Nghệ thuật của việc gây ấn tượng — trong thiết kế và trong cuộc sống

Nhà thiết kế sách Chip Kidd biết khá nhiều việc chúng ta thường đánh giá mọi việc qua cái nhìn đầu tiên. Trong bài phát biểu dí dỏm và tốc độ nhanh, ông giải thích 2 kĩ thuật nhiều nhà thiết kế dùng để giao tiếp ngay lập tức - sự rõ ràng và điều bí ẩn - và khi nào, tại sao và chúng hoạt động ra sao. Ông tạo ra nhiều mẫu thiết kế đẹp và hữu ích, tác phẩm ít thành công, và chia sẻ những suy nghĩ phía sau những bìa sách đầy tính châm biếm của ông.

Blah blah blah blah blah.

Blah blah blah blah,

blah blah, blah blah blah blah blah blah.

Blah blah blah, blah.

Tôi vừa nói cái quái gì vậy?

Dĩ nhiên các bạn không biết.
vì các bạn không thể hiểu được.

Nó không rõ ràng.

Nhưng hy vọng cách nói kiên quyết vừa rồi

chí ít cũng khiến lời nói thêm phần quyến rũ bí ẩn.

Vậy nên rõ ràng hay bí ẩn?

Đó là 2 yếu tố cần cân bằng trong
công việc thiết kế đồ họa của tôi.

cũng như trong cuộc sống,
khi là dân New York

hàng ngày,

có hai yếu tố khiến tôi mê mẩn.

Hãy xem 1 ví dụ.

Có bao nhiêu người biết đây là gì?

Vậy, bây giờ thì có ai biết không?

Thôi được. Nhờ có thêm 2 đường nét khéo léo
của thiên tài Charles M. Schulz,

ta có được 7 nét khỏe khoắn
mà tổng thể truyền đạt

tạo được một thực thể đầy cảm xúc,

làm say mê cả trăm triệu
người hâm mộ.

trong hơn 50 năm qua.

Đây là bìa của một quyển sách

tôi đã thiết kế, quyển sách về Schulz,
và nghệ thuật của ông,

sẽ được xuất bản mùa thu năm nay,

và đây là toàn bộ bìa sách.

Không hề có thêm một yếu tố chữ
hay thông tin đồ họa nào,

và tên của quyển sách là
"Chỉ Những Gì Cần Thiết."

Ví dụ này tượng trưng cho những
quyết định tôi phải đưa ra mỗi ngày

về những thiết kế mà tôi cảm thụ,

và những thiết kể mà tôi tạo ra.

Vậy sự rõ ràng là?

Sự rõ ràng là luận điểm trực tiếp.

Thô, thật thà, thẳng thắn.

Ta tự hỏi mình điều này.
["Khi nào ta cần rõ ràng?"]

Những sơ đồ như thế này,
dù ta có đọc được hay không,

cũng cần phải rất, rất rõ ràng.

Phải không?

Đây là 1 ví dụ tôi thích gần đầy
về sự rõ ràng trong thành phố,

chủ yếu vì tôi rất hay trễ giờ,
nên tôi luôn phải vội vàng.

Khi những bảng đếm lùi này xuất hiện
vài năm trước tại các ngã tư,

tôi thấy rất hài lòng,
vì giờ đây tôi đã biết

mình có bao nhiêu giây
để qua đường

trước khi bị xe tông.

6 giây? Tôi có thể làm được.

Còn bây giờ hãy xét đến
mặt đối lập của sự rõ ràng,

và đó chính là sự bí ẩn.

Sự bí ẩn thì phức tạp hơn nhiều
trong định nghĩa của nó.

Sự bí ẩn cần được giải mã,

và khi bí ẩn quá quyến rũ,
ta sẽ rất hứng thú giải mã.

["Khi nào ta trở nên bí ẩn?"]

Vào Thế chiến II, người Đức
rất muốn giải mã ghi chép này.

và họ không làm được.

Đây là một mẫu thiết kế
tôi đã thực hiện gần đây

cho quyển tiểu thuyết của Haruki Murakami,

tác giả mà tôi đã thiết kế bìa
qua hơn 20 năm nay,

và đây là tiểu thuyết về một thanh niên
cùng 4 người bạn thân,

nhưng bất chợt, sau năm đầu đại học,

họ bất ngờ ngắt liên lạc với anh
mà không một lời giải đáp,

khiến anh rất tổn thương.

Tên của những người bạn này
hàm ý liên quan đến màu sắc trong tiếng Nhật.

Anh Đỏ, anh Xanh Lam,
chị Trắng, và chị Đen.

Tên của chàng thanh niên, Tsukuru Tazaki,
chẳng liên quan đến màu nào,

vì vậy biệt hiệu của anh là Không Màu,
và khi nhìn lại tình bạn của 5 người,

Anh chàng cảm thấy mỗi người họ
như 5 ngón tay trên một bàn tay.

Vì vậy tôi đã diễn tả ý niệm
khá trừu tượng này.

Nhưng còn nhiều điều ẩn sau
bề mặt của câu chuyện,

Cũng như còn nhiều điều bí ẩn
đằng sau bìa sách này.

4 ngón tay giờ đây thể hiện
4 tuyến tàu cao tốc

trong hệ thống ngầm ở Tokyo,

đóng vai trò quan trọng trong câu chuyện.

Và ở đây là tuyến tàu Không Màu

lần lượt cắt các tuyến tàu khác,

chủ yếu là hành động của chàng thanh niên
trong câu chuyện.

Anh lần lượt tìm đến từng người bạn cũ của mình

để tìm hiểu vì sao họ đã đối xử với anh như vậy.

Và đây là sản phẩm 3D thực tế

trên bàn làm việc của tôi,

và điều tôi mong đợi là
các bạn sẽ cảm thấy tò mò

với hình thù bí ẩn của nó,

và muốn đọc quyển sách này

để giải mã và tìm hiểu kĩ hơn vì sao
nó có hình dáng như vậy.

["Thổ ngữ thị giác"]

Đây là cách sử dụng
một loại bí ẩn quen thuộc hơn.

Điều này nghĩa là sao?

Là thế này.
["Khiến thứ này trông như thứ khác"]

Thổ ngữ thị giác là cách ta quen
nhìn nhận một vật thể nhất định

được áp dụng cho một vật thể khác,
cho ta một cách nhìn nhận khác.

Đây là phương thức tôi muốn sử dụng
cho một tuyển tập của David Sedaris

với nhan đề này.
["Mọi Vẻ Đẹp Bạn Cần Trên Đời"]

Thử thách đặt ra là: Nhan đề này
chẳng có ý nghĩa gì cả.

Một mệnh đề không liên quan
đến bất kì bài viết nào trong sách.

Chỉ là một câu nói mà
bạn trai tác giả bắt gặp trong mơ.

Bạn cũng hiểu rồi đó...
Cho nên, thường ngày khi thiết kế

tôi có thể lấy cảm hứng từ chữ,
nhưng chữ thì chỉ có thế này thôi.

Một tiêu đề bí ẩn và vô nghĩa
là tất cả những gì tôi có.

Nên tôi đã thử suy nghĩ:

Ta thường thấy những từ ngữ có vẻ
thần bí nhưng thực chất vô nghĩa ở đâu?

Và dĩ nhiên, không lâu sau đó,

sau một buổi ăn tối với món Trung Quốc,

vật này đã xuất hiện, và tôi nghĩ,
"Ồ, đây rồi, ý tưởng tuôn trào!"

Tôi luôn thích thú với lời ngụ ý bí hiểm
trong mấy cái bánh quy tiên đoán,

thường có vẻ rất sâu sắc,

nhưng nghĩ kĩ thì... chẳng có nghĩa gì.

"Chẳng ai biết sẽ lợi được gì khi
ta phớt lờ tương lai"

Thấy chưa?

Nhưng ta có thể dùng 'thổ ngữ thị giác'
này để áp dụng cho ông Sedaris,

vì ta quá quen thuộc với hình ảnh
bánh quy tiên tri rồi,

ta chẳng cần thấy hình ảnh
chiếc bánh để nhận biết.

Ta chỉ cần thấy hình ảnh ngộ nghĩnh

và biết ta yêu thích David Sedaris,

và ta hy vọng đây sẽ là
một quyển sách cực thú vị.

["'Kẻ Lừa Đảo' của David Rakoff"]
David Rakoff là một nhà văn tuyệt vời

Và anh gọi quyển sách đầu tiên
của mình là "Kẻ Lừa Đảo"

Vì anh được giao cho những
bài viết tạp chí

buộc anh phải làm những điều
không phù hợp khả năng.

Tưởng tượng anh là một gã
thành thị gầy còm

nhưng tạp chí GQ lại gửi anh
đến sông Colorado

Để chèo thuyền vượt thác,
xem anh sống sót ra sao.

Và anh đã viết về những sự kiện này,
việc anh cảm thấy mình lừa dối

và không phải bản thân mình.

Do đó, tôi muốn bìa quyển sách này
cũng lừa dối về bản thân nó

đồng thời tôi muốn thể hiện
phản xạ của người đọc.

Ý tưởng này dẫn tôi đến graffiti.

Tôi rất thích tranh đường phố (graffiti).

Tôi nghĩ ai sống trong môi trường đô thị

đều bắt gặp graffiti ở mọi nơi,
đủ loại khác nhau.

Tôi chụp tấm ảnh này
ở Lower East Side (tên một địa danh)

chỉ là một máy biến áp bên vệ đường

với đủ loại graffiti trên đó.

Dù bạn nhìn vào đây và nghĩ
"Ôi nghệ thuật đô thị thật đáng yêu"

hay bạn sẽ phản ứng
"Đây là sự xâm phạm tài sản chung"

thì chúng ta vẫn phải đồng ý rằng

ta chẳng thể đọc được gì.

Đúng chứ? Không có thông điệp rõ ràng nào.

Còn có một loại graffiti khác
mà tôi thấy còn thú vị hơn,

tôi tạm gọi là 'graffiti biên tập'.

Tấm ảnh này được chụp gần đây
ở ga điện ngầm,

thường ta sẽ thấy những
câu ngớ ngẩn, thô tục,

nhưng câu này lại khá thú vị,
đây là một tấm áp phích nói về

rah-rah Airbnb,

Và ai đó đã dùng bút lông,

'biên tập' lại với ý nghĩ cá nhân họ.

Điều này thu hút sự chú ý của tôi.

Làm thế nào tôi có thể áp dụng
hình ảnh này vào bìa sách?

Tôi nhận quyển sách của tác giả này,
tôi đọc thử, và tôi suy nghĩ,

gã này đang nói dối,
hắn là một kẻ lừa đảo.

Thế là tôi vớ cây bút lông,

trong lòng ấm ức, nguệch ngoạc
trên bìa sách cho thỏa.

Thiết kế xong.

Và họ đã duyệt thiết kế này!

Tác giả cũng thích,
nhà xuất bản cũng thích,

và đó chính là cách mà quyển sách
được xuất bản khắp thế giới,

thật thú vị khi thấy mọi người
đọc quyển sách này trên tàu điện

đi dạo cũng đọc quyển này
và cầm nó trên tay,

và trông mọi người như bị điên vậy.

(Cười)

["'Perfidia', tiểu thuyết của James Ellroy"]
James Ellroy là một tiểu tác gia trinh thám,

bạn tốt của tôi, đã làm việc
cùng tôi khá nhiều năm.

Anh được biết đến với tác phẩm như

"Hoa Thược Dược Đen"
hoặc "Bí mật L.A."

Còn đây là tiểu thuyết mới nhất,
với một cái tên khá bí ẩn

dù có nhiều người có thể hiểu được,
nhưng cũng khá nhiều người không biết.

Đây là câu chuyện về một thám tử
Mỹ gốc Nhật ở Los Angeles năm 1941

đang điều tra một vụ án.

Và rồi trận Trân Châu Cảng diễn ra

cứ như cuộc đời anh chưa đủ phức tạp,

mâu thuẫn chủng tộc gay gắt,

và những trại tập trung người Mỹ
gốc Nhật mọc lên nhanh chóng

quá nhiều sức ép

và mọi chuyện rất tồi tệ
trong cuộc điều tra của anh.

Ban đầu tôi hiểu câu chuyện này
theo nghĩa đen

sử dụng hình ảnh Trân Châu Cảng
và kết hợp với Los Angeles

rồi tạo ánh bình minh u ám
ở đường chân trời thành phố.

Và đó là hình ảnh Trân Châu Cảng

ghép trên Los Angeles.

Tổng biên tập đã nói rằng,
"Trông cũng khá thú vị đấy

nhưng tôi nghĩ anh có thể làm tốt hơn
và làm mọi thứ đơn giản lại."

Thế là tôi trở lại bàn vẽ
như mọi khi.

ngoài ra, khi để ý đến hoàn cảnh xung quanh,

tôi làm việc ở một tòa cao ốc ở Midtown

và mỗi đêm trước khi rời văn phòng,

tôi phải nhấn cái nút này để ra ngoài,

và cánh cửa kính to mở ra,
dẫn tôi đến thang máy.

Một đêm nọ, bất ngờ tôi lại

nhìn cái nút này, với một
góc nhìn hoàn toàn mới.

Vòng tròn đỏ, nguy hiểm.

Và tôi nghĩ hình ảnh này
thật dễ hiểu và quen thuộc

chắc hẳn nó được dùng cả tỉ lần rồi,

nên tôi đã tìm trên Google,
nhưng không tìm thấy bìa sách nào

trông giống thế này cả,

vậy hóa ra đây chính là
giải pháp cho vấn đề,

mang tính đồ họa cao, thú vị hơn

và tạo được ấn tượng với ý tưởng về

một cảnh rạng đông khá đặc biệt
trên bầu trời L.A. và nước Mỹ.

["'Gulp' Chuyến du hành qua
hệ thống tiêu hoá của con người"]

Mary Roach là một nhà văn tuyệt vời,

cô có thể viết về những
chủ đề khoa học khô khan

một cách không khô khan chút nào;
mà còn khiến chúng trở nên rất thú vị.

Và đối với trường hợp này,

đó là về hệ thống tiêu hoá của con người.

Vậy nên tôi cố tưởng tượng xem
cái bìa của cuốn sách này sẽ như thế nào.

Đây là một bức chân dung. (Cười)

Mỗi sáng tôi đều ngắm mình trong gương
trên tủ đựng thuốc

xem lưỡi của mình có bị đen không.

Nếu không, tức là tôi còn khoẻ chán.

(Cười)

Tôi đề nghị mọi người cũng nên làm vậy.

Nhưng tôi cũng bắt đầu suy nghĩ,
đây là phần mở bài của chúng ta.

Đúng không? Đi vào trong cơ quan tiêu hoá

Nhưng tôi nghĩ
tất cả chúng ta đều đồng ý

rằng hình ảnh thật của miệng con người,
ít nhất là dựa trên bức chân dung này,

thì thật không phù hợp
cho một bìa sách.

Vậy nên, một bức hình minh hoạ
đã được làm ra

mà rõ ràng là "ngon miệng" hơn
(có thể chấp nhận được)

và gợi nhắc chúng ta rằng tốt nhất
là nên tiếp cận hệ tiêu hoá

từ đầu này của quá trình...

(Cười)

Tôi còn không cần phải nói hết câu nữa.
Được rồi.

["Sự bí ẩn vô ích"]

Điều gì sẽ xảy ra khi rõ ràng và bí ẩn
bị lẫn lộn với nhau?

Chúng ta có thể
nhận thấy điều này mọi lúc.

Đây là cái mà tôi gọi là
sự bí ẩn vô ích.

Tôi đi xuống trạm xe điện ngầm --
Tôi đi xe điện ngầm nhiều lắm --

và mảnh giấy này được dán
vào một thanh dầm.

Và lúc bấy giờ tôi nghĩ, uh-oh,

tàu thì sắp đến và tôi thì đang
cố đoán xem tờ giấy này nói gì,

và cám ơn vì thông tin "hữu ích".

Một phần của vấn đề ở đây là người ta đã
phân mảnh thông tin theo cách

mà họ nghĩ là sẽ hữu ích, mà
thẳng thắn thì, không hữu ích gì hết.

Vậy nên đây là sự bí ẩn không cần thiết.

Cái chúng ta cần là sự rõ ràng hữu ích,
nên, để cho vui, tôi đã thiết kế lại.

Mẫu này sử dụng những yếu tố
giống hết phiên bản trước.

(Vỗ tay)

Cám ơn. Tôi vẫn đang chờ
một cuộc gọi từ MTA.

Bạn biết không, tôi thật ra còn không
dùng nhiều màu như họ.

Họ còn không để tâm đến chuyện
tô màu xanh cho số 4 và 5

lũ đần độn đó.

Điều đầu tiên chúng ta thấy là
có sự thay đổi trong dịch vụ,

tiếp đến, trong 2 câu hoàn chỉnh với
mở đầu, giữa và kết câu,

nó cho chúng ta biết cái gì thay đổi
và cái gì sắp xảy ra.

Bảo tôi điên đi!

["Bí ẩn hữu ích"]
Được rồi.

Đây là một sự bí ẩn mà tôi mê tít:

bao bì đóng gói.

Bản thiết kế lại cho lon Diet Coke
bởi Turner Duckworth

đối với tôi là một tác phẩm nghệ thuật.

Nó thật sự là một công trình nghệ thuật.
Tuyệt đẹp!

Nhưng cái làm cho tôi thấy phấn khởi
ở vai trò là một nhà thiết kế

là việc anh ta mang thổ ngữ thị giác
của lon Diet Coke --

kiểu chữ, màu sắc, nền bạc --

và anh ấy đã tối giản chúng
chỉ để những phần quan trọng nhất,

nên giống như việc ngược lại
với khuôn mặt Charlie Brown.

Giống như là, làm sao để cho họ vừa đủ
thông tin để họ biết nó là gì

nhưng vẫn nhờ vào
những kiến thức họ có sẵn

về cái thứ này?

Trông nó thật tuyệt, và khi
bạn đi vào một cửa hàng

và bất ngờ nhìn thấy nó trên kệ,
thật là tuyệt vời!

Nó khiến cho chủ đề kế tiếp

-- ["Sự rõ ràng vô ích"] --
càng thêm chán chường,

ít nhất là với tôi.

Ok, một lần nữa, chúng ta cùng
đi xuống đường xe điện ngầm,

sau khi lon Coke này được sản xuất,

đây là những tấm ảnh tôi đã chụp được.

Trạm xe điện ngầm
Quảng trường Thời Đại:

Coca-Cola đã mua toàn bộ mọi thứ
cho mục đích quảng cáo. OK?

Có thể vài người trong số các bạn biết
chuyện này đang dẫn đến đâu.

E hèm.

"Bạn đến New York với
quần áo ở trên lưng,

tiền mặt trong túi,
mắt hướng về mục tiêu

You're on Coke."

"Bạn đến New York với tấm bằng thạc sĩ,
một bộ vest sạch sẽ,

và một cái bắt tay rất chặt.

You're on Coke."

Những slogan này đều là thật!

Ngay cả những cây cột đỡ
cũng không được tha

ngoại trừ việc họ đổi sang Yoda Mode.

"Coke you're on."

["Xin lỗi, tôi CÁI GÌ??"]

Chiến dịch này là một
bước đi vô cùng sai lầm.

Chúng được dẹp bỏ gần như ngay lập tức
do phản ứng dữ dội của người tiêu dùng

và những dị bản
được "chế biến" lại trên mạng

-- (Cười) --

và cái chấm bên cạnh "You're on,"
không phải là một dấu chấm, mà là dấu TM.

Vậy nên, cám ơn rất nhiều.

Đối với tôi, thật là kì quái

bởi họ đã có thể làm bao bì đẹp
và hoàn hảo một cách huyền bí đến vậy

mà cái thông điệp thì lại sai một cách
quá rõ ràng và không thể chấp nhận.

Tôi thấy chuyện này thật là "phi thường".

Tóm lại, tôi hi vọng là tôi đã có thể
chia sẻ với mọi người một phần hiểu biết

về cách sử dụng sự rõ ràng
và bí ẩn trong công việc của tôi,

cách bạn có thể cân nhắc về việc
trở nên rõ ràng hơn trong cuộc sống,

hoặc là thêm một chút bí ẩn
và tránh trở nên quá cởi mở.

(Cười)

Và nếu tôi chỉ có thể trao cho các bạn
một điều duy nhất từ cuộc nói chuyện này,

tôi hi vọng nó là:

Blih blih blih blah. Blah blah blih blih.
["'Judge This,' Chip Kidd"]

Blih blih blah blah blah.
Blah blah blah.

Blah blah.

(Khán giả vỗ tay)