Bundling
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0:00 - 0:03♪ [音乐] ♪
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0:10 - 0:12-[亚历克斯]在价格歧视的最后一个视频里
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0:12 - 0:14我们要讨论捆绑销售
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0:21 - 0:25－捆绑销售是把两个或者更多的商品
作为一个整体销售 -
0:25 - 0:30比如微软，把Word, Excel，PowerPoint
以及其它的一些软件 -
0:30 - 0:35作为一个整体销售，叫做Office
你可以单独买这些软件 -
0:35 - 0:40但是单独买每一个软件的价格要比整体要高
因此大多数人会买Office -
0:40 - 0:43有线电视也是捆绑销售的
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0:43 - 0:47通常会有几百个不同的频道
你可能买20个频道 -
0:47 - 0:51电影套餐，加上电影套餐可能会花上百元
作为一个整体销售 -
0:51 - 0:58Lexis-Nexis收集了上千不同的新闻资源
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0:58 - 1:03报纸本身也是捆绑销售
报纸有不同的板块 -
1:03 - 1:07有体育板块，有商业板块
并不是每一个看商业板块的人 -
1:07 - 1:12都会看体育板块，反过来也一样
我们之后会说Spotify -
1:12 - 1:19它也是捆绑销售歌曲
现在有一千六百万的歌曲，并不断的在增长 -
1:20 - 1:23捆绑销售能够提高的利润是惊人的
让我们来看一个简单的例子 -
1:23 - 1:28假如有两个产品，Word和Excel
假如单独销售他们 -
1:28 - 1:33消费者对Word有两种认同价值
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1:33 - 1:39阿曼达认为Word值$100
伊冯认为Word值$40 -
1:39 - 1:46所以公司定价$100，销量为1
或者定价$40，销量为2 -
1:46 - 1:50对于Excel也一样
公司可以定价$20，卖给阿曼达和伊冯 -
1:50 - 1:57也可以定价$90，只买给伊冯
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1:57 - 2:04让我们来看一看定高价的利润
定价$190 -
2:04 - 2:09这样微软可以以$100出售一个软件
$90出售一个软件 -
2:09 - 2:13这样中销售额为$190
这里我们假设边际成本为零 -
2:13 - 2:19因此销售额与利润相同
现在让我们看一下低售价策略 -
2:19 - 2:26这样的话，微软会以$40的价格卖出两份Word
以$20的价格卖出两份Excel -
2:26 - 2:32这样总销售额为$120
现在你可以做各种组合， -
2:33 - 2:38但肯定的是单独收费的最高利润
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2:38 - 2:43是以最高价格出售时的利润
也就是说利润为$190 -
2:43 - 2:48现在让我们来讨论另外一种策略
假如我们把Word和Excel放在一起销售 -
2:48 - 2:55把这个捆绑产品叫做Office
阿曼达认为Office值$120 -
2:56 - 3:01Word$100加上Excel$120
总共$120 -
3:01 - 3:07伊冯认为Office值$130
可显然是两个产品单独估价的总和 -
3:07 - 3:12定价$130只能卖出一套产品
定价$120可以卖出两套产品 -
3:13 - 3:18很显然，应该把产品定价为$120
这样可以卖出两套产品 -
3:18 - 3:27这样销售额为$240，可以注意到捆绑销售
可以让利润上涨$50，也就是上涨26％ -
3:27 - 3:30很不错的交易
仅仅就把商品捆绑在一起 -
3:31 - 3:37所以这到底是怎么回事？
Word和Excel分开出售的问题是 -
3:37 - 3:43对单个产品的需求会有很多的变化
阿曼达认为word值$100 -
3:43 - 3:49但伊万认为它只值$40
而对于excel,阿曼达人为excel值$20 -
3:49 - 3:54而伊万认为excel值$90
因此对单独商品的需求各不相同 -
3:54 - 3:59这就意味着公司被迫抬高价格
但这会减少销量 -
3:59 - 4:04或者降低价格
增加销量 -
4:04 - 4:10另一方面，将产品捆绑在一起又会怎样？
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4:10 - 4:16现在人们对产品估值不差别会大大降低
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4:16 - 4:21这样公司就可以定价在平均值
获得大部分的消费者盈余 -
4:21 - 4:27在这个例子中
捆绑销售的效果特别好 -
4:27 - 4:32因为阿曼达和伊万的估值负相关
就是阿曼达对word的估值高，对excel估值低 -
4:32 - 4:37但是伊万对excel估值高
对word估值低 -
4:37 - 4:42负相关在这里起到了很大的作用
但负相关不是必要的 -
4:43 - 4:48广泛来说真正重要的是
捆绑销售可以降低客户对产品估值的差异 -
4:49 - 4:54零边际也起到了很大的作用
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4:54 - 4:59这里的原则是
不要把商品卖给 -
4:59 - 5:04那些产品估值比成本低的客户
如果一个人对一个产品的估值为$20 -
5:04 - 5:12但你要花$30去生产它
虽然你可以通过捆绑销售让他们购买你的商品 -
5:12 - 5:16但这永远都不会最大化你的利益
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5:16 - 5:23因为如果你把这个产品从你的套餐中拿出来
你可以降低成本$30 -
5:23 - 5:29这比你多收获的$20要多
因此永远不要把产品销售给 -
5:29 - 5:33那些将产品估值比成本低的客户
当边际成本为正时 -
5:33 - 5:38总是会担心使用捆绑销售
会把产品卖给那些 -
5:38 - 5:44对产品估值低于成本的人
如果边际成本为零， -
5:44 - 5:48就不会有这样的问题
我们就可以将核心产品捆绑销售 -
5:48 - 5:54所以捆绑销售在边际成本为零时
会非常有效，比如信息商品 -
5:54 - 6:00当边际成本为零时，
你可以把成百上千的信息商品捆绑在一起 -
6:00 - 6:04巴克斯和布林约尔松有一篇非常著名的文章
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6:04 - 6:10基本的故事是这样的
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6:10 - 6:16假设客户对不同商品的估值不同
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6:16 - 6:20一个客户可能对一个产品的估值高
而对另一个产品的估值低 -
6:20 - 6:23估值高低的可能性相等
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6:23 - 6:28现在假设对于第一个商品
那个客户估值较高的商品 -
6:29 - 6:33这个客户对第二个商品的估值较低
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6:33 - 6:39当你把这两个商品捆绑在一起时
你会有一个更中性的结果 -
6:40 - 6:45一个更佳接近于平均值的结果
所以当你把所有商品加起来 -
6:45 - 6:49或者去所有商品的平均值
可能这里一个，这里一个，这里一个 -
6:49 - 6:54你把更多的商品放入套餐中
这样做的结果是需求会更接近平均值 -
6:54 - 7:00对于需求曲线来说
这样会让需求曲线线性化 -
7:00 - 7:06就像单一商品一样
如果你把两个商品捆绑在一起 -
7:06 - 7:11会增加需求数量平均值
让我们来看一个20个产品的组合 -
7:11 - 7:1820个商品组合的需求
虽然在组合里的每个商品的需求是线性的 -
7:18 - 7:24这个组合的需求会远远大于平均值
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7:24 - 7:28他密集分布在平均值周围
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7:29 - 7:35着大大增加了需求数量
当组合的价值趋于平均值 -
7:35 - 7:42由于需求，数量需求
密集分布在均值周围 -
7:42 - 7:47一个轻微的减价会大大增大需求量
公司就会这么做 -
7:47 - 7:52它们会少了降低组合价格
以促进销量 -
7:53 - 7:58获得更多的消费者总盈余
这就是当边际成本为零时 -
7:58 - 8:03为什么要把上千商品捆绑在一起的原因
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8:03 - 8:07现在让我们来看一下利润，
消费者福利，总福利和效率 -
8:07 - 8:10这比较的难说因为结果并不适用于所有情形
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8:10 - 8:15但基本的理念是这样的
捆绑增加了收益 -
8:15 - 8:20不然公司不会这么做
我们也讨论了它为什么可以增加收益 -
8:20 - 8:26一部分的收益增加来自于消费者盈余的减少
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8:26 - 8:30但另一部分的收益增加来自于无谓损失
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8:30 - 8:37销量的增加带来了什么？
销量增加增加了效率 -
8:37 - 8:42消费者总福利可能增加，也可能下降
在商品数量和质量恒定的情况下 -
8:42 - 8:48至少在一个景点例子中
边际成本为零的一个大组合 -
8:48 - 8:55总福利会增加
这是因为利润以及无谓损失的减少 -
8:55 - 9:00要比因为消费者盈余获得的盈利要高
边际成本为零的商品 -
9:01 - 9:06通常会有较高的固定成本
比如软件 -
9:06 - 9:10生产一个软件首先需要很多的投入
虽然很容易分布 -
9:10 - 9:16电影和电视，信息总体上也很类似
增加收益的程度 -
9:17 - 9:23增加创新的固定成本的投入
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9:23 - 9:29捆绑销售也可以增加消费者福利和效率
因此平均来说，我认为 -
9:29 - 9:32捆绑销售的想法非常的好
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9:32 - 9:38现在来看一个应用
数字电视通常把上班的频道捆绑销售 -
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- English
- Team:
Marginal Revolution University
- Project:
- Micro
- Duration:
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