Záhada kučeravých hranoliek: Prečo „like“ znamená viac, ako si myslíte

Máte radi kučeravé hranolky? Dali ste im like na Facebooku? Pozrite si túto prednášku a nechajte sa prekvapiť tým, čo môže Facebook (a iné stránky) odhadnúť z náhodného klikania na Like (Páči sa mi to) a Share (zdieľať). Počítačová vedkyňa Jennifer Goldbeck vysvetľuje, ako sa to deje, že nie všetky aplikácie a technológie sú milé a príjemné a prečo si myslí, že by sme mali vrátiť kontrolu nad informáciami ich zákonitým vlastníkom.

Ak si spomeniete na
prvé desaťročie webu,

bolo to skutočne statické miesto.

Mohli ste sa pripojiť, prehliadať stránky,

ktoré boli vkladané buď organizáciami,

ktoré na to mali tímy ľudí,

alebo jednotlivcami, ktorí boli v tom čase

počítačovými špičkami.

S nástupom sociálnych médií

a sociálnych sietí
na začiatku tisícrocia

sa internet razantne zmenil

na miesto, kde veľká väčšina obsahu,

s ktorým prídeme do styku, je
pridávaná priemernými používateľmi,

či už ide o YouTube videá, blogy,

recenzie na výrobky alebo príspevky
na sociálnych médiach.

Web sa tiež stal oveľa
interaktívnejším miestom,

kde sa ľudia stretávajú s inými,

komentujú, zdieľajú,

nie sú len pasívnymi čitateľmi.

Facebook nie je jediným takým miestom,

ale je najväčším

a dobre sa na ňom ilustrujú štatistiky.

Facebook má mesačne
1,2 miliardy používateľov.

Takže polovica internetovej populácie

používa Facebook.

Takýto druh stránok

dovoľuje ľudom vytvárať virtuálne identity

s minimom technických zručností

a ľudia v obrovskom množstve

dávajú na web osobné údaje.

V dôsledku toho máme k dispozícii dáta

o správaní sa, preferenciách a demografii

stoviek miliónov ľudí,

čo nemá v histórii ľudstva obdoby.

Pre mňa ako počítačovú
vedkyňu to znamená to,

že môžem tvoriť modely, ktoré vám

dokážu predpovedať
množstvo skrytých vlastností,

pri ktorých ani netušíte,

že o nich zdieľate informácie.

My vedci môžeme použiť
tieto informácie ako pomoc

pri spôsobe, akým ľudia interagujú online,

ale existuje aj menej
vznešený spôsob použitia

a problémom je, že používatelia
vskutku nerozumejú

takýmto metódam a ich fungovaniu

a aj keby rozumeli, tak to
nemajú ako kontrolovať.

Dnes chcem hovoriť

o niektorých veciach, ktoré môžeme urobiť,

a dať vám nejaké nápady, ako sa posunúť

a vrátiť kontrolu späť
do rúk používateľom.

Toto je firma Target („Cieľ“).

Nedala som to logo len tak

na bruško tej úbohej tehotnej ženy.

Možno ste videli anekdotu, ktorá vyšla

vo Forbese, kde firma Target

poslala 15-ročnej dievčine leták

s reklamou a kupónmi

na dojčenské fľaše, plienky a postieľky

dva týždne pred tým,

čo oznámila rodičom, že je tehotná.

Áno, jej otec bol z toho dosť nešťastný.

Pýtal sa: „Ako vedela firma Target,

že jeho dcéra stredoškoláčka je tehotná,

pred tým, ako to povedala rodičom?“

Ukázalo sa, že firma Target
mala obchodnú históriu

stotisícov zákazníkov

a vypočítali niečo, čomu hovoria
tehotenské skóre,

čo nie je len fakt, či je
žena tehotná alebo nie,

ale aj dátum očakávaného pôrodu.

Nevypočítali to tak,

že by sa pozerali na obvyklé veci,

ako to, že kupovala postieľku
alebo detské oblečenie,

ale podľa toho, že kúpila viac vitamínov,

ako kupovala normálne,

alebo kúpila tašku

dosť veľkú na detské plienky.

Zdá sa, že samy od seba tieto nákupy

neprezrádzajú veľa,

ale je v tom vzor správania sa,

ktorý keď vložíte do kontextu
správania sa tisícov ľudí,

začne o vás prezrádzať oveľa viac.

Toto je druh vecí, ktoré robíme,

keď o vás predpovedáme
veci na sociálnych médiách.

Hľadáme vzorčeky v chovaní,

ktoré keď zistíme medzi miliónmi ľudí,

umožnia nám zistiť množstvo vecí.

S kolegami sme v laboratóriu

vyvinuli mechanizmus, ktorým môžeme

celkom presne predpovedať veci,

ako sú vaše politické preferencie,

osobnostné hodnotenie,
pohlavie, sexuálna orientácia,

viera, vek, inteligencia,

spolu s vecami ako

ako dôverujete ľudom, ktorých poznáte,

a aké pevné sú tieto vzťahy.

Toto všetko vieme robiť veľmi dobre.

A to všetko zisťujeme
z informácii, ktoré by ste

nepovažovali za zrejmé.

Môj najobľúbenejší príklad je zo štúdie,

publikovanej tento rok

v Proceedings of the National Academies.

Ľahko to nájdete na Google.

Má to len 4 stránky, jednoduché čítanie.

Pozorovali iba to, čo ľudia
na Facebooku označujú „likeom“,

len to, čo sa vám páči na Facebooku,

a tým predpovedali všetky tie atribúty,

ako aj ďalšie.

V štúdii urobili zoznam piatich „likeov“,

ktoré najviac indikovali
vysokú inteligenciu.

V tomto zozname bolo
aj „likeovanie“ stránky

s kučeravými hranolkami. (smiech)

Kučeravé hranolky chutia úžasne,

ale to, že ich máte radi, nemusí znamenať,

že ste inteligentnejší
ako priemerný človek.

Ako môže potom byť jeden
z najsilnejších indikátorov

vašej inteligencie to,

že označíte, že sa vám páči táto stránka,

keď obsah je absolútne irelevantný

k vlastnosti, ktorú chceme predpovedať?

Ukazuje sa, že sa musíme pozrieť

na celú skupinu základných teórií,

aby sme pochopili, ako sa to dá urobiť.

Jedna z nich je sociologická
teória zvaná homofília,

ktorá v princípe hovorí, že ľudia
sa priatelia s podobnými ľuďmi.

Ako múdry sa skôr spriatelíte s múdrymi,

ako mladý skôr s mladými ľuďmi,

to je stará známa vec

už po stovky rokov.

Vieme tiež dosť

o tom, ako sa informácia šíri cez siete.

Ukazuje sa, že veci
ako virálne videá alebo

„likey“ na Facebooku alebo iné informácie

sa šíria presne takým istým spôsobom,

ako sa šíria choroby, cez sociálne siete.

Takže toto študujeme už celkom dlho.

Máme na to dobré modely.

Môžete zložiť tieto časti dohromady

a začnete vidieť, prečo
sa veci ako toto sa stávajú.

Ak by som chcela postaviť hypotézu,

bola by asi taká, že túto stránku
vytvoril chytrý chlapík,

alebo medzi prvými, ktorí dali „like“,

bol niekto inteligentný.

Dal „like“, jeho priatelia to videli

a podľa homofílie vieme, že
pravdepodobne má chytrých priateľov,

takže sa to rozšírilo na nich,
niektorí tiež dali „like“.

Mali ďalších priateľov,

rozšírilo sa to k nim

a šíri sa to sieťou

davom chytrých ľudí,

takže v konečnom dôsledku

je označenie stránky
s kučeravými hranolkami

indikátorom vysokej inteligencie,

nie pre obsah stránky,

ale pretože samotný akt označenia stránky

nás vracia späť k spoločným atribútom

iných ľudí, ktorí urobili to isté.

Asi sa vám to javí ako
pekne komplikovaná vec, že ?

Je to dosť ťažké, sadnúť si a vysvetliť to

priemerným používateľom,
a ak to aj dokážete,

čo s tým môže obyčajný človek urobiť ?

Ako môžete vedieť, keď dáte like na niečo,

čo indikuje vašu povahovú črtu,

ktorá je úplne irelevantná k obsahu,
ktorý ste označili, že sa vám páči?

Užívatelia nemajú veľkú moc

kontrolovať používanie týchto údajov.

Ja to vnímam ako narastajúci problém.

Myslím, že je niekoľko ciest,

ktoré treba zvážiť,

ak chceme dať používateľom istú kontrolu

nad tým, ako sú použité tieto dáta,

pretože nie vždy budú použité

k ich prospechu.

Často uvádzam tento príklad:

ak ma učiteľstvo začne nudiť,

otvorím si spoločnosť,

ktorá by predpovedala tie veci:

ako dobre pracujete v tíme,

či beriete drogy, či ste alkoholik.

Toto všetko vieme predpovedať.

Predala by som tieto informácie

personálnym firmám a veľkým spoločnostiam,

ktoré vás chcú zamestnať.

Áno, to sa už dnes dá.

Hneď zajtra by som mohla založiť firmu

a vy by ste nemali
žiadnu kontrolu nad tým,

ako tieto dáta použijem.

To sa mi zdá ako dosť veľký problém.

Jedna cesta, po ktorej sa môžeme vydať,

je cesta právneho prístupu.

A myslím, že v istých ohľadoch
by to mohlo byť najúčinnejšie,

ale problémom je, že by
sme to museli naozaj urobiť.

Keď sledujem náš politický proces v akcii,

zdá sa mi vysoko nepravdepodobné,

že prinútime skupinu politikov,

aby si k tomu sadli, osvojili si to

a potom presadili závažné zmeny

v zákonoch USA
o intelektuálnom vlastníctve,

aby užívatelia mohli
kontrolovať svoje dáta.

Mohli by sme ísť tou cestou,

kde by vlastníci sietí povedali:

viete čo? Vaše dáta sú vaše.

Máte úplnú kontrolu
nad tým, ako sú použité.

Problém je,
že modely finančnej návratnosti

väčšiny vlastníkov sociálnych sietí

sú nejakým spôsobom závislé od zdieľania
alebo zneužívania užívateľských dát.

O Facebooku sa vravieva, že užívatelia

nie sú zákazníci, ale produkt.

Tak ako potom prinútiť spoločnosti,

aby vrátili kontrolu
svojho hlavného majetku

späť užívateľom?

Možné to je, ale nemyslím si,

že sa to v dohľadnom čase zmení.

Preto si myslím, že ďalšia cesta,

ktorú môžeme skúsiť
a ktorá bude účinnejšia,

je nasadiť viac vedy.

Veda nás priviedla k tomu, že sme vyvinuli

všetky tie mechanizmy

na spracovávanie osobných dát.

A je to vlastne veľmi podobný výskum,

ktorý musíme urobiť,

ak chceme vyvinúť mechanizmy,

ktoré používateľovi povedia:

„To, čo chceš práve urobiť, je riskantné.“

Likeovaním tejto Facebookovej stránky

alebo zdieľaním tejto osobnej informácie

zväčšuješ našu schopnosť

predpovedať, či berieš
alebo neberieš drogy

alebo či máš dobré vzťahy na pracovisku.

Myslím, že to môže ovplyvniť,

či ľudia chcú niečo zdielať,

držať to v súkromí
alebo to nezdieľať vôbec.

Môžeme to skúsiť ešte inak:

dovoliť ľudom šifrovať
dáta, ktoré pridávajú,

aby sa tak neviditeľnými a bezcennými

pre stránky ako Facebook

či služby tretích strán,
ktoré naň pristupujú,

ale aby ich vybraní užívatelia,
ktorým autor obsah sprístupní,

mohli daný obsah vidieť.

Z intelektuálneho hľadiska je tento výskum

mimoriadne vzrušujúci

a preto do toho vedci pôjdu radi.

To nám dáva výhodu pred právnym prístupom.

Jeden z problémov, ktorý ľudia

spomínajú, keď o tom hovorím, je,

že ak ľudia začnú uchovávať
všetky tieto dáta v súkromí,

všetky tie metódy, ktoré vyvíjame

na predpovedanie ich
charakterových čŕt, nakoniec zlyhajú.

A ja hovorím, že určite
a že je to pre mňa úspech,

pretože ako pre vedkyňu

nie je pre mňa cieľom získavať
informácie o užívateľoch,

ale zlepšiť spôsob, ako
ľudia interagujú online.

Áno, niekedy to zahŕňa aj vyhodnocovanie
informácii o nich samotných,

ale ak užívatelia nechcú,
aby sa tieto informácie použili,

myslím, že na to majú mať právo.

Chcem, aby ľudia boli
informovanými a poučenými

používateľmi nástrojov,
ktoré sme vyvinuli.

Myslím, že podporovanie tohto druhu vedy

a podpora výskumníkov,

ktorí chcú postúpiť časť
kontroly späť používateľom

a vziať ju vlastníkom sociálnych médií,

znamená, že posúvať sa dopredu s vývojom

a postupom týchto nástrojov

znamená, že treba vzdelanú

a posilnenú základňu používateľov,

a myslím, že súhlasíte,

že to je presne ten ideál,
ku ktorému chceme smerovať.

Ďakujem.

(potlesk)