Kako ogromni sajtovi dizajniraju za vas (i milijardu drugih)

Fejsbukova dugmad, "Sviđa mi se" i "Podeli", viđena su oko 22 milijarde puta dnevno, što ih čini jednim od najviđenijih dizajnerskih elemenata koji su ikada stvoreni. Margaret Guld Stjuart, rukovodilac odeljenja za dizajn proizvoda u Fejsbuku, daje nam tri pravila dizajna na tako visokoj skali - tako visokoj da i najmanje promene mogu prouzrokovati bes svetskih razmera, ali isto tako visokoj da i najsuptilnija poboljšanja mogu unaprediti živote mnogih.

Na šta prvo pomislite
kada kažem reč “dizajn”?

Verovatno mislite na stvari poput ovih,

fino izrađene objekte koje možete
drzati u vašim rukama,

ili na logotipe i postere i mape

koji nam vizuelno objašnjavaju stvari,

klasične ikone bezvremenog dizajna.

Međutim, ja nisam ovde da bih
govorila o takvoj vrsti dizajna.

Želim da pričam o onoj vrsti

koju verovatno koristite svaki dan

i kojoj verovatno ne poklanjate

mnogo pažnje,
o dizajnu koji se stalno menja

i koji živi u vašem džepu.

Govorim o dizajniranju

digitalnih iskustava

i specifično o dizajniranju sistema

koji su toliko veliki

da je njihovu veličinu teško razumeti.

Razmotrite činjenicu da Gugl
svakog dana obradi

više od jedne milijarde pretraga,

da svakog minuta
preko 100 sati video snimaka

biva postavljeno na Jutjub.

To je više snimaka u jednom danu

nego što su
tri najveće američke televizije

zajedno emitovale
u poslednjih pet godina.

Dalje, Fejsbuk isporučuje fotografije,

poruke i priče

više od 1,23 milijarde ljudi.

To je skoro polovina populacije
koja koristi Internet

i jedna šestina čovečanstva.

Ovo su neki od proizvoda

u čijem sam dizajniranju
pomogla tokom svoje karijere,

a oni su tako veliki

da su stvorili jedinstvene izazove

u dizajniranju.

Ono što je zaista teško

kada govorimo
o dizajniranju po meri je ovo:

delimično je teško

zato što zahteva kombinaciju dve stvari:

odvažnosti i poniznosti -

odvažnost da verujete
da su stvari koje stvarate

nešto što ceo svet želi
i što celom svetu treba

i poniznost da biste razumeli
da, kao dizajner,

da se ne radi o vama ili vašem portfoliju

već da se radi o ljudima
za koje dizajnirate

i kako vaš posao može da im pomogne

da žive bolje živote.

Nažalost, ne postoji nijedna škola

koja nudi kurs
Uvod u dizajniranje za čovečanstvo.

Ja i drugi dizajneri

koji rade na ovakvim proizvodima

smo morali da sve sami otkrivamo
kako smo se kretali napred

i mi učimo sami sebe

najboljim načinima

dizajniranja po meri

i danas bih volela
da podelim neke od stvari

koje smo naučili tokom godina.

Prvo što treba da znate

o dizajniranju po meri

jeste da su male stvari zaista bitne.

Evo jednog zaista dobrog primera kako

neki veoma mali elementi u dizajnu
mogu doneti veliki uticaj.

Tim koji upravlja

Fejsbukovim dugmetom “Sviđa mi se”

je odlučio da ono
treba da bude redizajnirano.

Dugme je izgubilo korak

sa evolucijom našeg brenda

i bilo je neophodno da ga izmenimo.

Možda mislite: “Pa, to je malo dugme

i to verovatno nije komplikovano,
to je lak zadatak za dizajnera”,

ali to nije bilo tako.

Ispostavilo se da postoje
razna ograničenja

za dizajniranje ovog dugmeta.

Morali smo da radimo
sa tačno određenom visinom i širinom.

Morali smo da budemo sigurni da će raditi

na mnoštvu različitih jezika

i morali smo da budemo
posebno pažljvi kod finih prelaza i ivica

zato što je prelaz morao
da bude graciozan

čak i na starim veb-pregledačima.

Istina je, dizajniranje
ovog veoma malog dugmeta

je bio veoma dosadan zadatak.

Ovo je nova verzija ovog dugmeta

i dizajner koji je vodio
ovaj projekat je procenio

da je proveo više od 280 sati

tokom nekoliko meseci,
redizajnirajući ovo dugme.

Zašto bismo proveli toliko vremena

na nešto što je tako malo?

Zato što, kada dizajnirate po meri,

ne postoje takve stvari
kao što su mali detalji.

Ovo nevino, malo dugme

je u proseku viđeno
22 milijarde puta dnevno

na preko 7,5 miliona
različitih veb-sajtova.

Jedan je od najviđenijh dizajnerskih
elemenata koji su ikada postojali.

To stvara veliki pritisak
za ovo malo dugme

i dizajnera koji stoji iza njega,

ali sa ovakvim proizvodima,

čak i male stvari moraju
da budu dobro odrađene.

Sledeća stvar koju morate razumeti

jeste kako dizajnirati sa podacima.

Kada radite sa ovakvim proizvodima,

imate neverovatnu količinu informacija

o tome kako ljudi koriste vaš proizvod

i koje možete koristiti da utičete

na vaše dizajnerske odluke,

ali to nije jednostavno
poput praćenja brojki.

Evo jednog primera

da razumete na šta mislim.

Već dugo vremena, Fejsbuk ima alatku

koja dozvoljava ljudima
da prijave fotografije

koje možda krše
standarde naše zajednice,

stvari poput spama i zloupotrebe.

Bilo je mnogo prijavljenih fotografija,

ali, kao što se ispostavilo,

samo je jedan mali procenat njih

kršio standarde te zajednice.

Većina njih su bile
tipične fotografije sa žurki.

Da bih vam dala specifičan,
hipotetički primer,

reći ću da je moja prijateljica Lora

hipotetički postavila moju fotografiju

sa jedne pijane noći karaoka.

Ovo je potpuno hipotetički,
uveravam vas.

(Smeh)

Sasvim slučajno, znate kako

neke ljude brine

da bi njihov šef ili zaposleni

mogao da otkrije posramljujuće slike

na Fejsbuku?

Znate li koliko je to teško izbeći

kada u stvari radite za Fejsbuk?

Inače, postoji mnoštvo ovih fotografija

koje greškom bivaju prijavljene
kao spam ili zloupotreba

i jedan od inženjera ovog tima
je imao predosećaj.

On je pomislio da se tu događa nešto drugo

i bio je u pravu,

zato što, kada je pregledao
mnoštvo ovih slučajeva,

video je da je većina njih

potekla od ljudi koji traže

da se uklone fotografije njih samih.

Ovo je bio scenario

koji taj tim nije
nikada ranije razmatrao.

Zato su dodali novu opciju koja omogućava

ljudima da pošalju poruku
svojim prijateljima

i pitaju ih da obrišu fotografiju.

Međutim, to nije radilo.

Samo je 20% ljudi poslalo

poruku njihovim prijateljima.

Zbog toga se tim ponovo bacio na posao.

Konsultovali su eksperte
za razrešavanje konflikata.

Čak su proučavali i univerzalne principe

pristojnog jezika,

što nisam ni znala da postoji

dok nije došlo do ovog istraživanja.

Otkrili su nešto veoma interesantno.

Morali su da idu dalje
od prostog pomaganja ljudima

da pitaju pijatelje
da uklone fotografije.

Morali su da pomognu ljudima
da objasne svojim prijateljima

kakva osećanja
ta fotografija budi u njima.

Evo kako to iskustvo radi danas.

Dakle, pronađem
ovu hipotetičku fotografiju sebe,

ali to nije spam, to nije zloupotreba,

ali je ja zaista ne želim na ovom sajtu.

Onda je ja prijavim i kažem:

“Ja sam na ovoj fotografiji
i ne dopada mi se”,

i onda idemo dublje.

“Zbog čega ti se ne sviđa
ova tvoja fotografija”?

I ja odaberem “Posramljujuća je”.

Onda sam ohrabrena
da pošaljem poruku svom prijatelju

ali evo te kritične razlike.

Dat mi je specifični predloženi jezik

koji mi pomaže da kažem Lori

kako ta fotografija čini da se osećam.

Tim je otkrio da je ova
relativno mala promena

imala veliki uticaj.

Ranije, samo 20% ljudi

je slalo ovu poruku,

a sada već 60%,

a ankete su pokazale da su se ljudi

sa obe strane razgovora

osećali bolje zbog ovoga.

Ta ista anketa je pokazala

da 90% vaših prijatelja

žele da znaju da li su učinili
nešto što vas je uznemirilo.

Ja zaista ne znam ko su preostalih 10%

ali je ovo izgleda situacija
gde je korisna

opcija za uklanjanje prijatelja.

Kao što vidite,

ove odluke su jako iznijansirane.

Naravno da koristimo mnoštvo podataka

ne bi li vodili naše odluke,

ali mi se takođe
dosta oslanjamo na ponavljanja,

istraživanje, testiranja,
intuiciju i ljudsku empatiju.

U isto vreme ovo je i umetnost i nauka.

Ponekad se za dizajnere
koji rade na ovim proizvodima

kaže da su “vođeni podacima”,

što je izraz koji nas potpuno izluđuje.

Istina je, bilo bi neodgovorno od nas

da ne testiramo strogo naše dizajne

kada toliko ljudi računa na nas

da oni budu ispravni

ali analiza podataka

nikada neće moći da zameni
intuiciju u dizajnu.

Podaci mogu da vam pomognu
da od dobrog dizajna napravite odličan,

ali nikada neće
od lošeg dizajna napraviti dobar.

Sledeća stvar
koju morate razumeti kao princip,

jeste da, kada uvodite promenu,

morate to da učinite neverovatno oprezno.

Ja volim da se šalim

da provedem skoro isto vreme

dizajnirajući uvod u promenu,

kao što provedem
dizajnirajući samu promenu

i sigurna sam da se svi
možemo pronaći u tome

kada se nešto što mnogo koristimo promeni

i mi jednostavno moramo da se prilagodimo.

Istina je, ljudi mogu postati

veoma efikasni u korišćenju
lošeg dizajna, tako da

čak i kada je dugoročno gledano
promena dobra za njih,

i dalje je veoma frustrirajuće
kada se ona dogodi,

i ovo je posebno tačno kada se radi

o platformama sa sadržajima
koje su stvorili korisnici,

zbog toga što ljudi zaista mogu
da tvrde da polažu pravo svojine.

Na kraju krajeva,
to i jeste njihov sadržaj.

Pre nekoliko godina,
kada sam radila za Jutjubu,

tražili smo načine da ohrabrimo

više ljudi da ocenjuju video snimke

i ovo je bilo interesantno zbog toga što,
kada smo pogledali podatke,

otkrili smo da je gotovo svako koristio

samo najvišu ocenu od pet zvedica,

izvestan broj ljudi je koristio

najnižu ocenu od jedne zvezdice,

a skoro niko

nije koristio dve,
tri ili četiri zvezdice.

Zbog toga smo odlučili
da to pojednostavimo

i pretvorimo u binarni model ocenjivanja,
sa palcem okrenutim nadole ili na gore.

Biće mnogo lakše
za ljude da ovo koriste.

Međutim, ljudi su bili veoma privrženi

ocenjivanju sa pet zvezdica.

Stvaraoci video snimaka
su zaista voleli svoje ocene.

Milioni i milioni ljudi

su bili naviknuti na stari dizajn.

Stoga, ne bi li pomogli ljudima

da se pripreme za promenu

i prilagode novom dizajnu brže,

objavili smo grafikon sa podacima

koji sa zajednicom dele

obrazloženje za ono što ćemo uraditi

i čak smo uključili
u taj proces i širu javnost

što je za posledicu imalo

moj omiljeni naslov u Tekkranču do sada:

“Jutjub dolazi
do zaključka od pet zvezdica:

Njihovo ocenjivanje je beskorisno”.

Nemoguće je potpuno izbeći

antipatičnost prema promeni
kada pravite promene

u proizvodima koje koristi toliko ljudi.

Iako smo pokušali
da radimo prave stvari

i dalje smo dobili
već uobičajenu količinu

video protesta i ljutih imejlova

i čak i jedan paket koji je
obezbeđenje moralo da skenira,

ali moramo da zapamtimo

da ljudi zaista brinu o ovim stvarima,

a to je zato što njima ovi proizvodi

zaista puno znače.

Znamo da moramo da budemo pažljivi

kada pažnju poklanjamo detaljima,

moramo da budemo svesni
načina na koji koristimo podatke

u procesu dizajniranja

i promene moramo da uvodimo

veoma, veoma pažljivo.

Ovo su sve veoma korisne stvari.

One su najbolji načini
za dizajniranje po meri.

Međutim, one ne znače ništa

ako ne razumete nešto

što je mnogo osnovnije.

Morate da razumete za koga dizajnirate.

Kada postavite sebi cilj da dizajnirate

za celu ljudsku vrstu

i kada se iskreno posvetite tom cilju,

u jednom trenutku
prosto natrčite na zidove

tog mehurića u kome živite.

U San Francisku,
pomalo se iziritiramo kada naiđemo

na deo grada u kome nema mreže

jer ne možemo da koristimo telefone

za navigaciju
do novog hipsterskog kafića.

Ali šta ako bi morali
da vozite četiri sata

da napunite svoj mobilni telefon

zato što nemate pouzdan izvor energije?

Šta bi bilo kada ne biste imali
pristup javnim bibliotekama?

Šta ako vaša zemlja
nema slobodnu štampu?

Šta bi u tom slučaju
ovi proizvodi značili vama?

Ovako Gugl, Jutjub i Fejsbuk

izgledaju većem delu sveta

i tako će izgledati

većini od sledećih 5 milijardi ljudi

koji će početi da koriste internet.

Dizajniranje za stare mobilne telefone

nije veličanstveni dizajnerski posao,

ali ako želite da dizajnirate
za ceo svet,

morate da dizajnirate prema tome
gde se ljudi nalaze,

a ne gde se vi nalazite.

Pa kako stalno obraćati pažnju
na ovu veliku, veliku stvar?

Pokušavamo povremeno
da putujemo izvan našeg mehurića

ne bi li čuli, videli i bolje razumeli
ljude za koje dizajniramo.

Koristimo naše proizvode
na jezicima koji nisu engleski

da bi bili sigurni
da rade jednako dobro.

S vremena na vreme pokušavamo
da koristimo jedan od ovih telefona

da bi ostali svesni njihove realnosti.

Pa šta znači dizajnirati
na svetskom nivou?

To znači težak i ponekad
razdražujući posao

pokušavanja da unapredimo
i evoluiramo proizvode.

Pronalaženje odvažnosti i poniznosti
da se učini dobro za njih

može biti prilično iscrpljujuće,

a kada se radi o poniznosti,

ona može ponekad biti veoma loša
za ego samog dizajna.

Zbog toga što se ovi proizvodi
stalno menjaju,

sve što sam dizajnirala u mojoj karijeri

više nije u upotrebi,

a sve što ću dizajnirati
će vremenom izbledeti.

Ali evo šta ostaje:

oduševljenje koje se nikada ne završava

što sam deo nečega što je tako veliko

da ga jako teško možeš razumeti

i obećanje da ćeš možda promeniti svet.

Hvala.

(Aplauz)