Lezioni dagli antichi social media | Tom Standage | TEDxOxbridge

I social media non sono solo una tendenza moderna, ma anche una antica. A TEDxOxbridge, Tom Standage ci guida in un tour storico su come, dalle lettere di Cicerone alle caffetterie dell'Inghilterra elisabettiana, le notizie e le idee venivano diffuse e discusse. In fondo, i social media non sono poi così nuovi.

(Applausi)

Vi parlerò dei social media.

E potreste dire: "Non un altro
che blatera sui social media!"

Ma io vi mostrerò un modo diverso
di vedere i social media

uno di cui sono abbastanza sicuro
non avete sentito parlare prima.

Voglio darvi una prospettiva
storica sui social media.

Ma per farlo, dobbiamo prima decidere
che cosa sono in effetti i social media.

Questa è la mia definizione.

Sono media che arrivano
da altre persone.

E poi vengono scambiati
tramite connessioni sociali

e creano una discussione ripartita
o una comunità

che trascende il luogo e le persone
con cui ci troviamo fisicamente.

È molto diverso dall'ascoltare
una voce impersonale da una radio.

Questa è la mia definizione.

Se usiamo questa definizione
allora diventa chiaro.

Funziona in questo modo:

abbiamo un gruppo di persone, qui.
Tutte twittano tra loro.

Una, al centro, è connessa
con questo gruppo di persone qui.

E quindi [il messaggio]
si diffonde.

Sappiamo come funziona oggi
nei social network basati su Internet

su Twitter, Facebook,
Instagram e tutti gli altri.

Ma in realtà
questo tipo di modello,

questa trasmissione orizzontale
da persona a persona,

non ha bisogno
di un network digitale per esistere.

Ho trascorso gli ultimi anni a studiare
esempi della storia.

Perché penso che gli ambienti social media
in realtà esistano da secoli.

Quindi quali sono le condizioni necessarie
per un ambiente social media?

C'è bisogno di un po' di roba.

C'è bisogno d'istruzione, perché
per inviare messaggi a persone lontane

abbiamo bisogno di saper scrivere
e loro di saper leggere.

Il costo per condividere, copiare
e trasmettere quell'informazione

deve essere relativamente basso.

Oggi è quasi gratis perché abbiamo
smartphone e connessioni a banda larga.

Ma è risultato che queste condizioni
sono sorte anche prima nella storia.

A quanto ne so, la prima volta è successo
con la vecchia Repubblica Romana.

Dunque.
Questi sono Neo Terenzio e sua moglie.

Lui era un fornaio di Pompei.

Stringono i simboli della loro cultura.

Lui ha una pergamena
e lei ha una tavoletta di cera.

Era una specie di blocco
per gli appunti, se eri romano.

In pratica stanno dicendo:
"Guardateci, siamo colti!"

Sono molto orgogliosi
della loro istruzione.

I Romani, sapete,
erano una società relativamente istruita.

I Romani si scrivevano piuttosto spesso.

Per quel che ne so,
il primo ecosistema di social media

si trova all'interno dell'élite romana.

Tutti si scrivono lettere.
Fanno circolare le notizie.

L'élite romana era un gruppo
di famiglie imparentate tra loro,

perciò le notizie politiche
coincidevano con le notizie sociali.

Tizio ha litigato con Caio;
Lei sta divorziando da Lui; eccetera.

Se prendiamo le lettere dell'uomo di stato
e oratore Cicerone, ad esempio,

lo vediamo chiaramente. Questo è
uno stralcio da una delle sue lettere:

"Il 24 marzo ti ho mandato
una copia della lettera di Balbus a me...

e della lettera
che Cesare ha mandato a lui".

Vediamo che le lettere
sono passate di seconda e di terza mano.

A quanto pare
questa era una cosa comune.

Le lettere erano essenzialmente
documenti semi-pubblici.

Eccone un'altra.

Qui Cicerone ha scritto una lettera

con la sua opinione su qualcosa.
È una lettera aperta,

quindi la invia al destinatario
e ne fa delle copie per i suoi amici.

Gli è stato chiesto di fare così:

"Ho sentito che hai scritto
una bella lettera,..." (Risate)

Tiene tutte le sue lettere:

abbiamo tutta la posta in entrata
e in uscita di Cicerone.

Così possiamo vedere cos'ha fatto.

Questo è quel che sta facendo qui.
Sta dicendo:

"Ho sentito che la mia lettera
è stata pubblicata in larga misura".

Il che è quel che voleva.

È in questo modo che venivano pubblicati
i libri nel mondo romano.

Non c'erano macchine da stampa.

Per scrivere un libro, lo scrivevi.
Alla fine avevi tante pergamene.

Lo davi alla persona
più ricca e influente che conoscevi

e che aveva tanto andirivieni
nella sua biblioteca.

Poi gli studiosi andavano in biblioteca
lo leggevano e dicevano:

"Questo è un buon libro.
Posso averne una copia?"

Al che questo ricco patrono
avrebbe detto agli scriba di farne una copia,

e di portarla nella sua biblioteca.
Avrebbe scatenato un effetto domino.

Solo quando i libri si spargevano
e le persone ne parlavano

e ne chiedevano delle copie

i produttori di libri
cominciavano a fabbricarli.

Gli autori romani volevano che i loro libri
fossero il più piratati possibile.

Era un sistema peer-to-peer.

L'altra cosa distribuita in modo
peer-to-peer era il giornale romano.

Si chiamava Acta Diurna,
fondato nel 59 a.C. da Giulio Cesare.

Veniva pubblicato ogni giorno.
Sapete quante copie ne facevano al giorno?

Spettatore: Una.
Tom Standage: Una. Esatto. Una copia. (Risate)

Veniva messa nel foro.
Se volevi leggerla,

dovevi andarci e
leggerla per conto tuo.

Se volevi leggertela da un'altra parte

stava al pubblico distribuirla.

Così mandavi il tuo scriba.
Gli dicevi: "Vai al foro per me,

scriviti i titoli
che potrebbero interessarmi

perché voglio leggere le notizie
mentre faccio colazione".

Lo scriba lo faceva.
Portava le notizie.

Questo è il dispositivo su cui si leggevano.
Piuttosto familiare.

Questo è l'iPad romano.

(Risate)

In realtà è una tavoletta di cera

ma come vedete le proporzioni
in pratica sono le stesse.

La dimensione è identica.
(Risate)

Se torniamo all'immagine precedente,

la donna ha un Galaxy S4 Romano.

(Risate)

I bottoni erano a metà della parte lunga,
il che è interessante.

In questo modo le notizie circolavano.
Se andavi fuori città

e volevi rimanere informato sulle novità

i tuoi amici copiavano
parti dell'Acta Diurna

e altri pezzi
delle lettere che ricevevano.

Ricevevi le notizie dai tuoi amici.
Era un sistema social media.

Andiamo un po' avanti nel tempo.
Ecco un altro esempio.

1500 anni più tardi.
Questo è Martin Lutero.

Martin Lutero litiga
con la chiesa cattolica

riguardo la dottrina delle indulgenze,

ovvero la vendita dei biglietti
per uscire gratis dal Purgatorio.

Pensa che sia un'idea stupida,
perciò scrive 95 tesi

in sostanza domande su cui vuol discutere
e a cui vuole che il Papa risponda.

Oggi sarebbero una lista su BuzzFeed.
Si sarebbero chiamate:

"95 ragioni per cui il Papa
si sbaglia sulle indulgenze"

o qualcosa di simile.
(Risate)

Se fosse su BuzzFeed
si sarebbe chiamato:

"95 folli ragioni
per cui il Papa si sbaglia!"

Quello che [Lutero] fa nella realtà,
è scriverle a mano

e affiggerle alla porta
della chiesa di Wittenberg per dire:

"Voglio un dibattito pubblico
sull'argomento". È così che si faceva.

La gente comincia a copiarle.
Cominciano a diffondersi.

Poi gli stampatori
ci mettono le mani sopra.

Sono in latino.

Ne stampano copie. Arrivano
agli stampatori delle città vicine.

Fanno un tale brusio che vengono ristampate.
Raggiungono altre città. Si diffondono.

Lutero non fa nulla di suo.

Alcuni degli stampatori, furbi,
le traducono in tedesco,

perché raggiungano più persone,
perché non tutti leggono il latino.

Si diffondono in modo rapidissimo.
Un contemporaneo di Lutero dice:

"Ci vogliono due settimane
perché si diffondano in Germania,

e un mese
per diffondersi nel resto d'Europa".

Questa è una totale sorpresa per Lutero.

Non riesce a credere che le sue tesi
siano state stampate e fatte circolare

"ben oltre le mie aspettative".

Gli si accende la lampadina:
"Aspetta un attimo...

questo è il modo per diffondere
quel che penso sulle indulgenze ".

Quindi scrive il suo opuscolo
successivo in tedesco

e lo dà allo stampatore
di Wittenberg, dove vive.

Ne stampa un migliaio di copie
che vengono portate alle città vicine

dove più stampatori stampano più copie,

che continuano a diffondersi.
È così che il messaggio circola.

Come sappiamo che fu efficace?
Come facciamo a misurarlo?

Oggi misuriamo l'efficacia
di una campagna social media

contando retweet, like, reblog eccetera.

A quanto pare è possibile fare
lo stesso anche per Martin Lutero,

perché si può contare le volte
che i suoi opuscoli vennero ristampati,

il numero di nuove edizioni.

Se lo facessimo le statistiche di traffico
di Martin Lutero

somiglierebbero a questo.
(Risate)

Chi di voi ha un blog WordPress
sarà abituato a vedere cose simili.

Martin Lutero sarebbe
piuttosto contento di vederlo.

Quell'enorme picco è il 1523.

Quelli rossi sono gli opuscoli tedeschi;

quelli blu sono gli opuscoli latini.

Il colore più chiaro sono le ristampe,

i colori più scuri sono i nuovi opuscoli
originali di Lutero quell'anno.

Potete vedere
enormi picchi nelle ristampe.

Ognuna è un altro migliaio di copie.

Questo fa sì che il messaggio
si diffonda per la Germania e oltre.

Il risultato è la separazione nella Chiesa
tra cattolici e protestanti.

Da questo deriva la Riforma.

Ecco un'altra piattaforma social media.
È connessa a Oxford.

Questa è una caffetteria.

La prima caffetteria dell'Inghilterra
era qui, a Oxford.

Le caffetterie erano
una fantastica piattaforma di scambio.

Erano localizzate laddove arrivavano
gli opuscoli e i nuovi libri,

che erano i predecessori dei giornali.

Le persone si ritrovavano,
li leggevano e li discutevano,

e li spedivano per posta
ad altre caffetterie.

Prendevano parte
a una enorme discussione distribuita

tra la gente delle caffetterie.

Delle caffetterie era da notare
non solo che avevano il caffè,

ma anche che
persone di diverse classi sociali

erano attese,
erano invitate a interagire.

C'erano il gentiluomo,
il meccanico, il lord e il furfante:

tutti che si parlavano tra loro.

Le idee attraversavano
divesi gruppi e circoli sociali

come mai prima di allora.

Questo finì con l'avere
conseguenze di vasta portata.

Ma la cosa principale
a cui questo portò,

fu il permettere alla gente
di essere esposta a nuove idee

e partecipare a una discussione più ampia
sulle cose che stavano accadendo.

La gente chiama le caffetterie
"Università per un penny":

paghi un penny per il tuo caffè

e puoi prendere parte
ad un attraente e incredibile

ambiente di scambio mediatico
che crea dipendenza.

Ci sono molti altri esempi.

Li sto collezionando da tempo.

Questo è un taccuino.

È un quaderno
dove si scrivono cose interessanti

come su Tumblr o Pinterest:
"Oh, interessante!" (Risate)

Solo di rado è roba tua. Ecco perché dico
che è come su Tumblr o Pinterest.

80 per cento delle cose su Tumblr
e Pinterest sono ricondivisioni.

È lo stesso con questi taccuini.

Sono più che altro poesie
di altre persone, liste e aforismi.

Condividi il quaderno e i tuoi amici
copiano le parti che piacciono loro.

Ciò che scegli di condividere con loro
e quel che metti nel tuo quaderno

è un modo di definire
ed esprimere te stesso.

Altri esempi:
poesie prima della Rivoluzione Francese;

opuscoli della Rivoluzione Civile Inglese;

opuscoli prima
della Rivoluzione Americana...

ho tantissimi esempi.

La domanda è: se i social media
sono un luogo comune nella storia,

cos'è successo?
Perché non li abbiamo notati prima?

La risposta è che siamo passati
da questo tipo di ambiente,

dove le persone
condividono cose tramite reti sociali,

e nel XIX secolo siamo passati
a questo tipo di modello.

Qui un piccolo numero di persone
trasmette il messaggio con molta efficenza

ad un pubblico enorme
ma in modo impersonale.

Ha inizio con la rotativa a vapore
e con la circolazione di massa dei giornali.

Poi si passa alla radio e alla tv,
e questo tipo di roba.

Questo permette
a un piccolissimo gruppo selezionato,

chiamiamolo di giornalisti,

di raggiungere un gran numero di persone.

Non si tratta sempre di giornalisti,

perché l'esempio più noto ed efficace

con cui si può promulgare il messaggio

è la propaganda.

Questa è la nazista Volksempfänger.

Conosciamo la Volkswagen,
la macchina della gente.

Questa è la radio delle gente.

Ma era la radio delle gente
solo perché

era costruita per captare
solo le trasmissioni locali tedesche.

Non potevi ricevere notizie straniere.
Potevi solo ascoltare Hitler

parlare a ripetizione tutto il tempo,
e fare i suoi discorsi.

Questo tipo di controllo centralizzato

è l'assoluto opposto dei social media.

Questo è ciò che è successo nel IX secolo
e per gran parte del XX secolo.

Credo che questo ci dia
un modo nuovo di vedere i media,

perché adesso "I social media
sono tornati, grazie a Internet".

Internet rende economico
raggiungere un vasto pubblico.

Non c'è più bisogno
di stampe costose o radiotrasmettitori.

Ti basta andare sulla
piattaforma social di tua scelta,

e in teoria quel che scrivi o pubblichi

può raggiungere un pubblico di milioni.

Penso che questo significhi che
invece di pensare alla storia dei media

così, come una divisione
tra vecchi e nuovi media --

vecchio era analogico,
stampa, trasmissione;

nuovo è digitale,
Internet e più social...

Credo che questa
non sia tutta la storia.

Dobbiamo pensarla così.

C'era questa cosa
chiamata vecchissimo media

che era piuttosto simile al nuovo media.

La rottura è il 1833,
che è quando

il primo giornale a un penny
viene pubblicato a New York.

Questo è l'inizio dei vecchi media,
di questa centralizzazione.

Credo che ciò significhi che il periodo
che precede i vecchi media

oggi possa dirci molto.

Per me significa che le antiche strutture
dei social media

hanno molte lezioni da impartirci.

Fatemene fare tre molto velocemente.
Ecco la prima.

"I social media sono solo una
pericolosa distrazione,

una perdita di tempo?"

Sono sicuro che vi è stato detto.

È una lamentala molto comune:

"Non dovremmo chiamarli
social network...

dovremmo chiamarli
social no-work".

(Risate)

È una lamentela molto vecchia.

Qui c'è uno che fa la stessa lamentela

a Oxford attorno al 1670.

Anthony Wood dice: "Perché gli studenti
non fanno più il loro lavoro?...

Perché sono tutti nelle caffetterie,

a condividere cose con i loro amici."
(Risate)

Salta fuori che questo
accadeva anche a Cambridge.

(Risate)

Pari opportunità, giusto?
Vai, Oxbridge!

La stessa esatta lamentela
a Cambridge:

gli studenti non lavorano più
perché sono nelle caffetterie.

Ecco un opuscolo
che lamenta la stessa cosa:

le caffetterie sono "nemiche
di diligenza e industriosità

e la rovina
di giovani uomini impegnati."

perché la gente perde solo tempo.

Ma è vero? Be', pensate
a cos'è accaduto alla fine del XVII secolo.

Vedrete che invece di essere nemiche
della diligenza e dell'industriosità

le caffetterie
furono la culla dell'innovazione.

Permisero alle persone e alle idee
di combinarsi in nuovi modi.

Ne nacquero cose incredibili.

La Rivoluzione Scientifica, ad esempio.

Avevamo scienziati
che s'incontravano nelle caffetterie.

La Royal Society cresce da persone
che s'incontrano nelle caffetterie,

qui ad Oxford e a Londra.

A volte ci si tenevano addirittura
esperimenti e conferenze.

Il mio esempio preferito è che
Isaac Newton scrive Principia Mathematica,

il fondamento della scienza moderna,

per metter fine
ad una discussione da caffetteria

tra Wren, Hooke e Halley.
(Risate)

Incolpate la caffetteria.

In modo simile, le caffetterie
portarono all'innovazione del commercio.

Lloyd di Londra inizia
come una caffetteria chiamata Lloyd's.

Un'altra caffetteria all'angolo
di nome Jonathan's

diventa il London Stock Exchange.
(Risate)

Si ottengono incredibili innovazioni
dall'incontro di idee.

Lo stesso
è possibile oggi coi social media.

Alcune aziende l'hanno capito
e usano internamente i social media

per coltivare
collaborazione e innovazione.

Avanti: "Qual è il ruolo
dei social media nelle rivoluzioni?"

Ne abbiamo sentito parlare molto
dopo la Primavera Araba.

In che misura Facebook e Twitter
hanno giocato un ruolo negli eventi

in Tunisia ed Egitto?
Possiamo chiamarle rivoluzioni di Twitter?

Salta fuori che lo possiamo capire
chiedendolo alla storia.

Possiamo chiedere a Martin Lutero.

"Dal rapido diffondersi delle tesi,
ho constatato

quel che la maggior parte della nazione
pensa delle indulgenze".

In altre parole, la popolarità
degli opuscoli era un modo per segnalare

a lui e ai lettori degli opuscoli

che pensavano
la stessa cosa sulle indulgenze.

Gli studiosi di media moderni
lo chiamano sincronizzare le opinioni.

Le persone che non sono tanto convinte
di avere la stessa opinione degli altri

possono scoprire se invece ce l'hanno.

Oggi puoi farlo perché 80mila persone
fanno like su una pagina Facebook

che dice "Domenica andiamo
a fare una manifestazione".

Allora potevi farlo perché
quando andavi dal venditori di opuscoli

ti dicevano: "Ci spiace,
il nuovo Lutero è esaurito".

Allora sapevi
che altra gente tentava di comprarlo

ed era interessata
a quel che aveva da dire.

Credo che questo ci dica che
i social media non causano rivoluzioni.

Sono lamentela di sottofondo, certo,
ma quel che fanno

è aiutarle e permettere loro
di diffondersi più velocemente.

Nelle parole di Jared Cohen di Google,
è che sono un accelerante.

Non accendono il fuoco, ma lo aiutano
a diffondersi più rapidamente.

Credo che sia un buon modo
di pensare alla cosa.

E infine: "I social media
sono una moda passeggera?"

Spero di avervi convinti
che sono in giro da tantissimo tempo.

Non sono affatto una moda.

La cosa passeggera, se ce n'è una,

era il periodo dei vecchi mass media.

Quello era un'anomalia storica,
se la guardiamo in questi termini.

Ora siamo tornati
a un modello più sociale

come quello che avevamo
prima della metà del XIX secolo.

Ma questa volta
è sovralimentato da Internet.

"I social media
non sono una moda passeggera".

Era l'era dei mass media
ad essere un'anomalia.

I social media sono qui per restare.

Spero di avervi convinti che gli utenti
dei moderni social media --

spero siate tutti su Twitter --

sono eredi
di una tradizione centenaria.

Spero che questo cambierà il modo
in cui pensate ai social media,

che capirete che tutte queste
diverse attività moderne

hanno predecessori nella storia.

In breve, spero di avervi convinti
che i social media

non si limitano
a connetterci tra noi oggi

ma ci collegano anche al passato.
Grazie.

(Applausi)