Il mercato segreto delle sneaker -- e perché è importante

Josh Luber è un appassionato di sneaker, un collezionista di sneaker rare o in edizione limitata. Con il loro insaziabile appetito per le sneaker esclusive, queste persone dettano le tendenze, guidano il marketing e alimentano il battage pubblicitario dei loro marchi preferiti, in questo caso la Nike, che domina in maniera assoluta il mercato secondario multimiliardario delle sneaker. L'azienda di Luber, la Campless, raccoglie dati su questo mercato e li analizza per i collezionisti e gli investitori. In questo intervento, parla della sua avventura in questo mercato complicato e non regolamentato ed immagina come potrebbe diventare un modello di borsa valori per il commercio.

Queste sono
le Air Jordan 3 Black Cement.

È forse la sneaker
più importante della storia.

Lanciata per la prima volta nel 1988,

è la scarpa che ha dato il via
al marketing Nike come lo conosciamo.

È la scarpa che ha lanciato
l'intera stirpe delle Air Jordan,

e che forse ha salvato la Nike.

La Air Jordan 3 Black Cement
ha fatto per le sneaker

quello che l'iPhone
ha fatto per i telefoni.

È stata rilanciata quattro volte.

Tutti i vip
sono stati visti indossarne una.

C'è un sito su cosa indossare
con la Black Cement.

È stato proprio sotto
il vostro naso per decenni

e non l'avete mai degnato d'uno sguardo.

Proprio ora,

molti di voi staranno probabilmente
pensando, "Sneaker"?

(Risate)

Sì.

Sì, sneaker.

Cose straordinarie sulle sneaker

e i dati

e la Nike

e come, forse, sono tutti legati
al futuro del commercio online.

Nel 2011,

'ultima volta che la Jordan 3 Black Cement
è stata lanciata,

a 160 dollari al pubblico,

è stata esaurita
a livello globale in pochi minuti.

Questo perché la gente
era accampata fuori dai negozi

giorni prima del lancio.

Pochi minuti dopo,

migliaia di paia erano in vendita
su eBay per due o tre volte tanto.

Quattro anni dopo,
ce ne sono più di 1000 paia su eBay.

Ma ecco:

questo succede ogni sabato.

Ogni settimana
c'è un'altro lancio o due o tre,

e ogni scarpa ha una storia

ricca e coinvolgente come quella
della Jordan 3 Black Cement.

Questo è l'edificio della Nike, il bazar
degli appassionati di sneaker --

gente che colleziona sneaker --

e mia figlia.

(Risate)

Quella è una maglietta "Amo il mio papà".

Per le marche, gli appassionati
sono un target molto importante.

Sono quelli che lanciano le mode;
sono i fanboy Apple.

Perché chi altro comprerà

un paio di sneaker
di Ritorno al Futuro a 8000 dollari?

(Risate)

Già, 8000 dollari.

E mentre ovviamente
si tratta di un'anomalia,

il mercato della rivendita delle sneaker
non lo è assolutamente.

Va avanti da 30 anni,

ed è iniziato come cultura underground

di poche persone a cui piacciono
un po' troppo le sneaker --

(Risate)

Ora abbiamo
la dipendenza da sneaker.

In un mercato in cui
negli ultimi 12 mesi,

sono state rivendute
nove milioni di paia di scarpe

nei soli Stati Uniti,

per un valore di 1,2 miliardi di dollari.

Ed è una stima prudente --

lo saprò,
sono un appassionato di sneaker.

Questa è la mia collezione.

Nel pantheon delle grandi collezioni,
la mia non entra neanche in lista.

Ho circa 250 paia,
ma, credetemi, sono un dilettante.

C'è gente che ne ha migliaia.

Sono un tipico
amante delle sneaker trentasettenne.

Sono cresciuto giocando a basket
quando giocava Michael Jordan,

ho sempre voluto le Air Jordan,

mia madre non voleva comprarmele,

appena ho avuto i soldi,
me le sono comprate --

abbiamo, davvero, tutti la stessa storia.

Ma ecco dove la mia si discosta.

Dopo aver fondato tre aziende,
sono diventato consulente strategico,

quando mi sono reso rapidamente conto
che non ne sapevo niente di dati.

Ma ho imparato, perché ho dovuto,

e mi è piaciuto.

Allora mi sono chiesto
se potevo mettere le mani su qualche dato,

tanto per divertirmi un po'.

L'obiettivo era sviluppare
una guida ai prezzi,

una visione del mercato
basata su dati reali.

Quattro anni dopo,
analizziamo 25 milioni di transazioni,

fornendo analisi in tempo reale
su migliaia di sneaker.

Ora gli appassionati controllano i prezzi
mentre sono accampati ai lanci.

Altri hanno usato i dati
per convalidare le richieste assicurative.

Ora le principali banche
d'affari al mondo

usano i dati delle rivendite per
analizzare l'andamento al dettaglio.

E qui sta la parte migliore:

gli appassionati hanno
dei portfolio di sneaker.

(Risate)

Possono controllare il valore
della loro collezioni nel tempo,

confrontarle con altre,

e avere accesso alle stesse analisi

a cui accedono i broker online.

Dan, un appassionato, crea una collezione
e identifica le sue 352 sneaker.

Vede che vale 103 000 dollari --

francamente, è una collezione modesta.

A livello di portafoglio, può vedere
i guadagni e le perdite per scarpa.

Qui ha guadagnato
più di 600 dollari su un solo paio.

Ne ho uno anch'io.

(Risate)

Un settore non regolamentato
da 1,2 miliardi di dollari

che prospera
tanto in strada quanto online,

e ha generato servizi finanziari
fondamentali per le sneaker?

A un certo punto mi sono chiesto
che cosa stesse succedendo sul mercato,

e due raffronti
hanno cominciato ad emergere.

Le sneaker sono più
come le azioni o come la droga?

(Risate)

Un tizio mi ha scritto per dire

che pensava che il figlio
quindicenne stesse vendendo droga

e più avanti scoprì
che stava vendendo sneaker.

(Risate)

E ora usano i dati per farlo insieme.

Perché le sneaker sono
un'opportunità d'investimento

dove non ve ne sono altre.

E non parlo solo del ragazzino
che vende sneaker anziché droga.

E tutti gli altri ragazzini?

Bisogna avere 18 anni
per poter giocare in borsa.

In prima media vendevo
gomme da masticare,

lecca-lecca in terza media

e al liceo collezionavo
figurine di baseball.

Le figurine sono morte da un pezzo,

e il mercato delle caramelle
è piuttosto locale.

Per molti, le sneaker sono
un'opportunità di investimento

legale e accessibile --

una borsa democratizzata,

ma anche non regolamentata.

Ecco perché la storia
che più vi è familiare

è quella di gente che
si uccide per le sneaker.

E sebbene succeda veramente
ed è tragico,

non è così diffuso
come vi fanno credere i media.

È un pezzetto di una storia
migliore e più ampia.

Le sneaker hanno chiare somiglianze

con il mercato azionario
e il mercato illegale della droga,

ma forse il punto focale
è l'esistenza di un attore centrale.

Qualcuno detta le regole.

Nel caso delle sneaker,
quel qualcuno è Nike.

Vi mostro qualche dato.

Il mercato secondario,
sappiamo che vale 1,2 miliardi.

Nike, compreso il marchio Jordan,

vale il 96 per cento di tutte le scarpe
vendute sul mercato secondario.

Un dominio totale.

Gli appassionati adorano le Jordan.

Il profitto del mercato secondario
è circa di un terzo.

Questo significa che gli appassionati
hanno fatto 380 milioni di dollari

vendendo delle Nike l'anno scorso.

Passiamo ora alla vendita al dettaglio.

Skechers, all'inizio dell'anno,

è diventata la seconda marca
di scarpe nel paese,

superando Adidas -- un grande evento.

Nei 12 mesi terminanti a giugno,

il fatturato netto di Skechers
era di 209 milioni di dollari.

Significa che i clienti Nike

fanno circa il doppio dei profitti
del loro concorrente più prossimo.

Questo --

(Risate)

Com'è anche solo possibile?

Il mercato delle sneaker
è solo domanda e offerta,

ma la Nike è brava ad usare l'offerta
-- sneaker in edizione limitata --

e la distribuzione di queste sneaker
a proprio beneficio.

Quindi si tratta solo di offerta.

Gli appassionati scherzano:
finché Nike ha le edizioni limitate,

loro le compreranno.

Le scarpe che si vendono a 8000 dollari,
lo fanno perché sono molto rare.

Non è diverso da qualunque
altro mercato di collezionismo,

tranne che per il fatto
che questo non è affatto un mercato.

È un falso costrutto creato da Nike --

ingegnosamente creato dalla Nike,
nel senso positivo del termine --

per vendere più scarpe.

Facendo questo,

ha fornito a migliaia di persone,
me compreso,

la passione di una vita.

Se Nike volesse uccidere
il mercato secondario,

potrebbe farlo domani,

le basterebbe lanciare più scarpe.

Ma a noi di sicuro non piacerebbe,
e non è neanche nei loro interessi.

Questo, perché diversamente da Apple,

che venderà un iPhone
a chiunque ne voglia uno,

Nike non guadagna solo
vendendo scarpe da 200 dollari.

Vendono milioni di scarpe
a milioni di persone per 60 dollari.

E gli appassionati sono quelli
che guidano marketing

promozione, PR
e reputazione del marchio,

e permettono a Nike di vendere
milioni di sneaker a 60 dollari.

È marketing.

È marketing
come non se n'è mai visto prima --

non è scritto in nessun manuale.

Per 15 anni Nike ha sostenuto
un mercato artificiale,

con offerta pubblica iniziale
lanciata settimanalmente su Facebook.

Passate davanti ad un Footlocker
sabato alle otto di mattina,

e ci sarà la fila intorno
a tutto l'isolato,

a volte questi ragazzi aspettano
lì per tutta la settimana.

Sapete quelle file impossibili
per l'iPhone che vedete ogni anno?

Le file per le Nike si verificano
104 volte più spesso.

Quindi la Nike detta le regole.

E lo fa controllando l'offerta
e la distribuzione.

Ma una volta che un paio di scarpe
viene venduto, diventa il selvaggio west.

Ci sono pochi, se non nessun,

mercati legali, non regolamentati
di questa dimensione.

Nike non è assolutamente
il mercato azionario.

Non c'è uno scambio centralizzato.

Dall'ultimo conteggio, so dell'esistenza
di 48 diversi mercati online.

Alcuni sono cloni di eBay,
altri sono mercati itineranti,

poi ci sono negozi in conto deposito
e negozi fisici,

convention di sneaker, siti di rivendita,

Facebook, Instagram e Twitter --

ovunque gli appassionati
si incontrino

si venderanno e compreranno scarpe.

Ma questo significa zero efficienza,
nessuna trasparenza,

talvolta neanche autenticità.

Immaginate se le azioni
si comprassero così?

Pensate se per comprare azioni Apple

si dovesse cercare in più
di 100 posti online e offline,

anche mentre camminate per strada

sperando di incrociare qualcuno
che indossa azioni Apple.

Senza mai sapere chi ha il prezzo migliore,

o se le azioni che state guardando
sono autentiche.

Vi farebbe senz'altro dire:

[Ma che cavolo!?]

Ovviamente non è così
che si comprano azioni.

Ma se non dovessimo neanche
comprare le sneaker così?

E se fosse il vero il contrario,

se potessimo comprare le sneaker

esattamente come compriamo le azioni?

E se non valesse solo per le sneaker,
ma per qualunque prodotto,

come orologi, borse e scarpe da donna,

e qualunque oggetto da collezione,
articolo stagionale o scontato?

E se ci fosse una borsa valori
per il commercio?

Una borsa delle cose.

Non solo si potrebbe comprare
in modo più ragionato e efficiente,

ma si potrebbero eseguire
le sofisticate transazioni finanziarie

che si eseguono in borsa.

Short, option e future,

vedete dove voglio arrivare.

Magari volete investire
in una borsa valori delle cose.

Perché se aveste investito in un paio
di Air Jordan 3 Black Cement nel 2011,

potreste indossarle sul palco,

(Risate)

o aver guadagnato
162 per cento dei vostri soldi --

il doppio dello S&P
e il 20 per cento in più di Apple.

(Risate)

Ecco perché parliamo di sneaker.

Grazie.

(Applausi)