Уроки, извлечённые из старинных социальных сетей — Том Стендейдж на TEDxOxbridge

Социальные сети не только современное, но древнее явление, как объясняет Том Стендейдж. На TEDxOxbridge, он проводит экскурсию в историю, и рассказывает, как новости и идеи распространялись и обсуждались, от писем Цицерона до кофеен Елизаветинской эпохи, показывая, что социальные сети не такая уж и новинка.

(Аплодисменты)

Я хочу поговорить с вами
о социальных сетях.

Вы можете сказать:
«Все кому не лень обсуждали эту тему!»

Но я собираюсь дать вам совершенно новое
видение социальных сетей,

которое, вполне уверен,
вы прежде не встречали.

Я хочу дать вам исторический экскурс
в социальные сети.

Чтобы сделать это, сначала необходимо
понять, что такое социальные сети.

Поэтому привожу вам своё определение.

Это информация, которую мы
получаем от других людей.

И которая впоследствии распространяется
путём обмена в рамках социума,

порождая рассредоточенные
обсуждения или сообщества,

простирающиеся вне физической
комнаты и группы людей.

Это значительно отличается от, скажем,
безликого голоса, звучащего из радио.

Вот моё определение.

Если использовать это определение,
то всё становится очевидным.

Вот как это работает.

Здесь есть группа людей.
Они общаются между собой.

Вот этот, в середине,
связан вот с этой группой.

И таким образом информация
распространяется между ними.

Сегодня мы понимаем,
как это работает в социальных сетях,

таких как «Твиттер», «Фейсбук»,
«Инстаграм» и во многих других.

Но фактически, такая модель,

передача от одного другому
по горизонтали,

в сущности, не требует интернета
для функционирования.

Последние несколько лет я провёл,
изучая исторические примеры.

Я считаю, что среда социальной
коммуникации существует уже века.

Так какие условия необходимы
для существования социальных сетей?

Думаю, нужно много чего.

Нужна грамотность. Чтобы отправлять
послания на большие расстояния

вам необходимо уметь писать,
а получателям — читать.

Стоимость копирования, распределения
и получения этой информации

должна быть относительно низкой.

Сегодня это почти бесплатно — у нас есть
смартфоны и широкополосные сети.

Но оказывается, что эти условия
возникали и раньше.

Насколько я могу сказать, это возникло
ещё в поздней Римской Республике.

Это Терентиус Нео и его жена.

Он был пекарем в городе Помпеи.

Они держат символы грамотности.

У него есть свиток,
у неё — восковая дощечка.

Это что-то вроде тетради,
если бы вы были римлянами.

Фактически они говорят:
«Посмотрите на нас, мы грамотные».

Они очень гордятся этим.

Как вы знаете, римляне были
довольно грамотным народом.

Римляне сравнительно много
писали друг другу.

Насколько я знаю, первая экосистема
социальной коммуникации

возникла в римской элите.

Все они пишут друг другу.
Они обмениваются новостями.

Римская элита представляла собой
группу породнённых семей.

Поэтому политические новости были
и общественными новостями.

Тот-то разрывает отношения с тем-то,
такая-то разводится с таким-то и т.д.

Если мы изучим письма государственного
деятеля и оратора Цицерона,

то увидим это вполне ясно.
Вот отрывок одного из его писем:

«Я отправил тебе 24 марта копию
адресованного мне письма Бальба…

… и письмо Цезаря ему».

Как мы видим, письма
передавались по рукам.

Вполне вероятно, что это
было довольно распространено.

Фактически, письма были
полуофициальными документами.

Вот другой пример,
Цицерон здесь написал письмо,

раскрывающее его видение чего-то.
Это открытое письмо,

поэтому он отправляет его получателю,

и также делает копии своим друзьям.
Его об этом попросили:

«Я слышал, вы написали хорошее письмо,
так и так…» (Смех)

Он хранит всю исходящую корреспонденцию.
Вот почтовые ящики для корреспонденции.

Поэтому мы можем видеть, что он делал.

Вот, что он здесь пишет. Он говорит:

«Я слышал моё письмо
было широко распространено».

Чего он и хотел.

Таким же образом распространялись
и книги в Римской Империи.

Тогда не существовало печатных станков.

Чтобы написать книгу, нужно было писать.
В результате — много свитков.

Которые вы бы отдали самому богатому
и влиятельному человеку из ваших знакомых,

через библиотеки которого
проходило множество книг.

Тогда учёные пришли бы в библиотеку,
прочли бы и сказали:

«Очень хорошая книга.
Можно мне копию?»

Тогда состоятельный покровитель отдал бы
приказ своим писцам сделать копию,

и отнести в их библиотеку.
Она бы распространилась.

Только когда книги распространялись
и люди говорили о них

и просили копии,

только тогда издатели книг
начали бы их выпуск.

Римские авторы хотели, чтобы их книги
«воровали» как можно чаще.

Это и было пиринговой системой.

Другим, что распространялось посредством
пиринговой системы в Риме, была газета.

Под названием Acta Diurna её основал
в 59 году до н. э. Юлий Цезарь.

Они издавалась каждый день.
Знаете, сколько копий выпускалось?

Зритель: Одна. Том Стендейдж: Одна.
Точно. Одна копия. (Смех)

Она находилась в форуме.
Если вы хотели прочесть её,

вам нужно было пойти
и прочесть её самому.

Если вы хотели прочесть её
в другом месте,

то аудитория сама должна была
об этом позаботиться.

Поэтому вы бы отослали вашего писца.
Вы бы сказали: «Перепиши мне

заголовки, которые могут
меня заинтересовать.

Я хочу почитать новости за завтраком».

Ваш писец сделает это.
Он принесёт вам новости.

Это приспособление, на котором вы бы
их читали. Выглядит довольно привычно.

Это римский iPad. (Смех)

На самом деле, это восковая табличка,
но формат тот же.

Размер идентичный. (Смех)

Если мы вернёмся
к ранее упоминаемой женщине,

то увидим, что у неё есть
римский Galaxy S4. (Смех)

Кнопки были в середине длинного конца,
что довольно интересно.

Вот так тогда распространялись новости.
Если вы выходили за пределы города,

но всё же хотели быть в курсе событий,

ваши друзья переписали бы
часть Acta Diurna,

а также часть других
полученных ими новостей.

Вы получали новости от своих друзей.
Это было частью системы коммуникации.

Давайте пройдём немного далее.
Вот другой пример.

Это спустя 1500 лет, Мартин Лютер.

Мартин Лютер затевает спор
с Католической Церковью

в связи с доктриной об индульгенции,

или продажи бумаги,
освобождающей от чистилища.

Он считает, что это полная чушь,
поэтому пишет 95 тезисов —

вопросов, которые он хочет обсудить,
и на которые должен ответить Папа.

В наши дни это будет статья на BuzzFeed.
И её бы назвали:

«95 причин, почему Папа неправ
в связи с индульгенцией»,

или что-то подобное. (Смех)

Если бы он был на BuzzFeed,
он бы назывался:

«95 сумасшедших причин
заблуждения Папы…»

Фактически,
он пишет обыкновенное письмо

и прикрепляет его к дверям церкви
в Виттенберге, чтобы сказать:

«Я хочу это обсудить».
Вот каким образом это делалось.

Люди начинали переписывать его.
Оно начинает расходиться.

Затем издатели берутся за него.

Оно на латыни. Они печатают копии
и распространяют в соседние города.

Оно обретает резонанс, его перепечатывают.
Оно распространяется в другие города.

Лютер ничего не делал сам.

Некоторые издатели
перевели тезисы на немецкий,

поэтому возможность ознакомления с ними
возникла у людей, не знающих латинский.

Они распространялись невероятно быстро.
Вот что пишет современник Лютера:

«За 2 недели
распространилось по Германии

и за месяц по всей Европе».

Это оказалось
абсолютной неожиданностью для Лютера.

Он не может поверить, что «их печатают
и распространяют» — его тезисы —

«намного дальше, чем я ожидал».

Теперь над его головой появляется лампочка
и он говорит: «Подождите…

это отличный способ для распространения
моих взглядов об индульгенции».

Поэтому он пишет
свой следующий памфлет на немецком,

отдаёт его издателю в Виттенберге,
где он живёт.

Он печатает тысячи копий. Они
распространяются в близлежащие города,

в которых другие издатели
печатают большее количество копий,

которые распространяются дальше.
Вот так он оглашает своё послание.

Как нам узнать, что такой способ
был действенным? Как нам это понять?

Сегодня мы определяем эффективность
кампании социальной коммуникации

с помощью подсчёта
ретвитов, лайков и реблогов и т.д.

Оказывается, точно так же можно сделать
и в случае с Мартином Лютером —

есть возможность посчитать
перепечатывания его памфлетов,

количество новых изданий.

Если сделать это и посмотреть на статистику
движения памфлетов Мартина Лютера,

то вот что можно увидеть. (Смех)

Любой из вас с блогом на WordPress
привыкнет так видеть ситуацию.

Лютеру наверняка было бы
очень приятно видеть это.

Видите этот
массивный выступ — 1523 год.

Вот эти красные линии —
немецкие памфлеты, синие — латинские.

Более яркие цвета — повторное издание,

а более тёмный цвет —
оригинальные новые памфлеты Лютера.

Можно видеть массивные выступы
в перепечатывании. Каждый — тысяча копий.

Его послание распространяется
по немецким землям и за их пределами,

и впоследствии приводит к разделению
Церкви между католиками и протестантами.

С этого начинается Реформация.

Вот другой пример социальной сети.
Он связан с Оксфордом.

Это первая кофейня в Англии,
здесь в Оксфорде.

Кофейни были превосходной платформой
распространения информации.

Это было место, куда поступали
памфлеты и новостные книги —

предтечи современной газеты.

Люди собирались, читали и обсуждали

и затем отправляли их
по почте в другие кофейни.

Они принимали участие в массовых
рассредоточенных дискуссиях,

происходивших внутри этих кофеен.

Касательно кофеен примечательным был
тот факт, что в них был не только кофе,

но и люди разных социальных классов,

встречающиеся в одном месте.

То есть получается такой набор:
джентльмен, механик, лорд и мерзавец,

общающиеся друг с другом.

Идеи могли мигрировать

между разными социальными группами

недоступным ранее способом.

Впоследствии это привело
к далеко идущим последствиям.

Но главное,
что это дало людям возможность

попадать под воздействие новых идей

и принимать участие в многочисленных
обсуждениях происходившего.

В народе кофейни
называют копеечными университетами.

Вы платите копейку за кофе,

а взамен принимаете участие
в невероятно привлекательной

и притягательной среде коммуникации.

Ещё есть множество других примеров.
Я их коллекционировал довольно долго.

Вот это общая тетрадь, где вы можете
записывать разные интересные вещи,

как на Tumblr или Pinterest:
«О, это интересно!» (Смех)

Редко это ваш собственный материал.
Вот почему пример с Tumblr и Pinterest.

80% информации на Tumblr и Pinterest
перепубликовано.

Также обстоят дела и с общей тетрадью.

Как правило, в неё записывают
стихи, перечни и афоризмы.

И вы можете поделиться частью тетради,
которая заинтересовала ваших друзей.

То, что вы записываете туда
и чем вы делитесь с друзьями,

помогает вам
самоопределиться и самовыразиться.

Вот другие примеры: стихотворения,
написанные до Французской Революции,

памфлеты времён Гражданской Войны в Англии,
памфлеты до Американской Революции…

Таких примеров у меня уйма.

Возникает вопрос: если социальные сети
так распространены в истории,

то почему мы не замечали
всего этого раньше?

Ответ в том, что мы прошли
от этой среды, в которой люди

обмениваются информацией
через социальные системы,

и в XIX веке мы переключились
на вот этот тип системы.

Небольшое количество людей
очень эффективно передают информацию

огромному количеству людей,
но в безличной форме.

Всё начинается с паровой печати
с массовым распространением газет.

Затем появляются радио и телевидение
и другие подобные вещи.

Они позволяют небольшому кругу лиц,
назовём их журналистами,

охватывать большое количество людей.
Однако эти люди не всегда журналисты.

Такое распространение информации
порождает такое общеизвестное

и невероятно действенное явление

как пропаганда.

К примеру, нацистский Volksempfänger
[народный радиоприёмник].

Все мы знакомы с компанией,
производящей машины Фольксваген.

Но это другое — это народное радио.
Народное потому что спроектировано так,

чтобы можно было принимать
только немецкие радиостанции.

Никаких зарубежных новостей.
Приходилось слушать только Гитлера,

постоянно бубнившего свои речи.

Такой вид централизованного управления —

полная противоположность
социальной коммуникации.

И всё это происходило в XIX веке
и в большей части XX века.

Я думаю, это даёт нам возможность
посмотреть по-новому на медиа:

«Социальные средства коммуникации
возвращаются благодаря Интернету».

Интернет даёт возможность дёшево передать
информацию большому количеству людей.

Вам не нужны больше дорогостоящие
печатные станки или радиопередатчики.

Выберите одну из социальных сетей,

и, вероятно, ваша информация
достигнет миллионной аудитории.

Всё это значит, что вместо того,
чтобы смотреть на историю медиа

как на разделение
на старую и новую —

старая с письмом,
печатью, радиовещанием,

новая — цифровая, интернет,
и, конечно, социальные сети —

думаю, это ещё не всё.

Также нам нужно думать об этом.
(Смех)

Существовала так называемая
«допотопная» коммуникация,

которая была
вполне сходна с «новой».

Отправной точкой является
1833 год, в котором вышла

первая копеечная газета в Нью-Йорке.

Для меня это начало «старой»
коммуникации, её централизации.

Допотопный период коммуникации
может многое сегодня нам рассказать.

Древние средства
социальной коммуникации могут

многому научить нас сегодня.

Сейчас я вам приведу три урока.
Вот первый:

«Являются ли социальные сети просто опасным
отвлечением, пустой тратой времени?»

Уверен, вам как-то говорили следующее,
это очень распространённая жалоба:

«Никакое это
не социальное взаимодействие…

Скорее,
это социальное взаимобездействие».

(Смех)

Это недовольство
появилось уже очень давно.

Кто-то в Оксфорде в 1670-х именно так
выразил это недовольство.

Энтони Вуд говорит:
«Почему студенты ничего более не делают?

… потому что все они в кофейнях,

делятся сплетнями со своими друзьями».
(Смех)

Оказывается, такое происходило
и в Кембридже. (Смех)

Равные возможности, не так ли?
Оксбридж!

Такие же недовольства и в Кембридже:

Студенты больше не учатся,
а всё время проводят в кофейнях.

Вот памфлет,
содержащий в себе подобную жалобу.

Главный враг старания и усердия — кофейня,

расточает смышлёных молодых людей

пустой тратой времени.

Но правда ли это? Давайте посмотрим,
что произошло в конце XVII века.

Вы увидите, что вместо того, чтобы быть
врагом старанья и усердия,

кофейни были
настоящими инкубаторами новшеств.

Появился принципиально новый вид
взаимодействия между людьми и идеями.

В результате получались невероятные вещи.

Например, научная революция.

Учёные начинают встречаться в кофейнях.

Королевское Научное Общество
возникло из посиделок в кофейнях

здесь в Оксфорде и в Лондоне.

Иногда они даже проводили
эксперименты и лекции прямо в кофейнях.

Моим любимым примером является
Principia Mathematica Исаака Ньютона —

основа современной науки — который
написал её для того чтобы разрешить

возникший в кофейне спор
между Реном, Хуком и Галлеем.(Смех)

Вините кофейни.

Также кофейни способствовали
коммерческим нововведениям.

Первоначальной формой Лондонского Ллойда
как раз была кофейня.

Другой кофейней за углом
была кофейня Джонатана.

Теперь она именуется
Лондонской Фондовой Биржей. (Смех)

Из этой смеси идей
получаются невероятные результаты.

Такое же возможно
и в социальных сетях сегодня.

Некоторые компании используют
социальные сети внутри своей структуры

с целью поощрения совместной работы
и инновационного мышления.

«Какую роль играют
социальные сети в революциях?»

Мы слышали много об этом
после Арабской Весны.

Какое место занимают «Твиттер» и «Фейсбук»

в том, что произошло в Тунисе и Египте?
Назвать ли это Твиттер-революцией?

Оказывается, история может помочь нам
найти ответ на этот вопрос.

Мы можем спросить у Мартина Лютера:

«Я понял, что думает большинство людей

об индульгенции благодаря
стремительному распространению тезисов».

То есть популярность его памфлетов
послужила лакмусовой бумажкой

ему и читателям памфлета

относительно того,
что все они думают об индульгенции.

Современные учёные, изучающие медиа,
называют этой синхронизацией мнений.

Благодаря этому люди могут понять,
что их мнение совпадает

с мнением большинства.

Сегодня, увидев страницу,
понравившуюся 80 000 человек в «Фейсбук»,

можно сказать: «Давай и мы примем участие
в этой демонстрации в субботу».

Тогда это было невозможно, так как
придя к продавцу памфлетов

вы слышали: «Все новинки Лютера проданы».

И вы понимали,
что многие его купили,

и были заинтересованы в том,
о чем он в них говорил.

Поэтому я думаю, что в любом случае
социальные сети не порождают революцию,

они не служат основой недовольства,

но всё же помогут и позволят ей
распространяться более быстро.

Как выразился Джаред Кохэн из Гугл,
они служат катализатором.

Они не начинают пожар,
но они помогают ему разрастись.

Мне кажется, в этом что-то есть.

В заключение: «Являются ли социальные сети
преходящим увлечением?»

Я надеюсь, я убедил вас в том, что оно
просуществовало очень долгое время.

Это не преходящее увлечение. Если что-то и было таковы, так это «старый» период СМИ.

С этой точки зрения,
это была историческая аномалия.

Сейчас мы вновь вернулись
к более социальной модели,

которая существовала и прежде,
в середине XIX века.

Наше время перегружено интернетом.

«Социальные сети —
это не преходящее увлечение.

А вот век СМИ был аномалией.

Социальные коммуникации
никуда не денутся.

Я надеюсь, я убедил вас, что все
пользователи социальных сетей —

все вы,
я надеюсь в «Твиттере» —

наследники многовековых традиций.

Я надеюсь, сказанное изменит
ваше видение социальных сетей,

что вы осознаете, что у всех этих
современных увлечений глубокие корни.

Я надеюсь, я убедил вас в том,
что социальные сети

не просто объединяют нас всех сегодня,

а также объединяют нас с нашим прошлым.
Спасибо.

(Аплодисменты)