Que pouvons-nous apprendre des raccourcis ?

Comment créer un produit que les gens veulent vraiment ? Permettre aux clients de faire partie du processus. « L'empathie pour ce que veulent les clients est probablement la meilleure ligne directrice pour réussir », dit le concepteur Tom Hulme. Dans cette courte conférence, Hulme expose trois exemples qui sont à l'intersection de la conception et de l'application, où les gens ont, par nécessité, développé leurs propres chemins désirés. Une fois que vous savez les repérer, vous les verrez partout.

Lorsqu'on conçoit de nouveaux produits,

services ou entreprises,

on ne peut connaître leur vraie valeur,

la justesse de leur conception,

qu'en voyant leur utilisation
dans le vrai monde, dans leur contexte.

Je me souviens de ça à chaque fois
que je passe devant Highbury Fields

dans le nord de Londres.

C'est magnifique.

C'est un grand espace vert.

Il y a des bâtiment georgiens
juste à côté.

Mais il y a plein de boue au milieu.

Les gens ne veulent
clairement pas faire le tour,

ils préfèrent prendre le raccourci

et ce raccourci se renforce.

Ce raccourci est un chemin désiré

et est souvent
le chemin le moins résistant.

Je trouve ça fascinant

car ce point marque souvent la divergence
entre la conception et l'application.

À ce stade, je devrais m'excuser

car vous allez commencer
à voir ça partout.

Aujourd'hui, je vais prendre
trois chemins intéressants

et vous dire ce que ça me rappelle

du lancement
de nouveaux produits et services.

Le premier est
dans la capitale brésilienne, Brasília.

Ça me rappelle que, parfois,

il faut concentrer la conception
sur un besoin réel à faible friction.

Brasília est fascinante.

Elle a été conçue par Niemeyer
dans les années 1950.

C'était l'âge d'or de l'aviation

alors il l'a conçue comme un avion,
vous le voyez ici.

Ce qui est un peu inquiétant,

il a mis la majorité des bâtiments
du gouvernement dans le cockpit.

Mais si vous zoomez,
dans le centre de Brasília,

là où il y a le point,

c'est jonché de chemins désirés.

Il y en a absolument partout.

Ils ont pensé cette conception
à l'épreuve du temps.

Ils pensaient que dans le futur
nous n'aurions pas à marcher --

nous pourrions conduire --

donc pas besoin d'allées ou de trottoirs.

Comme vous le voyez,
il y a un besoin réel.

Ces chemins désirés sont dangereux.

Si on en prend un, au milieu,

vous voyez qu'il croise
15 voies de circulation.

Vous ne serez pas surpris d'apprendre

qu'il y a cinq fois plus d'accidents
impliquant des piétons à Brasília

qu'en moyenne en ville aux États-Unis.

Les gens sont ingénieux.

Ils trouveront toujours
la route avec peu de friction

pour gagner de l'argent ou du temps.

Les chemins ne sont pas tous dangereux,

je m'en suis souvenu en venant ici,
à l'aéroport d'Heathrow.

Nombre d'entre nous sont frustrés

de devoir traverser la zone de duty-free.

J'ai trouvé étonnant

de voir combien de personnes ont refusé
de prendre la longue voie sur la gauche

et ont simplement coupé à droite,

par le chemin désiré.

La question intéressante est :

à quoi pensent les concepteurs
en voyant ces comportements ?

Nous croient-ils stupides ?

Nous croient-ils flemmards ?

Ou acceptent-ils
que c'est la seule vérité ?

C'est leur produit.

Nous participons
à la conception de leur produit.

Notre travail est de concevoir
pour de vrais besoins à faible friction,

car si on ne le fait pas,
le client le fera quand même.

Le second chemin désiré
dont je veux parler

se trouve à l'université de Californie.

Et ça me rappelle

que parfois la meilleure façon
d'obtenir une bonne conception

est simplement de lancer le produit.

Les campus universitaires permettent
de déterminer les chemins désirés.

Probablement car les étudiants
sont toujours en retard et sont malins.

Ils se précipitent aux cours.

Ils trouveront toujours le raccourci.

Et les concepteurs le savaient.

Ils ont donc construit les bâtiments

et ont attendu quelques mois
que les chemins se forment.

Puis ils les ont pavés.

(Rires)

C'est une approche très intelligente.

Souvent, lancer une première version
d'un service

vous indiquera
ce que les gens veulent vraiment.

Par exemple, Ayr Muir savait qu'il voulait
ouvrir un restaurant à Boston.

Mais où ?

Quel menu ?

Il a lancé un service,

dans son cas un food truck,

et a changé d'emplacement tous les jours.

Il changeait le menu écrit sur son tableau

pour découvrir ce que les gens voulaient.

Il a maintenant une chaîne de restaurants.

Ça peut être incroyablement efficace

de lancer quelque chose
pour repérer les chemins désirés.

Le troisième et dernier chemin désiré
dont je voulais vous parler

est l'UNIH.

Ça me rappelle
que le monde est en mouvement

et que nous devons
répondre à ces changements.

Vous vous en doutez, c'est un hôpital.

Sur la gauche, j'ai marqué
le département d'oncologie.

En général, les patients vivent
dans les hôtels en bas à droite.

L'organisation se concentrait
sur les patients,

elle leur offrait un service de voitures.

Mais on s'est aperçu
que les patients de chimiothérapie,

prenaient rarement la voiture.

Ils étaient trop nauséeux
et préféraient rentrer à l'hôtel à pied.

Le chemin désiré
s'est formé diagonalement.

Les patients l'appelaient
« le chemin de la chimio ».

Au départ, quand l'hôpital a vu ça,

ils ont essayé de replanter du gazon,
de l'ignorer.

Mais ils ont fini par se rendre compte
que c'était un besoin important

pour leurs patients.

Ils ont donc pavé chemin.

Je crois que notre travail est souvent
de paver ces chemins désirés émergents.

Si on revient au nord de Londres,

le chemin désiré n'a pas toujours été là.

La raison de son apparition

est que les gens allaient
au grand stade de football d'Arsenal

les jours de matchs

et qu'ils venaient de la station de métro
en bas à droite.

Vous voyez le chemin désiré.

Si on remonte le temps
de quelques années,

à la construction du stade,

il n'y a pas de chemin désiré.

Notre travail est d'observer
et de voir émerger ces chemins désirés

et, éventuellement, de les paver,

comme quelqu'un l'a fait ici.

Quelqu'un a installé une barrière,

les gens ont commencé à traverser
et passer en dessous

alors il a été pavé.

(Rires)

Mais pour moi, c'est un merveilleux rappel
que le monde change.

Il change constamment.

Si vous regardez en bas de l'image,

un autre chemin désiré est en formation.

Ces trois chemins désirés me rappellent

que nous devons concevoir
pour de vrais besoins humains.

L'empathie pour ce que veulent nos clients

est probablement la meilleure
ligne directrice pour réussir.

Concevoir pour de vrais besoins

et concevoir avec peu de friction

car si vous ne concevez pas
avec une friction faible,

quelqu'un le fera, souvent le client.

Deuxièmement, souvent la meilleure façon
de savoir ce que veulent les gens

est de lancer votre service.

La réponse est rarement
à l'intérieur du bâtiment.

Sortez et voyez
ce que veulent vraiment les gens.

Finalement, en partie
du fait des technologies,

le monde est incroyablement changeant.

Il change constamment.

Ces chemins désirés apparaîtront
encore plus vite qu'avant.

Notre travail est de choisir
lesquels sont appropriés

et de les paver.

Merci beaucoup.

(Applaudissements)