Bundling

♪ [música] ♪

- [Alex] No nosso vídeo final sobre
discriminação de preço,

nós falaremos sobre bundling.

Bundling é a venda de dois ou mais bens
juntos como um pacote.

Então, a Microsoft, por exemplo,
vende o Word, Excel, PowerPoint,

alguns outros produtos,
juntos em um pacote chamado Office.

Você pode comprar esses programas
individualmente também, mas o preço total

excederia muito o preço do Office.

Então, a maioria das pessoas os compram
como Office.

TV a cabo é uma coleção,

tipicamente, digamos, de cem canais,
ou você pode comprar

vinte canais, o pacote de filmes --
você pode adicionar aos seus cem

com o pacote de filmes,
um bundle ou pacote.

LexisNexis é um conjunto de
milhares de diferentes fontes de notícias.

Jornais mesmo são bundles.

Eles são bundles, digamos,
de seções: seção de esporte,

seção de negócios.

Nem todos que lêem
a seção de negócios

leem a seção de esportes,
e vice e versa.

Spotify, do qual falaremos
um pouco mais depois,

é um bundle de músicas -- 16 milhões
de músicas agora e ainda crescendo.

É surpreendente como o bundling
pode aumentar os lucros.

Vejamos um exemplo simples.

Suponha que haja dois produtos,
Word e Excel.

E imaginemos vendê-los,
a princípio, individualmente.

Então para o Word, é bem claro
que existem somente

dois preços sensíveis.

Amanda avalia o Word em $100 --
Yvonne somente em $40.

Portanto, ou a empresa pode cobrar $100
e somente vender uma unidade

ou cobrar $40 e vender duas.

Mesma coisa para o Excel.

Ou a empresa pode cobrar $20
e vender duas unidades,

para ambas Amanda e Yvonne,

ou vender a $90 apenas uma unidade
para Yvonne.

Então vamos dar uma olhada nos lucros

da estratégia do maior preço,
vendendo a $190.

Nesse caso, a Microsoft venderá
uma unidade a $100, uma a $90

para um lucro total de $190.

Note aqui que assumimos
que o custo marginal é zero

então, as receitas
são as mesmas dos lucros.

Agora, vamos olhar
para a estratégia do menor preço.

Nesse caso, a Microsoft venderá
duas unidades do Word a $40 cada

e duas unidades do Excel a $20 cada
em um total de $120.

Agora você pode conferir
as combinações aqui,

mas, tenha isso como certo,
que o lucro máximo

com a venda individual é
vender pelo maior valor,

e, portanto, o lucro é de $190.

Agora, vamos considerar
uma estratégia alternativa.

Suponnha que nós combinemos o Word

e o Excel em um produto,
ou um bundle, chamado Office.

Amanda avalia o Office em $120.

Isto é, a combinação do Word
por $100 e o Excel por $20,

ela avalia em um total de $120.

Yvonne avalia o Office em $130.

Novamente, é bem claro que existem
somente dois preços sensíveis --

cobrar $130 e vender somente uma unidade
ou cobrar $120 e vender duas.

Bem óbvio que
o que você quer fazer é precificar

o bundle em $120, vender duas unidades,
fazer $240 e então notar que

o bundling aumentou o lucro para $50,
ou 26%.

Um bom negócio somente por combinar
os dois produtos em um pacote.

Então, o que está acontecendo aqui?

O problema em vender o Word
e o Excel individualmente é

que a demanda para o produto
separado é altamente variável.

Então, Amanda avalia o Word em $100,
mas Yvonne em somente $40.

No caso do Excel,
Amanda o avalia em $20,

Yvonne em $90, ou seja, há uma grande
variabilidade nessas demandas

para os dois produtos.

Isso quer dizer que a empresa é forçada
a fazer a escolha de cobrar caro

mas vender apenas algumas unidades
ou cobrar barato

e vender mais unidades.

Por outro lado, olhe para o que acontece
quando a empresa usa o bundling.

A variabilidade entre o valor do bundle é

agora muito, muito menor.

Por causa da menor variabilidade,
a empresa é capaz de precificar

mais próximo da média e obter mais
do excedente do consumidor.

Já nesse caso, o bundling
trabalha particularmente bem

porque Amanda e Yvonne
têm correlações opostas --

isto é, Amanda tem um valor maior
para o Word e menor para o Excel

enquanto Yvonne tem maior valor
para o Excel e menor para o Word.

Correlações opostas ajudam muito aqui,

mas na verdade não é necessário.

Mais genericamente, o que importa aqui é
que a demanda pelo bundle é

menos variável do que a demanda
pelo produto separado.

Custo marginal zero é também
uma grande ajuda aqui.

E o princípio aqui é que
nunca é sensato vender

algo a alguém se essa pessoa avalia isso
em menos do que seu custo.

Então, imagine que alguém avalia
um produto em $20,

e ele te custe $30 para ser produzido.

Enquanto você pode tê-lo à venda
como parte de um bundle,

mas isso nunca maximizará os lucros,

porque, ao tirar esse produto
do bundle você pode cortar

seus custos, $30,
em mais do que você pode cortar

o desejo de compra, $20.

Então, você nunca desejaria vender
algo a alguém

se ela paga por isso
menos do que seu custo.

Quando os custos marginais são positivos,
existe sempre um medo de que

ao fazer bundling
você irá vender alguma coisa

que a pessoa avalia
em menos do que seu custo.

Se o custo marginal é zero,
não temos esse problema,

podemos fazer bundle
felizes da vida.

O bundling irá trabalhar realmente bem
quando nós temos

custo marginal zero para os produtos,
como bens informacionais.

Quando o custo marginal é zero,
poderia fazer sentido

um bundle de centenas ou mesmo
milhares de bens juntos,

bens informacionais.

Um artigo muito bom sobre isso
feito por Bakos e Brynjolfsson,

diz basicamente isto:

Suponha que consumidores
tenham valorações diferentes

para bens diferentes.

Então, um bem para um consumidor
pode ser altamente valorizado

mas um bem seguinte pode
ter um baixo valor.

Igualmente provável ter
alto ou baixo valor.

Agora, imagine que para o primeiro bem,
o consumidor tenha um alto valor.

Para o segundo bem, ele é propenso
a ter um valor

que seja um pouco menor.

Quando você combina esses
dois bens, você irá ter

um resultado intermediário,
mais próximo da média.

Então, quando você adiciona ou balanceia
todos os diferentes bens,

talvez um aqui,
e um aqui e um aqui --

você adiciona mais e mais bens
ao bundle -- o que você obtém é

uma demanda para o bundle
que é mais próxima da média.

Em termos de curva de demanda,
essa organização significa

que a curva de demanda é linear,
como essa para um bem individual,

mas se você tem
um bundle de dois bens,

isso aumenta a quantidade
demandada para a média.

Vamos dar uma olhada
em um bundle de 20 bens.

A demanda para esse bundle,
mesmo que cada bem individual

no bundle ter
essa demanda linear --

a demanda para o bundle em si é
muito maior do que a média.

Elá é concentrada em torno da média.

Você obtém esse grande aumento
na quantidade demandada na média

enquanto o valor do bundle
vai para a média.

Pela demanda -- a quantidade
demandada -- estar concentrada

na média, somente um pequena redução
no preço pode aumentar

a quantidade demandada,
e isso é o que a empresa vai fazer.

Ela irá abaixar o preço do bundle
um pouco, vender muito mais,

e abocanhar uma parte muito maior
do total excedente do consumidor.

Então, esse é o sentido
e fazer um bundle de milhares

de bens quando eles
têm custo marginal zero.

Ok, digamos algumas palavras
sobre lucros, bem estar do consumidor

e eficiência do bem estar total.

É delicado porque
os resultados não são perfeitamente

genéricos, mas a ideia básica é essa.

Bundling aumenta os lucros,
senão, a firma não o faria,

e nós vimos o porquê.

Agora, parte desse aumento vem
de reduções no excedente do consumidor,

uma transferência dos consumidores.

Porém, parte disso vem
das reduções na perda de peso morto,

isto é, o que provem
do aumento das vendas.

O aumento das vendas
se soma à eficiência.

O bem estar geral do consumidor
pode aumentar ou diminuir,

mantendo fixos o número
e a qualidade dos bens.

Pelo menos em um caso clássico,
o caso do grande bundle

de custos marginais zero,
o bem estar total aumenta.

Isto é, os lucros e redução
na perda de peso morto

mais do que compensam
as reduções no excedente do consumidor.

Agora, bens com custo marginal zero

frequentemente tem custos fixos
muito altos, como softwares.

Há muito investimento
na produção de um software

em primeiro lugar,
mesmo que seja de fácil distribuição.

Filmes e TV, informação em geral
são parecidos com isso.

E na extensão que aumenta os lucros,

aumenta investimento
no custo fixo para sua criação,

o bundling tende também
a aumentar o bem estar do consumidor,

assim como a eficiência.

Então, na média, minha crença é
que para o caso do bundling

é, na verdade, muito boa.

Agora, vejamos uma aplicação.

TV a cabo é tipicamente vendida
como pacote ou bundle

de centenas de canais.

E isso faz muito sentido
porque TV a cabo satisfaz

todas as nossas condições para
fazer do bundling algo rentável

e também algo eficiente.

Por exemplo, pessoas que estão
assistindo muito à ESPN

provavelmente não estão assistindo
muito ao Bravo, ou "Top Chef".

Não somente as preferências diferem,
mas há somente 24 horas em um dia.

Então, se você está assitindo muito
à ESPN, você não pode assistir

muito do "Top Chef" e vice versa.

Mas essa correlação negativa
entre valores dos canais cria

um valor para o bundle, que chega perto
da média, o que se torna

mais homogêneo.

E isso é exatamente o que nós requerimos
para fazer do bundle algo rentável.

Além disso, os custos marginais são zero.

Então, não precisamos nos preocupar
em vender a alguém um canal

que ela avalie em menos
do que seu custo.

Podemos dar de graça a alguém um canal
sem aumentar nossos custos.

Além do mais, TV a cabo tem
vários custos fixos.

Primeiro, os custos
de se colocar os cabos,

e também os custos
de produção do programa em si.

Então, para todas essas razões,
correlações contrárias,

custo marginal zero,
e altos custos fixos,

TV a cabo é um excelente candidato
para o bundle,

mas isso deixa
as pessoas muito chateadas.

Por causa das correlações contrárias,
pessoas vendo futebol

não vêem "Top Chef"
e pessoas vendo "Top Chef"

não vêem futebol,
então, algumas pessoas sentem que

eles estão sendo roubados
ou forçados a pagar

por algo que eles não usam
e existe um tipo de teoria ingênua

que se se estou pagando cem dólares

por cem canais,
então sob o preço à la carte --

somente se eu não fosse forçado
a comprar o pacote --

eu estaria pagando $1 por canal,
e só compraria os canais

que eu realmente quisesse.

Mas essa teoria esta errada, é claro.

O preço por canal
iria aumentar e provavelmente

iria aumentar dramaticamente.

Inclusive, sabemos
pela teoria do bundling

que a empresa lucra mais
exatamente quando todos

estão obtendo o mesmo valor
do bundle.

Então, as pessoas não devem temer
que estão sendo roubadas.

Pessoas vendo Top Chef

recebem um benefício
considerável do bundle.

Pessoas assistindo futebol --

estão recebendo
um valor considerável do bundle.

Não há razão para pensar
que uma parte está

roubando a outra.

Agora, talvez no geral estaríamos
melhores com mais competição,

mas isso é uma questão diferente.

Há também, no caso da TV a cabo,
dinâmicas complicadas

entre consumidores, distribuidores
e produtores de conteúdo.

Não é claro caso você muda
para o preço à la carte

quem iria de fato ficar
com o excedente do consumidor.

Provavelmente, não serão
os consumidores.

Talvez sejam os distribuidores
quem às vezes forcem

pelos preços à la carte.

Podem até ser
os produtores de conteúdo,

mas haveria uma disputa
pelo sistema,

e não é de todo claro
que os consumidores ganhariam.

Haveria também um aumento
de custos se a empresa tivesse

que vender por canal e se
as pessoas pudessem ter

todas as combinações e permutas
possíveis dos diferentes canais,

isso provavelmente aumentaria
os custos das transações.

Talvez nesse exemplo,
somente em uma pequena fração.

Por fim, se essa redução de lucros
para os distribuidores,

que aconteceria, isso levaria
a derradeiros efeitos

na qualidade e no número
de canais, a quantidade de conteúdo

fornecido, e quanto eles estariam
dispostos a investir

na nova programação. Então, em geral minha

crença é que bundling na verdade é bom

para os consumidores e certamente não mal.

Nós não queremos seguir
a teoria ingênua.

Ok, vamos pontuar mais um coisa.

Aqui está um interessante predição
da teoria do bundling.

Música atualmente é vendida
de duas maneiras diferentes.

A iTunes vende mais ou menos por música,
enquanto Spotify ou serviços similares,

eles te vendem um pacote completo,
ou um bundle inteiro.

A teoria do bundling diz que Spotify
irá vencer a competição --

que o lucro é muito maior
para quem faz o bundle.

Isso não é só por causa
dos motivos de discriminação dos preços

dos quais temos falado até agora,

mas, nesse caso, os custos
das transações realmente importam.

Então, quando iTunes vende pela música,
e é 99 centavos por música,

o custo da transação
do cartão de crédito

pode chegar a um dólar,
ou a $1.20 ou 50 centavos.

Pode ser um custo significativo,

uma porcentagem significativa
do valor de uma música.

iTunes tenta lidar com isso
cobrando de você somente

a cada cinco músicas,
ou a cada dois ou três dias.

Eles tentam e combinam tantas
compras quanto possível,

mas os custos das transações dos
micro pagamentos ainda são bem grandes,

e essa é outra razão que está
empurrando o mercado da música,

na minha opinião, para o Spotify.

Então, isso é um pouco
de conselho econômico.

Não me culpe se não funcionar,
mas eu penso que o bundling

irá vencer.

Aqui está alguns locais
para maiores leituras.

Adams e Yellen têm um clássico
sobre bundling de commodities.

Você pode facilmente achar na Internet.

Meu favorito, o artigo
de Bakos e Brynjolfsson --

esses autores escreveram
dois artigos sobre esse tema --

a leitura de todos dois
certamente é válida.

Para um olhar moderno na combinação das
teorias da barganha e do bundling,

você pode olhar em
Crawford e Yurukoglu.

É um artigo bem complicado,
colocando juntas

a organização industrial
desses dois tópicos.

Você pode também querer ir
à Marginal Revolution,

meu blog e do Tyler,
e procurar por bundling de TV a cabo.

Tanto eu quanto Tyler temos
interessantes posts nesse assunto.

Obrigado.

- [Locutor] Se você deseja testar a si
mesmo, clique "Questões Práticas".

Ou, se está pronto para seguir em frente,
apenas clique em "Próximo Vídeo".

♪ [música] ♪