WEBVTT

00:00:09.482 --> 00:00:12.902
Vou falar-vos de transparência,
da transparência em geral,

00:00:12.952 --> 00:00:16.378
quer seja a transparência filosófica,
a transparência na política

00:00:16.409 --> 00:00:18.479
ou a transparência na tecnologia.

00:00:18.590 --> 00:00:22.470
A transparência faz nascer
uma descoberta por acaso,

00:00:22.568 --> 00:00:24.938
uma descoberta especial.

00:00:25.052 --> 00:00:27.532
Esta descoberta por acaso é a arma

00:00:27.554 --> 00:00:31.494
que é usada um pouco
por toda a parte na Internet.

00:00:31.587 --> 00:00:35.037
Ela vai destruir muitas das marcas
que nos rodeiam,

00:00:35.065 --> 00:00:38.845
e vai destruir as marcas,
atacando o nosso imaginário.

00:00:39.234 --> 00:00:44.184
Porque o nosso imaginário é o território
das marcas que nos rodeiam.

00:00:44.231 --> 00:00:46.321
Vou fazer uma demonstração.

00:00:46.488 --> 00:00:48.639
Vamos agarrar numa imagem:

00:00:49.023 --> 00:00:54.129
Vermeer, um pintor barroco
do século XVII, que todos conhecemos

00:00:54.480 --> 00:00:59.022
e, ali, temos uma marca
que todos também conhecemos.

00:00:59.751 --> 00:01:02.470
Uma marca muito antiga
que já tem 41 anos.

00:01:02.821 --> 00:01:07.001
Acompanha-nos desde há 40 anos.

00:01:07.639 --> 00:01:10.549
Agora vou mostrar como,
com um pouco de imaginação,

00:01:11.178 --> 00:01:12.938
podemos destruir uma marca.

00:01:13.000 --> 00:01:16.430
Na prática, isto não passa
de um gigante de comida processada

00:01:16.491 --> 00:01:19.161
que produz iogurtes numa fábrica.

00:01:19.205 --> 00:01:22.755
Não tem nada a ver com artesanato,
muito menos com Vermeer.

00:01:24.523 --> 00:01:26.493
O que eu acabei de fazer

00:01:26.531 --> 00:01:29.211
e que vai obrigar-vos a perguntar,

00:01:29.239 --> 00:01:32.119
sempre que virem um anúncio
de "La Laitière",


00:01:32.151 --> 00:01:36.151
é uma coisa aproveitada
por muitos cibernautas

00:01:36.200 --> 00:01:39.240
que, todos os dias, na Internet,

00:01:40.045 --> 00:01:42.605
nos injetam com mensagens inesperadas

00:01:42.630 --> 00:01:47.172
de descobertas por acaso,
para destruir marcas.

00:01:47.852 --> 00:01:51.852
Este verão, provavelmente,
não deixaram de reparar nisto

00:01:51.898 --> 00:01:56.458
que vos fez lembrar que todas as marcas
têm uma dimensão política.

00:01:58.150 --> 00:02:00.280
Não deem ouvidos aos políticos
que vos dizem

00:02:00.300 --> 00:02:02.900
que a culpa é da Internet
ou das redes sociais.

00:02:02.996 --> 00:02:06.616
Os políticos são os primeiros
a usar a transparência

00:02:06.656 --> 00:02:08.747
para resolver um problema crítico:

00:02:09.569 --> 00:02:11.229
a confiança.

00:02:11.532 --> 00:02:16.072
Quando uma grave crise de confiança
atingiu o mundo político francês,

00:02:16.121 --> 00:02:19.861
a primeira coisa que fizeram
foi aprovar uma lei da transparência.

00:02:21.160 --> 00:02:25.370
Não funcionou muito bem, mas os políticos
esqueceram a dimensão da transparência

00:02:25.422 --> 00:02:30.112
ou seja, que a transparência provém
do determinismo tecnológico.

00:02:30.325 --> 00:02:34.905
A transparência também pode ser usada
pelos especialistas em tecnologia

00:02:35.143 --> 00:02:37.743
como resposta política.

00:02:38.274 --> 00:02:40.074
Todos vocês conhecem o WikiLeaks,

00:02:40.104 --> 00:02:44.264
e não deixaram de reparar
que, a partir do WikiLeaks,

00:02:44.707 --> 00:02:48.027
já não contamos com
os modos de ação política

00:02:48.055 --> 00:02:51.465
que procedem da transparência
para impor uma realidade

00:02:51.539 --> 00:02:53.549
e destruir uma mentira.

00:02:53.952 --> 00:02:56.202
Também não vos deve ter escapado

00:02:56.256 --> 00:03:00.126
que o WikiLeaks foi acompanhado
por uma multidão de internautas.

00:03:01.379 --> 00:03:04.459
Essa multidão de internautas
são os Anonymous.

00:03:04.486 --> 00:03:06.876
Os Anonymous são uma coisa apaixonante

00:03:06.907 --> 00:03:11.207
porque é o primeiro verdadeiro
movimento social do século XXI.

00:03:11.355 --> 00:03:13.715
É um movimento específico
no século XXI,

00:03:13.776 --> 00:03:16.476
tal como o sindicalismo
foi específico no século XIX.

00:03:16.537 --> 00:03:20.507
Tal como o sindicalismo foi
específico na Revolução Industrial,

00:03:20.552 --> 00:03:23.532
os Anonymous são específicos
na revolução informática.

00:03:24.657 --> 00:03:30.277
A partir do WikiLeaks,
os Anonymous têm acompanhado

00:03:30.303 --> 00:03:34.343
todos os grandes movimentos
de protesto social.

00:03:35.046 --> 00:03:39.976
Quer no mundo árabe,
quer aqui, ou nos EUA, em Berlim,

00:03:40.043 --> 00:03:45.013
em Paris, na China, em Istambul
ou na América do Sul,

00:03:45.963 --> 00:03:49.613
os Anonymous têm acompanhado
todos os grandes acontecimentos

00:03:49.662 --> 00:03:53.163
que marcaram as populações,
até há muito pouco tempo, em França.

00:03:54.514 --> 00:03:56.664
Os Anonymous são uma coisa
muito interessante,

00:03:56.684 --> 00:03:59.950
porque prefiguram as contestações
sociais do século XXI.

00:04:00.538 --> 00:04:05.718
Essas contestações sociais
vão opor-se aos estados, como já vimos,

00:04:05.748 --> 00:04:07.798
mas igualmente às empresas,

00:04:07.846 --> 00:04:11.016
porque os Anonymous já se opuseram
a uma multidão de empresas.

00:04:11.037 --> 00:04:13.823
A mais conhecida é esta.

00:04:16.452 --> 00:04:18.752
Quatro anos antes de a Sony
ter sido atacada,

00:04:18.789 --> 00:04:21.709
por Kim Jong-Un
e pelos seus temíveis piratas.

00:04:21.836 --> 00:04:22.916
(Risos)

00:04:22.968 --> 00:04:25.368
quatro anos antes desse triste episódio

00:04:25.396 --> 00:04:28.426
que ultrapassa em muito
Saddam Hussein e o antrax,

00:04:28.656 --> 00:04:33.416
a Sony foi atacada 
por outro tipo de inimigos,

00:04:33.681 --> 00:04:37.051
no que foi um verdadeiro
Fukushima digital.

00:04:37.375 --> 00:04:40.435
A Sony foi atacada pelos Anonymous

00:04:40.498 --> 00:04:44.425
ajudados por outro grupo de "hackers"
chamado LulzSec.

00:04:46.462 --> 00:04:50.142
O LulSec procedeu
a uma operação muito simples.

00:04:50.318 --> 00:04:53.578
Apoderaram-se do que era, na altura,

00:04:53.705 --> 00:04:56.255
informações confidenciais

00:04:56.562 --> 00:04:59.472
como números de cartões de crédito,
"logins", "passwords",

00:04:59.491 --> 00:05:04.241
e tornaram-nos públicos,
tornando possível uma série de piratagem.

00:05:05.501 --> 00:05:08.441
Porque os utilizadores
da Playstation Network são como vocês,

00:05:08.468 --> 00:05:11.428
utilizam o mesmo "login",
a mesma "password", em toda a parte.

00:05:11.455 --> 00:05:13.745
Se eu tiver o vosso "login",
a vossa "password",

00:05:13.753 --> 00:05:16.683
posso ir a todo o lado,
à vossa conta Amazon, Paypal,

00:05:16.709 --> 00:05:18.769
à "intranet" da vossa empresa.

00:05:18.845 --> 00:05:22.133
Se trabalharem na CIA,
é um problema danado.

00:05:22.600 --> 00:05:25.050
Isso teve consequências terríveis
para a Sony.

00:05:25.397 --> 00:05:28.509
Vemos aqui a cotação da Sony
na Bolsa, durante três meses.

00:05:29.145 --> 00:05:31.005
A princípio, foi o Fukushima.

00:05:31.065 --> 00:05:33.665
Obviamente, fez muitos estragos,
nas cotações da Bolsa.

00:05:33.704 --> 00:05:35.614
Em segundo lugar, houve os Anonymous.

00:05:35.694 --> 00:05:39.284
E, num terceiro tempo, a chegada
do famoso grupo de "hackers", o LulzSec,

00:05:39.334 --> 00:05:42.793
que instrumentalizou, de certa forma,
os Anonymous e as massas.

00:05:43.170 --> 00:05:47.920
Se compararmos isso com a Nikkei,
equivalente ao CAC40, no mercado japonês,

00:05:48.030 --> 00:05:49.650
vemos que, a princípio,

00:05:49.680 --> 00:05:52.030
a Sony e a Nikkei seguem o mesmo percurso

00:05:52.060 --> 00:05:54.330
e, a seguir, aquilo desmorona-se.

00:05:54.507 --> 00:05:59.257
Se fizermos as contas, a Sony perdeu
3500 milhões nesse período

00:05:59.352 --> 00:06:04.244
na cotação da Bolsa, sendo 2/3
atribuídos aos Anonymous.

00:06:05.291 --> 00:06:08.664
No final, este Fukushima digital

00:06:08.745 --> 00:06:12.684
terá custado à Sony 
1,7 vezes mais que o Fukushima.

00:06:13.374 --> 00:06:14.934
É colossal!

00:06:16.686 --> 00:06:20.026
Nos elementos que se degradaram
na cotação da Sony,

00:06:20.039 --> 00:06:23.489
em primeiro plano, está a marca,
a marca Sony.

00:06:23.510 --> 00:06:26.661
Porque, imaginem, as marcas
são cotadas na Bolsa,

00:06:27.199 --> 00:06:28.849
tal como as empresas.

00:06:28.939 --> 00:06:32.009
Uma parte da cotação duma empresa
na Bolsa, é a sua marca,

00:06:32.258 --> 00:06:35.108
quando ela tem uma marca
conhecida do grande público.

00:06:35.271 --> 00:06:38.191
O problema é que, hoje,
estamos a entrar num mundo

00:06:38.221 --> 00:06:41.801
em que a marca é o calcanhar
de Aquiles duma empresa.

00:06:44.479 --> 00:06:47.069
As marcas que são cotadas na Bolsa
nunca mais acabam,

00:06:47.098 --> 00:06:49.588
são uma quantidade 
absolutamente astronómica

00:06:49.620 --> 00:06:52.994
e o preço, por vezes, atinge somas
totalmente malucas.

00:06:53.539 --> 00:06:57.279
A Apple, este ano, ultrapassou
largamente os 100 000 milhões de dólares.

00:06:57.319 --> 00:07:00.079
No total, se olharmos para
as 100 maiores marcas do mundo,

00:07:00.120 --> 00:07:05.374
falamos de uma valorização total
de 2,9 biliões de dólares,

00:07:06.209 --> 00:07:08.189
uma bolha enorme!

00:07:08.261 --> 00:07:11.331
Uma enorme bolha constituída
sobre uma relação

00:07:11.371 --> 00:07:14.811
entre um capital de marca
e um capital de confiança.

00:07:14.961 --> 00:07:17.981
Este capital de marca é calculado
de forma bastante científica,

00:07:18.011 --> 00:07:19.564
espantosamente,

00:07:19.840 --> 00:07:23.520
sobre a coerência entre
as práticas duma empresa

00:07:23.610 --> 00:07:25.772
e os valores duma marca.

00:07:26.719 --> 00:07:29.489
Isso é precisamente o que
as massas vão atacar.

00:07:29.633 --> 00:07:32.379
Vão atacar nos locais
que todos conhecemos:

00:07:32.750 --> 00:07:36.034
o Facebook, o Twitter,
coisas como essas.

00:07:36.842 --> 00:07:40.112
Todos vocês têm uma conta
no Facebook, talvez também no Twitter

00:07:40.142 --> 00:07:45.190
e talvez se tenham cruzado,
há dois anos, com uma descoberta ao acaso,

00:07:45.877 --> 00:07:48.487
quando o Rana Plaza
se desmoronou no Bangladesh,

00:07:48.535 --> 00:07:51.135
matando centenas de mulheres
e crianças operárias

00:07:51.176 --> 00:07:53.206
e, no meio dos escombros e dos cadáveres,

00:07:53.246 --> 00:07:55.446
se encontraram etiquetas da Benetton,

00:07:55.955 --> 00:07:58.375
revelando a incoerência total

00:07:58.483 --> 00:08:03.083
entre os valores anunciados pela marca
Benetton e as práticas da empresa.

00:08:04.099 --> 00:08:05.939
A marca desapareceu.

00:08:05.996 --> 00:08:09.266
Trinta anos de comunicação
deitados para o lixo.

00:08:10.485 --> 00:08:14.415
Não podem ter deixado de reparar
nesta descoberta por acaso,

00:08:15.175 --> 00:08:17.755
aquando do escândalo da carne de cavalo.

00:08:18.816 --> 00:08:24.266
Também aí, as massas
descobriram por acaso.

00:08:25.791 --> 00:08:30.041
No mundo árabe, não podem 
ter passado ao lado

00:08:30.070 --> 00:08:32.050
desta descoberta por acaso,

00:08:33.344 --> 00:08:35.361
durante todo o verão,

00:08:36.026 --> 00:08:38.966
que provocou a falência
de partes do mercado da Coca-Cola

00:08:38.985 --> 00:08:40.835
em todo o mundo árabe.

00:08:41.077 --> 00:08:44.716
A problemática hoje
é que as empresas

00:08:45.261 --> 00:08:49.303
estão, cada vez mais,
numa relação com a sua marca

00:08:50.504 --> 00:08:52.264
que é inspirada em Dorian Gray.

00:08:52.307 --> 00:08:56.667
De um lado, temos uma marca
pública, bela, jovem, dinâmica.

00:08:57.143 --> 00:09:02.223
Do outro lado, uma empresa que
raramente é pública, raramente é jovem,

00:09:02.644 --> 00:09:04.644
e raramente é dinâmica.

00:09:05.398 --> 00:09:10.108
De um lado, temos valores,
do outro lado, temos práticas.

00:09:10.787 --> 00:09:14.997
De um lado, temos um imaginário da marca,
do outro lado, temos uma realidade.

00:09:15.579 --> 00:09:17.699
De um lado, temos consumidores,

00:09:17.739 --> 00:09:20.589
que são uma abstração imaginada
pelos publicitários

00:09:20.628 --> 00:09:25.198
e do outro lado, temos cidadãos,
vocês, eu, todos nós.

00:09:25.664 --> 00:09:28.944
Ninguém aqui pode ser reduzido
a um simples consumidor,

00:09:28.992 --> 00:09:31.212
a não ser que sofra uma lobotomia.

00:09:31.279 --> 00:09:32.389
(Risos)

00:09:32.498 --> 00:09:35.058
A problemática em que entramos,
pouco a pouco,

00:09:35.238 --> 00:09:38.628
é que essa fronteira que existe
entre o público e o privado,

00:09:38.668 --> 00:09:41.978
cuja deslocação todos constatámos
com o Facebook,

00:09:41.998 --> 00:09:44.338
e o uso que os adolescentes
fazem disso

00:09:44.479 --> 00:09:46.689
essa fronteira também existe
para as empresas.

00:09:46.728 --> 00:09:49.748
Pouco a pouco, o domínio
do privado, da empresa,

00:09:49.779 --> 00:09:51.759
torna-se cada vez mais público.

00:09:52.038 --> 00:09:55.868
Sob a impulsão das massas,
pouco a pouco,

00:09:55.949 --> 00:09:58.626
a vida privada da empresa
torna-se pública.

00:09:59.287 --> 00:10:02.257
Chegámos, hoje, a um momento
em que a revolução digital

00:10:02.319 --> 00:10:06.039
vai forçar as marcas
a apreender a transparência,

00:10:06.514 --> 00:10:10.064
a não lutar contra ela
— é como lutar contra a maré que sobe —

00:10:10.099 --> 00:10:14.229
mas a compreender e a manipular
essa transparência

00:10:14.289 --> 00:10:16.619
e tirar partido dela
de uma ou de outra maneira.

00:10:16.647 --> 00:10:18.597
A revolução digital vai forçar as marcas

00:10:18.665 --> 00:10:21.855
a interagir com as massas,
em vez de a suportar.

00:10:21.992 --> 00:10:24.262
A revolução digital
vai forçar as marcas

00:10:24.278 --> 00:10:27.038
a integrar essa famosa
descoberta por acaso,

00:10:27.344 --> 00:10:30.656
a torná-la sua, não ser vítima dela.

00:10:31.186 --> 00:10:34.016
E, por fim, a revolução digital
vai forçar as marcas

00:10:34.225 --> 00:10:37.915
a partilhar o imaginário que era,
anteriormente, o seu domínio exclusivo.

00:10:38.965 --> 00:10:40.025
Obrigado.

00:10:40.077 --> 00:10:43.167
(Aplausos)