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-[亚历克斯]在价格歧视的最后一个视频里，

我们要讨论捆绑销售。

－捆绑销售是把两个或者更多的商品
打包销售。

比如微软，把Word、Excel、PowerPoint
以及其它的一些软件

打包销售，叫做Office办公软件。
你也可以单独买这些软件，

但是单独买每一个软件的加总价格要比Office软件
高得多。因此大多数人会买Office软件。

有线电视是一种组合，

通常会有几百个不同的频道，
你可能买20个频道，

电影套餐是加上你的几百个其它频道，
和电影套餐一起打包销售。

Lexis-Nexis收集了上千种不同的新闻资源。

报纸本身也是捆绑销售。
报纸有不同的板块，

有体育板块，有商业板块，
并不是每一个看商业板块的人

都会看体育板块，反过来也一样。
我们之后会谈谈Spotify，

它是捆绑销售歌曲，
现在有一千六百万的歌曲，并不断增长。

捆绑销售能够提高的利润是惊人的。
让我们来看一个简单的例子。

假如有两个产品，Word和Excel。
让我们先想像一下单独销售它们。

消费者对Word有两种认可的价格。

阿曼达认为Word值100美元，
伊冯认为Word值40美元。

所以，公司或者定价100美金，销售一个单位；
或者定价40美金，销售两个单位。

对于Excel也一样。
公司可以定价20美金，出售两个单位，

卖给阿曼达和伊冯；
也可以定价90美元，只买一个单位给伊冯。

让我们来看看定高价的利润，
定价190美元。

这样微软可以以100美元出售一个软件，
90美元出售另一个，

这样总利润为190美元。
这里我们假设边际成本为零，

因此收益与利润相同。
现在让我们看一下低售价策略。

这样的话，微软会以40美金的价格卖出两份Word，
以20美金的价格卖出两份Excel，

这样总销售额为120美金。
现在你可以做各种组合，

但肯定是在高价位单个销售时
可获得最高利润，

也就是说利润为190美金。

现在让我们来讨论另外一种策略。
假如我们把Word和Excel放在一起销售，

把这个捆绑产品叫做Office。
阿曼达认为Office值120美元，

Word为100美元加上Excel是20美元，
总共120美元。

伊冯认为Office值130美元。
显然，还是有两种价格。

定价130美元卖出一套产品，
或者定价120美元卖出两套产品。

很显然，你想要做的是把产品定价为120美元，
卖出两套产品，

赚到240美元，然后你会注意到捆绑销售
可以让利润上涨50美元，也就是上涨26％。

很不错的买卖，
仅仅就是把商品捆绑在一起。

所以这到底是怎么回事？
Word和Excel分开出售的问题是，

对单个产品的需求会有很多的变化，
阿曼达认为word值100美元，

但伊万认为它只值40美元，
而对于Excel，阿曼达认为Excel值20美元，

而伊万认为Excel值90美元。
因此对两种商品的需求各不相同。

这就意味着公司被迫抬高价格，
但这会减少销量，

或者降低价格，增加销量。

另一方面，将产品捆绑在一起又会怎样？

人们对捆绑产品的估价差异大大降低。

这样公司定价就可以更接近平均值，
获得大部分的消费者剩余。

在这个例子中，捆绑销售的效果可能特别好，

因为阿曼达和伊万的估值负相关。
也就是阿曼达对word的估值高，对excel估值低，

但是伊万对excel估值高，对word估值低。

负相关在这里起到了很大的作用，
但负相关不是必要的。

一般来说，真正重要的是，
客户对捆绑产品需求的差异

小于对单个产品需求的差异。
零边际成本也起到了很大的作用。

这里的原则是，
把商品卖给估值比成本低的客户，

永远都不是个好主意。
如果一个人对一个产品的估值为20美元，

但你要花30美元去生产它。
你可以通过捆绑销售，

让他们购买你的商品，
但这永远都不会最大化你的利益，

因为如果你把这个产品从你的套餐中拿出来，
你可以降低30美元成本，

这比你失去的20美元的支付意愿要多。
因此永远不要把产品销售给

那些产品估值比成本低的客户。
当边际成本为正时，

总是会担心使用捆绑销售，
因为这会把产品卖给那些

对产品估值低于成本的人。
如果边际成本为零，

就不会有这样的问题，
我们就可以将产品任意捆绑。

所以捆绑销售在边际成本为零时
会非常有效，比如信息商品。

当边际成本为零时，
你可以把成百上千的信息商品捆绑在一起。

Bakos和Brynjolfsson有一篇非常著名的文章，

基本的故事是这样的。

假设客户对不同商品的估值不同，

一个客户可能对一个产品的估值高，
而对另一个产品的估值低。

估值高低的可能性相等。

现在假设对于第一个商品
客户估值较高。

这个客户对第二个商品的估值稍低。

当你把这两个商品捆绑在一起时，
你会有一个更中性的结果，

一个更加接近于平均值的结果。
所以当你把所有商品加起来，

或将所有的商品做平均，
可能这里一个，这里一个，这里一个，

你把更多的商品放入套餐中，
这样做的结果是需求会更接近平均值。

对于需求曲线来说，
这样会让需求曲线线性化，

就像单一商品一样。
如果你把两个商品捆绑在一起，

会增加需求数量平均值。
让我们来看一个20种产品的组合。

20种商品组合的需求，
虽然在组合里的每个商品的需求是线性的，

这个组合的需求在平均值的时候
也会比单个商品大很多很多。

它集中在平均值周围。

当组合的价值趋于平均值的同时，
需求数量的平均值也大大提高了。

由于需求，需求量集中在平均值周围，

一个轻微的减价就会大大增加需求量，
公司就会这么做。

它们降低组合价格一点点，
就能极大地增加销量，

获得更多的消费者总剩余。
这就是当产品的边际成本为零时，

要把上千种商品捆绑在一起的原因。

现在让我们来看一下利润，
消费者福利，总福利，和效率。

这比较复杂，因为结果并不适用于所有情形，

但基本的理念是这样的。
捆绑增加了利润，

不然公司不会这么做。
我们也讨论了它为什么可以增加利润。

一部分的利润增加来自于减少的消费者剩余，
即消费者的转移。

但另一部分的利润增加来自于减少的无谓损失，
这是来自增加的销量。

销量的增加带来了什么？
销量增加提高了效率。

在商品数量和质量不变的情况下，
总体消费者福利可能增加，也可能下降。

至少在一个经典的例子中，
当边际成本为零，一个大的捆绑

会使总体福利增加。
这是因为利润，以及无谓损失的减少，

要比消费者剩余的减少更多。
边际成本为零的商品

通常会有较高的固定成本，
比如软件。

生产一个软件首先需要很多的投入，
即便很容易分散这些投入。

电影，电视，和信息总体上也与此类似。
捆绑销售能够增加收益，

增加对于创新的固定成本的投入，

也可以增加消费者福利以及效率。
因此总体来说，我认为

捆绑销售的想法非常的好。

现在来看一个应用。
有线电视通常把上百个频道捆绑销售。

这样做是因为有线电视可以满足

各种捆绑销售可以盈利且有效率的条件。

比如说 那些想要看ESPN的人可能不会想看Bravo，

Bravo上有很多顶级厨师秀。
不仅观众的偏好不同，

而且一天仅有24个小时。
因此如果你看很多的ESPN，

你就没有时间看很多的顶级厨师秀，
反之亦然。

但这种频道价值的负相关性
给捆绑销售创造了价值，

让它与平均值更相近。
这就使得捆绑销售变得可盈利。

此外，边际成本为零。
这样我们就不用担心

把频道出售给一个估值比销售成本低的人。

我们可以免费出售一个频道而不增加成本。
此外，有线电视有很多的固定成本。

首先，是广泛铺设电缆的成本，

还有生产节目的成本。
因为上述所有原因，

负相关、零边际成本以及较高的固定成本，

使有线电视非常适合捆绑销售，
但这却使很多顾客很沮丧。

由于负相关性，
爱看足球的人并不爱看顶级厨师秀，

爱看顶级厨师秀的人不看足球，
因此人们觉得被敲了竹杠。

也就是他们被迫付钱给那些并不使用的产品。

而有一种过于简单的观点，
认为如果花一百元购买一百个频道，

那么单独购买每个频道的价格就是每个频道付1美元，
如果不是被迫购买整个组合的话，

就只会以1美元的价格买那些喜欢看的频道。

这个理论当然是错误的。

如果不是捆绑销售，单个频道的价格就会上涨，
而且会急剧上涨。

此外，我们从捆绑销售的原理知道，
当每个人都从组合中得到近乎相同的价值，

公司的盈利才能最大化。
因此人们不必担心被敲竹杠。

那些看顶级厨师秀的人通过组合，
获得了很多的价值。

那些看足球的人，
也从组合中获得很多的价值。

没有理由觉得有一方被剥削。

虽然总体来说，
如果有更多的竞争可能会更好，

但这是另一个问题。
当然在有线电视的问题上，

消费者、经销商以及内容出售方
有着很复杂的动态关系。

当单独购买频道时，谁会得到
消费者剩余并不是很清楚。

消费者不太可能得到消费者剩余。
有可能经销商会抬高单个频道的价格。

也有可能是内容出售商，

但整个系统中会有很多的博弈，
消费者是否可以获利还不清楚。

如果有线电视不得不单个频道出售，
也有可能会增加成本，

而且你知道，如果消费者可以随意的
排列组合不同的频道，

这也会增加交易成本。

在这个例子中也许只会增加一点。
最后，如果经销商的利润降低，

这事实上会发生，
这最终会影响这些频道的质量和数量，

内容提供商的数目，

以及他们愿意对新节目的投资量。
因此总体来说，

我认为捆绑销售实际上对消费者是有利的，
至少对消费者是没有坏处或不是很差的。

我们不想附和那些天真的理论。

好了，让我们再讲一点。
这是捆绑销售的一个很有意思的预测。

音乐现在以两种方式销售，
iTunes 销售单个或多个歌曲，

而类似于Spotify的公司，
他们以捆绑的方式销售给你整个组合。

捆绑理论告诉我们Spotify会从这个竞争中获胜，

因为捆绑销售的利润要高很多。

这不单单是我们已经讨论过的
价格歧视的原因，

而且在这里，交易成本至关重要。

在iTunes的单曲出售模式中，
一首歌99美分，

而信用卡的交易成本有可能是1美元，
1.5美元或者50美分。

这是很大的一笔成本，
占歌曲价值的很大一部分。

iTunes试图每五首歌收一次费，
或者每两到三天收一次费。

他们试图尽可能的合并交易，

但小额付款的交易成本仍然非常高，

这就是Spotify
会赢得音乐市场的另外一个原因。

这是一些投资小建议。
但如果事实不是这样，请不要怪我，

但我个人认为捆绑销售会赢。

－这里是一些阅读材料。
Adams和Yellen有商品捆绑的一篇经典文章。

你可以很容易的在网上找到。
我最喜欢的是“Bakos和Brynjolfsson的论文“，

事实上，关于这个话题，他们写了两篇文章，

每一篇都很值得阅读。
以现代的眼光

看捆绑销售和讨价还价理论的结合，
你可以看一看Crawford和Yurukoglu的文章。

这是一篇非常复杂的论文，
把这两个话题结合起来的产业组织论文。

你也可以去看看“边际革命”，
即我和泰勒的博客，

并搜索有线电视的捆绑销售。
我和泰勒都有一些关于这个话题的短小有趣的博文。

谢谢大家观看。

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