Abenteuer für jeden Tag, immer etwas Neues, und wer sich die Zukunft ausdenkt, das sind LEGO und Du
In meinem letzten Video ging es um das pastelfarbene,
geschlechterstereotype, vorstädtische Ödland namens LEGO Friends.
Außerdem haben wir LEGOs teils lächerliche Versuche der letzten Jahrzehnte, an Mädchen zu vermarkten, gesehen
Wer den ersten Teil nicht gesehen hat, sollte diesen also zuerst ansehen.
Es ist kein Geheimnis, dass LEGO derzeit hauptsächlich für Jungen entwickelt und vermarktet wird.
Reporterin: Wenige Spielzeugmarken sind so allgegenwärtig wie LEGO.
Allerdings zeigen Untersuchungen, dass LEGO nur mit etwa der Hälfte der Kinder klickt, nämlich der männlichen.
Junge: Schau mal Mama!
Reporter: Seit 2005 hat sich LEGO dies zu Eigen gemacht und seitdem fast ausschließlich an kleine Jungen vermarktet.
Und dies verschafft ihnen Vorteile:
LEGO-Spiel wird zugegeschrieben die Entwicklung von Jungen zu beschleunigen.
Untersuchungen zeigen, dass es hilft, räumliches und mathematisches Denken zu fördern.
Wie kam es, dass der Konzern umschaltete, von einer relativ geschlechtsneutralen…
…auf eine stärker männlich dominierte Ausrichtung?
Auf jeden Fall war es kein Versehen.
Die LEGO-Gruppe tat dies mit Absicht, auf drei Arten:
1. Exklusive Vermarktung an Jungen:
LEGO hat seit Mitte der 80er Design, Entwicklung und Marketing…
…fast ihres gesamten Universums exklusiv auf Jungen zugeschnitten.
Zunächst wollen wir einen Blick auf LEGOs Marketing vor dem Wandel werfen.
LEGO kann bis in die 30er Jahre zurückverfolgt werden, produziert die bekannten Steine aber erst seit 1949.
♪ LEGO, bau' eine neue Welt
♪ Dieses Mädchen hat so viel Spaß,
♪ baut sich ruck-zuck ein Riesenhaus. Dieses Mädchen ist ein LEGO-Fan
LEGO vermarkteten ihre Produkte für die nächsten drei Jahrzehnte mit Fokus auf kreatives Spiel, Kooperation und Phantasie,
und zwar relativ universell an Kinder aller Geschlechter, und sogar die ganze Familie.
In den 80ern jedoch, waren die Mädchen beinahe komplett verschwunden und LEGO wurde fast exklusiv an Jungen vermarktet.
Vielleicht erinnert ihr euch an Zack, den LEGO-Maniac.
♪ Ein Junge names Zack,
♪ seine Chips sind durchgebrannt,
♪ er hat einen Blacktron Cadillac gebaut,
♪ Er ist Zack, der LEGO-Maniac.
♪ Er schickt sein Raumgeschwader zum Mars,
♪ fliegt dort draußen mit den Sternen herum,
♪ verliert sich im Weltall als Astronaut
♪ Erde an Zack, hey Zack, komm zurück!
Zack wurde das offizielle LEGO-Maskottchen,
er verkörperte die LEGO-Erfahrung und half, die Marke mit dem Spielerlebnis der Jungen zu identifizieren.
Jungen dominierten das LEGO-Marketing für die nächsten zwei Jahrzehnte
♪ Es war einmal, da entdeckte ein Junge ein magisches Schloss.
♪ Darin war ein Fledermauskönig und seien Ritter, eine Hexe und der Gestank verrottender Knochen.
♪ Es war Zeit zu gehen und der Junge versuchte zu entkommen, doch die Hexe bestand darauf, dass er bliebe…
♪ …zum Abendessen.
♪ LEGO-Mania
Hmjaaaa…
♪ Kolben die pumpen
♪ Zahnräder bringen dich in Faht
♪ Motoren treiben an
♪ Und Propeller die dich wegblasen.
♪ Technisch gesagt: das törnt dich an.
♪ LEGO-Mania. LEGO-Mania.
2011 machte LEGO mit der Build Together-Kampagne noch einmal klar, dass LEGOs für Jungen sind.
♪ Auf dem Vater-Sohn-Ausflug.
♪ Ein wenig Phantasie und ihr seid bereit,
♪ Es heißt, das Haus eines Mannes sei sein Schloss,
♪ und wahrere Worte wurden nie gesprochen, wenn dieses Haus in den Händen eines Vater-Sohn-Teams liegt.
♪ Gut Arbeit, meine Herren, wirklich sehr gut.
Jeder Spot dreht sich um die Zusammenarbeit von Vätern und Söhnen an phantasievollen LEGO-Entwürfen.
Es fällt auf, dass wir keine Omas, Mütter, Töchter oder Schwestern zusammen bauen sehen.
2. Produzieren männlich zentrierter Themen und Sets:
Über nächsten Jahrzehnte, aber speziell in den späten 90ern und frühen 2000ern,
fing LEGO an, Sets zu produzieren, die gewollt männlich identifiziert und männlich zentriert sind.
Um zu bekräftigen, dass LEGO speziell für Jungen ist,
stattete LEGO die Sets und Themen mit männlichen Minifigs aus.
Männlich zentriert bedeutet, dass der Fokus der Aufmerksamkeit auf Männern liegt, ihren Geschichten und Taten.
Für LEGO bedeutet dies den Wandel von Figuren mit weniger stark ausgeprägten Geschlechtsmerkmalen,
zu Sets und Themen die von männlichen Charakteren dominiert sind.
Ein Wandel von zwei Punkten und einem Smiley zu Stirnrunzeln, höhnischem Grinsen und Bärten.
Im seltenen Fall, dass doch mal eine Frau vorkommt, trägt sie leuchtend roten Lippenstift, hat Kurven und ein Dekolleté.
Der Mangel an weiblichen Figuren in diesem LEGO-Universum ist erstaunlich,
nach konservativen Schätzungen ist das Verhältnis von eindeutig männlich- zu eindeutig weiblich identifizierten Figuren 18 zu 1.
Dieses Missverhältnis wurde nur noch schlimmer, als LEGO anfing, Sets aus Film-Franchises herzustellen,
wie zum Beispiel Krieg der Sterne, Indiana Jones oder Piraten der Karibik.
Denn diese Filme sind männlich zentriert und identifiziert,
da überrascht es nicht, dass die Themen und Sets die auf ihnen basieren auch männlich zentriert und identifiziert sind.
Zum Beispiel lassen sich aus den über Zweihundertfünfzig einzelnen Figuren der Krieg-der-Sterne-Sets,
die Frauen an einer Hand abzählen.
Damit werden Jungen und Männlichkeit zum Standard im LEGO-Universum.
♪ Wer hilft uns nur?
♪ ADU ist hier. Gehen Sie zur Seite, meine Dame, lassen sie ADU übernehmen. Holt sie euch, Jungs!
3. Fokus auf stereotype Spielszenarien mit Betonung auf Kampf:
Erinnert ihr euch and das ganze Kreativitäts- und Phantasieding?
♪ Du kannst diesen Transporter bauen und so tun als wärst du auf dem Mars.
♪ Die Kiste zeigt, wie du ihn verändern kannst indem du die Gondeln abklemmst
♪ Du kannst sie wieder zusammenstecken um ein Spähfahrzeug zu bekommen.
♪ Oder kombiniere sie mit dem Laser für ein Verteidigungsfahrzeug.
♪ Du kannst etwas wildes, aufgeladenes und neues machen.
♪ Es gibt keine Grenzen für LEGO-Land und dich!
Das war 1985, mal sehen was in den heutigen LEGO-Themen so passiert…
♪ Waffen bereit. Mach dich bereit.
♪ Du kontrollierst die Schlacht
♪ In Angriffsmodus transformieren.
♪ Bereitmachen zur Schlacht
♪ Raketen scharf.
♪ Waffen scharf
♪ Geschoss laden.
♪ Du kannst die Bomben laden.
♪ Kanonen besetzen.
♪ Raketen laden.
♪ Geschoss scharfmachen
♪ Torpedos bereitmachen.
♪ Und zurückschlagen.
♪ Feuern frei.
♪ Kanone feuern.
♪ Mächtiges Katapupt feuern.
♪ Feuern.
♪ Geschoss feuern.
♪ Und Attacke!
Und während LEGO zugegeben hat, dass sie vermehrt auf Jungen abziehen,
hat sich ihr Marketing und Produktdesign auch in anderen Aspekten geändert,
und zwar geht es weniger um LEGOs pädagogische Vorteile, wie Förderung von Kreativität und Phantasie
als um Kampf, Agression, Konflikt und Konkurrenz.
was sich viel eher wie G.I. Joe anfühlt als das LEGO von einst.
Diese Konfiktelemente haben sich sogar im beliebten CITY-Thema niedergeschlagen,
als vor ein paar Jahren das Polizei und Räuber-Unterthema gestartet wurde.
Es geht nicht darum, dass Frauen und Mädchen nie an Kampfspielen interessiert wären…
Agression und Konkurrenz sind, natürlich, mögliche Verhaltensweisen für Menschen jedes Geschlechts,…
doch in unserer aktuellen patriarchalen Gesellschaft, werden Merkmale die mit Männern und Männlichkeit assoziiert werden mehr geschätzt,
selbst wenn sie der Gesellschaft nicht gerade am meisten nützen.
♪ Ninjago, bau deinen Spinner [sic] und gewinne den Kampf
♪ Aber was ist mit meiner Schwester?
♪ Wir retten ein Mädchen? Ist sie heiß?
♪ Werde der Meister des Spinjitsu
In diesem Fall hat LEGO Kampf und gewalttätigen Konflikt stark betont um an Jungen zu vermarkten.
Diese Marketingstrategie hat die weitere Konsequenz, dass sie Jungen einschränkt, da sie Spielzeug verpassen,
das ihnen hilft, Kooperation, Bindungsaufbau, Erziehung und Pflege zu entwickeln.
Kommen wir zurück zum neuen LEGO “für Mädchen”.
Obwohl das gesamte Konzept und Marketing des Friends-Themas tief problematisch ist,
hat es doch auch kleine Vorzüge.
Die Betonung auf Teilen, Kooperation und Entwicklung sind Werte, die ich in Spielzeugen für Kinder aller Geschlechter sehen möchte.
Sogar der Titel “Friends” zieht Beachtung auf die Wichtigkeit von Beziehungsaufbau,
allerdings finden sich diese Werte fast exklusiv in Medien und Spielzeug für Mädchen
und sind in schädliche Geschlechtsklischees eingepackt.
Währenddessen finden sich fast keine positiven Werte in Spielzeug das auf Jungen abzielt.
Dies kann schwere Nachwirkungen haben,
da so die Verantwortung für gesunde Beziehungen und Kommunkation auf Frauen geschoben wird,
und gleichzeitig für Jungen und Männer untermauert wird, dass Gewalt eine geeigneter Weg zur Konfliktlösung sei,
sogar für persönliche Konflikte.
Als LEGO sich festgelegt hatte, ihre Produkte als “für Jungen” zu vermarkten,
haben sie sich ein eine Ecke gedrängt in der sie gezwungen waren, eine klar getrennte Kollektion “für Mädchen” anzubieten.
LEGO-Friends ist klar als “nicht für Jungen” gekennzeichnet.
Was praktisch verfestigt, dass der Rest des LEGO-Universums “für Jungen” ist.
Und zwar nur für Jungen.
Wenn wir die Sprache betrachten, die verwendet wird um die Sets an Jungen zu vermarkten,
sehen wir, dass sie aufgefordert werden, aktiv im Bauen als Kernbestandteil der Geschichte teilzuhaben.
♪ Du kannst einen riesigen Hubschrauber bauen.
♪ Du kannst einen massiven Klon-Turbo-Panzer bauen.
♪ Du kannst das Batmobil bauen.
♪ Du kannst den Dinolaster bauen.
♪ Du kannst die Rakete bauen.
♪ Du kannst das Schloss des Königs bauen.
Im LEGO-Friends-Marketing ist die Konstruktion allerdings nicht zentraler Bestandteil der verkauften Geschichte.
♪ Fahr bei Olivias Haus vorbei,
♪ am Tierarzt mit all den Haustieren,
♪ zum neu gebauten Café.
♪ Wir sind da.
♪ Helft alle mit,
♪ Macht Hamburger,
♪ Milchshakes,
♪ backt Cupcakes.
Seht ihr, wie Dinge zwar aufgebaut wurden, aber diese Handlung niemandem zugeschrieben wurde?
Die Figuren tauchen einfach beim “neu gebauten Café” auf.
Und das Spiel soll beginnen, nachdem alles fertig aufgebaut ist.
Im Gegensatz zu anderen Werbespots, in denen Jungen aufgefordert werden, aktiv zu bauen und zu konstruieren,
als Bestandteil ihrer LEGO-Erfahrung.
Aber, zur Anerkennung von Mädchen und Frauen, viele von uns mögen hartnäckig weiterhin die klassischen Sets,
LEGOs besten Anstrengungen zum Trotz uns zu ignorieren und aus dem Clubhaus zu werfen.
LEGO hat also vier Jahre gebraucht und Millionen ausgegeben,
um die Anliegen von Mädchen nach einem weiteren Barbie-Ödland zu untersuchen,
und ignoriert den komplett, dass sie bereits ein potentiell großartiges Produkt für Mädchen haben,
es ist LEGO.
oder zumindest war es das.
LEGOs Begründung, Mädchen anzubieten was sie “wollen” hört sich stark nach selbsterfüllendem Marketing an,
wie Lisa Wade im Ms. Blog aufzeigte.
“Die Verantwortlichen erklären lang und breit dass das Produkt auf Forschung basiert…
was dem Konzern eine Ausrede verschafft, die gleichen alten Geschlechts-Stereotype wiederzugeben,
die wir überall in unserer Kultur wiederfinden,
So versuchen sie klarzustellen, dass die Verantwortung
für die Aussagen ihrer Produkte nicht bei ihnen liegt.”
Das wahre Ergebnis von LEGOs Forschung ist,
dass die Milliarden, die Medien- und Spielzeugfirmen,
über die letzten Jahrzehnte ausgegeben haben,
für agressiv geschlechtsspezifische Werbung und Stereotypisierung, ihre Wirkung haben.
Wir sehen weniger Werbespots in denen Jungen und Mädchen miteinander spielen,
und mehr Produkte, in denen Jungen und Mädchen in getrennte Personengruppen aufgetrennt werden,
jede mit sehr festen und einschränkenden Ideen von akzeptablen Rollen.
Aus diesem Marketing ist kein Entkommen,
und junge Leute wie Erwachsene verinnerlichen diese zutiefst schädlichen und einschränkenden Aussagen.
Und auch wenn wir das nicht glauben wollen,
die Wahrheit ist, dass Werbung funktioniert und uns manipuliert,
und sie funktioniert wirklich gut, denn sonst würden Konzerne nicht darin investieren.
Was LEGO hätte tun sollen, wenn sie ernsthaft das LEGO-Universum auf Mädchen hätten ausweiten wollen,
ist, sie tatsächlich auf eine sinnvolle Weise einzubinden,
nicht, sie in ihre eigene rosa Enklave abzuschieben.
Hier sind zwei Vorschläge für die Zukunft, die LEGO als Ausgangspunkt verwenden könnte,
um über Produktion und Marketing neuer Produkte nachzudenken.
Erstens müssen sie mehr weibliche Minifig-Charaktere in ihre Themen integrieren,
und sie in den Fokus dieser Sets heben.
Dann müssen sie dieses “Ladyfig”-Puppen-Ding komplett aus ihrem Universum streichen.
Zweitens, LEGO muss zurück ans Reißbrett und Produkte erschaffen, die Kreativität und Phantasie fördern,
und die Kinder aller Geschlechter lieben werden.
Sie können damit anfangen, Machogehabe, Testosteron und Kampf herunterzuschrauben
und universell ansprechende Sets schaffen, die Beschäftigungs- und Abenteuerszenarien für Kinder aller Geschlächter enthalten.
Sie sollten sich ihre eigene Creator-Kollektion ansehen,
die Sets enthält, die an die ursprüngliche Bau-Erfahrung erinnern.
Die Sets kommen sogar mit drei verschiedenen Anleitungen,
was anspornt, die Steine als remixbare Elemente zu sehen,
die Auseinandergenommen, verändert und neu zusammengebaut werden können.
Leider genießt die Creator-Linie keine hohe Aufmerksamkeit innerhalb des LEGO-Universums.
Diese Werbekampagne aus den frühen 80ern wurde online oft geteilt,
und zwar nicht nur weil es die Zuversichtsbildenden Vorteile von kreativem Spiel hervorhebt,
sondern auch dies ohne Ausnutzung von Geschlechts-Stereotypen schaffte, und nichteinmal Jungen über Mädchen priorisierte.
Diese Anzeige insbesondere zeigt ein junges Mädchen, das stolz eine LEGO-Kreation vorzeigt mit dem Text
“Was es ist, ist schön”
Und es ist schön, wenn ein junges Mädchen gezeigt wird, das nicht von rückständigen Geschlechtsbegriffen eingeschränkt ist.
Wir sollten nicht nur die Geschlechts-Stereotype kritisch betrachten,
sondern uns auch bewusst werden, welche Werte von Kinderspielzeug vermittelt werden.
Und, mal ehrlich, Spielzeug das Teilen und Kooperation,
Kreativität und Phantasie vorantreibt ist wahrscheinlich lehrreicher um gesunde, gut entwickelte Kinder großzuziehen,
als ein ständiger Fokus darauf, Dinge in die Luft zu jagen und Leute zu erschießen.
Mit den Creator-Sets und dieser Werbekampagne
ist klar, dass LEGO bereits weiß, wie man ein umfassendes Spielerlebnis schafft,
an dem Kinder aller Geschlechter teilhaben können.
Der nächste Schritt ist also, das auch tatsächlich zu machen, und zwar im gesamten LEGO-Universum.
Ich hoffe euch gefiel dieses Video,
es war wahrscheinlich mein ehrgeizigstes projekt bislang und kostete enorm viel Zeit,
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