0:00:00.000,0:00:02.900
♪ [音乐] ♪[br]

0:00:09.600,0:00:12.091
-[亚历克斯]在价格歧视的最后一个视频里，

0:00:12.091,0:00:14.349
我们要讨论捆绑销售。

0:00:20.800,0:00:25.267
－捆绑销售是把两个或者更多的商品[br]打包销售。

0:00:25.267,0:00:30.300
比如微软，把Word、Excel、PowerPoint[br]以及其它的一些软件

0:00:30.480,0:00:35.070
打包销售，叫做Office办公软件。[br]你也可以单独买这些软件，

0:00:35.250,0:00:40.138
但是单独买每一个软件的加总价格要比Office软件[br]高得多。因此大多数人会买Office软件。

0:00:40.138,0:00:43.369
有线电视是一种组合，

0:00:43.369,0:00:47.150
通常会有几百个不同的频道，[br]你可能买20个频道，

0:00:47.330,0:00:51.270
电影套餐是加上你的几百个其它频道，[br]和电影套餐一起打包销售。

0:00:51.450,0:00:57.750
Lexis-Nexis收集了上千种不同的新闻资源。

0:00:57.930,0:01:02.590
报纸本身也是捆绑销售。[br]报纸有不同的板块，

0:01:02.770,0:01:06.640
有体育板块，有商业板块，[br]并不是每一个看商业板块的人

0:01:06.820,0:01:11.690
都会看体育板块，反过来也一样。[br]我们之后会谈谈Spotify，

0:01:11.870,0:01:19.360
它是捆绑销售歌曲，[br]现在有一千六百万的歌曲，并不断增长。

0:01:19.540,0:01:22.990
捆绑销售能够提高的利润是惊人的。[br]让我们来看一个简单的例子。

0:01:23.170,0:01:27.981
假如有两个产品，Word和Excel。[br]让我们先想像一下单独销售它们。

0:01:27.981,0:01:32.749
消费者对Word有两种认可的价格。

0:01:32.749,0:01:39.335
阿曼达认为Word值100美元，[br]伊冯认为Word值40美元。

0:01:39.335,0:01:45.581
所以，公司或者定价100美金，销售一个单位； [br]或者定价40美金，销售两个单位。

0:01:45.581,0:01:50.279
对于Excel也一样。[br]公司可以定价20美金，出售两个单位，

0:01:50.279,0:01:57.323
卖给阿曼达和伊冯；[br]也可以定价90美元，只买一个单位给伊冯。

0:01:57.323,0:02:03.610
让我们来看看定高价的利润，[br]定价190美元。

0:02:03.790,0:02:08.610
这样微软可以以100美元出售一个软件，[br]90美元出售另一个，

0:02:08.789,0:02:13.314
这样总利润为190美元。[br]这里我们假设边际成本为零，

0:02:13.314,0:02:19.010
因此收益与利润相同。[br]现在让我们看一下低售价策略。

0:02:19.190,0:02:26.310
这样的话，微软会以40美金的价格卖出两份Word，[br]以20美金的价格卖出两份Excel，

0:02:26.490,0:02:32.350
这样总销售额为120美金。[br]现在你可以做各种组合，

0:02:32.530,0:02:37.990
但肯定是在高价位单个销售时[br]可获得最高利润，

0:02:38.170,0:02:42.680
也就是说利润为190美金。

0:02:42.680,0:02:47.530
现在让我们来讨论另外一种策略。[br]假如我们把Word和Excel放在一起销售，

0:02:47.710,0:02:55.340
把这个捆绑产品叫做Office。[br]阿曼达认为Office值120美元，

0:02:55.520,0:03:00.550
Word为100美元加上Excel是20美元，[br]总共120美元。

0:03:00.730,0:03:06.680
伊冯认为Office值130美元。[br]显然，还是有两种价格。

0:03:06.860,0:03:12.390
定价130美元卖出一套产品，[br]或者定价120美元卖出两套产品。

0:03:12.570,0:03:17.690
很显然，你想要做的是把产品定价为120美元，[br]卖出两套产品，

0:03:17.870,0:03:26.521
赚到240美元，然后你会注意到捆绑销售[br]可以让利润上涨50美元，也就是上涨26％。

0:03:26.521,0:03:30.430
很不错的买卖，[br]仅仅就是把商品捆绑在一起。

0:03:30.610,0:03:36.720
所以这到底是怎么回事？[br]Word和Excel分开出售的问题是，

0:03:36.900,0:03:42.900
对单个产品的需求会有很多的变化，[br]阿曼达认为word值100美元，

0:03:43.080,0:03:48.590
但伊万认为它只值40美元，[br]而对于Excel，阿曼达认为Excel值20美元，

0:03:48.770,0:03:53.970
而伊万认为Excel值90美元。[br]因此对两种商品的需求各不相同。

0:03:54.150,0:03:58.810
这就意味着公司被迫抬高价格，[br]但这会减少销量，

0:03:58.990,0:04:03.610
或者降低价格，增加销量。

0:04:03.790,0:04:10.290
另一方面，将产品捆绑在一起又会怎样？

0:04:10.470,0:04:15.870
人们对捆绑产品的估价差异大大降低。

0:04:16.050,0:04:20.970
这样公司定价就可以更接近平均值，[br]获得大部分的消费者剩余。

0:04:21.149,0:04:27.200
在这个例子中，捆绑销售的效果可能特别好，

0:04:27.380,0:04:31.910
因为阿曼达和伊万的估值负相关。[br]也就是阿曼达对word的估值高，对excel估值低，

0:04:32.090,0:04:37.120
但是伊万对excel估值高，对word估值低。

0:04:37.300,0:04:42.380
负相关在这里起到了很大的作用，[br]但负相关不是必要的。

0:04:42.560,0:04:48.330
一般来说，真正重要的是，[br]客户对捆绑产品需求的差异

0:04:48.510,0:04:54.160
小于对单个产品需求的差异。[br]零边际成本也起到了很大的作用。

0:04:54.340,0:04:58.914
这里的原则是，[br]把商品卖给估值比成本低的客户，

0:04:58.914,0:05:04.484
永远都不是个好主意。[br]如果一个人对一个产品的估值为20美元，

0:05:04.484,0:05:12.217
但你要花30美元去生产它。[br]你可以通过捆绑销售，

0:05:12.217,0:05:15.776
让他们购买你的商品，[br]但这永远都不会最大化你的利益，

0:05:15.776,0:05:22.838
因为如果你把这个产品从你的套餐中拿出来，[br]你可以降低30美元成本，

0:05:22.838,0:05:28.814
这比你失去的20美元的支付意愿要多。[br]因此永远不要把产品销售给

0:05:28.814,0:05:32.931
那些产品估值比成本低的客户。[br]当边际成本为正时，

0:05:32.931,0:05:38.098
总是会担心使用捆绑销售，[br]因为这会把产品卖给那些

0:05:38.098,0:05:43.861
对产品估值低于成本的人。[br]如果边际成本为零，

0:05:43.861,0:05:48.002
就不会有这样的问题，[br]我们就可以将产品任意捆绑。

0:05:48.002,0:05:54.336
所以捆绑销售在边际成本为零时[br]会非常有效，比如信息商品。

0:05:54.336,0:05:59.856
当边际成本为零时，[br]你可以把成百上千的信息商品捆绑在一起。

0:05:59.856,0:06:04.162
Bakos和Brynjolfsson有一篇非常著名的文章，

0:06:04.162,0:06:10.136
基本的故事是这样的。

0:06:10.136,0:06:15.703
假设客户对不同商品的估值不同，

0:06:15.703,0:06:20.021
一个客户可能对一个产品的估值高，[br]而对另一个产品的估值低。

0:06:20.021,0:06:22.777
估值高低的可能性相等。

0:06:22.777,0:06:28.430
现在假设对于第一个商品[br]客户估值较高。

0:06:28.610,0:06:32.940
这个客户对第二个商品的估值稍低。

0:06:33.120,0:06:39.370
当你把这两个商品捆绑在一起时，[br]你会有一个更中性的结果，

0:06:39.550,0:06:44.940
一个更加接近于平均值的结果。[br]所以当你把所有商品加起来，

0:06:45.120,0:06:49.124
或将所有的商品做平均，[br]可能这里一个，这里一个，这里一个，

0:06:49.124,0:06:53.982
你把更多的商品放入套餐中，[br]这样做的结果是需求会更接近平均值。

0:06:53.982,0:07:00.120
对于需求曲线来说，[br]这样会让需求曲线线性化，

0:07:00.300,0:07:05.840
就像单一商品一样。[br]如果你把两个商品捆绑在一起，

0:07:06.020,0:07:10.660
会增加需求数量平均值。[br]让我们来看一个20种产品的组合。

0:07:10.840,0:07:17.550
20种商品组合的需求，[br]虽然在组合里的每个商品的需求是线性的，

0:07:17.730,0:07:23.860
这个组合的需求在平均值的时候[br]也会比单个商品大很多很多。

0:07:24.040,0:07:28.340
它集中在平均值周围。

0:07:28.520,0:07:35.030
当组合的价值趋于平均值的同时，[br]需求数量的平均值也大大提高了。

0:07:35.210,0:07:42.140
由于需求，需求量集中在平均值周围，

0:07:42.320,0:07:46.540
一个轻微的减价就会大大增加需求量，[br]公司就会这么做。

0:07:46.720,0:07:52.470
它们降低组合价格一点点，[br]就能极大地增加销量，

0:07:52.650,0:07:57.950
获得更多的消费者总剩余。[br]这就是当产品的边际成本为零时，

0:07:58.130,0:08:02.910
要把上千种商品捆绑在一起的原因。

0:08:03.090,0:08:06.810
现在让我们来看一下利润，[br]消费者福利，总福利，和效率。

0:08:06.990,0:08:10.310
这比较复杂，因为结果并不适用于所有情形，

0:08:10.490,0:08:14.620
但基本的理念是这样的。[br]捆绑增加了利润，

0:08:14.800,0:08:19.520
不然公司不会这么做。[br]我们也讨论了它为什么可以增加利润。

0:08:19.700,0:08:25.870
一部分的利润增加来自于减少的消费者剩余，[br]即消费者的转移。

0:08:26.050,0:08:30.150
但另一部分的利润增加来自于减少的无谓损失，[br]这是来自增加的销量。

0:08:30.330,0:08:37.140
销量的增加带来了什么？[br]销量增加提高了效率。

0:08:37.320,0:08:42.250
在商品数量和质量不变的情况下，[br]总体消费者福利可能增加，也可能下降。

0:08:42.429,0:08:47.510
至少在一个经典的例子中，[br]当边际成本为零，一个大的捆绑

0:08:47.690,0:08:54.770
会使总体福利增加。[br]这是因为利润，以及无谓损失的减少，

0:08:54.950,0:09:00.400
要比消费者剩余的减少更多。[br]边际成本为零的商品

0:09:00.580,0:09:06.080
通常会有较高的固定成本，[br]比如软件。

0:09:06.260,0:09:10.160
生产一个软件首先需要很多的投入，[br]即便很容易分散这些投入。

0:09:10.340,0:09:16.370
电影，电视，和信息总体上也与此类似。[br]捆绑销售能够增加收益，

0:09:16.550,0:09:22.990
增加对于创新的固定成本的投入，

0:09:23.170,0:09:29.210
也可以增加消费者福利以及效率。[br]因此总体来说，我认为

0:09:29.390,0:09:31.790
捆绑销售的想法非常的好。

0:09:31.970,0:09:37.950
现在来看一个应用。[br]有线电视通常把上百个频道捆绑销售。

0:09:38.130,0:09:42.710
这样做是因为有线电视可以满足[br]

0:09:42.890,0:09:47.850
各种捆绑销售可以盈利且有效率的条件。

0:09:48.030,0:09:52.100
比如说 那些想要看ESPN的人可能不会想看Bravo，

0:09:52.280,0:09:56.710
Bravo上有很多顶级厨师秀。[br]不仅观众的偏好不同，

0:09:56.890,0:10:00.640
而且一天仅有24个小时。[br]因此如果你看很多的ESPN，

0:10:00.820,0:10:05.770
你就没有时间看很多的顶级厨师秀，[br]反之亦然。

0:10:05.950,0:10:11.350
但这种频道价值的负相关性[br]给捆绑销售创造了价值，

0:10:11.530,0:10:15.760
让它与平均值更相近。[br]这就使得捆绑销售变得可盈利。

0:10:15.940,0:10:21.360
此外，边际成本为零。[br]这样我们就不用担心

0:10:21.540,0:10:26.100
把频道出售给一个估值比销售成本低的人。

0:10:26.280,0:10:32.670
我们可以免费出售一个频道而不增加成本。[br]此外，有线电视有很多的固定成本。

0:10:32.850,0:10:38.460
首先，是广泛铺设电缆的成本，

0:10:38.640,0:10:43.180
还有生产节目的成本。[br]因为上述所有原因，

0:10:43.360,0:10:47.760
负相关、零边际成本以及较高的固定成本，

0:10:47.940,0:10:53.830
使有线电视非常适合捆绑销售，[br]但这却使很多顾客很沮丧。

0:10:54.010,0:10:58.100
由于负相关性，[br]爱看足球的人并不爱看顶级厨师秀，

0:10:58.100,0:11:02.176
爱看顶级厨师秀的人不看足球，[br]因此人们觉得被敲了竹杠。

0:11:02.176,0:11:05.429
也就是他们被迫付钱给那些并不使用的产品。

0:11:05.429,0:11:09.933
而有一种过于简单的观点，[br]认为如果花一百元购买一百个频道，

0:11:09.933,0:11:14.480
那么单独购买每个频道的价格就是每个频道付1美元，[br]如果不是被迫购买整个组合的话，

0:11:14.480,0:11:19.789
就只会以1美元的价格买那些喜欢看的频道。

0:11:19.789,0:11:24.872
这个理论当然是错误的。

0:11:24.872,0:11:30.119
如果不是捆绑销售，单个频道的价格就会上涨，[br]而且会急剧上涨。

0:11:30.119,0:11:35.683
此外，我们从捆绑销售的原理知道，[br]当每个人都从组合中得到近乎相同的价值，[br]

0:11:35.683,0:11:40.106
公司的盈利才能最大化。[br]因此人们不必担心被敲竹杠。

0:11:40.106,0:11:43.514
那些看顶级厨师秀的人通过组合，[br]获得了很多的价值。

0:11:43.514,0:11:48.331
那些看足球的人，[br]也从组合中获得很多的价值。

0:11:48.331,0:11:51.719
没有理由觉得有一方被剥削。

0:11:51.719,0:11:55.451
虽然总体来说，[br]如果有更多的竞争可能会更好，

0:11:55.451,0:12:01.508
但这是另一个问题。[br]当然在有线电视的问题上，

0:12:01.508,0:12:07.018
消费者、经销商以及内容出售方[br]有着很复杂的动态关系。

0:12:07.018,0:12:12.228
当单独购买频道时，谁会得到[br]消费者剩余并不是很清楚。

0:12:12.228,0:12:16.332
消费者不太可能得到消费者剩余。[br]有可能经销商会抬高单个频道的价格。

0:12:16.332,0:12:20.411
也有可能是内容出售商，

0:12:20.411,0:12:24.338
但整个系统中会有很多的博弈，[br]消费者是否可以获利还不清楚。

0:12:24.338,0:12:29.009
如果有线电视不得不单个频道出售，[br]也有可能会增加成本，

0:12:29.009,0:12:34.100
而且你知道，如果消费者可以随意的[br]排列组合不同的频道，

0:12:34.280,0:12:37.680
这也会增加交易成本。

0:12:37.860,0:12:43.920
在这个例子中也许只会增加一点。[br]最后，如果经销商的利润降低，

0:12:44.100,0:12:49.190
这事实上会发生，[br]这最终会影响这些频道的质量和数量，

0:12:49.370,0:12:53.470
内容提供商的数目，

0:12:53.650,0:12:58.520
以及他们愿意对新节目的投资量。[br]因此总体来说，

0:12:58.700,0:13:03.680
我认为捆绑销售实际上对消费者是有利的，[br]至少对消费者是没有坏处或不是很差的。

0:13:03.860,0:13:09.500
我们不想附和那些天真的理论。

0:13:09.680,0:13:14.750
好了，让我们再讲一点。[br]这是捆绑销售的一个很有意思的预测。

0:13:14.930,0:13:20.920
音乐现在以两种方式销售，[br]iTunes 销售单个或多个歌曲，

0:13:21.100,0:13:26.880
而类似于Spotify的公司，[br]他们以捆绑的方式销售给你整个组合。

0:13:27.060,0:13:32.030
捆绑理论告诉我们Spotify会从这个竞争中获胜，

0:13:32.210,0:13:37.470
因为捆绑销售的利润要高很多。

0:13:37.650,0:13:41.900
这不单单是我们已经讨论过的[br]价格歧视的原因，

0:13:42.080,0:13:47.610
而且在这里，交易成本至关重要。

0:13:47.790,0:13:53.920
在iTunes的单曲出售模式中，[br]一首歌99美分，

0:13:54.100,0:13:59.960
而信用卡的交易成本有可能是1美元，[br]1.5美元或者50美分。

0:14:00.140,0:14:02.940
这是很大的一笔成本，[br]占歌曲价值的很大一部分。

0:14:03.610,0:14:09.150
iTunes试图每五首歌收一次费，[br]或者每两到三天收一次费。

0:14:09.330,0:14:14.410
他们试图尽可能的合并交易，

0:14:14.590,0:14:20.050
但小额付款的交易成本仍然非常高，

0:14:20.230,0:14:24.970
这就是Spotify[br]会赢得音乐市场的另外一个原因。

0:14:25.150,0:14:29.900
这是一些投资小建议。[br]但如果事实不是这样，请不要怪我，

0:14:30.080,0:14:33.210
但我个人认为捆绑销售会赢。

0:14:33.390,0:14:36.740
－这里是一些阅读材料。[br]Adams和Yellen有商品捆绑的一篇经典文章。

0:14:36.920,0:14:41.830
你可以很容易的在网上找到。[br]我最喜欢的是“Bakos和Brynjolfsson的论文“，

0:14:42.010,0:14:46.870
事实上，关于这个话题，他们写了两篇文章，

0:14:47.050,0:14:53.470
每一篇都很值得阅读。[br]以现代的眼光

0:14:53.650,0:14:58.220
看捆绑销售和讨价还价理论的结合，[br]你可以看一看Crawford和Yurukoglu的文章。

0:14:58.400,0:15:03.020
这是一篇非常复杂的论文，[br]把这两个话题结合起来的产业组织论文。

0:15:03.200,0:15:08.329
你也可以去看看“边际革命”，[br]即我和泰勒的博客，

0:15:08.329,0:15:12.390
并搜索有线电视的捆绑销售。[br]我和泰勒都有一些关于这个话题的短小有趣的博文。

0:15:12.570,0:15:14.890
谢谢大家观看。

0:15:15.070,0:15:20.500
如果你想测试自己，[br]请点击“Practice Questions”。

0:15:20.680,0:15:23.782
如果你已准备好继续观看，[br]点击“Next Video”即可。

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♪ [音乐] ♪[br]