Cómo matar al intermediario | Hernán Casciari | TEDxRíodelaPlata

Esta charla es de un evento TEDx, organizado de manera independiente a las conferencias TED.
Hernán Casciari dirige la editorial Orsai y es el escritor virtual más leído en habla hispana. Desde el año 2000 está radicado en Barcelona, desde donde ha escrito una serie de blogonovelas pioneras en la literatura por Internet y sus libros han sido traducidos a varios idiomas. Hasta septiembre de 2010, fue columnista de opinión en El País (España) y La Nación (Argentina) y , periódicos a los que renunció para embarcarse en un nuevo proyecto editorial propio: la Revista Orsai. En octubre de 2011 publicará, con su propia editorial, su último libro de relatos: “Charlas con mi hemisferio derecho”.

Sueño hecho realidad dijo.

Uds. van a notar en mi voz,
justo cuando se me pase el susto,

que tengo un acento un poco raro
porque hace 10-12 años que vivo en España.

Yo me fui un día a París hace once años
quince días a recibir un premio literario

y ahí conocí a una catalana
y me quedé a vivir con ella.

En Argentina tenía trabajo, casa
y ninguna intención de mudarme de tierra.

Mientras tanto en España no tenía nada:
ni casa ni trabajo ni siquiera papeles

para conseguir casa y trabajo.

Para peor, a los ocho o nueve meses
de vivir de prestado en España

solamente porque estaba enamorado, etc.,

pasaron en Argentina dos cosas horribles.
Primero vino la crisis del 2001,

cuatro, cinco presidentes en una semana
y caos social.

Y una cosa todavía peor,
por esa misma fecha: Racing salió campéon.

Yo soy de Racing y es horrible ver
por primera vez a tu equipo salir campeón

y estar lejos...

Lejos de tu tierra, pero en mi caso
en particular, lejos de mi padre

con el que siempre pensábamos

que íbamos a ver ese acontecimiento,
si ocurriera, juntos.

Esas dos circunstancias,
la crisis económica de Argentina

y el hecho de que tu equipo salga campeón,
ocurrieron a la vez

y me enseñaron algo que yo no tenía
la menor idea de que podía pasar

y tiene que ver
con que el dolor y la fiesta,

la tragedia y el triunfo son lo mismo

cuando estás en otra parte.

No poder estar llorando con los tuyos
cuando pasa algo horrible,

no poder estar festejando con tu gente
cuando pasa algo maravilloso,

te pone inmediatamente en fuera de juego.

Como yo estaba en España solo
y estaba triste,

se me ocurrió abrir un blog
y me puse a escribir.

A ese blog le puse de nombre Orsai,

que quiere decir en jerga futbolística,
justamente, que uno está fuera de juego,

que no estás habilitado para jugar.

En esa época no conocía Internet
más que para mandar correos electrónicos

y chatear cada tanto
con mis amigos de Mercedes.

Por eso lo que ocurrió cuando abrí
ese blogi fue una sorpresa tremenda,

imagino que en esa época a todos
les pasó lo mismo.

Empecé a escribir cuentitos en ese blog,
a veces con mi voz propia,

a veces disfrazado de personajes,
una ama de casa, un vidente, una princesa.

Y de a poco se fue acercando gente.

Gente de países raros, de Honduras,
de Nicaragua, también de acá y de España.

Y Orsai se fue convirtiendo en una especie
de comunidad involuntaria de lectores.

Yo no hacia absolutamente nada
para reunirlos, quiero decir,

yo no ponía carteles en mi blog diciendo:

"Pasen por acá, siéntense cómodos,
generen comunidad".

Yo lo único que hacía
era escribir cuentitos.

También escuchaba los comentarios
que dejaban los lectores a esos cuentos

y también, casi todo el tiempo,
conversaba con esos lectores.

Cuando esa comunidad se hizo todavía
más grande por culpa del boca a boca,

y sobretodo cuando se hizo mas fervorosa,

algunas empresas tradicionales
de la comunicación y de la cultura

empezaron a escuchar ese barullo
de voces que había.

"Mirá, hay un tipo que escribe
y la gente está ahí..."

Y empezó a sonar el teléfono de casa,

me empezaron a ofrecer
que trabajara con ellos.

Las editoriales me proponían hacer libros

con las historias que yo escribía
gratuitamente en Internet

y la prensa me invitaba a que escribiera
columnas en sus periódicos,

parecidas a esas cosas
que yo escribía en Internet.

Esto lo sé ahora, no lo sabía entonces.

En ese punto, me parece
que cometí un error bastante grave.

Me fui a trabajar con la industria,

suspendí la comunicación directa
con mis lectores

y me dejé poner intermediarios,
un representante, una editorial

un administrador, un editor de contenidos,
un gestor.

Toda esa gente se fue poniendo
en fila india entre mis lectores y yo.

Las editoriales además me pidieron
para la publicación de mi primer libro,

que yo quitara todos los textos gratuitos
de Internet para que pudieran venderlos.

Ahí la cosa se puso un poquito tensa
porque yo les dije inmediatamente

que eso no podía hacer
porque esos textos los había regalado,

y yo no podía ir casa por casa
de cada lector diciéndoles si por favor,

me devolvían el regalo
porque ahora se me había ocurrido,

con gente de corbata, vendérselo.

Pero lo peor fue con el paso de los libros
y del tiempo, la sensación permanente

de que las editoriales me robaban.

Una vez me liquidaron en ventas
de un libro de bolsillo.

Es una anécdota que cuento siempre
y que me parece paradigmática.

Me liquidaron unos 800-900 ejemplares
en Argentina de un librito de bolsillo.

Y yo sabía, porque soy muy amigo
del librero de Mercedes,

de una de las tres librerías de Mercedes,
yo sabía que una de esas librerías

se habían vendido 750.

En Argentina, en una librería de un pueblo
de la provincia de Buenos Aires 750.

Y no solamente era esa sensación
de robo a mano armada,

de imposibilidad
de ver ventas e impresión.

Sino que también empecé a recibir
muchísimos mails de lectores del blog

diciendo que mis libros no estaban
en sus países.

Es que la industria solamente
distribuye libros en castellano

en los lugares donde es negocio:
Argentina, España, México,

pero si un salvadoreño
o un peruano quiere me libro

se tiene que joder...
No lo va a conseguir nunca.

Con la prensa me estaba pasando
más o menos lo mismo.

Me pedían columnas de 400 palabras,
pero si entraba,

una media página de publicidad
en ese sector,

el editor me llamaba para decirme
que eran 200 palabras las de esa semana.

Cuando viene la crisis, la crisis
económica europea

y las empresas dejaron
de hacer publicidad en los periódicos,

yo dije "Bueno, podré volver
a las 400 palabras".

Pero no, le sacaron un pliego al diario
y yo me quedé con 150.

El año pasado cuando empezaron
a arreciar estas cuestiones,

yo me harté bastante de todo
y renuncié públicamente a las editoriales,

Mondadori de Italia,
Plaza & Janés de España,

Sudamericana de Argentina
y Grijalbo de México.

Y renuncié también públicamente

a los periódicos La Nación de Argentina
y El País de España.

En mil cuatrocientas palabras, libre,
en el blog, los mandé a cagar.

(Risas)

(Aplausos)

Mientras hacía esto volví a comunicarme

después de un año entero de silencio
con la gente de mi blog

y les conté que se me había ocurrido
una idea.

Una idea que por un lado podría
ser muy divertida y sobre todo riesgosa,

pero por el otro lado
tenía un objetivo secreto

que era demostrar
y demostrarme también a mí,

que la famosa crisis de la industria,
de la que tanto se habla, no es económica,

sino que más bien es moral,
es una crisis codiciosa.

La idea era hacer una revista imposible.

Desde el patio de mi casa
en un pueblo de Cataluña,

sin oficinas, y con un staff
integrado solamente

por mi familia
y por mis amigos de la infancia.

Una revista que se iba a llamar
Orsai como mi blog.

Una noche con Chiri,
que es mi amigo del alma,

redactamos una especie de decálogo,

una suerte de promesa a los lectores,
esto ocurrió exactamente hace un año.

Prometimos que la revista no tendría
ni un centímetro de publicidad.

Ni subsidios privados ni estatales.

Prometimos que tendría
la mejor calidad gráfica del mercado

en cualquiera de los países
donde se distribuyera.

Que prescindiría
de todos los intermediarios posibles.

Que tendría una versión en papel
y otra dinámica para iPad, iPhone,

Blackberry y además
un PDF gratuito diez, días después,

para que la revista se leyera
independientemente del costo.

Prometimos que escribirían
y dibujarían únicamente

personas que Chiri y yo
admirásemos muchísimo.

Que sería trimestral y tendría
más de 200 páginas por edición.

Que en cada país costaría lo mismo
que 15 periódicos del sábado de la región.

Dijimos en el punto ocho
que la plata la íbamos a poner nosotros

y que la íbamos a hacer
aunque no se vendiera.

En el punto 9 decíamos que si salvábamos
la inversión íbamos a ser felices

y en el punto 10 que si no salvábamos
la inversión nos chupaba un huevo...

(Aplausos)

En ese momento ocurrió una cosa increíble

entre la comunidad que
se había generado en el blog.

Algo no teníamos previsto.

los lectores de Orsai se encargaron
de difundir la idea,

de contarle a sus amigos que había

unos cuarentones en un pueblito
escondido en la montaña

que querían hacer
una revista de literatura,

popular, de crónica narrativa,
con textos larguísimos,

justo en medio de la crisis del papel.

Antes incluso de contarles
de qué se iba a tratar esa revista,

los lectores la empezaron
a comprar en masa.

La gente se volcó con una fe
que yo no había visto en mucho tiempo

en un producto cultural.

La compraron diez mil personas, repito,
sin saber los contenidos,

en preventa antes de salir.

Y era una revista cara, salé 16 euros
en Europa y 12 dólares en Latinoamérica.

La compraron de todas partes, incluidos
salvadoreños, costarricenses, peruanos,

latinoamericanos viviendo
en Tailandia, en Japón.

Los lectores de cada región decidieron
distribuirla ellos mismos.

Las revistas, decidimos, no se vendían
de a una, sino en paquetes de diez,

para que puedas colocar
las 9 restantes con lectores de tu zona.

De este modo matábamos también
al intermediario de la distribución,

que es una mafia.

La distribución se queda
con el 50 % del precio de venta

de cada publicación
que nosotros compramos.

El autor, el 8 %.
El Corte Inglés, Carrefour, el 50 %.

El 1 de enero de este año salió
a la calle el primer número de Orsai.

Y así lo hicimos cada tres meses

hasta llegar al objetivo
de los cuatro números anuales.

El número cuatro acaba de salir
a la venta hace una semana.

Cada revista pesa más o menos un kilo

y a la vista es imponente,
no tiene publicidad.

Escribieron en estos cuatro números
más de cien autores invitados.

Juan Villoro, Abelardo Castillo,
Nick Hornby, Agustín Fernandez Mallo.

La ilustraron el negro Cris,
Horacio Altuna,

Miguel Rep, Alberto Montt,
entre muchísimas firmas.

A todos les pagamos en euros.

En medio de todo ese fervor, descubrimos
que el sueño era únicamente posible

conversando con los lectores,

y entonces a mediados de este año,

cuando estábamos en el número 2
y empezando a hacer el 3,

decidimos de una forma bastante arriesgada
convertirnos en editorial.

La idea fue agarrar un contrato estándar

de mis antiguas editoriales
y poner todo lo contrario.

(Risas)

La idea era no cagar al autor,
no asfixiarlo,

los derechos siempre para ellos.

Si te querías ir al día siguiente,
"Buenas noches, andate, todo bien".

Sobre todo, en vez del 8 % o el 10%,

el autor está recibiendo
el 50 % del precio de venta al público.

El 50 %, y más que eso el autor
tiene la posibilidad, con contraseña,

de entrar a una página donde
ve la venta online directa de cada lector.

Y tiene un correo electrónico
de ese lector

para agradecerle o para decirle:

"Yo sé que vos me estás comprando
y me estás pagando a mí".

Fuimos notando, a medida
que avanzamos, que Orsai

dejaba de ser un blog o una revista,
incluso dejaba de ser una editorial

y se convertía en un proyecto
de los lectores.

Hace dos meses se nos ocurrió
de abrir un bar en Buenos Aires,

un lugar de encuentro entre la gente
que lee la revista, le pusimos Orsai.

Una tarde yo le conté a los lectores
del blog si tenían ganas

de que hubiera un bar
y también les pregunté

si alguien quería sumarse
al proyecto bar como inversor.

En 24 horas recibimos
204 correos electrónicos

con gente que quería poner 1000 dólares
o 10 000, un loco quería poner 80 000.

También hubo gente
que sin capital se ofreció

para pintar el bar
cuando empezáramos a armarlo,

que se ofrecían a ayudarnos
con la habilitación

porque trabajaban
en algún ministerio o etc.

O que se postulaban,
una vez el bar abierto,

para exponer sus cuadros
o tocar con sus bandas de música.

Esto ocurrió a principios de agosto
de este año.

El bar Orsai abrió el jueves pasado
en el corazón de San Telmo,

Humberto Primo 471,
cerveza 2x1 antes de las 22 h.

Y en la inauguración hubo tanta gente
que tuvimos que hacer 4 presentaciones:

jueves, viernes, sábado
y el domingo pasado.

En marzo intentaremos
abrir otro bar en Barcelona

con el mismo sistema,
la inversión de los lectores,

y el objetivo para el próximo año,
además de seguir haciendo revistas,

esta vez bimestrales,
y ademas de hacer muchos más libros,

será el de abrir un tercer bar
en Centroamérica para armar

una especie de triángulo iberoamericano
de la cultura

o de los borrachos que leen...

Hace una semana estuvimos a punto
de que dos toneladas y media

de nuestros libros y revistas se quedaran
retenidas en el puerto de Buenos Aires.

Por un mal entendido
con la Secretaría de Comercio.

Fue un jueves maravilloso.
Los lectores de Orsai de todo el mundo

hicieron explotar Twitter
con una frase que decía "Liberen Orsai".

Y eso fue tremendo, porque a las 12 horas
el Gobierno argentino escuchó ese reclamo,

respondió por Twitter el
jefe de Gabinete del Gobierno,

diciendo que se iba a encargar
personalmente del asunto

y al día siguiente las revistas
estaban liberadas.

Yo creo que eso, la última anécdota
que voy a contar, quiere decir algo.

Yo estoy seguro que eso
es el principio de algo.

Las decisiones culturales empiezan
de a poco a estar en nuestras manos.

Ya no le hacemos caso a altavoces únicos
que nos dicen lo que hay que hacer.

Somos nosotros los que comunicamos.

Somos 400 millones de personas
las que hablamos en español.

Cada uno de nosotros, cada región,

tiene una jerga distinta
que nos hace únicos,

pero que también nos enriquece.

Nos entendemos, Internet llegó
hace un tiempo para unirnos,

para decirnos que se pueden hacer
cosas juntos, sobre todo en la cultura,

que es la base fundamental
de la complejidad de la mente.

Hace casi 10 años abrí un blog
porque me sentía solo en un país extraño.

Me sentía fuera de juego,
necesitaba comunicarme con los míos,

y por eso le puse Orsai.

Hoy estoy seguro
de que la industria de la cultura

somos los lectores y los autores.

Y nadie más.

Y que la otra industria,
la que le teme a los cambios,

la que intenta hacernos creer
que Internet es un lastre,

la que rasguña y la que daña
se está muriendo y la vamos a ver morir.

La cultura tiene que ser libre
y tiene que ser gratuita.

Yo les convoco a autores, editores,
a que cada vez que vendan un libro,

lo pongan en PDF gratis el mismo día
que sale a la venta en góndolas,

porque van a vender más.

Estuvimos años dependiendo
de una industria codiciosa,

comprando lo que ellos querían
que comprásemos

y de repente y cada vez más:

están quedando en orsai.

Gracias.