(Applausi)
Vi parlerò dei social media.
E potreste dire: "Non un altro che blatera sui social media!"
Ma io vi mostrerò un modo diverso di vedere i social media
uno di cui sono abbastanza sicuro non avete sentito parlare prima.
Voglio darvi una prospettiva storica sui social media.
Ma per farlo, dobbiamo prima decidere che cosa sono in effetti i social media.
Questa è la mia definizione.
Sono media che arrivano da altre persone.
E poi vengono scambiati tramite connessioni sociali
e creano una discussione ripartita o una comunità
che trascende il luogo e le persone con cui ci troviamo fisicamente.
È molto diverso dall'ascoltare una voce impersonale da una radio.
Questa è la mia definizione.
Se usiamo questa definizione allora diventa chiaro.
Funziona in questo modo:
abbiamo un gruppo di persone, qui. Tutte twittano tra loro.
Una, al centro, è connessa con questo gruppo di persone qui.
E quindi [il messaggio] si diffonde.
Sappiamo come funziona oggi nei social network basati su Internet
su Twitter, Facebook, Instagram e tutti gli altri.
Ma in realtà questo tipo di modello,
questa trasmissione orizzontale da persona a persona,
non ha bisogno di un network digitale per esistere.
Ho trascorso gli ultimi anni a studiare esempi della storia.
Perché penso che gli ambienti social media in realtà esistano da secoli.
Quindi quali sono le condizioni necessarie per un ambiente social media?
C'è bisogno di un po' di roba.
C'è bisogno d'istruzione, perché per inviare messaggi a persone lontane
abbiamo bisogno di saper scrivere e loro di saper leggere.
Il costo per condividere, copiare e trasmettere quell'informazione
deve essere relativamente basso.
Oggi è quasi gratis perché abbiamo smartphone e connessioni a banda larga.
Ma è risultato che queste condizioni sono sorte anche prima nella storia.
A quanto ne so, la prima volta è successo con la vecchia Repubblica Romana.
Dunque. Questi sono Neo Terenzio e sua moglie.
Lui era un fornaio di Pompei.
Stringono i simboli della loro cultura.
Lui ha una pergamena e lei ha una tavoletta di cera.
Era una specie di blocco per gli appunti, se eri romano.
In pratica stanno dicendo: "Guardateci, siamo colti!"
Sono molto orgogliosi della loro istruzione.
I Romani, sapete, erano una società relativamente istruita.
I Romani si scrivevano piuttosto spesso.
Per quel che ne so, il primo ecosistema di social media
si trova all'interno dell'élite romana.
Tutti si scrivono lettere. Fanno circolare le notizie.
L'élite romana era un gruppo di famiglie imparentate tra loro,
perciò le notizie politiche coincidevano con le notizie sociali.
Tizio ha litigato con Caio; Lei sta divorziando da Lui; eccetera.
Se prendiamo le lettere dell'uomo di stato e oratore Cicerone, ad esempio,
lo vediamo chiaramente. Questo è uno stralcio da una delle sue lettere:
"Il 24 marzo ti ho mandato una copia della lettera di Balbus a me...
e della lettera che Cesare ha mandato a lui".
Vediamo che le lettere sono passate di seconda e di terza mano.
A quanto pare questa era una cosa comune.
Le lettere erano essenzialmente documenti semi-pubblici.
Eccone un'altra.
Qui Cicerone ha scritto una lettera
con la sua opinione su qualcosa. È una lettera aperta,
quindi la invia al destinatario e ne fa delle copie per i suoi amici.
Gli è stato chiesto di fare così:
"Ho sentito che hai scritto una bella lettera,..." (Risate)
Tiene tutte le sue lettere:
abbiamo tutta la posta in entrata e in uscita di Cicerone.
Così possiamo vedere cos'ha fatto.
Questo è quel che sta facendo qui. Sta dicendo:
"Ho sentito che la mia lettera è stata pubblicata in larga misura".
Il che è quel che voleva.
È in questo modo che venivano pubblicati i libri nel mondo romano.
Non c'erano macchine da stampa.
Per scrivere un libro, lo scrivevi. Alla fine avevi tante pergamene.
Lo davi alla persona più ricca e influente che conoscevi
e che aveva tanto andirivieni nella sua biblioteca.
Poi gli studiosi andavano in biblioteca lo leggevano e dicevano:
"Questo è un buon libro. Posso averne una copia?"
Al che questo ricco patrono avrebbe detto agli scriba di farne una copia,
e di portarla nella sua biblioteca. Avrebbe scatenato un effetto domino.
Solo quando i libri si spargevano e le persone ne parlavano
e ne chiedevano delle copie
i produttori di libri cominciavano a fabbricarli.
Gli autori romani volevano che i loro libri fossero il più piratati possibile.
Era un sistema peer-to-peer.
L'altra cosa distribuita in modo peer-to-peer era il giornale romano.
Si chiamava Acta Diurna, fondato nel 59 a.C. da Giulio Cesare.
Veniva pubblicato ogni giorno. Sapete quante copie ne facevano al giorno?
Spettatore: Una. Tom Standage: Una. Esatto. Una copia. (Risate)
Veniva messa nel foro. Se volevi leggerla,
dovevi andarci e leggerla per conto tuo.
Se volevi leggertela da un'altra parte
stava al pubblico distribuirla.
Così mandavi il tuo scriba. Gli dicevi: "Vai al foro per me,
scriviti i titoli che potrebbero interessarmi
perché voglio leggere le notizie mentre faccio colazione".
Lo scriba lo faceva. Portava le notizie.
Questo è il dispositivo su cui si leggevano. Piuttosto familiare.
Questo è l'iPad romano.
(Risate)
In realtà è una tavoletta di cera
ma come vedete le proporzioni in pratica sono le stesse.
La dimensione è identica. (Risate)
Se torniamo all'immagine precedente,
la donna ha un Galaxy S4 Romano.
(Risate)
I bottoni erano a metà della parte lunga, il che è interessante.
In questo modo le notizie circolavano. Se andavi fuori città
e volevi rimanere informato sulle novità
i tuoi amici copiavano parti dell'Acta Diurna
e altri pezzi delle lettere che ricevevano.
Ricevevi le notizie dai tuoi amici. Era un sistema social media.
Andiamo un po' avanti nel tempo. Ecco un altro esempio.
1500 anni più tardi. Questo è Martin Lutero.
Martin Lutero litiga con la chiesa cattolica
riguardo la dottrina delle indulgenze,
ovvero la vendita dei biglietti per uscire gratis dal Purgatorio.
Pensa che sia un'idea stupida, perciò scrive 95 tesi
in sostanza domande su cui vuol discutere e a cui vuole che il Papa risponda.
Oggi sarebbero una lista su BuzzFeed. Si sarebbero chiamate:
"95 ragioni per cui il Papa si sbaglia sulle indulgenze"
o qualcosa di simile. (Risate)
Se fosse su BuzzFeed si sarebbe chiamato:
"95 folli ragioni per cui il Papa si sbaglia!"
Quello che [Lutero] fa nella realtà, è scriverle a mano
e affiggerle alla porta della chiesa di Wittenberg per dire:
"Voglio un dibattito pubblico sull'argomento". È così che si faceva.
La gente comincia a copiarle. Cominciano a diffondersi.
Poi gli stampatori ci mettono le mani sopra.
Sono in latino.
Ne stampano copie. Arrivano agli stampatori delle città vicine.
Fanno un tale brusio che vengono ristampate. Raggiungono altre città. Si diffondono.
Lutero non fa nulla di suo.
Alcuni degli stampatori, furbi, le traducono in tedesco,
perché raggiungano più persone, perché non tutti leggono il latino.
Si diffondono in modo rapidissimo. Un contemporaneo di Lutero dice:
"Ci vogliono due settimane perché si diffondano in Germania,
e un mese per diffondersi nel resto d'Europa".
Questa è una totale sorpresa per Lutero.
Non riesce a credere che le sue tesi siano state stampate e fatte circolare
"ben oltre le mie aspettative".
Gli si accende la lampadina: "Aspetta un attimo...
questo è il modo per diffondere quel che penso sulle indulgenze ".
Quindi scrive il suo opuscolo successivo in tedesco
e lo dà allo stampatore di Wittenberg, dove vive.
Ne stampa un migliaio di copie che vengono portate alle città vicine
dove più stampatori stampano più copie,
che continuano a diffondersi. È così che il messaggio circola.
Come sappiamo che fu efficace? Come facciamo a misurarlo?
Oggi misuriamo l'efficacia di una campagna social media
contando retweet, like, reblog eccetera.
A quanto pare è possibile fare lo stesso anche per Martin Lutero,
perché si può contare le volte che i suoi opuscoli vennero ristampati,
il numero di nuove edizioni.
Se lo facessimo le statistiche di traffico di Martin Lutero
somiglierebbero a questo. (Risate)
Chi di voi ha un blog WordPress sarà abituato a vedere cose simili.
Martin Lutero sarebbe piuttosto contento di vederlo.
Quell'enorme picco è il 1523.
Quelli rossi sono gli opuscoli tedeschi;
quelli blu sono gli opuscoli latini.
Il colore più chiaro sono le ristampe,
i colori più scuri sono i nuovi opuscoli originali di Lutero quell'anno.
Potete vedere enormi picchi nelle ristampe.
Ognuna è un altro migliaio di copie.
Questo fa sì che il messaggio si diffonda per la Germania e oltre.
Il risultato è la separazione nella Chiesa tra cattolici e protestanti.
Da questo deriva la Riforma.
Ecco un'altra piattaforma social media. È connessa a Oxford.
Questa è una caffetteria.
La prima caffetteria dell'Inghilterra era qui, a Oxford.
Le caffetterie erano una fantastica piattaforma di scambio.
Erano localizzate laddove arrivavano gli opuscoli e i nuovi libri,
che erano i predecessori dei giornali.
Le persone si ritrovavano, li leggevano e li discutevano,
e li spedivano per posta ad altre caffetterie.
Prendevano parte a una enorme discussione distribuita
tra la gente delle caffetterie.
Delle caffetterie era da notare non solo che avevano il caffè,
ma anche che persone di diverse classi sociali
erano attese, erano invitate a interagire.
C'erano il gentiluomo, il meccanico, il lord e il furfante:
tutti che si parlavano tra loro.
Le idee attraversavano divesi gruppi e circoli sociali
come mai prima di allora.
Questo finì con l'avere conseguenze di vasta portata.
Ma la cosa principale a cui questo portò,
fu il permettere alla gente di essere esposta a nuove idee
e partecipare a una discussione più ampia sulle cose che stavano accadendo.
La gente chiama le caffetterie "Università per un penny":
paghi un penny per il tuo caffè
e puoi prendere parte ad un attraente e incredibile
ambiente di scambio mediatico che crea dipendenza.
Ci sono molti altri esempi.
Li sto collezionando da tempo.
Questo è un taccuino.
È un quaderno dove si scrivono cose interessanti
come su Tumblr o Pinterest: "Oh, interessante!" (Risate)
Solo di rado è roba tua. Ecco perché dico che è come su Tumblr o Pinterest.
80 per cento delle cose su Tumblr e Pinterest sono ricondivisioni.
È lo stesso con questi taccuini.
Sono più che altro poesie di altre persone, liste e aforismi.
Condividi il quaderno e i tuoi amici copiano le parti che piacciono loro.
Ciò che scegli di condividere con loro e quel che metti nel tuo quaderno
è un modo di definire ed esprimere te stesso.
Altri esempi: poesie prima della Rivoluzione Francese;
opuscoli della Rivoluzione Civile Inglese;
opuscoli prima della Rivoluzione Americana...
ho tantissimi esempi.
La domanda è: se i social media sono un luogo comune nella storia,
cos'è successo? Perché non li abbiamo notati prima?
La risposta è che siamo passati da questo tipo di ambiente,
dove le persone condividono cose tramite reti sociali,
e nel XIX secolo siamo passati a questo tipo di modello.
Qui un piccolo numero di persone trasmette il messaggio con molta efficenza
ad un pubblico enorme ma in modo impersonale.
Ha inizio con la rotativa a vapore e con la circolazione di massa dei giornali.
Poi si passa alla radio e alla tv, e questo tipo di roba.
Questo permette a un piccolissimo gruppo selezionato,
chiamiamolo di giornalisti,
di raggiungere un gran numero di persone.
Non si tratta sempre di giornalisti,
perché l'esempio più noto ed efficace
con cui si può promulgare il messaggio
è la propaganda.
Questa è la nazista Volksempfänger.
Conosciamo la Volkswagen, la macchina della gente.
Questa è la radio delle gente.
Ma era la radio delle gente solo perché
era costruita per captare solo le trasmissioni locali tedesche.
Non potevi ricevere notizie straniere. Potevi solo ascoltare Hitler
parlare a ripetizione tutto il tempo, e fare i suoi discorsi.
Questo tipo di controllo centralizzato
è l'assoluto opposto dei social media.
Questo è ciò che è successo nel IX secolo e per gran parte del XX secolo.
Credo che questo ci dia un modo nuovo di vedere i media,
perché adesso "I social media sono tornati, grazie a Internet".
Internet rende economico raggiungere un vasto pubblico.
Non c'è più bisogno di stampe costose o radiotrasmettitori.
Ti basta andare sulla piattaforma social di tua scelta,
e in teoria quel che scrivi o pubblichi
può raggiungere un pubblico di milioni.
Penso che questo significhi che invece di pensare alla storia dei media
così, come una divisione tra vecchi e nuovi media --
vecchio era analogico, stampa, trasmissione;
nuovo è digitale, Internet e più social...
Credo che questa non sia tutta la storia.
Dobbiamo pensarla così.
C'era questa cosa chiamata vecchissimo media
che era piuttosto simile al nuovo media.
La rottura è il 1833, che è quando
il primo giornale a un penny viene pubblicato a New York.
Questo è l'inizio dei vecchi media, di questa centralizzazione.
Credo che ciò significhi che il periodo che precede i vecchi media
oggi possa dirci molto.
Per me significa che le antiche strutture dei social media
hanno molte lezioni da impartirci.
Fatemene fare tre molto velocemente. Ecco la prima.
"I social media sono solo una pericolosa distrazione,
una perdita di tempo?"
Sono sicuro che vi è stato detto.
È una lamentala molto comune:
"Non dovremmo chiamarli social network...
dovremmo chiamarli social no-work".
(Risate)
È una lamentela molto vecchia.
Qui c'è uno che fa la stessa lamentela
a Oxford attorno al 1670.
Anthony Wood dice: "Perché gli studenti non fanno più il loro lavoro?...
Perché sono tutti nelle caffetterie,
a condividere cose con i loro amici." (Risate)
Salta fuori che questo accadeva anche a Cambridge.
(Risate)
Pari opportunità, giusto? Vai, Oxbridge!
La stessa esatta lamentela a Cambridge:
gli studenti non lavorano più perché sono nelle caffetterie.
Ecco un opuscolo che lamenta la stessa cosa:
le caffetterie sono "nemiche di diligenza e industriosità
e la rovina di giovani uomini impegnati."
perché la gente perde solo tempo.
Ma è vero? Be', pensate a cos'è accaduto alla fine del XVII secolo.
Vedrete che invece di essere nemiche della diligenza e dell'industriosità
le caffetterie furono la culla dell'innovazione.
Permisero alle persone e alle idee di combinarsi in nuovi modi.
Ne nacquero cose incredibili.
La Rivoluzione Scientifica, ad esempio.
Avevamo scienziati che s'incontravano nelle caffetterie.
La Royal Society cresce da persone che s'incontrano nelle caffetterie,
qui ad Oxford e a Londra.
A volte ci si tenevano addirittura esperimenti e conferenze.
Il mio esempio preferito è che Isaac Newton scrive Principia Mathematica,
il fondamento della scienza moderna,
per metter fine ad una discussione da caffetteria
tra Wren, Hooke e Halley. (Risate)
Incolpate la caffetteria.
In modo simile, le caffetterie portarono all'innovazione del commercio.
Lloyd di Londra inizia come una caffetteria chiamata Lloyd's.
Un'altra caffetteria all'angolo di nome Jonathan's
diventa il London Stock Exchange. (Risate)
Si ottengono incredibili innovazioni dall'incontro di idee.
Lo stesso è possibile oggi coi social media.
Alcune aziende l'hanno capito e usano internamente i social media
per coltivare collaborazione e innovazione.
Avanti: "Qual è il ruolo dei social media nelle rivoluzioni?"
Ne abbiamo sentito parlare molto dopo la Primavera Araba.
In che misura Facebook e Twitter hanno giocato un ruolo negli eventi
in Tunisia ed Egitto? Possiamo chiamarle rivoluzioni di Twitter?
Salta fuori che lo possiamo capire chiedendolo alla storia.
Possiamo chiedere a Martin Lutero.
"Dal rapido diffondersi delle tesi, ho constatato
quel che la maggior parte della nazione pensa delle indulgenze".
In altre parole, la popolarità degli opuscoli era un modo per segnalare
a lui e ai lettori degli opuscoli
che pensavano la stessa cosa sulle indulgenze.
Gli studiosi di media moderni lo chiamano sincronizzare le opinioni.
Le persone che non sono tanto convinte di avere la stessa opinione degli altri
possono scoprire se invece ce l'hanno.
Oggi puoi farlo perché 80mila persone fanno like su una pagina Facebook
che dice "Domenica andiamo a fare una manifestazione".
Allora potevi farlo perché quando andavi dal venditori di opuscoli
ti dicevano: "Ci spiace, il nuovo Lutero è esaurito".
Allora sapevi che altra gente tentava di comprarlo
ed era interessata a quel che aveva da dire.
Credo che questo ci dica che i social media non causano rivoluzioni.
Sono lamentela di sottofondo, certo, ma quel che fanno
è aiutarle e permettere loro di diffondersi più velocemente.
Nelle parole di Jared Cohen di Google, è che sono un accelerante.
Non accendono il fuoco, ma lo aiutano a diffondersi più rapidamente.
Credo che sia un buon modo di pensare alla cosa.
E infine: "I social media sono una moda passeggera?"
Spero di avervi convinti che sono in giro da tantissimo tempo.
Non sono affatto una moda.
La cosa passeggera, se ce n'è una,
era il periodo dei vecchi mass media.
Quello era un'anomalia storica, se la guardiamo in questi termini.
Ora siamo tornati a un modello più sociale
come quello che avevamo prima della metà del XIX secolo.
Ma questa volta è sovralimentato da Internet.
"I social media non sono una moda passeggera".
Era l'era dei mass media ad essere un'anomalia.
I social media sono qui per restare.
Spero di avervi convinti che gli utenti dei moderni social media --
spero siate tutti su Twitter --
sono eredi di una tradizione centenaria.
Spero che questo cambierà il modo in cui pensate ai social media,
che capirete che tutte queste diverse attività moderne
hanno predecessori nella storia.
In breve, spero di avervi convinti che i social media
non si limitano a connetterci tra noi oggi
ma ci collegano anche al passato. Grazie.
(Applausi)