O fim das marcas | Fabrice Epelboin | TEDxLyon

Como a Internet, graças à ação dos cidadãos, transforma as marcas, ou as destrói.
A partir dos anos 90, Fabrice Epelboin tem participado em muitas aventuras na Internet. Foi, sucessivamente, "startupper", "hacker" ativista, jornalista e consultor. Ensina atualmente na Science Po Paris as mutações contemporâneas ligadas à Internet.

Esta palestra foi feita num evento TEDx usando o formato de palestras TED, mas organizado independentemente por uma comunidade local. Saiba mais em http://ted.com/tedx

Vou falar-vos de transparência,
da transparência em geral,

quer seja a transparência filosófica,
a transparência na política

ou a transparência na tecnologia.

A transparência faz nascer
uma descoberta por acaso,

uma descoberta especial.

Esta descoberta por acaso é a arma

que é usada um pouco
por toda a parte na Internet.

Ela vai destruir muitas das marcas
que nos rodeiam,

e vai destruir as marcas,
atacando o nosso imaginário.

Porque o nosso imaginário é o território
das marcas que nos rodeiam.

Vou fazer uma demonstração.

Vamos agarrar numa imagem:

Vermeer, um pintor barroco
do século XVII, que todos conhecemos

e, ali, temos uma marca
que todos também conhecemos.

Uma marca muito antiga
que já tem 41 anos.

Acompanha-nos desde há 40 anos.

Agora vou mostrar como,
com um pouco de imaginação,

podemos destruir uma marca.

Na prática, isto não passa
de um gigante de comida processada

que produz iogurtes numa fábrica.

Não tem nada a ver com artesanato,
muito menos com Vermeer.

O que eu acabei de fazer

e que vai obrigar-vos a perguntar,

sempre que virem um anúncio
de "La Laitière",

é uma coisa aproveitada
por muitos cibernautas

que, todos os dias, na Internet,

nos injetam com mensagens inesperadas

de descobertas por acaso,
para destruir marcas.

Este verão, provavelmente,
não deixaram de reparar nisto

que vos fez lembrar que todas as marcas
têm uma dimensão política.

Não deem ouvidos aos políticos
que vos dizem

que a culpa é da Internet
ou das redes sociais.

Os políticos são os primeiros
a usar a transparência

para resolver um problema crítico:

a confiança.

Quando uma grave crise de confiança
atingiu o mundo político francês,

a primeira coisa que fizeram
foi aprovar uma lei da transparência.

Não funcionou muito bem, mas os políticos
esqueceram a dimensão da transparência

ou seja, que a transparência provém
do determinismo tecnológico.

A transparência também pode ser usada
pelos especialistas em tecnologia

como resposta política.

Todos vocês conhecem o WikiLeaks,

e não deixaram de reparar
que, a partir do WikiLeaks,

já não contamos com
os modos de ação política

que procedem da transparência
para impor uma realidade

e destruir uma mentira.

Também não vos deve ter escapado

que o WikiLeaks foi acompanhado
por uma multidão de internautas.

Essa multidão de internautas
são os Anonymous.

Os Anonymous são uma coisa apaixonante

porque é o primeiro verdadeiro
movimento social do século XXI.

É um movimento específico
no século XXI,

tal como o sindicalismo
foi específico no século XIX.

Tal como o sindicalismo foi
específico na Revolução Industrial,

os Anonymous são específicos
na revolução informática.

A partir do WikiLeaks,
os Anonymous têm acompanhado

todos os grandes movimentos
de protesto social.

Quer no mundo árabe,
quer aqui, ou nos EUA, em Berlim,

em Paris, na China, em Istambul
ou na América do Sul,

os Anonymous têm acompanhado
todos os grandes acontecimentos

que marcaram as populações,
até há muito pouco tempo, em França.

Os Anonymous são uma coisa
muito interessante,

porque prefiguram as contestações
sociais do século XXI.

Essas contestações sociais
vão opor-se aos estados, como já vimos,

mas igualmente às empresas,

porque os Anonymous já se opuseram
a uma multidão de empresas.

A mais conhecida é esta.

Quatro anos antes de a Sony
ter sido atacada,

por Kim Jong-Un
e pelos seus temíveis piratas.

(Risos)

quatro anos antes desse triste episódio

que ultrapassa em muito
Saddam Hussein e o antrax,

a Sony foi atacada
por outro tipo de inimigos,

no que foi um verdadeiro
Fukushima digital.

A Sony foi atacada pelos Anonymous

ajudados por outro grupo de "hackers"
chamado LulzSec.

O LulSec procedeu
a uma operação muito simples.

Apoderaram-se do que era, na altura,

informações confidenciais

como números de cartões de crédito,
"logins", "passwords",

e tornaram-nos públicos,
tornando possível uma série de piratagem.

Porque os utilizadores
da Playstation Network são como vocês,

utilizam o mesmo "login",
a mesma "password", em toda a parte.

Se eu tiver o vosso "login",
a vossa "password",

posso ir a todo o lado,
à vossa conta Amazon, Paypal,

à "intranet" da vossa empresa.

Se trabalharem na CIA,
é um problema danado.

Isso teve consequências terríveis
para a Sony.

Vemos aqui a cotação da Sony
na Bolsa, durante três meses.

A princípio, foi o Fukushima.

Obviamente, fez muitos estragos,
nas cotações da Bolsa.

Em segundo lugar, houve os Anonymous.

E, num terceiro tempo, a chegada
do famoso grupo de "hackers", o LulzSec,

que instrumentalizou, de certa forma,
os Anonymous e as massas.

Se compararmos isso com a Nikkei,
equivalente ao CAC40, no mercado japonês,

vemos que, a princípio,

a Sony e a Nikkei seguem o mesmo percurso

e, a seguir, aquilo desmorona-se.

Se fizermos as contas, a Sony perdeu
3500 milhões nesse período

na cotação da Bolsa, sendo 2/3
atribuídos aos Anonymous.

No final, este Fukushima digital

terá custado à Sony
1,7 vezes mais que o Fukushima.

É colossal!

Nos elementos que se degradaram
na cotação da Sony,

em primeiro plano, está a marca,
a marca Sony.

Porque, imaginem, as marcas
são cotadas na Bolsa,

tal como as empresas.

Uma parte da cotação duma empresa
na Bolsa, é a sua marca,

quando ela tem uma marca
conhecida do grande público.

O problema é que, hoje,
estamos a entrar num mundo

em que a marca é o calcanhar
de Aquiles duma empresa.

As marcas que são cotadas na Bolsa
nunca mais acabam,

são uma quantidade
absolutamente astronómica

e o preço, por vezes, atinge somas
totalmente malucas.

A Apple, este ano, ultrapassou
largamente os 100 000 milhões de dólares.

No total, se olharmos para
as 100 maiores marcas do mundo,

falamos de uma valorização total
de 2,9 biliões de dólares,

uma bolha enorme!

Uma enorme bolha constituída
sobre uma relação

entre um capital de marca
e um capital de confiança.

Este capital de marca é calculado
de forma bastante científica,

espantosamente,

sobre a coerência entre
as práticas duma empresa

e os valores duma marca.

Isso é precisamente o que
as massas vão atacar.

Vão atacar nos locais
que todos conhecemos:

o Facebook, o Twitter,
coisas como essas.

Todos vocês têm uma conta
no Facebook, talvez também no Twitter

e talvez se tenham cruzado,
há dois anos, com uma descoberta ao acaso,

quando o Rana Plaza
se desmoronou no Bangladesh,

matando centenas de mulheres
e crianças operárias

e, no meio dos escombros e dos cadáveres,

se encontraram etiquetas da Benetton,

revelando a incoerência total

entre os valores anunciados pela marca
Benetton e as práticas da empresa.

A marca desapareceu.

Trinta anos de comunicação
deitados para o lixo.

Não podem ter deixado de reparar
nesta descoberta por acaso,

aquando do escândalo da carne de cavalo.

Também aí, as massas
descobriram por acaso.

No mundo árabe, não podem
ter passado ao lado

desta descoberta por acaso,

durante todo o verão,

que provocou a falência
de partes do mercado da Coca-Cola

em todo o mundo árabe.

A problemática hoje
é que as empresas

estão, cada vez mais,
numa relação com a sua marca

que é inspirada em Dorian Gray.

De um lado, temos uma marca
pública, bela, jovem, dinâmica.

Do outro lado, uma empresa que
raramente é pública, raramente é jovem,

e raramente é dinâmica.

De um lado, temos valores,
do outro lado, temos práticas.

De um lado, temos um imaginário da marca,
do outro lado, temos uma realidade.

De um lado, temos consumidores,

que são uma abstração imaginada
pelos publicitários

e do outro lado, temos cidadãos,
vocês, eu, todos nós.

Ninguém aqui pode ser reduzido
a um simples consumidor,

a não ser que sofra uma lobotomia.

(Risos)

A problemática em que entramos,
pouco a pouco,

é que essa fronteira que existe
entre o público e o privado,

cuja deslocação todos constatámos
com o Facebook,

e o uso que os adolescentes
fazem disso

essa fronteira também existe
para as empresas.

Pouco a pouco, o domínio
do privado, da empresa,

torna-se cada vez mais público.

Sob a impulsão das massas,
pouco a pouco,

a vida privada da empresa
torna-se pública.

Chegámos, hoje, a um momento
em que a revolução digital

vai forçar as marcas
a apreender a transparência,

a não lutar contra ela
— é como lutar contra a maré que sobe —

mas a compreender e a manipular
essa transparência

e tirar partido dela
de uma ou de outra maneira.

A revolução digital vai forçar as marcas

a interagir com as massas,
em vez de a suportar.

A revolução digital
vai forçar as marcas

a integrar essa famosa
descoberta por acaso,

a torná-la sua, não ser vítima dela.

E, por fim, a revolução digital
vai forçar as marcas

a partilhar o imaginário que era,
anteriormente, o seu domínio exclusivo.

Obrigado.

(Aplausos)