WEBVTT

00:00:01.349 --> 00:00:06.362
Queste sono 
le Air Jordan 3 Black Cement.

00:00:07.124 --> 00:00:10.491
È forse la sneaker 
più importante della storia.

00:00:11.111 --> 00:00:12.914
Lanciata per la prima volta nel 1988,

00:00:12.938 --> 00:00:16.479
è la scarpa che ha dato il via 
al marketing Nike come lo conosciamo.

00:00:17.046 --> 00:00:20.840
È la scarpa che ha lanciato 
l'intera stirpe delle Air Jordan,

00:00:20.864 --> 00:00:22.883
e che forse ha salvato la Nike.

00:00:22.907 --> 00:00:25.820
La Air Jordan 3 Black Cement 
ha fatto per le sneaker

00:00:25.844 --> 00:00:27.635
quello che l'iPhone 
ha fatto per i telefoni.

00:00:28.110 --> 00:00:30.130
È stata rilanciata quattro volte.

00:00:30.637 --> 00:00:32.781
Tutti i vip
sono stati visti indossarne una.

00:00:32.805 --> 00:00:35.460
C'è un sito su cosa indossare 
con la Black Cement.

00:00:35.484 --> 00:00:38.124
È stato proprio sotto 
il vostro naso per decenni

00:00:38.148 --> 00:00:40.130
e non l'avete mai degnato d'uno sguardo.

00:00:40.577 --> 00:00:42.343
Proprio ora,

00:00:42.367 --> 00:00:45.766
molti di voi staranno probabilmente 
pensando, "Sneaker"?

NOTE Paragraph

00:00:46.097 --> 00:00:48.052
(Risate)

NOTE Paragraph

00:00:48.076 --> 00:00:49.238
Sì.

00:00:49.262 --> 00:00:50.833
Sì, sneaker.

00:00:51.805 --> 00:00:55.388
Cose straordinarie sulle sneaker

00:00:55.412 --> 00:00:57.001
e i dati

00:00:57.025 --> 00:00:58.500
e la Nike

00:00:58.524 --> 00:01:02.753
e come, forse, sono tutti legati
al futuro del commercio online.

NOTE Paragraph

00:01:03.259 --> 00:01:04.419
Nel 2011,

00:01:04.443 --> 00:01:07.422
'ultima volta che la Jordan 3 Black Cement 
è stata lanciata,

00:01:07.446 --> 00:01:09.779
a 160 dollari al pubblico,

00:01:09.803 --> 00:01:12.262
è stata esaurita 
a livello globale in pochi minuti.

00:01:12.286 --> 00:01:15.279
Questo perché la gente 
era accampata fuori dai negozi

00:01:15.303 --> 00:01:17.074
giorni prima del lancio.

00:01:17.399 --> 00:01:18.843
Pochi minuti dopo,

00:01:18.867 --> 00:01:22.402
migliaia di paia erano in vendita
su eBay per due o tre volte tanto.

00:01:22.923 --> 00:01:27.304
Quattro anni dopo,
ce ne sono più di 1000 paia su eBay.

00:01:28.107 --> 00:01:29.705
Ma ecco:

00:01:29.729 --> 00:01:33.187
questo succede ogni sabato.

00:01:33.560 --> 00:01:36.107
Ogni settimana 
c'è un'altro lancio o due o tre,

00:01:36.131 --> 00:01:38.385
e ogni scarpa ha una storia

00:01:38.409 --> 00:01:41.339
ricca e coinvolgente come quella 
della Jordan 3 Black Cement.

NOTE Paragraph

00:01:42.069 --> 00:01:46.225
Questo è l'edificio della Nike, il bazar 
degli appassionati di sneaker --

00:01:46.249 --> 00:01:50.025
gente che colleziona sneaker --

00:01:50.049 --> 00:01:51.297
e mia figlia.

NOTE Paragraph

00:01:51.321 --> 00:01:53.246
(Risate)

NOTE Paragraph

00:01:53.270 --> 00:01:55.337
Quella è una maglietta "Amo il mio papà".

NOTE Paragraph

00:01:56.244 --> 00:01:59.573
Per le marche, gli appassionati 
sono un target molto importante.

00:01:59.573 --> 00:02:03.359
Sono quelli che lanciano le mode; 
sono i fanboy Apple.

00:02:03.383 --> 00:02:04.922
Perché chi altro comprerà

00:02:04.946 --> 00:02:08.162
un paio di sneaker 
di Ritorno al Futuro a 8000 dollari?

NOTE Paragraph

00:02:08.603 --> 00:02:10.441
(Risate)

NOTE Paragraph

00:02:10.465 --> 00:02:12.542
Già, 8000 dollari.

NOTE Paragraph

00:02:13.364 --> 00:02:15.715
E mentre ovviamente 
si tratta di un'anomalia,

00:02:15.739 --> 00:02:18.917
il mercato della rivendita delle sneaker 
non lo è assolutamente.

00:02:18.941 --> 00:02:20.765
Va avanti da 30 anni,

00:02:20.789 --> 00:02:22.725
ed è iniziato come cultura underground

00:02:22.749 --> 00:02:25.730
di poche persone a cui piacciono 
un po' troppo le sneaker --

NOTE Paragraph

00:02:25.754 --> 00:02:27.154
(Risate)

NOTE Paragraph

00:02:28.524 --> 00:02:30.734
Ora abbiamo 
la dipendenza da sneaker.

00:02:30.758 --> 00:02:32.686
In un mercato in cui 
negli ultimi 12 mesi,

00:02:32.710 --> 00:02:34.964
sono state rivendute 
nove milioni di paia di scarpe

00:02:34.988 --> 00:02:37.381
nei soli Stati Uniti,

00:02:37.405 --> 00:02:41.645
per un valore di 1,2 miliardi di dollari.

00:02:41.669 --> 00:02:43.708
Ed è una stima prudente --

00:02:43.732 --> 00:02:46.935
lo saprò, 
sono un appassionato di sneaker.

00:02:46.959 --> 00:02:48.466
Questa è la mia collezione.

00:02:48.981 --> 00:02:52.876
Nel pantheon delle grandi collezioni, 
la mia non entra neanche in lista.

00:02:53.392 --> 00:02:56.438
Ho circa 250 paia, 
ma, credetemi, sono un dilettante.

00:02:56.462 --> 00:02:58.417
C'è gente che ne ha migliaia.

NOTE Paragraph

00:02:58.759 --> 00:03:01.443
Sono un tipico 
amante delle sneaker trentasettenne.

00:03:02.139 --> 00:03:04.772
Sono cresciuto giocando a basket 
quando giocava Michael Jordan,

00:03:04.796 --> 00:03:06.136
ho sempre voluto le Air Jordan,

00:03:06.160 --> 00:03:08.129
mia madre non voleva comprarmele,

00:03:08.153 --> 00:03:10.546
appena ho avuto i soldi, 
me le sono comprate --

00:03:10.570 --> 00:03:12.643
abbiamo, davvero, tutti la stessa storia.

00:03:12.667 --> 00:03:14.362
Ma ecco dove la mia si discosta.

00:03:15.166 --> 00:03:19.261
Dopo aver fondato tre aziende, 
sono diventato consulente strategico,

00:03:19.285 --> 00:03:23.199
quando mi sono reso rapidamente conto 
che non ne sapevo niente di dati.

00:03:23.950 --> 00:03:26.738
Ma ho imparato, perché ho dovuto,

00:03:26.762 --> 00:03:28.056
e mi è piaciuto.

00:03:28.080 --> 00:03:31.492
Allora mi sono chiesto 
se potevo mettere le mani su qualche dato,

00:03:31.516 --> 00:03:33.528
tanto per divertirmi un po'.

00:03:33.949 --> 00:03:35.892
L'obiettivo era sviluppare 
una guida ai prezzi,

00:03:35.892 --> 00:03:38.043
una visione del mercato 
basata su dati reali.

00:03:38.373 --> 00:03:42.702
Quattro anni dopo, 
analizziamo 25 milioni di transazioni,

00:03:42.726 --> 00:03:45.642
fornendo analisi in tempo reale 
su migliaia di sneaker.

00:03:46.331 --> 00:03:49.882
Ora gli appassionati controllano i prezzi 
mentre sono accampati ai lanci.

00:03:50.540 --> 00:03:53.750
Altri hanno usato i dati 
per convalidare le richieste assicurative.

00:03:54.781 --> 00:03:56.762
Ora le principali banche
d'affari al mondo

00:03:56.786 --> 00:04:01.392
usano i dati delle rivendite per 
analizzare l'andamento al dettaglio.

00:04:01.416 --> 00:04:03.006
E qui sta la parte migliore:

00:04:03.030 --> 00:04:06.559
gli appassionati hanno 
dei portfolio di sneaker.

NOTE Paragraph

00:04:06.583 --> 00:04:08.085
(Risate)

NOTE Paragraph

00:04:08.617 --> 00:04:11.590
Possono controllare il valore 
della loro collezioni nel tempo,

00:04:11.614 --> 00:04:12.765
confrontarle con altre,

00:04:12.789 --> 00:04:15.019
e avere accesso alle stesse analisi

00:04:15.043 --> 00:04:16.963
a cui accedono i broker online.

00:04:16.987 --> 00:04:21.891
Dan, un appassionato, crea una collezione 
e identifica le sue 352 sneaker.

00:04:21.915 --> 00:04:24.804
Vede che vale 103 000 dollari --

00:04:24.828 --> 00:04:26.829
francamente, è una collezione modesta.

00:04:26.853 --> 00:04:30.462
A livello di portafoglio, può vedere 
i guadagni e le perdite per scarpa.

00:04:30.486 --> 00:04:33.000
Qui ha guadagnato 
più di 600 dollari su un solo paio.

00:04:34.183 --> 00:04:35.514
Ne ho uno anch'io.

NOTE Paragraph

00:04:35.538 --> 00:04:37.117
(Risate)

NOTE Paragraph

00:04:38.655 --> 00:04:42.102
Un settore non regolamentato 
da 1,2 miliardi di dollari

00:04:42.126 --> 00:04:44.695
che prospera 
tanto in strada quanto online,

00:04:44.719 --> 00:04:48.465
e ha generato servizi finanziari 
fondamentali per le sneaker?

00:04:49.113 --> 00:04:52.249
A un certo punto mi sono chiesto 
che cosa stesse succedendo sul mercato,

00:04:52.273 --> 00:04:54.588
e due raffronti
hanno cominciato ad emergere.

00:04:54.612 --> 00:04:58.363
Le sneaker sono più 
come le azioni o come la droga?

NOTE Paragraph

00:04:58.387 --> 00:04:59.588
(Risate)

NOTE Paragraph

00:04:59.612 --> 00:05:01.480
Un tizio mi ha scritto per dire

00:05:01.504 --> 00:05:05.768
che pensava che il figlio 
quindicenne stesse vendendo droga

00:05:05.792 --> 00:05:08.323
e più avanti scoprì 
che stava vendendo sneaker.

NOTE Paragraph

00:05:08.853 --> 00:05:10.014
(Risate)

NOTE Paragraph

00:05:10.757 --> 00:05:13.288
E ora usano i dati per farlo insieme.

00:05:13.711 --> 00:05:16.409
Perché le sneaker sono 
un'opportunità d'investimento

00:05:16.433 --> 00:05:17.592
dove non ve ne sono altre.

00:05:17.616 --> 00:05:20.793
E non parlo solo del ragazzino 
che vende sneaker anziché droga.

00:05:20.793 --> 00:05:22.367
E tutti gli altri ragazzini?

00:05:22.391 --> 00:05:25.144
Bisogna avere 18 anni 
per poter giocare in borsa.

00:05:25.967 --> 00:05:28.307
In prima media vendevo 
gomme da masticare,

00:05:28.331 --> 00:05:29.909
lecca-lecca in terza media

00:05:29.933 --> 00:05:32.354
e al liceo collezionavo 
figurine di baseball.

00:05:32.378 --> 00:05:34.175
Le figurine sono morte da un pezzo,

00:05:34.199 --> 00:05:36.572
e il mercato delle caramelle 
è piuttosto locale.

NOTE Paragraph

00:05:37.122 --> 00:05:40.063
Per molti, le sneaker sono 
un'opportunità di investimento

00:05:40.063 --> 00:05:42.873
legale e accessibile --

00:05:42.873 --> 00:05:46.640
una borsa democratizzata,

00:05:46.664 --> 00:05:48.735
ma anche non regolamentata.

00:05:48.759 --> 00:05:51.541
Ecco perché la storia 
che più vi è familiare

00:05:51.565 --> 00:05:53.980
è quella di gente che 
si uccide per le sneaker.

00:05:54.606 --> 00:05:58.381
E sebbene succeda veramente 
ed è tragico,

00:05:58.405 --> 00:06:02.250
non è così diffuso 
come vi fanno credere i media.

00:06:02.274 --> 00:06:06.459
È un pezzetto di una storia 
migliore e più ampia.

NOTE Paragraph

00:06:06.483 --> 00:06:08.179
Le sneaker hanno chiare somiglianze

00:06:08.203 --> 00:06:11.307
con il mercato azionario 
e il mercato illegale della droga,

00:06:11.331 --> 00:06:15.728
ma forse il punto focale 
è l'esistenza di un attore centrale.

00:06:15.752 --> 00:06:17.735
Qualcuno detta le regole.

00:06:18.988 --> 00:06:22.981
Nel caso delle sneaker, 
quel qualcuno è Nike.

NOTE Paragraph

00:06:23.910 --> 00:06:26.162
Vi mostro qualche dato.

NOTE Paragraph

00:06:26.186 --> 00:06:29.422
Il mercato secondario, 
sappiamo che vale 1,2 miliardi.

00:06:29.446 --> 00:06:31.744
Nike, compreso il marchio Jordan,

00:06:31.768 --> 00:06:36.284
vale il 96 per cento di tutte le scarpe 
vendute sul mercato secondario.

00:06:36.308 --> 00:06:37.900
Un dominio totale.

00:06:37.924 --> 00:06:40.512
Gli appassionati adorano le Jordan.

00:06:40.536 --> 00:06:43.547
Il profitto del mercato secondario 
è circa di un terzo.

00:06:43.571 --> 00:06:48.641
Questo significa che gli appassionati 
hanno fatto 380 milioni di dollari

00:06:48.665 --> 00:06:50.553
vendendo delle Nike l'anno scorso.

00:06:51.030 --> 00:06:53.047
Passiamo ora alla vendita al dettaglio.

00:06:53.071 --> 00:06:54.491
Skechers, all'inizio dell'anno,

00:06:54.515 --> 00:06:57.305
è diventata la seconda marca 
di scarpe nel paese,

00:06:57.329 --> 00:07:00.163
superando Adidas -- un grande evento.

00:07:00.187 --> 00:07:02.961
Nei 12 mesi terminanti a giugno,

00:07:02.985 --> 00:07:07.049
il fatturato netto di Skechers
era di 209 milioni di dollari.

00:07:07.853 --> 00:07:11.187
Significa che i clienti Nike

00:07:11.211 --> 00:07:14.747
fanno circa il doppio dei profitti 
del loro concorrente più prossimo.

00:07:15.758 --> 00:07:17.557
Questo --

NOTE Paragraph

00:07:17.581 --> 00:07:21.005
(Risate)

NOTE Paragraph

00:07:21.029 --> 00:07:22.605
Com'è anche solo possibile?

NOTE Paragraph

00:07:24.249 --> 00:07:26.830
Il mercato delle sneaker 
è solo domanda e offerta,

00:07:26.854 --> 00:07:31.576
ma la Nike è brava ad usare l'offerta 
-- sneaker in edizione limitata --

00:07:31.600 --> 00:07:35.413
e la distribuzione di queste sneaker 
a proprio beneficio.

00:07:35.437 --> 00:07:37.449
Quindi si tratta solo di offerta.

00:07:37.473 --> 00:07:40.603
Gli appassionati scherzano: 
finché Nike ha le edizioni limitate,

00:07:40.603 --> 00:07:41.642
loro le compreranno.

00:07:41.642 --> 00:07:45.071
Le scarpe che si vendono a 8000 dollari,
lo fanno perché sono molto rare.

00:07:45.095 --> 00:07:47.861
Non è diverso da qualunque 
altro mercato di collezionismo,

00:07:47.885 --> 00:07:50.965
tranne che per il fatto 
che questo non è affatto un mercato.

00:07:51.508 --> 00:07:53.953
È un falso costrutto creato da Nike --

00:07:53.977 --> 00:07:57.273
ingegnosamente creato dalla Nike, 
nel senso positivo del termine --

00:07:57.273 --> 00:07:58.613
per vendere più scarpe.

00:07:58.613 --> 00:07:59.764
Facendo questo,

00:07:59.788 --> 00:08:03.156
ha fornito a migliaia di persone, 
me compreso,

00:08:03.180 --> 00:08:04.661
la passione di una vita.

00:08:05.488 --> 00:08:07.608
Se Nike volesse uccidere 
il mercato secondario,

00:08:07.608 --> 00:08:08.727
potrebbe farlo domani,

00:08:08.727 --> 00:08:10.759
le basterebbe lanciare più scarpe.

00:08:10.783 --> 00:08:14.300
Ma a noi di sicuro non piacerebbe, 
e non è neanche nei loro interessi.

00:08:15.345 --> 00:08:17.196
Questo, perché diversamente da Apple,

00:08:17.196 --> 00:08:19.606
che venderà un iPhone 
a chiunque ne voglia uno,

00:08:19.606 --> 00:08:23.424
Nike non guadagna solo 
vendendo scarpe da 200 dollari.

00:08:23.448 --> 00:08:26.699
Vendono milioni di scarpe 
a milioni di persone per 60 dollari.

00:08:27.146 --> 00:08:29.685
E gli appassionati sono quelli 
che guidano marketing

00:08:29.709 --> 00:08:32.239
promozione, PR 
e reputazione del marchio,

00:08:32.263 --> 00:08:35.803
e permettono a Nike di vendere 
milioni di sneaker a 60 dollari.

NOTE Paragraph

00:08:37.501 --> 00:08:38.882
È marketing.

00:08:38.906 --> 00:08:42.018
È marketing 
come non se n'è mai visto prima --

00:08:42.042 --> 00:08:43.462
non è scritto in nessun manuale.

00:08:43.486 --> 00:08:47.026
Per 15 anni Nike ha sostenuto 
un mercato artificiale,

00:08:47.050 --> 00:08:51.513
con offerta pubblica iniziale 
lanciata settimanalmente su Facebook.

00:08:51.537 --> 00:08:54.600
Passate davanti ad un Footlocker 
sabato alle otto di mattina,

00:08:54.600 --> 00:08:57.185
e ci sarà la fila intorno 
a tutto l'isolato,

00:08:57.209 --> 00:09:00.070
a volte questi ragazzi aspettano 
lì per tutta la settimana.

00:09:00.437 --> 00:09:04.208
Sapete quelle file impossibili 
per l'iPhone che vedete ogni anno?

00:09:04.232 --> 00:09:08.522
Le file per le Nike si verificano 
104 volte più spesso.

00:09:09.075 --> 00:09:10.603
Quindi la Nike detta le regole.

00:09:10.627 --> 00:09:13.401
E lo fa controllando l'offerta 
e la distribuzione.

NOTE Paragraph

00:09:14.014 --> 00:09:17.911
Ma una volta che un paio di scarpe 
viene venduto, diventa il selvaggio west.

00:09:18.500 --> 00:09:20.320
Ci sono pochi, se non nessun,

00:09:20.320 --> 00:09:24.480
mercati legali, non regolamentati 
di questa dimensione.

00:09:24.480 --> 00:09:27.803
Nike non è assolutamente 
il mercato azionario.

00:09:27.827 --> 00:09:30.610
Non c'è uno scambio centralizzato.

00:09:30.634 --> 00:09:35.372
Dall'ultimo conteggio, so dell'esistenza 
di 48 diversi mercati online.

00:09:36.610 --> 00:09:39.478
Alcuni sono cloni di eBay, 
altri sono mercati itineranti,

00:09:39.502 --> 00:09:42.524
poi ci sono negozi in conto deposito 
e negozi fisici,

00:09:42.548 --> 00:09:44.612
convention di sneaker, siti di rivendita,

00:09:44.636 --> 00:09:47.041
Facebook, Instagram e Twitter --

00:09:47.065 --> 00:09:50.597
ovunque gli appassionati 
si incontrino

00:09:50.621 --> 00:09:52.611
si venderanno e compreranno scarpe.

NOTE Paragraph

00:09:53.504 --> 00:09:58.515
Ma questo significa zero efficienza, 
nessuna trasparenza,

00:09:58.539 --> 00:10:00.755
talvolta neanche autenticità.

00:10:01.584 --> 00:10:04.377
Immaginate se le azioni 
si comprassero così?

00:10:05.125 --> 00:10:07.409
Pensate se per comprare azioni Apple

00:10:07.433 --> 00:10:10.288
si dovesse cercare in più 
di 100 posti online e offline,

00:10:10.312 --> 00:10:12.535
anche mentre camminate per strada

00:10:12.559 --> 00:10:15.337
sperando di incrociare qualcuno 
che indossa azioni Apple.

00:10:15.337 --> 00:10:17.088
Senza mai sapere chi ha il prezzo migliore,

00:10:17.112 --> 00:10:19.679
o se le azioni che state guardando 
sono autentiche.

00:10:19.703 --> 00:10:21.520
Vi farebbe senz'altro dire:

NOTE Paragraph

00:10:21.544 --> 00:10:23.598
[Ma che cavolo!?]

NOTE Paragraph

00:10:23.622 --> 00:10:25.909
Ovviamente non è così 
che si comprano azioni.

00:10:26.904 --> 00:10:29.923
Ma se non dovessimo neanche 
comprare le sneaker così?

00:10:30.923 --> 00:10:32.475
E se fosse il vero il contrario,

00:10:32.475 --> 00:10:34.015
se potessimo comprare le sneaker

00:10:34.015 --> 00:10:35.812
esattamente come compriamo le azioni?

00:10:35.812 --> 00:10:38.645
E se non valesse solo per le sneaker, 
ma per qualunque prodotto,

00:10:38.669 --> 00:10:40.772
come orologi, borse e scarpe da donna,

00:10:40.796 --> 00:10:44.144
e qualunque oggetto da collezione, 
articolo stagionale o scontato?

00:10:44.168 --> 00:10:47.411
E se ci fosse una borsa valori 
per il commercio?

00:10:48.046 --> 00:10:50.868
Una borsa delle cose.

00:10:52.167 --> 00:10:56.490
Non solo si potrebbe comprare 
in modo più ragionato e efficiente,

00:10:56.514 --> 00:10:59.754
ma si potrebbero eseguire 
le sofisticate transazioni finanziarie

00:10:59.778 --> 00:11:01.361
che si eseguono in borsa.

00:11:01.385 --> 00:11:02.988
Short, option e future,

00:11:03.012 --> 00:11:06.122
vedete dove voglio arrivare.

00:11:06.146 --> 00:11:10.069
Magari volete investire 
in una borsa valori delle cose.

00:11:10.997 --> 00:11:17.269
Perché se aveste investito in un paio 
di Air Jordan 3 Black Cement nel 2011,

00:11:17.293 --> 00:11:19.690
potreste indossarle sul palco,

NOTE Paragraph

00:11:19.714 --> 00:11:21.633
(Risate)

NOTE Paragraph

00:11:21.657 --> 00:11:24.954
o aver guadagnato 
162 per cento dei vostri soldi --

00:11:25.670 --> 00:11:29.015
il doppio dello S&P 
e il 20 per cento in più di Apple.

NOTE Paragraph

00:11:29.039 --> 00:11:30.758
(Risate)

NOTE Paragraph

00:11:31.203 --> 00:11:33.664
Ecco perché parliamo di sneaker.

NOTE Paragraph

00:11:34.228 --> 00:11:35.379
Grazie.

NOTE Paragraph

00:11:35.403 --> 00:11:38.325
(Applausi)