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♪ [音乐] ♪
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[泰勒] 从今天这一部分，
我们开始讨论价格歧视。
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价格歧视即是把同样的产品
以不同的价格卖给不同的顾客。
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我们会研究一下价格歧视
对垄断利润及社会福利的影响。
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让我们开始吧。
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国际刑警组织破获了一个毒品集团，
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集团将毒品从非洲走私到欧洲。
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那是什么？可卡因，大麻
海洛因？全部都不是。
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那是药品Combivir，为什么呢?
Combivir是一种抗艾滋病毒药，
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在欧洲每粒卖12.50美元，
跟美国差不多。
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但是 GSK 以低得多的价格
把Combivir出售给非洲人民。
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怎么会这样? 有两个原因。
首先是人道主义的原因，
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其次就是这节的主题—利润最大化。
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走私客在非洲用较低的价格
购买药品，走私到欧洲后，
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再以更高的价格转售。
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首先，为什么价格歧视可以增加利润?
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事实上我们可以用一张
大家已看过的图来展示答案。
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我们知道假如需求曲线缺乏弹性
垄断者就该设定一个更高的价格，
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使用溢价定价法，
假如需求更富有弹性，
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意味着要定一个较低的价格。
假设垄断者把市场细分为两部分，
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比如说欧洲及非洲，
而欧洲的需求曲线比非洲的
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更加缺乏弹性，
因为非洲的消费者更穷，
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对价格更敏感。结论是要想利润最大化，
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就要在需求缺乏弹性的市场，
即欧洲，定下较高的价格，
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而在需求富有弹性的市场，
即非洲，定下较低的价格。
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我们想象一下另一种情况，即
药品被强制在全球统一定价。
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这个价格既不是欧洲的
利润最大化价格，
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也不是非洲的利润最大化价格。
那么对于供应商而言，
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相比于价格歧视下存在两个价格，
单一定价一定使其利润下降。
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当然价格歧视实际上
只有在对市场能够细分
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且能够将两个市场分开时才起作用。
而如果走私客能将在非洲购买的药品
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带回欧洲销售，那么只要大多数
药品买家最终购买非洲走私货，
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就意味着药品卖家主要
以较低的非洲价格卖货，
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因而利润未能最大化。
我们简单复习一下。
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价格歧视即是把同样的产品
以不同的价格卖给不同的顾客。
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这里有一些关于价格歧视的基本原则。
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首先，如果两个市场的需求曲线不同，
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对两个市场进行细分并设定不同的价格
就可带来更多的利润。
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我们知道货品应该如何定价。
就是在需求缺乏弹性的市场定较高的价格。
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其次，跨市场套利使价格歧视难以施行。
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有关套利我们再多说一点。
最简单的说法，套利是指低买高卖。
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在一个市场低买，然后
把货品送到第二个市场，
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以较高的价格卖出。
套利的作用在于
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把两个市场价格距离拉近点。
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在采用较低价格的市场提高价格，
而在采用较高价格的市场降低价格。
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很明显，要成功实行价格歧视，
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垄断者须防止套利行为。
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走私就是这种套利行为的非法形式。
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这个类型的套利可打破价格歧视。
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现在市场营销人员可使用
更多方式细分市场，而不仅是地理上的。
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例如，Rohm and Haas是一家
材料生产商，他们生产塑料。
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我称之为MM，这是一种工业塑料，
也可应用在牙科领域，如假牙。
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在工业界MM有很多替代品，
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但MM用作假牙的话却很少有替代品。
于是公司实施价格歧视。
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工业界MM每磅约卖0.85美元，
而另一种略有不同的可用作牙科物料
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的MM，每磅约卖22美元。
当然面对这样的价格差异，
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企业家们会购买工业MM，
然后转换为牙科用 MM，
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再以较高的价格转售。
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公司如何能阻止这种套利行为?
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令人惊讶的是，Rohm and Haas
考虑将工业MM毒化
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使其他人不能再将其用于假牙。
最终他们决定，
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比较安全的做法是只需散布谣言，
说工业 MM 混和了砒霜。
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如果这听起来很疯狂的话，
只要留意政府确实要求
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把一些货品毒化以防止套利。
例如乙醇可用作汽车燃料，
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也可用作酒精饮料。
政府会向乙醇燃料进行补贴，
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但不希望那些乙醇被转化为酒精饮料，
所以要求把乙醇燃料毒化。
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这告诉我们一些货品
比较容易防止套利。
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例如服务较货品更容易防止套利，
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如果你享受的按摩服务收费20美元，
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而同一个按摩师却要向我收取50美元，
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那么你很难把价值20美元的
按摩服务以50美元转卖给我。
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我需要的是那个给我
按摩服务的按摩师。
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在我们的世界价格歧视很常见。
想一想，电影院的儿童票是一个价格，
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老年票是另一个价格，
然后成人票又是另一个价格。
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老年票价格较低—电影院老板
很爱老人或孩子吗?
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不是的，这是因为这些群体
对价格变化的敏感性较高。
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举个例子，年轻人约会
总希望看到最新电影，
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且不愿显得像个吝啬鬼。
因此他们很可能支付全价。
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但是对于退休老人来说如果定价太高，
他们就会呆在家里看Netflix流媒体。
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或者来看看计算机软件，
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商家对企业和学生往往收取不同的价格。
微软也给学生提供了超低折扣
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以购买 Office软件。航空公司是
另一个实施价格歧视的典型例子。
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航空公司对商务旅客收取更高的价格，
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因他们的需求更倾向于缺乏弹性。
而度假者的需求却富有弹性。
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价格歧视通常并不是完全价格歧视。
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在理想情况下，航空公司会问
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预订机票的客人，
“你是不是商务旅客?”
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如果是的话，机票价格是1200美元。
但如果你是度假者? 那么只需700美元。
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不过这当然是行不通的，
因为人们只会说谎。
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那么企业尝试做的是，
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寻找那些与购买或支付意愿相关的特性。
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商务旅客的需求倾向于缺乏弹性，
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相对的，度假者的需求富有弹性，
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那么其相关特性是什么?
航空公司怎样才能区分
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商务旅客和度假者呢? 有几种方法
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可以发现商务旅客往往缺乏灵活性。
他们需要于短时间内出席重要会议，
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所以你如果要在当天或第二天出发，
航空公司通常收取更高的价格。
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与之相对的，就是如果你能够
提前数周或数月预定旅程。
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航空公司假设那些需要在短时间内
通知而明天就要出发的旅客，
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他们很可能要飞到某处做笔大生意。
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面对较高的价格也不会却步。
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另一方面，几个星期或几个月
提前预订的度假者，
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他们或有更多的替代品。
如果飞往加州的机票价格太高，
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他们就干脆留在家中度假或者
坐另一家航空公司到佛罗里达州。
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类似的，度假者比商务旅客
更愿意周六在度假地过夜。
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所以有时周六旅行比平日更便宜。
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最后一点是头等舱，商务舱及经济舱
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都能在同一个时间送你到同一个地方，
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不过头等舱及商务舱却贵得多。
航空公司发现，那些愿意
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支付额外费用以换来
更多空间及更好的食物的旅客，
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他们可能很有钱或
公司替他们支付机票。
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这些旅客对价格不会那么敏感。
当你们把这个例子及
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很多其他不同的价格歧视放在一起，
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你们会发现航空公司明显地善于
向不同的旅客卖同一商品，
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而收取不同的价格。
这是价格歧视的简介。
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下一节我们会回答一个问题，
价格歧视是好的吗？
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我们已经说明价格歧视可增加利润，
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但是对社会福利有什么影响呢?
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如果你想测试自己，
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