L'arte delle prime impressioni — nel design e nella vita

Il designer di libri Chip Kidd conosce bene quanto spesso giudichiamo le cose dalle apparenze. In questo spassoso e frenetico discorso, spiega le due tecniche che i designer usano per comunicare in modo istantaneo - chiarezza e mistero - e quando, perché e come funzionano. Kidd celebra belli e utili oggetti di design, prende di mira lavori meno riusciti, e condivide il pensiero dietro alcune delle sue iconiche copertine.

Bla bla bla bla bla.

Bla bla bla bla,

bla bla, bla bla bla bla bla bla.

Bla bla bla, bla.

Che diavolo era quella roba?

Beh, non lo sapete
perché non potevate capirlo.

Non era chiaro.

Ma spero di averlo detto
con abbastanza convinzione

perché risultasse perlomeno
intrigante e misterioso.

Chiarezza o mistero?

Devo equilibrare queste due cose
nel mio lavoro di graphic designer,

così come nella mia vita di newyorkese.

Ogni giorno.

E ci sono due elementi
che mi affascinano in modo assoluto.

Ecco un esempio.

Quante persone sanno che cos'è questo?

Ok. Adesso quante persone lo sanno?

Ok. Grazie ad altri due abili tratti
del genio di Charles M. Schulz

ora ci sono sette abili tratti

che da soli danno vita
ad una creatura emotiva

che ha ammaliato
centinaia di migliaia di fan

per più di 50 anni.

Questa, in realtà,
è la copertina di un libro

su Schulz e la sua arte che ho progettato

che uscirà quest'autunno

e questa è l'intera copertina.

Non ci sono altre informazioni
visive o tipografiche sul fronte,

e il titolo del libro è
"Solo in Necessario".

È un po' il simbolo
delle decisioni che devo prendere

sul design che percepisco

e sul design che devo creare.

Ovvero la chiarezza.

La chiarezza va dritta al punto.

È brusca. È onesta. È sincera.

Ci chiediamo questo.
[Quando dovremmo essere chiari?]

Qualcosa del genere,
che riusciamo a leggerlo o meno,

deve essere molto, molto chiaro.

Lo è?

Questo è un esempio piuttosto recente
di chiarezza urbana che adoro,

specie perché sono sempre in ritardo
e sempre di fretta.

Quando questi semafori sono comparsi
un paio d'anni fa ai lati delle strade,

ero entusiasta, perché finalmente sapevo

quanti secondi avevo
per attraversare la strada

prima di essere investito da un'auto.

Sei? Posso farcela.
(Risate)

Quindi guardiamo lo yin
della chiarezza yang,

e questo è il mistero.

Il mistero è molto più complicato
per sua stessa definizione.

Il mistero deve essere decodificato,

e quando è fatto bene,
lo vogliamo davvero risolvere.

[Quando dobbiamo essere misteriosi?]

Durante la Seconda Guerra Mondiale,
i tedeschi volevano decifrare questo

e non riuscirono a farlo.

Ecco un esempio di un design
che ho creato di recente

per un romanzo di Haruki Murakami,

per il quale ormai faccio progetti
da più di 20 anni.

Il romanzo parla di un ragazzo
che ha quattro cari amici

che d'improvviso,
dopo il primo anno di università,

lo isolano del tutto
senza alcuna spiegazione,

e lui ne è distrutto.

I nomi degli amici corrispondono
a un colore in lingua giapponese.

Ci sono il Sig. Rosso, il Sig. Blu,
la Sig.na Bianca e la Sig.na Nera.

Il suo nome, Tsukuro Tazaki,
non corrisponde a un colore

perciò il suo soprannome è Incolore
e mentre ripensa alla loro amicizia

si ricorda che erano come
le cinque dita della mano.

Perciò ho creato queste specie
di rappresentazione astratta

ma c'è molto di più nascosto
sotto la superficie della storia.

E c'è di più oltre
l'apparenza della copertina.

Le quattro linee diventano
quattro linee ferroviarie

della metropolitana di Tokyo,

il che ha un significato nella storia.

E poi c'è la linea che non ha un colore

che s'interseca
con tutti gli altri colori,

cosa che in pratica
è ciò che lui farà nella storia.

Riprende i contatti
con ciascuna di queste persone

per capire perché
l'hanno trattato in quel modo.

Ed ecco il prodotto tridimensionale finito

sulla scrivania del mio ufficio.

La mia speranza qui era di affascinarvi

con il mistero di ciò che sembra,

e indurvi a voler leggere il libro

per decifrarlo, scoprire e chiarire
perché ha questo aspetto.

[Il Vernacolare Visivo]

Questo è un modo di usare
un tipo di mistero più familiare.

Che cosa significa?

Ecco cosa significa.
[Fallo sembrare qualcos'altro]

Il vernacolare visivo è il modo
in cui siamo abituati a vedere certe cose

applicato a qualcos'altro,
in modo da vederlo in modo diverso.

Questo è l'approccio che volevo usare
per una raccolta di saggi di David Sedaris

che aveva questo titolo all'epoca.
[All The Beauty You Will Ever Need]

La vera sfida qui era che
il titolo non voleva dire nulla.

Non è collegato a nessuno
dei saggi nel libro.

Era venuto in mente nel sonno
al fidanzato dell'autore.

Grazie mille, eh... (Risate).
Di solito, creo un design

basato in qualche modo sul testo,
ma questo era l'unico testo disponibile.

C'era un titolo misterioso
che non voleva davvero dire niente,

perciò tentavo di pensare:

dove potrei vedere un testo misterioso
che sembra solo avere un significato?

E poco dopo,

una sera dopo un pasto cinese,

arrivò questo e pensai:
"Ah, bang! Ideona!" (Risate)

Ho sempre amato gli spassosi tropi
misteriosi dei biscotti della fortuna

che sembrano voler dire qualcosa
di molto profondo

ma quando ci rifletti sopra - se ci pensi -
non hanno davvero senso.

Questo dice: quasi nessuno sa quanto
si guadagni a ignorare il futuro.

Grazie. (Risate)

Possiamo prendere questo vernacolo visivo
e applicarlo al Signor Sedaris,

e ci è così familiare l'aspetto
dei biscotti della fortuna

che non abbiamo nemmeno bisogno
dei pezzettini di biscotti.

Vediamo solo questa strana cosa

e sappiamo di amare David Sedaris,

perciò speriamo
che ci aspetti una bella esperienza.

[Fraus, saggi di David Rakoff]
David Rakoff è un favoloso scrittore

che ha intitolato
il suo primo libro "Imbroglio"

perché veniva inviato
in missione da delle riviste

per fare cose
che non era attrezzato a fare.

Era questo gracile tipo da città

e GQ lo mandava al Fiume Colorado

a fare rafting sulle rapide
per vedere se sarebbe sopravvissuto.

Poi lui scriveva dell'esperienza
sentendosi un imbroglione

e come se si stesse
presentando per ciò che non era.

Perciò volevo che anche la copertina
del libro si presentasse come ciò che non è

e poi far vedere in qualche modo
la reazione di un lettore.

Ciò mi ha portato ai graffiti.

Sono affascinato dai graffiti.

Penso che chiunque viva
in un ambiente urbano

incontri graffiti tutto il tempo
e ce ne sono di tutti i tipi.

Questa è una foto che ho scattato
nel Lower East Side

di un trasformatore di corrente
sul marciapiede

totalmente preso di mira.

Guardandolo si pensa,
"Che splendido esempio di realtà urbana",

o lo guardi e dici
"È un abuso illegale di proprietà",

la cosa su cui tutti siamo d'accordo

è che non si può leggere.

Vero? Non c'è un chiaro messaggio qui.

C'è un altro tipo di graffiti
che trovo molto più interessante,

cioè quel che chiamo graffiti editoriali.

Questa è una foto che ho scattato
di recente in metropolitana,

a volte vediamo molte cose
oscene e stupide,

ma penso che questa fosse interessante.
È un poster che dice

evviva evviva Airbnb,

e qualcuno ha preso un pennarello

e l'ha corretto
con quello che ne pensa.

E ha catturato la mia attenzione.

Pensavo: come lo applichiamo a un libro?

Prendo il libro di questa persona,
inizio a leggerlo e penso,

"Questo tizio non è quel che dice.
È un impostore".

E prendo un pennarello rosso,

e per la frustrazione
scarabocchio sul fronte.

Design finito.
(Risate)

E l'hanno accettato!
(Risate)

All'autore è piaciuto,
alla casa editrice è piaciuto,

e questo è come è uscito il libro

ed è stato molto divertente vedere
gente che lo leggeva nella metropolitana

che ci andava in giro
e che cosa aveva

e tutti quanti sembravano pazzi.

(Risate)

[Perfidia, un romanzo di James Ellroy]
James Ellroy, grande autore criminale,

un buon amico con cui
ho lavorato per molti anni.

È forse meglio conosciuto
come l'autore

di Dalia Nera e L.A. Confidential.

Il suo romanzo più recente [Perfidia]
usava questo misterioso nome

che sono certo molti sanno cosa significa
ma molti altri no.

È la storia d'un detective nippo-americano
che indaga su un omicidio

nella Los Angeles del 1941.

Poi succede Pearl Harbor,

e come se la sua vita
non fosse abbastanza difficile,

adesso i rapporti tra razze
sono ai ferri corti,

e i campi di prigionia nippo-americani
sono creati rapidamente,

e c'è molta tensione e cose orribili

mentre lui cerca ancora
di risolvere questo omicidio.

Perciò all'inizio ho pensato
in maniera letterale in questo senso:

"prendiamo Pearl Harbor
e lo aggiungiamo a Los Angeles

e creiamo quest'alba apocalittica
all'orizzonte della città".

Ecco una foto di Pearl Harbor

trapiantata sopra Los Angeles.

Il mio caporedattore disse:
"Sai, è interessante

ma penso che tu possa fare meglio
e che possa renderlo più semplice".

Perciò mi rimetto al lavoro,
come mi succede spesso.

Ma ero anche consapevole
di ciò che mi circondava.

Lavoro in un edificio alto a Midtown

e ogni sera, prima di lasciare l'ufficio,

devo premere questo bottone per uscire,

e l'enorme porta di vetro si apre
per farmi entrare in ascensore.

E una notte, d'improvviso,

l'ho guardato e l'ho visto in un modo
che non avevo mai notato prima.

Un grosso cerchio rosso. Pericolo.

E ho pensato che era così ovvio

che doveva essere stato fatto
un'infinità di volte,

Ho cercato immagini su Google
e non ho trovato un'altra copertina

che aveva questo aspetto

quindi questo ha risolto il problema.

Graficamente è più interessante

e crea maggiore tensione tra l'idea

di un certo tipo di alba che si avvicina
per L.A. e l'America.

["Gulp, Un viaggio nel sistema digerente
umano di Mary Roach".]

Mary Roach è una grande scrittrice

che prende argomenti scientifici
potenzialmente mondani

e li rende l'opposto del mondano;
li fa diventare divertentissimi.

In questo caso particolare

si tratta del sistema digerente umano.

Sono lì che cerco di capire
come sarà la copertina del libro.

Questo è un auto-ritratto.
(Risate)

Tutti i giorni mi guardo allo specchio

per vedere se la mia lingua è nera.

Se non lo è, sono pronto a uscire.

(Risate)

Suggerisco a tutti di farlo.

Ma ho cominciato a pensare:
"questa è la nostra introduzione".

Giusto? Al sistema digerente umano.

Ma penso che siamo tutti d'accordo

che una vera foto di una bocca umana,
almeno una basata su questa,

sia sgradevole.
(Risate)

Perciò per la copertina ho fatto
realizzare quest'illustrazione

che è molto più gradevole

e ci ricorda che è meglio
avvicinare il sistema digestivo

da questa entrata.

(Risate)

Non ho nemmeno avuto bisogno
di completare la frase. Bene.

["Un mistero inutile"]

Cosa succede quando chiarezza
e mistero vengono confusi?

Lo vediamo succedere di continuo.

Questo è ciò che chiamo
un mistero inutile.

Vado nella metro -
che uso spesso -

e vedo questo pezzo di carta
fissato a una trave.

Bello, eh? E ora penso: "oh-oh",

e c'è un treno in arrivo mentre io
sono lì a pensare che significa

e grazie tante.

Parte del problema era
la categorizzazione dell'informazione

in un modo che si credeva utile,
e che, francamente, non penso lo sia affatto.

Questo è un mistero
di cui non abbiamo bisogno.

Abbiamo bisogno di chiarezza.
Per divertimento, ho ridisegnato la cosa.

Qui ho usato tutti gli stessi elementi.

(Applausi)

Grazie. Sto ancora aspettando
una chiamata dal servizio trasporti. (Risate)

Sapete, non ho nemmeno usato
più colori di loro.

Semplicemente, non si sono preoccupati
di colorare di verde il 4 il 5,

gli imbecilli!
(Risate)

La prima cosa che vediamo
è che c'è un cambiamento del servizio,

e poi, in due frasi complete,
con un inizio, un mezzo e una fine,

ci viene detto qual è il cambiamento
e che cosa succederà.

Chiamatemi pazzo!
(Risate)

["Un utile mistero"]
Bene.

Qui c'è un esempio di mistero
che mi piace:

il packaging.

Il nuovo design
di una lattina di Coca-Cola Light

di Turner Duckworth
per me è una vera opera d'arte.

È un'opera d'arte. È bellissimo.

Ma parte di quello che lo rende
rincuorante per me come designer

è che ha preso gli elementi visivi
della Coca-Cola Light -

i font, i colori,
lo sfondo argentato -

e li a ridotti alle loro
parti essenziali,

è un altro esempio
come il volto di Charlie Brown.

Come si fa a dare abbastanza informazioni
per far riconosce ciò che è

lasciando alla gente il merito
per il sapere che hanno già

su questa cosa?

Ha un aspetto fantastico,
ed entrando in un negozio

e vederlo d'improvviso sugli scaffali
è favoloso.

Che rende il prossimo --

["Chiarezza inutile"] -
ancor più deprimente,

almeno per quanto mi riguarda.

Ok: di nuovo, scendiamo
in metropolitana.

Dopo che questa cosa è uscita

ho fatto queste fotografie.

La stazione di Times Square:

Coca-Cola ha comprato l'intero
spazio disponibile per la pubblicità. Ok?

Forse alcuni di voi
sanno dove voglio arrivare.

Ahem.

"Ti sei trasferito a New York
solo coi vestiti che indossavi,

i soldi nel portafogli
e tanta determinazione.

Ti piace la Coca". (Risate)

"Ti sei trasferito a New York
con una laurea, un completo,

e una ferma stretta di mano.

Ti piace la Coca". (Risate)

Queste sono vere! (Risate)

Nemmeno i pilastri
sono stati risparmiati,

solo che erano in modalità Yoda.
(Risate)

"Coca ti piace".
(Risate)

["Scusate, mi piace COSA??"]

Questa campagna è stata
un enorme passo falso.

È stata ritirata quasi subito
a causa delle lamentele dei consumatori

e ogni tipo di tagliente parodia
sul web -

(Risate) -

e quel punto vicino al "Ti piace",
non è un punto, è il marchio registrato.

Grazie tante, eh.

Per me era davvero bizzarro

come fossero riusciti ad avere
un packaging così bello e perfetto

e trasmettere un messaggio così
insopportabilmente sbagliato.

Era semplicemente incredibile per me.

Allora, spero di essere riuscito
a condividere qualche opinione

sull'uso di chiarezza e mistero
nel mio lavoro,

e forse qualcuno di voi deciderà
di essere più chiaro nella vita,

o forse di essere più misterioso
e non condividere troppo.

(Risate)

Se c'è una cosa che spero
di avervi trasmesso con questo intervento

si tratta di questa:

Bli bli bli bla. Bla bla bli bli.
["Judge This, Chip Kidd"]

Bli bli bla bla bla.
Bla bla bla.

Bla bla.

(Applausi)