Arta primelor impresii - în design și în viață

Designerul de carte Chip Kidd știe prea bine cât de des judecăm lucrurile după prima impresie. În acest discurs energic și ilar, el explică cele două tehnici pe care designerii le folosesc ca să comunice instant - claritate și mister - și când, de ce și cum funcționează. Laudă piese de design frumoase și utile, critică opere mai puțin reușite și împărtășește gândirea din spatele unora dintre coperțile sale celebre.

Bla bla bla bla bla.

Bla bla bla bla,

bla bla, bla bla bla bla bla bla.

Bla bla bla, bla.

Ce naiba a fost asta?

Păi, nu puteți ști
pentru că nu ați înțeles.

Nu a fost clar.

Dar sper că a fost rostit
cu destulă convingere

încât să fie măcar atrăgător și misterios.

Claritate sau mister?

Echilibrez aceste două lucruri
atât în munca mea ca designer grafic,

cât și în viața mea de newyorkez

în fiecare zi.

Și sunt două elemente
care mă fascinează cu adevărat.

Iată un exemplu:

Câți știți ce e asta?

OK. Acum câți știți ce e asta?

OK. Cu încă două linii iscusite
ale geniului Charles M. Schulz,

avem acum șapte linii iscusite
ce creează singure

o întreagă viață emoțională,

una ce a captivat
sute de milioane de fani

pentru mai mult de 50 de ani.

Asta e de fapt coperta unei cărți

pe care am creat-o,
despre munca și arta lui Schulz,

ce va ieși în această toamnă,

iar asta e întreaga copertă.

Nu există nicio altă informație
tipografică sau vizuală pe copertă,

iar numele cărții e „Doar ce e necesar”.

Asta e reprezentativ pentru deciziile
pe care trebuie să le iau în fiecare zi

despre designul pe care-l percep

și cel pe care-l creez.

Așadar claritatea.

Claritatea merge drept la țintă.

E directă, onestă, sinceră.

Ne întrebăm asta:
[„Când ar trebui să fii clar?”]

Ceva de acest gen,
fie că putem să citi sau nu,

trebuie să fie foarte, foarte clar.

Este oare?

Acesta e un exemplu recent
de claritate urbană care-mi place,

mai ales pentru că sunt întotdeauna
în întârziere și sunt mereu pe fugă.

Când aceste semafoare au apărut
acum câțiva ani la colțurile de stradă,

am fost încântat pentru că
acum știam în sfârșit

câte secunde am să trec strada

înainte să fiu lovit de mașină.

Șase? Pot să trec în 6 secunde.
(Râsete)

Să privim Yinul clarității Yang,

și anume misterul.

Misterul e mult mai complicat
prin simpla sa definiție.

Misterul cere să fie descifrat

și când e făcut cum trebuie,
chiar vrem asta.

[„Când trebuie să fii misterios?”]

În Al Doilea Război Mondial,
germanii voiau neapărat să decripteze asta

și n-au putut.

Priviți un design
pe care l-am făcut recent

pentru un roman de-al lui Haruki Murakami,

pentru care am făcut design
pentru mai mult de 20 de ani deja,

iar acest roman e despre un tânăr
ce are patru prieteni dragi

care subit, după primul an de facultate,

au tăiat orice legătură cu el,
fără vreo explicație,

iar el e devastat.

Iar numele prietenilor au conotații
în limba japoneză către o culoare .

Astfel sunt dl. Roșu, dl. Albastru,
dna. Alb și dna. Negru.

Tsukuru Tazaki, numele său
nu corespunde cu nicio culoare,

astfel că porecla lui e Incolor,
iar când rememorează prietenia lor,

își amintește că erau
ca cinci degete de la o mână.

Astfel am creat această
reprezentare abstractă a mâinii,

dar se întâmplă mult mai multe
adânc în poveste

și se întâmplă mult mai multe
sub suprafața jachetei.

Cele patru degete sunt acum
patru căi ferate

în sistemul de metrou din Tokyo,

ce are însemnătate în poveste.

Apoi există linia de metrou incoloră

ce se intersectează cu celelalte culori,

ceea ce face și el de-a lungul poveștii.

Se întâlnește cu fiecare
din acești oameni

pentru a afla
de ce l-au tratat în acest fel.

Acesta e produsul final tridimensional

stând pe masă în biroul meu,

iar ceea ce am sperat aici
e că veți fi atrași

de misterul a cum arată cartea

și că veți dori să o citiți

pentru a o descifra și a afla
de ce arată așa cum arată.

[„Endemicul vizual”]

Asta e o modalitate de a folosi
un mister mai familiar.

Ce înseamnă asta?

Iată ce înseamnă:
[„Fă-o să pară altceva”]

Endemicul vizual e atunci când
suntem obișnuiți să vedem un lucru

aplicat altui lucru pentru a-l vedea
într-un mod diferit.

Am vrut să aplic această abordare
unei cărți de eseuri de David Sedaris

ce avea următorul titlu:
[”Toată frumusețea de care ai nevoie”]

Provocarea aici era că
titlul nu înseamnă nimic.

Nu are legătură cu niciun eseu din carte.

I-a apărut iubitului autorului
într-un vis.

Mulțumesc foarte mult – (Râsete) –
În mod normal creez un design

ce are cumva legătură cu textul,
dar acesta e tot textul disponibil.

Avem acest titlu misterios
care de fapt nu înseamnă nimic

și mă gândeam:

unde aș putea găsi un text misterios
care pare să însemne ceva, dar nu e așa?

Și bineînțeles, curând,

într-o seară, după o cină chinezească,

a apărut asta și m-am gândit:
„Ah, Evrika!” (Râsete)

Mereu mi-au plăcut textele misterioase
din prăjiturile cu răvaș

ce par să însemne ceva foarte profund,

dar când te gândești la ele,
dacă te gândești, nu înseamnă nimic.

Aceasta spune: „Puțini știu
cât de mult câștigi dacă ignori viitorul”

Mulțumesc.
(Râsete)

Dar putem lua acest endemic vizual
și să-l aplicăm dlui Sedaris

și suntem atât de familiari
cu aspectul prăjiturilor cu răvaș

încât nu ne mai trebuie
bucățile prăjiturii.

Vedem această ciudățenie

și știm că ne place David Sedaris,

așa că sperăm
că vom avea parte de ceva bun.

[„Fraudă, Eseuri de David Rakoff”]
David Rakoff era un scriitor excelent

și și-a intitulat prima carte „Fraudă”

pentru că era trimis de reviste
cu diverse sarcini,

să facă lucruri
pentru care nu era calificat.

Era un băiat de oraș slăbuț,

iar revista GQ l-a trimis pe râul Colorado

cu barca pe ape repezi,
să vadă dacă supraviețuiește.

Apoi a scris despre experiență,
dar simțea că e un fals

și că se denatura pe el însuși.

Astfel am vrut ca și coperta cărții
să fie denaturată,

iar apoi să prezint un cititor
reacționând la vederea ei.

Asta m-a condus la graffiti.

Sunt fascinat de graffiti.

Cred că oricine trăiește
într-un mediu urban

întâlnește graffiti tot timpul
și sunt tot felul de varietăți.

Am făcut această poză în Lower East Side

pe o cutie de transformator de pe trotuar

ce a fost etichetată în neștire.

Acum, fie că priviți asta și gândiți:
„E o reprezentare urbană fermecătoare”

sau o priviți și spuneți:
„Este un abuz ilegal al proprietății”,

cred că toți putem cădea de acord

că nu o puteți citi.

Corect? Nu există un mesaj clar aici.

Mai este un fel de graffiti
care mi se pare și mai interesant

și pe care-l numesc graffiti editorial.

Am făcut această poză recent la metrou,

iar uneori vezi
multe lucruri lascive și stupide,

dar asta mi s-a părut interesant,
e un poster ce spune

bla-bla Airbnb,

iar cineva a luat un marker

și a editat ce cred ei despre asta.

Și mi-a atras atenția.

M-am gândit cum să aplic asta cărții.

Am luat cartea și am început să o citesc,
gândindu-mă:

omul ăsta nu e cine spune el că e,
e un fals.

Am scos markerul

și din frustrare
am scrijelit asta pe copertă.

Design complet. (Râsete)

Și au vrut-o! (Râsete)

Autorului i-a plăcut, editorului la fel

și așa a plecat cartea în lume.

Era amuzant să vezi oamenii
citind-o în metrou

și mergând cu ea de colo-colo

arătând cu toții ca niște nebuni.

(Râsete)

[„Perfidia, un roman de James Ellroy”]
James Ellroy, un scriitor excelent,

un prieten bun, am lucrat mulți ani cu el.

E cunoscut cel mai bine ca autor

al The Black Dahlia
și L.A. Confidential.

Cel mai nou roman al său se numește așa,
un nume foarte misterios,

care sunt sigur că mulți știu
ce înseamnă, dar mulți nu.

E povestea unui detectiv japonez-american
din Los Angeles în anul 1941

care investighează o crimă.

Apoi are loc Pearl Harbor,

şi cum parcă viața
nu-i era destul de grea,

acum relațiile interrasiale s-au agravat

și au fost create lagărele
japonezo-americane,

și e multă tensiune

și lucruri groaznice pe când el
încă încearcă să rezolve crima.

M-am gândit inițial
foarte literar la asta,

în sensul că, luăm Pearl Harbor
și îl adăugăm la Los Angeles

și facem la orizont
acest răsărit apocaliptic.

Aceasta e o fotografie de la Pearl Harbor

agățată peste Los Angeles.

Editorul meu a spus:

„E interesant, dar cred că poți mai mult
și cred că o poți face mai simplă.”

M-am întors la masa de lucru,
cum fac de multe ori.

Fiind atent la mediul înconjurător,

lucrez într-un zgârie-nori în Midtown,

și în fiecare seară,
înainte să plec din birou,

trebuie să apăs acest buton ca să ies,

iar ușile mari din sticlă se deschid
și eu pot intra în lift.

Dar într-o seară, deodată,

m-am uitat la buton și l-am văzut într-un
mod în care nu-l observasem până atunci.

Cerc mare și roșu, pericol.

M-am gândit că e atât de evident,

încât trebuie să fi fost folosit
de un milion de ori,

așa că am făcut o căutare pe Google,
dar nu am găsit o altă copertă

care să fie asemănătoare,

așa că asta mi-a rezolvat problema,

este mult mai interesant
din punct de vedere grafic

și creează o tensiune mai mare
între ideea

unui anumit tip de răsărit deasupra
Los Angeles-ului și Americii.

[„Gulp, un tur al sistemului digestiv,
de Mary Roach”]

Mary Roach e o scriitoare extraordinară

ce ia subiecte științifice obișnuite

și le face să nu fie deloc obișnuite,
le face foarte amuzante.

În acest caz,

e vorba despre sistemul digestiv.

Încercam să-mi dau seama
cum va arăta coperta cărții.

Acesta e un autoportret.
(Râsete)

În fiecare dimineață mă privesc
în oglinda dulăpiorului cu medicamente

ca să văd dacă limba mi-e neagră.

Dacă nu e, sunt în regulă.

(Râsete)

Vă recomand tuturor să faceți asta.

Dar m-am gândit și că aceasta
e introducerea noastră,

în sistemul digestiv uman.

Dar cred că putem fi cu toții de acord

că fotografiile cu guri umane,
mai ales ca aceasta,

sunt respingătoare.
(Râsete)

Această ilustrație fost creată
pentru copertă,

care e mult mai plăcută

și ne reamintește că e mai bine
să abordăm sistemul digestiv

de la capătul ăsta...

(Râsete)

Nici nu trebuie să termin propoziția.

[„Mister inutil”]

Ce se întâmplă când
claritatea și misterul se amestecă?

Vedem asta tot timpul.

Asta numesc eu mister nefolositor.

Cobor la metrou, iau metroul des,

iar această foaie e lipită pe stâlp.

Mă gândeam, „Hopa!”

trenul sosea, iar eu încercam
să-mi dau seama ce înseamnă toate astea,

și mulțumesc foarte mult.

O parte din problemă e
că au compartimentat informația

într-un mod în care ei cred că e util,
dar, sincer, nu cred că e.

Acesta e un mister de care nu avem nevoie.

Avem nevoie de claritate,
așa că de amuzament, am refăcut afișul.

Acesta folosește aceleași elemente.

(Aplauze)

Mulțumesc. Încă aștept un telefon
de la MTA. (Râsete)

Nici nu folosesc
mai multe culori decât ei.

Nici nu s-au obosit
să facă cifrele 4 și 5 verzi,

idioții.
(Râsete)

Astfel vedem din prima
că e vorba despre o schimbare,

iar apoi, în două propoziții complete
cu început, cuprins și încheiere,

ni se spune care e schimbarea
și ce se va întâmpla.

Nebunie!
(Râsete)

[„Mister necesar”]
În regulă.

Există un tip de mister care-mi place:

ambalajul.

Acest redesign al unei cutii de Cola Light

de Turner Duckworth, e pentru mine
o adevărată operă de artă.

E o capodoperă. E frumoasă.

Dar ce o face și mai atrăgătoare
pentru mine ca designer

e că a luat endemicul vizual
de la Coca-Cola dietetic,

caracterele, culorile, fundalul argintiu,

și le-a redus la părțile lor esențiale,

e ca și cum te-ai întoarce
la fața lui Charlie Brown.

Cum să le dai minimul de informație
încât să știe despre ce-i vorba,

dar acordându-le credit
pentru cunoștințele pe care deja le au

despre acest lucru?

Arată excelent,
și veți putea merge într-un magazin,

și o să vedeți cutia pe raft,
e extraordinar.

Ceea ce face următorul lucru,

[„Claritate inutilă”],
și mai dezamăgitor,

cel puțin pentru mine.

Din nou, întorcându-ne la metrou,

după ce a apărut asta,

am făcut pozele acestea.

Stația de metrou Times Square:

Coca-Cola a cumpărat
întreaga pancartă de publicitate.

Poate unii dintre voi
știți unde duce asta.

Hm!

„Te-ai mutat în New York
cu hainele de pe tine,

banii din buzunar și cu ochii pe premiu.

Ești pe Cola!”
(Joc de cuvinte: coke=cocaină) (Râsete)

„Te-ai mutat în New York
cu un masterat, un costum curat

și o strângere de mână foarte fermă.

Ești pe Cola!”
(coke=cocaină) (Râsete)

Sunt reale!
(Râsete)

Nici măcar stâlpii n-au scăpat,

doar că sunt pe stilul Yoda.
(Râsete)

„Cola ești pe!” (Râsete)

[„Scuză-mă, sunt pe CE?”]

Această campanie
a fost un mare pas greșit.

A fost retrasă aproape instant
din cauza reacțiilor adverse

și a tot felul de parodii
rușinoase de pe internet,

(Râsete)

iar acel punct de lângă „Ești pe”
nu e un punct, ci o marcă înregistrată.

Mulțumesc foarte mult.

Pentru mine a fost foarte bizar

cum au reușit să facă ambalajul
atât de misterios și frumos,

dar mesajul
atât de insuportabil de greșit.

Era incredibil pentru mine.

Sper că am reușit să împărtășesc
cu voi câteva perspective

despre utilizarea clarității
și a misterului în muncă mea

și poate cum v-ați putea decide
să fiți mai clari în viață

sau poate să fiți mai misterioși
și nu atât de deschiși.

(Râsete)

Iar dacă e un lucru
cu care să vă las după acest discurs,

sper să fie acesta:

Bli bli bli bla. Bla bla bli bli.
["'Judge This,' Chip Kidd"]

Bli bli bla bla bla.
Bla bla bla.

Bla bla.

(Aplauze)