The LEGO Boys Club - Lego & Gender Part 2
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0:00 - 0:07Abenteuer für jeden Tag, immer etwas Neues, und wer sich die Zukunft ausdenkt, das sind LEGO und Du
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0:07 - 0:09In meinem letzten Video ging es um das pastelfarbene,
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0:09 - 0:13geschlechterstereotype, vorstädtische Ödland namens LEGO Friends.
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0:13 - 0:20Außerdem haben wir LEGOs teils lächerliche Versuche der letzten Jahrzehnte, an Mädchen zu vermarkten, gesehen
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0:20 - 0:24Wer den ersten Teil nicht gesehen hat, sollte diesen also zuerst ansehen.
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0:24 - 0:29Es ist kein Geheimnis, dass LEGO derzeit hauptsächlich für Jungen entwickelt und vermarktet wird.
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0:29 - 0:33Reporterin: Wenige Spielzeugmarken sind so allgegenwärtig wie LEGO.
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0:33 - 0:39Allerdings zeigen Untersuchungen, dass LEGO nur mit etwa der Hälfte der Kinder klickt, nämlich der männlichen.
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0:39 - 0:42Junge: Schau mal Mama!
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0:42 - 0:48Reporter: Seit 2005 hat sich LEGO dies zu Eigen gemacht und seitdem fast ausschließlich an kleine Jungen vermarktet.
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0:48 - 0:51Und dies verschafft ihnen Vorteile:
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0:51 - 0:54LEGO-Spiel wird zugegeschrieben die Entwicklung von Jungen zu beschleunigen.
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0:54 - 0:58Untersuchungen zeigen, dass es hilft, räumliches und mathematisches Denken zu fördern.
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0:58 - 1:03Wie kam es, dass der Konzern umschaltete, von einer relativ geschlechtsneutralen…
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1:03 - 1:06…auf eine stärker männlich dominierte Ausrichtung?
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1:06 - 1:08Auf jeden Fall war es kein Versehen.
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1:08 - 1:10Die LEGO-Gruppe tat dies mit Absicht, auf drei Arten:
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1:10 - 1:131. Exklusive Vermarktung an Jungen:
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1:13 - 1:16LEGO hat seit Mitte der 80er Design, Entwicklung und Marketing…
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1:16 - 1:22…fast ihres gesamten Universums exklusiv auf Jungen zugeschnitten.
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1:22 - 1:27Zunächst wollen wir einen Blick auf LEGOs Marketing vor dem Wandel werfen.
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1:27 - 1:34LEGO kann bis in die 30er Jahre zurückverfolgt werden, produziert die bekannten Steine aber erst seit 1949.
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1:34 - 1:36♪ LEGO, bau' eine neue Welt
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1:36 - 1:42♪ Dieses Mädchen hat so viel Spaß,
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1:42 - 1:47♪ baut sich ruck-zuck ein Riesenhaus. Dieses Mädchen ist ein LEGO-Fan
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1:47 - 1:53LEGO vermarkteten ihre Produkte für die nächsten drei Jahrzehnte mit Fokus auf kreatives Spiel, Kooperation und Phantasie,
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1:53 - 1:59und zwar relativ universell an Kinder aller Geschlechter, und sogar die ganze Familie.
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2:06 - 2:11In den 80ern jedoch, waren die Mädchen beinahe komplett verschwunden und LEGO wurde fast exklusiv an Jungen vermarktet.
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2:11 - 2:15Vielleicht erinnert ihr euch an Zack, den LEGO-Maniac.
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2:15 - 2:17♪ Ein Junge names Zack,
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2:17 - 2:19♪ seine Chips sind durchgebrannt,
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2:19 - 2:21♪ er hat einen Blacktron Cadillac gebaut,
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2:21 - 2:24♪ Er ist Zack, der LEGO-Maniac.
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2:24 - 2:26♪ Er schickt sein Raumgeschwader zum Mars,
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2:26 - 2:28♪ fliegt dort draußen mit den Sternen herum,
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2:28 - 2:30♪ verliert sich im Weltall als Astronaut
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2:30 - 2:34♪ Erde an Zack, hey Zack, komm zurück!
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2:34 - 2:36Zack wurde das offizielle LEGO-Maskottchen,
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2:36 - 2:41er verkörperte die LEGO-Erfahrung und half, die Marke mit dem Spielerlebnis der Jungen zu identifizieren.
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2:41 - 2:44Jungen dominierten das LEGO-Marketing für die nächsten zwei Jahrzehnte
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2:44 - 2:49♪ Es war einmal, da entdeckte ein Junge ein magisches Schloss.
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2:49 - 2:55♪ Darin war ein Fledermauskönig und seien Ritter, eine Hexe und der Gestank verrottender Knochen.
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2:55 - 3:02♪ Es war Zeit zu gehen und der Junge versuchte zu entkommen, doch die Hexe bestand darauf, dass er bliebe…
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3:02 - 3:04♪ …zum Abendessen.
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3:04 - 3:06♪ LEGO-Mania
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3:06 - 3:08Hmjaaaa…
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3:09 - 3:12♪ Kolben die pumpen
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3:12 - 3:15♪ Zahnräder bringen dich in Faht
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3:15 - 3:18♪ Motoren treiben an
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3:18 - 3:22♪ Und Propeller die dich wegblasen.
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3:22 - 3:25♪ Technisch gesagt: das törnt dich an.
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3:25 - 3:29♪ LEGO-Mania. LEGO-Mania.
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3:30 - 3:362011 machte LEGO mit der Build Together-Kampagne noch einmal klar, dass LEGOs für Jungen sind.
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3:36 - 3:39♪ Auf dem Vater-Sohn-Ausflug.
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3:39 - 3:43♪ Ein wenig Phantasie und ihr seid bereit,
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3:43 - 3:46♪ Es heißt, das Haus eines Mannes sei sein Schloss,
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3:46 - 3:51♪ und wahrere Worte wurden nie gesprochen, wenn dieses Haus in den Händen eines Vater-Sohn-Teams liegt.
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3:51 - 3:55♪ Gut Arbeit, meine Herren, wirklich sehr gut.
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3:55 - 4:00Jeder Spot dreht sich um die Zusammenarbeit von Vätern und Söhnen an phantasievollen LEGO-Entwürfen.
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4:00 - 4:06Es fällt auf, dass wir keine Omas, Mütter, Töchter oder Schwestern zusammen bauen sehen.
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4:06 - 4:112. Produzieren männlich zentrierter Themen und Sets:
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4:11 - 4:14Über nächsten Jahrzehnte, aber speziell in den späten 90ern und frühen 2000ern,
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4:14 - 4:20fing LEGO an, Sets zu produzieren, die gewollt männlich identifiziert und männlich zentriert sind.
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4:20 - 4:23Um zu bekräftigen, dass LEGO speziell für Jungen ist,
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4:23 - 4:28stattete LEGO die Sets und Themen mit männlichen Minifigs aus.
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4:28 - 4:32Männlich zentriert bedeutet, dass der Fokus der Aufmerksamkeit auf Männern liegt, ihren Geschichten und Taten.
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4:32 - 4:37Für LEGO bedeutet dies den Wandel von Figuren mit weniger stark ausgeprägten Geschlechtsmerkmalen,
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4:37 - 4:39zu Sets und Themen die von männlichen Charakteren dominiert sind.
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4:39 - 4:44Ein Wandel von zwei Punkten und einem Smiley zu Stirnrunzeln, höhnischem Grinsen und Bärten.
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4:44 - 4:49Im seltenen Fall, dass doch mal eine Frau vorkommt, trägt sie leuchtend roten Lippenstift, hat Kurven und ein Dekolleté.
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4:49 - 4:53Der Mangel an weiblichen Figuren in diesem LEGO-Universum ist erstaunlich,
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4:53 - 5:02nach konservativen Schätzungen ist das Verhältnis von eindeutig männlich- zu eindeutig weiblich identifizierten Figuren 18 zu 1.
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5:02 - 5:06Dieses Missverhältnis wurde nur noch schlimmer, als LEGO anfing, Sets aus Film-Franchises herzustellen,
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5:06 - 5:10wie zum Beispiel Krieg der Sterne, Indiana Jones oder Piraten der Karibik.
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5:10 - 5:13Denn diese Filme sind männlich zentriert und identifiziert,
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5:13 - 5:18da überrascht es nicht, dass die Themen und Sets die auf ihnen basieren auch männlich zentriert und identifiziert sind.
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5:18 - 5:23Zum Beispiel lassen sich aus den über Zweihundertfünfzig einzelnen Figuren der Krieg-der-Sterne-Sets,
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5:23 - 5:25die Frauen an einer Hand abzählen.
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5:25 - 5:30Damit werden Jungen und Männlichkeit zum Standard im LEGO-Universum.
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5:30 - 5:31♪ Wer hilft uns nur?
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5:31 - 5:37♪ ADU ist hier. Gehen Sie zur Seite, meine Dame, lassen sie ADU übernehmen. Holt sie euch, Jungs!
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5:37 - 5:423. Fokus auf stereotype Spielszenarien mit Betonung auf Kampf:
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5:42 - 5:45Erinnert ihr euch and das ganze Kreativitäts- und Phantasieding?
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5:45 - 5:48♪ Du kannst diesen Transporter bauen und so tun als wärst du auf dem Mars.
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5:48 - 5:51♪ Die Kiste zeigt, wie du ihn verändern kannst indem du die Gondeln abklemmst
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5:51 - 5:53♪ Du kannst sie wieder zusammenstecken um ein Spähfahrzeug zu bekommen.
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5:53 - 5:56♪ Oder kombiniere sie mit dem Laser für ein Verteidigungsfahrzeug.
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5:56 - 5:59♪ Du kannst etwas wildes, aufgeladenes und neues machen.
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5:59 - 6:02♪ Es gibt keine Grenzen für LEGO-Land und dich!
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6:02 - 6:07Das war 1985, mal sehen was in den heutigen LEGO-Themen so passiert…
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6:07 - 6:09♪ Waffen bereit. Mach dich bereit.
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6:09 - 6:11♪ Du kontrollierst die Schlacht
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6:11 - 6:12♪ In Angriffsmodus transformieren.
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6:12 - 6:13♪ Bereitmachen zur Schlacht
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6:13 - 6:15♪ Raketen scharf.
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6:15 - 6:16♪ Waffen scharf
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6:17 - 6:17♪ Geschoss laden.
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6:17 - 6:18♪ Du kannst die Bomben laden.
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6:18 - 6:19♪ Kanonen besetzen.
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6:19 - 6:20♪ Raketen laden.
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6:20 - 6:22♪ Geschoss scharfmachen
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6:22 - 6:23♪ Torpedos bereitmachen.
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6:23 - 6:25♪ Und zurückschlagen.
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6:25 - 6:26♪ Feuern frei.
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6:26 - 6:27♪ Kanone feuern.
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6:27 - 6:28♪ Mächtiges Katapupt feuern.
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6:28 - 6:29♪ Feuern.
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6:29 - 6:30♪ Feuern.
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6:30 - 6:30♪ Geschoss feuern.
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6:30 - 6:32♪ Und Attacke!
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6:39 - 6:43Und während LEGO zugegeben hat, dass sie vermehrt auf Jungen abziehen,
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6:43 - 6:46hat sich ihr Marketing und Produktdesign auch in anderen Aspekten geändert,
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6:46 - 6:51und zwar geht es weniger um LEGOs pädagogische Vorteile, wie Förderung von Kreativität und Phantasie
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6:51 - 6:54als um Kampf, Agression, Konflikt und Konkurrenz.
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6:54 - 6:58was sich viel eher wie G.I. Joe anfühlt als das LEGO von einst.
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6:58 - 7:02Diese Konfiktelemente haben sich sogar im beliebten CITY-Thema niedergeschlagen,
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7:02 - 7:07als vor ein paar Jahren das Polizei und Räuber-Unterthema gestartet wurde.
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7:07 - 7:10Es geht nicht darum, dass Frauen und Mädchen nie an Kampfspielen interessiert wären…
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7:10 - 7:14Agression und Konkurrenz sind, natürlich, mögliche Verhaltensweisen für Menschen jedes Geschlechts,…
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7:14 - 7:21doch in unserer aktuellen patriarchalen Gesellschaft, werden Merkmale die mit Männern und Männlichkeit assoziiert werden mehr geschätzt,
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7:21 - 7:23selbst wenn sie der Gesellschaft nicht gerade am meisten nützen.
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7:23 - 7:28♪ Ninjago, bau deinen Spinner [sic] und gewinne den Kampf
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7:28 - 7:30♪ Aber was ist mit meiner Schwester?
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7:30 - 7:32♪ Wir retten ein Mädchen? Ist sie heiß?
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7:34 - 7:37♪ Werde der Meister des Spinjitsu
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7:37 - 7:43In diesem Fall hat LEGO Kampf und gewalttätigen Konflikt stark betont um an Jungen zu vermarkten.
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7:43 - 7:48Diese Marketingstrategie hat die weitere Konsequenz, dass sie Jungen einschränkt, da sie Spielzeug verpassen,
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7:48 - 7:51das ihnen hilft, Kooperation, Bindungsaufbau, Erziehung und Pflege zu entwickeln.
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7:51 - 7:55Kommen wir zurück zum neuen LEGO “für Mädchen”.
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7:55 - 7:58Obwohl das gesamte Konzept und Marketing des Friends-Themas tief problematisch ist,
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7:58 - 8:01hat es doch auch kleine Vorzüge.
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8:01 - 8:07Die Betonung auf Teilen, Kooperation und Entwicklung sind Werte, die ich in Spielzeugen für Kinder aller Geschlechter sehen möchte.
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8:07 - 8:11Sogar der Titel “Friends” zieht Beachtung auf die Wichtigkeit von Beziehungsaufbau,
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8:11 - 8:15allerdings finden sich diese Werte fast exklusiv in Medien und Spielzeug für Mädchen
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8:15 - 8:18und sind in schädliche Geschlechtsklischees eingepackt.
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8:18 - 8:22Währenddessen finden sich fast keine positiven Werte in Spielzeug das auf Jungen abzielt.
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8:22 - 8:25Dies kann schwere Nachwirkungen haben,
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8:25 - 8:30da so die Verantwortung für gesunde Beziehungen und Kommunkation auf Frauen geschoben wird,
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8:30 - 8:36und gleichzeitig für Jungen und Männer untermauert wird, dass Gewalt eine geeigneter Weg zur Konfliktlösung sei,
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8:36 - 8:38sogar für persönliche Konflikte.
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8:38 - 8:42Als LEGO sich festgelegt hatte, ihre Produkte als “für Jungen” zu vermarkten,
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8:42 - 8:47haben sie sich ein eine Ecke gedrängt in der sie gezwungen waren, eine klar getrennte Kollektion “für Mädchen” anzubieten.
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8:47 - 8:50LEGO-Friends ist klar als “nicht für Jungen” gekennzeichnet.
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8:50 - 8:54Was praktisch verfestigt, dass der Rest des LEGO-Universums “für Jungen” ist.
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8:54 - 8:56Und zwar nur für Jungen.
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8:56 - 8:59Wenn wir die Sprache betrachten, die verwendet wird um die Sets an Jungen zu vermarkten,
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8:59 - 9:04sehen wir, dass sie aufgefordert werden, aktiv im Bauen als Kernbestandteil der Geschichte teilzuhaben.
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9:04 - 9:06♪ Du kannst einen riesigen Hubschrauber bauen.
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9:06 - 9:09♪ Du kannst einen massiven Klon-Turbo-Panzer bauen.
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9:09 - 9:10♪ Du kannst das Batmobil bauen.
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9:10 - 9:12♪ Du kannst den Dinolaster bauen.
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9:12 - 9:13♪ Du kannst die Rakete bauen.
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9:13 - 9:16♪ Du kannst das Schloss des Königs bauen.
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9:16 - 9:21Im LEGO-Friends-Marketing ist die Konstruktion allerdings nicht zentraler Bestandteil der verkauften Geschichte.
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9:21 - 9:22♪ Fahr bei Olivias Haus vorbei,
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9:22 - 9:25♪ am Tierarzt mit all den Haustieren,
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9:25 - 9:26♪ zum neu gebauten Café.
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9:26 - 9:27♪ Wir sind da.
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9:27 - 9:29♪ Helft alle mit,
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9:29 - 9:30♪ Macht Hamburger,
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9:30 - 9:31♪ Milchshakes,
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9:31 - 9:32♪ backt Cupcakes.
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9:32 - 9:35Seht ihr, wie Dinge zwar aufgebaut wurden, aber diese Handlung niemandem zugeschrieben wurde?
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9:35 - 9:38Die Figuren tauchen einfach beim “neu gebauten Café” auf.
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9:38 - 9:41Und das Spiel soll beginnen, nachdem alles fertig aufgebaut ist.
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9:41 - 9:45Im Gegensatz zu anderen Werbespots, in denen Jungen aufgefordert werden, aktiv zu bauen und zu konstruieren,
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9:45 - 9:47als Bestandteil ihrer LEGO-Erfahrung.
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9:47 - 9:53Aber, zur Anerkennung von Mädchen und Frauen, viele von uns mögen hartnäckig weiterhin die klassischen Sets,
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9:53 - 9:57LEGOs besten Anstrengungen zum Trotz uns zu ignorieren und aus dem Clubhaus zu werfen.
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9:57 - 10:00LEGO hat also vier Jahre gebraucht und Millionen ausgegeben,
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10:00 - 10:03um die Anliegen von Mädchen nach einem weiteren Barbie-Ödland zu untersuchen,
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10:03 - 10:08und ignoriert den komplett, dass sie bereits ein potentiell großartiges Produkt für Mädchen haben,
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10:08 - 10:10es ist LEGO.
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10:10 - 10:12oder zumindest war es das.
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10:12 - 10:17LEGOs Begründung, Mädchen anzubieten was sie “wollen” hört sich stark nach selbsterfüllendem Marketing an,
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10:17 - 10:20wie Lisa Wade im Ms. Blog aufzeigte.
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10:20 - 10:23“Die Verantwortlichen erklären lang und breit dass das Produkt auf Forschung basiert…
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10:23 - 10:28was dem Konzern eine Ausrede verschafft, die gleichen alten Geschlechts-Stereotype wiederzugeben,
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10:28 - 10:30die wir überall in unserer Kultur wiederfinden,
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10:30 - 10:32So versuchen sie klarzustellen, dass die Verantwortung
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10:32 - 10:35für die Aussagen ihrer Produkte nicht bei ihnen liegt.”
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10:35 - 10:37Das wahre Ergebnis von LEGOs Forschung ist,
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10:37 - 10:41dass die Milliarden, die Medien- und Spielzeugfirmen,
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10:41 - 10:42über die letzten Jahrzehnte ausgegeben haben,
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10:42 - 10:46für agressiv geschlechtsspezifische Werbung und Stereotypisierung, ihre Wirkung haben.
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10:46 - 10:50Wir sehen weniger Werbespots in denen Jungen und Mädchen miteinander spielen,
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10:50 - 10:54und mehr Produkte, in denen Jungen und Mädchen in getrennte Personengruppen aufgetrennt werden,
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10:54 - 10:58jede mit sehr festen und einschränkenden Ideen von akzeptablen Rollen.
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10:58 - 11:00Aus diesem Marketing ist kein Entkommen,
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11:00 - 11:04und junge Leute wie Erwachsene verinnerlichen diese zutiefst schädlichen und einschränkenden Aussagen.
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11:04 - 11:06Und auch wenn wir das nicht glauben wollen,
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11:06 - 11:09die Wahrheit ist, dass Werbung funktioniert und uns manipuliert,
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11:09 - 11:12und sie funktioniert wirklich gut, denn sonst würden Konzerne nicht darin investieren.
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11:12 - 11:17Was LEGO hätte tun sollen, wenn sie ernsthaft das LEGO-Universum auf Mädchen hätten ausweiten wollen,
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11:17 - 11:21ist, sie tatsächlich auf eine sinnvolle Weise einzubinden,
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11:21 - 11:24nicht, sie in ihre eigene rosa Enklave abzuschieben.
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11:24 - 11:28Hier sind zwei Vorschläge für die Zukunft, die LEGO als Ausgangspunkt verwenden könnte,
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11:28 - 11:31um über Produktion und Marketing neuer Produkte nachzudenken.
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11:31 - 11:35Erstens müssen sie mehr weibliche Minifig-Charaktere in ihre Themen integrieren,
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11:35 - 11:37und sie in den Fokus dieser Sets heben.
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11:37 - 11:42Dann müssen sie dieses “Ladyfig”-Puppen-Ding komplett aus ihrem Universum streichen.
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11:42 - 11:48Zweitens, LEGO muss zurück ans Reißbrett und Produkte erschaffen, die Kreativität und Phantasie fördern,
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11:48 - 11:50und die Kinder aller Geschlechter lieben werden.
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11:50 - 11:54Sie können damit anfangen, Machogehabe, Testosteron und Kampf herunterzuschrauben
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11:54 - 12:00und universell ansprechende Sets schaffen, die Beschäftigungs- und Abenteuerszenarien für Kinder aller Geschlächter enthalten.
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12:00 - 12:03Sie sollten sich ihre eigene Creator-Kollektion ansehen,
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12:03 - 12:07die Sets enthält, die an die ursprüngliche Bau-Erfahrung erinnern.
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12:07 - 12:10Die Sets kommen sogar mit drei verschiedenen Anleitungen,
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12:10 - 12:14was anspornt, die Steine als remixbare Elemente zu sehen,
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12:14 - 12:18die Auseinandergenommen, verändert und neu zusammengebaut werden können.
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12:18 - 12:23Leider genießt die Creator-Linie keine hohe Aufmerksamkeit innerhalb des LEGO-Universums.
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12:23 - 12:27Diese Werbekampagne aus den frühen 80ern wurde online oft geteilt,
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12:27 - 12:32und zwar nicht nur weil es die Zuversichtsbildenden Vorteile von kreativem Spiel hervorhebt,
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12:32 - 12:38sondern auch dies ohne Ausnutzung von Geschlechts-Stereotypen schaffte, und nichteinmal Jungen über Mädchen priorisierte.
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12:38 - 12:43Diese Anzeige insbesondere zeigt ein junges Mädchen, das stolz eine LEGO-Kreation vorzeigt mit dem Text
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12:43 - 12:45“Was es ist, ist schön”
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12:45 - 12:52Und es ist schön, wenn ein junges Mädchen gezeigt wird, das nicht von rückständigen Geschlechtsbegriffen eingeschränkt ist.
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12:52 - 12:55Wir sollten nicht nur die Geschlechts-Stereotype kritisch betrachten,
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12:55 - 12:59sondern uns auch bewusst werden, welche Werte von Kinderspielzeug vermittelt werden.
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12:59 - 13:02Und, mal ehrlich, Spielzeug das Teilen und Kooperation,
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13:02 - 13:08Kreativität und Phantasie vorantreibt ist wahrscheinlich lehrreicher um gesunde, gut entwickelte Kinder großzuziehen,
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13:08 - 13:12als ein ständiger Fokus darauf, Dinge in die Luft zu jagen und Leute zu erschießen.
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13:12 - 13:14Mit den Creator-Sets und dieser Werbekampagne
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13:14 - 13:19ist klar, dass LEGO bereits weiß, wie man ein umfassendes Spielerlebnis schafft,
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13:19 - 13:22an dem Kinder aller Geschlechter teilhaben können.
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13:22 - 13:27Der nächste Schritt ist also, das auch tatsächlich zu machen, und zwar im gesamten LEGO-Universum.
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13:29 - 13:31Ich hoffe euch gefiel dieses Video,
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13:31 - 13:35es war wahrscheinlich mein ehrgeizigstes projekt bislang und kostete enorm viel Zeit,
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13:35 - 13:39bitte helft Feminist Frequency am Laufen zu halten indem ihr heute spendet,
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13:39 - 13:46unter feministfrequency.com/donate
- Title:
- The LEGO Boys Club - Lego & Gender Part 2
- Description:
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In part 1 of my two part LEGO and Gender series, I explored how LEGO went terribly wrong with LEGO Friends and provided a brief history of LEGO's ridiculous and slightly hilarious attempts to market to girls since the late 70′s. Watch Part 1: https://www.youtube.com/watch?v=CrmRxGLn0Bk
In part 2, I delve into how LEGO shifted their products from their initial relatively, gender neutral building experience to a more male dominated and male identified one. The LEGO group intentionally did this in three ways: 1. Marketing exclusively to boys, 2. Producing male identified and centered themes and sets and 3. Focusing on stereotypical boys play scenarios with an emphasis on combat. The strong focus on boys has effectively kicked girls out of the LEGO club house. Keep watching until the end where I provide a few suggestions to LEGO oh how to fix their gender segregation problem.
For more information, links, and a full transcript visit: http://www.feministfrequency.com
To donate visit: http://www.feministfrequency.com/donate
Watch the LEGO Violence Ads Montage - http://www.youtube.com/watch?v=sDThHosFS_0
- Video Language:
- English
- Team:
- Feminist Frequency
- Duration:
- 13:43
neapel commented on German subtitles for The LEGO Boys Club - Lego & Gender Part 2 | ||
neapel commented on German subtitles for The LEGO Boys Club - Lego & Gender Part 2 | ||
neapel edited German subtitles for The LEGO Boys Club - Lego & Gender Part 2 | ||
feminista added a translation |