Как данные изменят бизнес

Как выглядит будущее бизнеса? В этой насыщенной информацией речи Филип Эванс даёт основы двух долгоживущих теорий в стратегии и объясняет, почему, по его мнению, они на самом деле являются неверными.

Я собираюсь
немного поговорить о стратегии

и её связи с технологией.

Мы склонны думать о бизнес-стратегии

как о некоем абстрактном объекте

по существу экономической мысли,

возможно, скорее вневременном.

Я собираюсь возразить, что фактически,

бизнес-стратегия всегда основывалась

на допущениях о технологии,

что эти допущения меняются

и фактически,
меняются довольно существенно,

и что как следствие то,
к чему это нас приводит,

является другой концепцией
того, что мы понимаем

под бизнес-стратегией.

Позвольте мне начать, если позволите,

с небольшого экскурса в историю.

Идея стратегии в бизнесе

своими основами обязана
двум гигантам разума:

Брюсу Хендерсону, основателю BCG,

и Майклу Портеру,
профессору Гарвардской Бизнес Школы.

Центральной идеей Хендерсона было то,
что можно было бы назвать

наполеоновской идеей концентрации массы

против слабости,
для прорыва обороны противника.

Хендерсон понял, что

в мире бизнеса

существует много явлений,
которые описываются

тем, что экономисты назвали бы
возрастающей доходностью —

масштаб, опыт.

Чем больше вы делаете что-то,

тем непропорционально лучше
вы становитесь.

И поэтому он обнаружил
логику для инвестирования

в такие типы огромной массы

для достижения
конкурентного преимущества.

И это было первое введение

по существу военной концепции стратегии

в мир бизнеса.

Портер согласился с этой предпосылкой,

но он уточнил её.

Он правильно указал на то,
что это всё очень хорошо,

но компании должны
сделать несколько шагов к ним.

Они обладают различными компонентами

и каждый из этих компонентов
может управляться

разными типами стратегии.

Компания или бизнес
может иметь преимущество

в некоторых активностях,
но не иметь преимущества в других.

Он сформулировал
концепцию цепи создания стоимости,

по существу последовательность шагов,
при помощи которых,

скажем, исходный материал
становится компонентом,

его добавляют в готовый продукт,

после чего, например,
происходит дистрибуция/

Он утверждал, что добавленная стоимость,
приобретённая

каждым из этих компонентов,

и что добавленная стоимость целого

была в некотором смысле
суммой или средним

от добавленной стоимости их частей.

И эта идея цепи
создания стоимости основывалась

на понимании того, что

бизнес связывают воедино
транзакционные издержки,

которые по существу
вам необходимо координировать.

Организации
более эффективны в координации

чем рынки, очень часто,

и следовательно природа,
роль и границы сотрудничества

определяются транзакционными издержками.

Именно на этих двух идеях,

идее Хендерсона о возрастающей стоимости

от масштаба и опыта

и идее Портера
о цепи создания стоимости,

охватывающей гетерогенные элементы,

и было впоследствии возведено

всё величественное здание
бизнес-стратегии.

Теперь я собираюсь заявить о том, что

эти исходные условия
стали фактически недействительными.

Для начала, давайте посмотрим
на транзакционные издержки.

Транзакционные издержки
содержат два компонента.

Один имеет дело с обработкой информации,
а другой — со связью.

Это экономические особенности
обработки и связи,

развившиеся в течение
длительного периода времени.

Как нам всем известно
из многих источников,

они радикально трансформировались

с тех пор, когда Портер и Хендерсон

впервые сформулировали свои теории.

В частности, с середины 90-х,

расходы на связь падают

даже быстрее,
чем транзакционные расходы,

вследствие чего коммуникации, Интернет,

испытали взрывной рост.

Эти падающие транзакционные расходы

имеют глубокие последствия,

поскольку если транзакционные издержки
являются клеем,

который связывает
цепи создания стоимости, и они падают,

то экономить на этом становится сложнее.

Уменьшается потребность
в вертикально интегрированной организации

и цепи создания стоимости
могут по крайней мере разрушиться.

Они не обязательно должны, но могут.

В частности, соперник в одном бизнесе

получает возможность использовать

свою позицию в одном шаге
цепи увеличения стоимости

для проникновения, или атаки,

или для исключения соперника
в другом шаге.

Это не просто абстрактное предположение.

Существует
много очень конкретных историй

того, что это действительно произошло.

Классическим примером
является энциклопедический бизнес.

Энциклопедический бизнес

в дни книг в кожаном переплёте

был в целом дистрибьюторским бизнесом.

Большей частью стоимости
были комиссионные продавца.

Появились CD-ROM и затем Интернет,

новые технологии
сделали распространение знаний

на много порядков дешевле

и энциклопедическая отрасль
пришла в упадок.

Сейчас, разумеется,
это очень известная история.

Фактически, в более общем смысле
это была история

первого поколения экономики Интернет.

Это история
о падающих транзакционных издержках,

рвущих цепи создания стоимости

и позволяющие исключать посредников,

или что мы называем деконструкцией.

Мне однажды задали вопрос:

что заменит энциклопедии

когда у Британники
не будет больше бизнес-модели?

И это было незадолго до того,
как ответ сделался очевидным.

Сейчас мы, разумеется, знаем что это:
это Википедия.

Особенным в Википедии
является не её дистрибуция.

Особенным в Википедии
является то, как она сделана.

Википедия, разумеется,
является энциклопедией,

созданной её пользователями.

И это, фактически,
определяет то, что можно назвать

вторым десятилетием экономики Интернет,

десятилетием, в течение которого
Интернет как существительное

превратился в Интернет-глагол.

Он стал набором разговоров,

эрой, в которой созданное пользователями
содержимое и социальные сети

стали преобладающим явлением.

Что это на самом деле значило

в терминах модели Потера-Хендерсона,

так это схлопывание
некоторых типов экономик масштаба.

Оказалось, что десятки тысяч

автономных личностей,
пишущих энциклопедию,

могут выполнить
настолько же хорошую работу,

и очевидно значительно дешевле,

как и профессионалы
в иерархической организации.

Случилось то, что один слой

этой цепи создания стоимости
стал распадаться,

по мере того,
как индивидуумы заняли то место,

в котором организации
больше не требовались.

Однако есть ещё один вопрос, который
очевидно вытекает их этого графика,

который звучит — хорошо,
мы прошли через два десятилетия —

отличает ли что-то третье?

И я утверждаю, что да, на самом деле

кое-что действительно отличает третий,

и это накладывается в точности на тип

логики Портера-Хендерсона,
о которой мы говорили.

И это касается данных.

Если мы вернёмся назад,
примерно в 2000-е,

множество людей говорили
об информационной революции

и действительно, мировой объём данных

рос, рос очень быстро,

но в тот момент
он был почти полностью аналоговым.

Если мы переместимся в 2007-й,

то увидим, что не только мировой
объём данных пережил взрывной рост,

но также произошла массивная замена

аналоговых данных на цифровые.

И даже ещё важнее чем это,

если вы внимательно
посмотрите на этот график,

вы увидите, что примерно половина

этих цифровых данных

является информацией,
которая содержит IP адрес.

Она хранится на сервере или на ПК.

Но обладание IP адресом
означает, что данные

могут быть связаны
с любыми другими данными,

имеющими IP адрес.

Это означает, что становится возможным

совместить половину знаний мира

для выявления шаблонов,

совершенно новой вещи.

Если мы прогоним числа
до сегодняшнего момента,

то это будет выглядеть примерно так.

На самом деле мы не уверены.

Если мы прогоним числа до 2020 года,

то, разумеется, у нас будет
точное число, благодаря IDC.

Любопытно, что будущее настолько
более предсказуемо, чем настоящее.

И это означает стократное увеличение

объёма информации, связанной

с IP адресом.

Если число связей,
которые мы можем установить,

Пропорционально
количеству пар точек данных,

то стократное увеличение объёма данных

Приведёт
к десятитысечекратному увеличению

числа шаблонов,

которые мы можем
обнаружить в этих данных,

это только в последние 10 или 11 лет.

Это, я утверждаю,
является сильной трансформацией,

основательной трансформацией экономики

мира, в котором мы живём.

Первый человеческий геном,

геном Джеймса Ватсона,

был расшифрован в момент кульминации
Проекта Человеческого Генома в 2000 году,

и потребовалось
около 200 миллионов долларов

и примерно 10 лет работы для расшифровки

генома всего лишь одного человека.

С тех пор стоимость
расшифровки генома снизилась.

В течение последних лет она снизилась

чрезвычайно сильно,

до значения, когда эта стоимость
составляет менее 1000 долларов,

и достоверно предсказано,
что к 2015 году

она будет ниже 100 долларов —

снижение стоимости расшифровки генома

на пять или шесть порядков

в течение всего лишь 15-летнего срока,

экстраординарное явление.

В дни, когда расшифровка генома

стоила миллионы, или даже десятки тысяч,

это был преимущественно
исследовательский проект.

Учёные выбирали некоторых типичных людей

и могли видеть шаблоны и пытались

сделать обобщения
о человеческой природе и болезнях

из абстрактных шаблонов,
которые они находили

у этих избранных индивидуумов.

Но когда геном может быть
расшифрован за 100 баксов,

99 долларов, пока вы ждёте,

что происходит?
Это становится розничной торговлей.

Это становится выше всего клинического.

Вы приходите к доктору с простудой

и если он или она
не сделали этого ранее,

то первое, что они сделают,
они расшифруют ваш геном,

и с этого момента они уже

начинают не с некоего
абстрактного знания геномной медицины

и попыток понять,
насколько оно применимо к вам,

а с вашего конкретного генома.

Подумайте о силе этого.

Подумайте, к чему может привести

совмещение данных генома

с клиническими данными,

с данными о взаимодействиях лекарств,

с внешними данными, которые устройства

типа нашего телефона
и медицинские датчики

будут собирать во всё большем объёме.

Подумайте, что случится,
когда мы соберём все эти данные

и сможем совместить их вместе

для поиска шаблонов,
которые мы не видели ранее.

Это, я полагаю,
займёт некоторое время,

но это приведёт к революции в медицине.

Поразительно,
масса людей говорит об этом.

Но есть одна вещь, которая
не привлекает большого внимания.

Как эта модель колоссального
совместного использования

среди всех типов баз данных

совместима с бизнес-моделями

институтов, организаций и корпораций,

которые заняты сегодня в этом бизнесе?

Если ваш бизнес
основан на собственных данных,

если ваше конкурентное преимущество
определяется вашими данными,

как, чёрт побери,
эта компания или это общество

собирается достигнуть цели

которая скрыта в технологии? Никак.

По существу, что здесь происходит,

и геномика является одним из примеров,

это то, что технология управляет

естественным масштабированием активности

за пределы институционных границ,
в пределах которых

мы думаем об этом,

и в частности,
за пределы институционных границ

в терминах, которыми сформулирована

бизнес-стратегия, как дисциплина.

Основная история здесь в том,
что то, что было

вертикально интегрированной,
олигополистической конкуренцией

среди по существу
аналогичных типов соперников

эволюционирует, тем или иным способом,

от вертикальной структуры
к горизонтальной.

Почему это происходит?

Потому что транзакционные издержки
катастрофически падают

и потому что масштаб поляризуется.

Катастрофическое падение
транзакционных издержек

ослабляет клей, который связывает
цепи создания стоимости

и позволяет им разделяться.

Поляризация экономик масштаба

в сторону очень маленьких —
маленькие прекрасны —

позволяет масштабируемым сообществам

заменить традиционное
корпоративное производство.

Масштабирование
в противоположном направлении,

в направлении таких вещей,
как большие данные,

направляет структуру бизнеса

в сторону создания
новых типов организаций,

которые могут достичь этого масштаба.

Но в любом случае,
типичная вертикальная структура

становится более горизонтальной.

Логика не только за большими данными.

Если бы мы посмотрели, например,
на телекоммуникационную отрасль,

вы могли бы рассказать
то же самое про оптоволокно.

Если мы посмотрим на фармацевтику,

или университетские исследования,

вы можете рассказать то же самое

о так называемой «большой науке».

И в противоположном направлении,

если мы посмотрим, например,
на энергетический сектор,

где все разговоры идут о том,
как домовладения

станут эффективными
производителями зелёной энергии

и эффективными потребителями энергии,

это, фактически, обратный феномен.

Это фрагментация масштаба,

потому что очень маленькое
может заменить

традиционный масштаб корпораций.

В любом случае, мы идём

к гармонизации структуры индустрий

и это подразумевает
фундаментальные изменения

в том, как мы думаем о стратегии.

Это означает, например,
что мы должны думать

о стратегии как о курировании

этих типов горизонтальной структуры,

где такие вещи, как определение бизнеса

и даже определение отрасли

на самом деле
являются результатом стратегии,

а не тем, что предполагает стратегия.

Это означает, например,
что мы должны выяснить,

как обеспечить одновременно

совместную работу и конкуренцию.

Подумайте о геноме.

Мы должны совместить очень большое

и очень малое одновременно.

И нам нужны отраслевые структуры,

которые совместят
очень, очень разные мотивации,

от любительских мотиваций
людей в сообществах

до, может быть, общественных мотиваций

инфраструктуры,
созданной правительствами,

или работающими совместно организациями,

созданными компаниями,
которые в иных случаях конкурируют,

потому что это единственный способ,
которым они могут достичь масштаба.

Эти типы преобразований

делают традиционные определения
бизнес стратегии устаревшими.

Они ведут нас в совершенно новый мир.

Они требуют от нас,
неважно, находимся ли мы

в общественном секторе
или частном секторе,

думать фундаментально иначе

о структуре бизнеса

и, наконец, это делает стратегию
вновь интересной.

Спасибо.

(Аплодисменты)