Vou falar-vos de transparência, da transparência em geral,
quer seja a transparência filosófica, a transparência na política
ou a transparência na tecnologia.
A transparência faz nascer uma descoberta por acaso,
uma descoberta especial.
Esta descoberta por acaso é a arma
que é usada um pouco por toda a parte na Internet.
Ela vai destruir muitas das marcas que nos rodeiam,
e vai destruir as marcas, atacando o nosso imaginário.
Porque o nosso imaginário é o território das marcas que nos rodeiam.
Vou fazer uma demonstração.
Vamos agarrar numa imagem:
Vermeer, um pintor barroco do século XVII, que todos conhecemos
e, ali, temos uma marca que todos também conhecemos.
Uma marca muito antiga que já tem 41 anos.
Acompanha-nos desde há 40 anos.
Agora vou mostrar como, com um pouco de imaginação,
podemos destruir uma marca.
Na prática, isto não passa de um gigante de comida processada
que produz iogurtes numa fábrica.
Não tem nada a ver com artesanato, muito menos com Vermeer.
O que eu acabei de fazer
e que vai obrigar-vos a perguntar,
sempre que virem um anúncio de "La Laitière",
é uma coisa aproveitada por muitos cibernautas
que, todos os dias, na Internet,
nos injetam com mensagens inesperadas
de descobertas por acaso, para destruir marcas.
Este verão, provavelmente, não deixaram de reparar nisto
que vos fez lembrar que todas as marcas têm uma dimensão política.
Não deem ouvidos aos políticos que vos dizem
que a culpa é da Internet ou das redes sociais.
Os políticos são os primeiros a usar a transparência
para resolver um problema crítico:
a confiança.
Quando uma grave crise de confiança atingiu o mundo político francês,
a primeira coisa que fizeram foi aprovar uma lei da transparência.
Não funcionou muito bem, mas os políticos esqueceram a dimensão da transparência
ou seja, que a transparência provém do determinismo tecnológico.
A transparência também pode ser usada pelos especialistas em tecnologia
como resposta política.
Todos vocês conhecem o WikiLeaks,
e não deixaram de reparar que, a partir do WikiLeaks,
já não contamos com os modos de ação política
que procedem da transparência para impor uma realidade
e destruir uma mentira.
Também não vos deve ter escapado
que o WikiLeaks foi acompanhado por uma multidão de internautas.
Essa multidão de internautas são os Anonymous.
Os Anonymous são uma coisa apaixonante
porque é o primeiro verdadeiro movimento social do século XXI.
É um movimento específico no século XXI,
tal como o sindicalismo foi específico no século XIX.
Tal como o sindicalismo foi específico na Revolução Industrial,
os Anonymous são específicos na revolução informática.
A partir do WikiLeaks, os Anonymous têm acompanhado
todos os grandes movimentos de protesto social.
Quer no mundo árabe, quer aqui, ou nos EUA, em Berlim,
em Paris, na China, em Istambul ou na América do Sul,
os Anonymous têm acompanhado todos os grandes acontecimentos
que marcaram as populações, até há muito pouco tempo, em França.
Os Anonymous são uma coisa muito interessante,
porque prefiguram as contestações sociais do século XXI.
Essas contestações sociais vão opor-se aos estados, como já vimos,
mas igualmente às empresas,
porque os Anonymous já se opuseram a uma multidão de empresas.
A mais conhecida é esta.
Quatro anos antes de a Sony ter sido atacada,
por Kim Jong-Un e pelos seus temíveis piratas.
(Risos)
quatro anos antes desse triste episódio
que ultrapassa em muito Saddam Hussein e o antrax,
a Sony foi atacada por outro tipo de inimigos,
no que foi um verdadeiro Fukushima digital.
A Sony foi atacada pelos Anonymous
ajudados por outro grupo de "hackers" chamado LulzSec.
O LulSec procedeu a uma operação muito simples.
Apoderaram-se do que era, na altura,
informações confidenciais
como números de cartões de crédito, "logins", "passwords",
e tornaram-nos públicos, tornando possível uma série de piratagem.
Porque os utilizadores da Playstation Network são como vocês,
utilizam o mesmo "login", a mesma "password", em toda a parte.
Se eu tiver o vosso "login", a vossa "password",
posso ir a todo o lado, à vossa conta Amazon, Paypal,
à "intranet" da vossa empresa.
Se trabalharem na CIA, é um problema danado.
Isso teve consequências terríveis para a Sony.
Vemos aqui a cotação da Sony na Bolsa, durante três meses.
A princípio, foi o Fukushima.
Obviamente, fez muitos estragos, nas cotações da Bolsa.
Em segundo lugar, houve os Anonymous.
E, num terceiro tempo, a chegada do famoso grupo de "hackers", o LulzSec,
que instrumentalizou, de certa forma, os Anonymous e as massas.
Se compararmos isso com a Nikkei, equivalente ao CAC40, no mercado japonês,
vemos que, a princípio,
a Sony e a Nikkei seguem o mesmo percurso
e, a seguir, aquilo desmorona-se.
Se fizermos as contas, a Sony perdeu 3500 milhões nesse período
na cotação da Bolsa, sendo 2/3 atribuídos aos Anonymous.
No final, este Fukushima digital
terá custado à Sony 1,7 vezes mais que o Fukushima.
É colossal!
Nos elementos que se degradaram na cotação da Sony,
em primeiro plano, está a marca, a marca Sony.
Porque, imaginem, as marcas são cotadas na Bolsa,
tal como as empresas.
Uma parte da cotação duma empresa na Bolsa, é a sua marca,
quando ela tem uma marca conhecida do grande público.
O problema é que, hoje, estamos a entrar num mundo
em que a marca é o calcanhar de Aquiles duma empresa.
As marcas que são cotadas na Bolsa nunca mais acabam,
são uma quantidade absolutamente astronómica
e o preço, por vezes, atinge somas totalmente malucas.
A Apple, este ano, ultrapassou largamente os 100 000 milhões de dólares.
No total, se olharmos para as 100 maiores marcas do mundo,
falamos de uma valorização total de 2,9 biliões de dólares,
uma bolha enorme!
Uma enorme bolha constituída sobre uma relação
entre um capital de marca e um capital de confiança.
Este capital de marca é calculado de forma bastante científica,
espantosamente,
sobre a coerência entre as práticas duma empresa
e os valores duma marca.
Isso é precisamente o que as massas vão atacar.
Vão atacar nos locais que todos conhecemos:
o Facebook, o Twitter, coisas como essas.
Todos vocês têm uma conta no Facebook, talvez também no Twitter
e talvez se tenham cruzado, há dois anos, com uma descoberta ao acaso,
quando o Rana Plaza se desmoronou no Bangladesh,
matando centenas de mulheres e crianças operárias
e, no meio dos escombros e dos cadáveres,
se encontraram etiquetas da Benetton,
revelando a incoerência total
entre os valores anunciados pela marca Benetton e as práticas da empresa.
A marca desapareceu.
Trinta anos de comunicação deitados para o lixo.
Não podem ter deixado de reparar nesta descoberta por acaso,
aquando do escândalo da carne de cavalo.
Também aí, as massas descobriram por acaso.
No mundo árabe, não podem ter passado ao lado
desta descoberta por acaso,
durante todo o verão,
que provocou a falência de partes do mercado da Coca-Cola
em todo o mundo árabe.
A problemática hoje é que as empresas
estão, cada vez mais, numa relação com a sua marca
que é inspirada em Dorian Gray.
De um lado, temos uma marca pública, bela, jovem, dinâmica.
Do outro lado, uma empresa que raramente é pública, raramente é jovem,
e raramente é dinâmica.
De um lado, temos valores, do outro lado, temos práticas.
De um lado, temos um imaginário da marca, do outro lado, temos uma realidade.
De um lado, temos consumidores,
que são uma abstração imaginada pelos publicitários
e do outro lado, temos cidadãos, vocês, eu, todos nós.
Ninguém aqui pode ser reduzido a um simples consumidor,
a não ser que sofra uma lobotomia.
(Risos)
A problemática em que entramos, pouco a pouco,
é que essa fronteira que existe entre o público e o privado,
cuja deslocação todos constatámos com o Facebook,
e o uso que os adolescentes fazem disso
essa fronteira também existe para as empresas.
Pouco a pouco, o domínio do privado, da empresa,
torna-se cada vez mais público.
Sob a impulsão das massas, pouco a pouco,
a vida privada da empresa torna-se pública.
Chegámos, hoje, a um momento em que a revolução digital
vai forçar as marcas a apreender a transparência,
a não lutar contra ela — é como lutar contra a maré que sobe —
mas a compreender e a manipular essa transparência
e tirar partido dela de uma ou de outra maneira.
A revolução digital vai forçar as marcas
a interagir com as massas, em vez de a suportar.
A revolução digital vai forçar as marcas
a integrar essa famosa descoberta por acaso,
a torná-la sua, não ser vítima dela.
E, por fim, a revolução digital vai forçar as marcas
a partilhar o imaginário que era, anteriormente, o seu domínio exclusivo.
Obrigado.
(Aplausos)