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- [Alex] No nosso vídeo final sobre discriminação de preço,
nós falaremos sobre bundling.
Bundling é a venda de dois ou mais bens juntos como um pacote.
Então, a Microsoft, por exemplo, vende o Word, Excel, PowerPoint,
alguns outros produtos, juntos em um pacote chamado Office.
Você pode comprar esses programas individualmente também, mas o preço total
excederia muito o preço do Office.
Então, a maioria das pessoas os compram como Office.
TV a cabo é uma coleção,
tipicamente, digamos, de cem canais, ou você pode comprar
vinte canais, o pacote de filmes -- você pode adicionar aos seus cem
com o pacote de filmes, um bundle ou pacote.
LexisNexis é um conjunto de milhares de diferentes fontes de notícias.
Jornais mesmo são bundles.
Eles são bundles, digamos, de seções: seção de esporte,
seção de negócios.
Nem todos que lêem a seção de negócios
leem a seção de esportes, e vice e versa.
Spotify, do qual falaremos um pouco mais depois,
é um bundle de músicas -- 16 milhões de músicas agora e ainda crescendo.
É surpreendente como o bundling pode aumentar os lucros.
Vejamos um exemplo simples.
Suponha que haja dois produtos, Word e Excel.
E imaginemos vendê-los, a princípio, individualmente.
Então para o Word, é bem claro que existem somente
dois preços sensíveis.
Amanda avalia o Word em $100 -- Yvonne somente em $40.
Portanto, ou a empresa pode cobrar $100 e somente vender uma unidade
ou cobrar $40 e vender duas.
Mesma coisa para o Excel.
Ou a empresa pode cobrar $20 e vender duas unidades,
para ambas Amanda e Yvonne,
ou vender a $90 apenas uma unidade para Yvonne.
Então vamos dar uma olhada nos lucros
da estratégia do maior preço, vendendo a $190.
Nesse caso, a Microsoft venderá uma unidade a $100, uma a $90
para um lucro total de $190.
Note aqui que assumimos que o custo marginal é zero
então, as receitas são as mesmas dos lucros.
Agora, vamos olhar para a estratégia do menor preço.
Nesse caso, a Microsoft venderá duas unidades do Word a $40 cada
e duas unidades do Excel a $20 cada em um total de $120.
Agora você pode conferir as combinações aqui,
mas, tenha isso como certo, que o lucro máximo
com a venda individual é vender pelo maior valor,
e, portanto, o lucro é de $190.
Agora, vamos considerar uma estratégia alternativa.
Suponnha que nós combinemos o Word
e o Excel em um produto, ou um bundle, chamado Office.
Amanda avalia o Office em $120.
Isto é, a combinação do Word por $100 e o Excel por $20,
ela avalia em um total de $120.
Yvonne avalia o Office em $130.
Novamente, é bem claro que existem somente dois preços sensíveis --
cobrar $130 e vender somente uma unidade ou cobrar $120 e vender duas.
Bem óbvio que o que você quer fazer é precificar
o bundle em $120, vender duas unidades, fazer $240 e então notar que
o bundling aumentou o lucro para $50, ou 26%.
Um bom negócio somente por combinar os dois produtos em um pacote.
Então, o que está acontecendo aqui?
O problema em vender o Word e o Excel individualmente é
que a demanda para o produto separado é altamente variável.
Então, Amanda avalia o Word em $100, mas Yvonne em somente $40.
No caso do Excel, Amanda o avalia em $20,
Yvonne em $90, ou seja, há uma grande variabilidade nessas demandas
para os dois produtos.
Isso quer dizer que a empresa é forçada a fazer a escolha de cobrar caro
mas vender apenas algumas unidades ou cobrar barato
e vender mais unidades.
Por outro lado, olhe para o que acontece quando a empresa usa o bundling.
A variabilidade entre o valor do bundle é
agora muito, muito menor.
Por causa da menor variabilidade, a empresa é capaz de precificar
mais próximo da média e obter mais do excedente do consumidor.
Já nesse caso, o bundling trabalha particularmente bem
porque Amanda e Yvonne têm correlações opostas --
isto é, Amanda tem um valor maior para o Word e menor para o Excel
enquanto Yvonne tem maior valor para o Excel e menor para o Word.
Correlações opostas ajudam muito aqui,
mas na verdade não é necessário.
Mais genericamente, o que importa aqui é que a demanda pelo bundle é
menos variável do que a demanda pelo produto separado.
Custo marginal zero é também uma grande ajuda aqui.
E o princípio aqui é que nunca é sensato vender
algo a alguém se essa pessoa avalia isso em menos do que seu custo.
Então, imagine que alguém avalia um produto em $20,
e ele te custe $30 para ser produzido.
Enquanto você pode tê-lo à venda como parte de um bundle,
mas isso nunca maximizará os lucros,
porque, ao tirar esse produto do bundle você pode cortar
seus custos, $30, em mais do que você pode cortar
o desejo de compra, $20.
Então, você nunca desejaria vender algo a alguém
se ela paga por isso menos do que seu custo.
Quando os custos marginais são positivos, existe sempre um medo de que
ao fazer bundling você irá vender alguma coisa
que a pessoa avalia em menos do que seu custo.
Se o custo marginal é zero, não temos esse problema,
podemos fazer bundle felizes da vida.
O bundling irá trabalhar realmente bem quando nós temos
custo marginal zero para os produtos, como bens informacionais.
Quando o custo marginal é zero, poderia fazer sentido
um bundle de centenas ou mesmo milhares de bens juntos,
bens informacionais.
Um artigo muito bom sobre isso feito por Bakos e Brynjolfsson,
diz basicamente isto:
Suponha que consumidores tenham valorações diferentes
para bens diferentes.
Então, um bem para um consumidor pode ser altamente valorizado
mas um bem seguinte pode ter um baixo valor.
Igualmente provável ter alto ou baixo valor.
Agora, imagine que para o primeiro bem, o consumidor tenha um alto valor.
Para o segundo bem, ele é propenso a ter um valor
que seja um pouco menor.
Quando você combina esses dois bens, você irá ter
um resultado intermediário, mais próximo da média.
Então, quando você adiciona ou balanceia todos os diferentes bens,
talvez um aqui, e um aqui e um aqui --
você adiciona mais e mais bens ao bundle -- o que você obtém é
uma demanda para o bundle que é mais próxima da média.
Em termos de curva de demanda, essa organização significa
que a curva de demanda é linear, como essa para um bem individual,
mas se você tem um bundle de dois bens,
isso aumenta a quantidade demandada para a média.
Vamos dar uma olhada em um bundle de 20 bens.
A demanda para esse bundle, mesmo que cada bem individual
no bundle ter essa demanda linear --
a demanda para o bundle em si é muito maior do que a média.
Elá é concentrada em torno da média.
Você obtém esse grande aumento na quantidade demandada na média
enquanto o valor do bundle vai para a média.
Pela demanda -- a quantidade demandada -- estar concentrada
na média, somente um pequena redução no preço pode aumentar
a quantidade demandada, e isso é o que a empresa vai fazer.
Ela irá abaixar o preço do bundle um pouco, vender muito mais,
e abocanhar uma parte muito maior do total excedente do consumidor.
Então, esse é o sentido e fazer um bundle de milhares
de bens quando eles têm custo marginal zero.
Ok, digamos algumas palavras sobre lucros, bem estar do consumidor
e eficiência do bem estar total.
É delicado porque os resultados não são perfeitamente
genéricos, mas a ideia básica é essa.
Bundling aumenta os lucros, senão, a firma não o faria,
e nós vimos o porquê.
Agora, parte desse aumento vem de reduções no excedente do consumidor,
uma transferência dos consumidores.
Porém, parte disso vem das reduções na perda de peso morto,
isto é, o que provem do aumento das vendas.
O aumento das vendas se soma à eficiência.
O bem estar geral do consumidor pode aumentar ou diminuir,
mantendo fixos o número e a qualidade dos bens.
Pelo menos em um caso clássico, o caso do grande bundle
de custos marginais zero, o bem estar total aumenta.
Isto é, os lucros e redução na perda de peso morto
mais do que compensam as reduções no excedente do consumidor.
Agora, bens com custo marginal zero
frequentemente tem custos fixos muito altos, como softwares.
Há muito investimento na produção de um software
em primeiro lugar, mesmo que seja de fácil distribuição.
Filmes e TV, informação em geral são parecidos com isso.
E na extensão que aumenta os lucros,
aumenta investimento no custo fixo para sua criação,
o bundling tende também a aumentar o bem estar do consumidor,
assim como a eficiência.
Então, na média, minha crença é que para o caso do bundling
é, na verdade, muito boa.
Agora, vejamos uma aplicação.
TV a cabo é tipicamente vendida como pacote ou bundle
de centenas de canais.
E isso faz muito sentido porque TV a cabo satisfaz
todas as nossas condições para fazer do bundling algo rentável
e também algo eficiente.
Por exemplo, pessoas que estão assistindo muito à ESPN
provavelmente não estão assistindo muito ao Bravo, ou "Top Chef".
Não somente as preferências diferem, mas há somente 24 horas em um dia.
Então, se você está assitindo muito à ESPN, você não pode assistir
muito do "Top Chef" e vice versa.
Mas essa correlação negativa entre valores dos canais cria
um valor para o bundle, que chega perto da média, o que se torna
mais homogêneo.
E isso é exatamente o que nós requerimos para fazer do bundle algo rentável.
Além disso, os custos marginais são zero.
Então, não precisamos nos preocupar em vender a alguém um canal
que ela avalie em menos do que seu custo.
Podemos dar de graça a alguém um canal sem aumentar nossos custos.
Além do mais, TV a cabo tem vários custos fixos.
Primeiro, os custos de se colocar os cabos,
e também os custos de produção do programa em si.
Então, para todas essas razões, correlações contrárias,
custo marginal zero, e altos custos fixos,
TV a cabo é um excelente candidato para o bundle,
mas isso deixa as pessoas muito chateadas.
Por causa das correlações contrárias, pessoas vendo futebol
não vêem "Top Chef" e pessoas vendo "Top Chef"
não vêem futebol, então, algumas pessoas sentem que
eles estão sendo roubados ou forçados a pagar
por algo que eles não usam e existe um tipo de teoria ingênua
que se se estou pagando cem dólares
por cem canais, então sob o preço à la carte --
somente se eu não fosse forçado a comprar o pacote --
eu estaria pagando $1 por canal, e só compraria os canais
que eu realmente quisesse.
Mas essa teoria esta errada, é claro.
O preço por canal iria aumentar e provavelmente
iria aumentar dramaticamente.
Inclusive, sabemos pela teoria do bundling
que a empresa lucra mais exatamente quando todos
estão obtendo o mesmo valor do bundle.
Então, as pessoas não devem temer que estão sendo roubadas.
Pessoas vendo Top Chef
recebem um benefício considerável do bundle.
Pessoas assistindo futebol --
estão recebendo um valor considerável do bundle.
Não há razão para pensar que uma parte está
roubando a outra.
Agora, talvez no geral estaríamos melhores com mais competição,
mas isso é uma questão diferente.
Há também, no caso da TV a cabo, dinâmicas complicadas
entre consumidores, distribuidores e produtores de conteúdo.
Não é claro caso você muda para o preço à la carte
quem iria de fato ficar com o excedente do consumidor.
Provavelmente, não serão os consumidores.
Talvez sejam os distribuidores quem às vezes forcem
pelos preços à la carte.
Podem até ser os produtores de conteúdo,
mas haveria uma disputa pelo sistema,
e não é de todo claro que os consumidores ganhariam.
Haveria também um aumento de custos se a empresa tivesse
que vender por canal e se as pessoas pudessem ter
todas as combinações e permutas possíveis dos diferentes canais,
isso provavelmente aumentaria os custos das transações.
Talvez nesse exemplo, somente em uma pequena fração.
Por fim, se essa redução de lucros para os distribuidores,
que aconteceria, isso levaria a derradeiros efeitos
na qualidade e no número de canais, a quantidade de conteúdo
fornecido, e quanto eles estariam dispostos a investir
na nova programação. Então, em geral minha
crença é que bundling na verdade é bom
para os consumidores e certamente não mal.
Nós não queremos seguir a teoria ingênua.
Ok, vamos pontuar mais um coisa.
Aqui está um interessante predição da teoria do bundling.
Música atualmente é vendida de duas maneiras diferentes.
A iTunes vende mais ou menos por música, enquanto Spotify ou serviços similares,
eles te vendem um pacote completo, ou um bundle inteiro.
A teoria do bundling diz que Spotify irá vencer a competição --
que o lucro é muito maior para quem faz o bundle.
Isso não é só por causa dos motivos de discriminação dos preços
dos quais temos falado até agora,
mas, nesse caso, os custos das transações realmente importam.
Então, quando iTunes vende pela música, e é 99 centavos por música,
o custo da transação do cartão de crédito
pode chegar a um dólar, ou a $1.20 ou 50 centavos.
Pode ser um custo significativo,
uma porcentagem significativa do valor de uma música.
iTunes tenta lidar com isso cobrando de você somente
a cada cinco músicas, ou a cada dois ou três dias.
Eles tentam e combinam tantas compras quanto possível,
mas os custos das transações dos micro pagamentos ainda são bem grandes,
e essa é outra razão que está empurrando o mercado da música,
na minha opinião, para o Spotify.
Então, isso é um pouco de conselho econômico.
Não me culpe se não funcionar, mas eu penso que o bundling
irá vencer.
Aqui está alguns locais para maiores leituras.
Adams e Yellen têm um clássico sobre bundling de commodities.
Você pode facilmente achar na Internet.
Meu favorito, o artigo de Bakos e Brynjolfsson --
esses autores escreveram dois artigos sobre esse tema --
a leitura de todos dois certamente é válida.
Para um olhar moderno na combinação das teorias da barganha e do bundling,
você pode olhar em Crawford e Yurukoglu.
É um artigo bem complicado, colocando juntas
a organização industrial desses dois tópicos.
Você pode também querer ir à Marginal Revolution,
meu blog e do Tyler, e procurar por bundling de TV a cabo.
Tanto eu quanto Tyler temos interessantes posts nesse assunto.
Obrigado.
- [Locutor] Se você deseja testar a si mesmo, clique "Questões Práticas".
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