problem der Geschlechtertrennung lösen können.

Ich hoffe, dieses Video hat Euch gefallen. Es war wahrscheinlich mein ehrgeizigstes Projekt und seine Erstellung hat mich enorm viel Zeit gekostet.

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