Загадка спиральной картошки фри: Почему лайки в соцсетях говорят больше, чем вы думаете

Вам нравится спиральная картошка фри? Вы ставили ей лайк в «Фэйсбук»? Посмотрите этот доклад, чтобы узнать о поразительных вещах, которые «Фэйсбук» (и другие) могут угадать о вас на основе того, что вам нравится и чем вы делитесь. Учёный в области вычислительной техники, Дженнифер Голбек объясняет, как это стало возможным, почему некоторые приложения данной технологии не такие уж и милые и почему она считает, что управление информацией следует передать в руки её законных владельцев.

Если вы помните первое десятилетие
всемирной паутины,

это было неподвижное пространство.

Вы могли подключиться,
вы могли просматривать страницы,

которые создавались либо организациями,

у которых были специалисты,

либо пользователями,

технически подкованными
для того времени.

С появлением социальных медиа

и социальных сетей в начале 2000-х

паутина полностью изменилась
и стала местом,

где подавляющее большинство содержимого,

с которым мы взаимодействуем,
загружено обычными пользователями,

например, видео в YouTube,
записи в блогах,

обзоры товаров или записи в соцсетях.

Также она стала
куда более интерактивной:

люди взаимодействуют друг с другом,

они комментируют, они делятся,

а не просто читают.

«Фэйсбук» — не единственное место,
где вы можете это делать,

но самое крупное

и оно даёт представление о цифрах.

«Фэйсбуком» пользуются
1,2 миллиарда человек в месяц.

Половина Интернет-населения Земли

использует «Фэйсбук».

Это сайт, который, как и многие другие,

позволяет людям создавать онлайн образ

почти без технических знаний,

и люди пользуются этим, размещая онлайн

огромные массивы персональных данных.

В результате у нас есть поведенческие,

демографические данные,
данные о предпочтениях

для сотен миллионов людей,

что беспрецедентно в истории.

Как учёному
в области вычислительной техники,

мне это дало возможность
построить модели,

которые могут предсказывать все виды
скрытых атрибутов для всех вас,

информацию о которых вы раскрываете,

даже не догадываясь об этом.

Как учёные,
мы используем это, чтобы улучшить

онлайн взаимодействие людей,

однако существуют менее
альтруистические приложения,

и проблема в том, что пользователи

не понимают эти методики
и как они работают.

И даже если бы понимали,
они не могут ими полностью управлять.

Сегодня я хочу поговорить с вами

о некоторых из тех вещей,
что мы способны делать,

и затем поделиться несколькими идеями
того, как мы могли бы

передать управление частично
обратно в руки пользователей.

Это «Таргет», компания.

Я не просто так
разместила их логотип

на животе этой беременной женщины.

Вы могли видеть эту забавную историю,

напечатанную в журнале «Форбс»,
когда «Таргет»

отправил 15-летней девушке флаер

с рекламой и купонами

бутылочек, подгузников
и детских кроваток

за две недели до того,
как она сказала родителям

о своей беременности.

Да, папа был сильно расстроен.

Он сказал: «Как “Таргет” узнал,

что эта старшеклассница беременна

до того, как она сказала родителям?»

Оказывается, у них есть история покупок

сотен тысяч потребителей,
и они рассчитывают

так называемый индекс беременности,

который не просто показывает,
беременна женщина или нет,

а когда ей предстоит рожать.

Они не вычисляют его,

глядя на очевидные вещи

типа покупки
детской кроватки или одежды.

Они видят, что девушка купила витаминов

больше, чем обычно,

или купила сумку,

в которую помещаются подгузники.

Сами по себе эти покупки вроде бы

и не говорят о многом,

однако существует поведенческий шаблон,

который можно применить в контексте
тысяч других людей,

и уже он начинает показывать кое-что.

Так что же именно мы делаем,

когда предсказываем вещи
о вас в соцсетях.

Мы ищем крошечные поведенческие шаблоны,

которые, если обнаружить их
среди миллионов людей,

позволяют нам узнать буквально всё.

В моей лаборатории мы с коллегами

разработали механизмы,
которые позволяют нам

достаточно точно предсказывать

ваши политические предпочтения,

ваш индекс личности,
пол, сексуальную ориентацию,

религию, возраст, интеллект,

а также

насколько вы доверяете людям,
которых вы знаете,

и насколько сильны эти взаимоотношения.

Мы можем делать всё это очень хорошо.

Ещё раз, это всё не возникает из данных,

которые вы привыкли считать очевидными.

Мой любимый пример можно найти в работе,

опубликованной в этом году

в Известиях Национальных Академий.

Если вы погуглите, то найдёте её.

Всего четыре страницы, легко читать.

Они исследовали
только лайки людей в «Фэйсбуке»,

только те вещи,
которые вам понравились в «Фэйсбуке»,

и использовали эти данные для предсказания
всех перечисленных атрибутов,

а также некоторых других.

В своей работе
они перечислили пять лайков,

которые больше всего служили признаком
высокого интеллекта.

Одним из этих лайков была страница

спирального картофеля фри. (Смех)

Спиральный картофель фри прелестен,

но если он вам нравится,
это ещё не означает

что вы умнее среднего.

Как же так вышло,
что одним из сильнейших

индикаторов вашего интеллекта

является лайк этой страницы,

в то время как её содержимое
абсолютно не соответствует

предсказываемому атрибуту?

Оказывается, необходимо рассмотреть

целый ряд основополагающих теорий,

чтобы увидеть,
почему мы можем это сделать.

Одной из них является социологическая
теория под названием гемофильность,

которая гласит, что люди дружат
с людьми, похожими на них.

Если вы умны, то стремитесь
дружить с умными людьми,

если вы юны, то стремитесь
дружить с молодыми людьми,

и это хорошо установлено

на протяжении столетий.

Мы также много знаем о том,

как информация
распространяется по сетям.

Оказывается, что такие вещи,
как вирусные видео

или лайки в Фэйсбук,
или другая информация,

распространяются в точности так же,

как болезни распространяются в соцсетях.

Мы изучали это
на протяжении длительного времени.

У нас есть хорошие модели.

Вы можете соединить эти вещи

и начать видеть,
почему происходят такие штуки.

В качестве гипотезы я бы предложила вам,

что некто умный создал эту страницу,

или может быть один из тех,
кому она понравилась первой,

имел высокий интеллект.

Она понравилась им,
их друзья увидели это,

из гемофильности мы знаем, что
у него, вероятно, умные друзья.

Это распространилось на них,
некоторым из них понравилось,

у них тоже умные друзья.

Это распространилось на них,

и распространялось по сети

массе умных людей,

в результате чего лайк

страницы со спиральным картофелем фри

является индикатором
высокого интеллекта,

не из-за содержимого,

но из-за того, что это действие, лайк,

отражает общие атрибуты

других людей,
которые тоже совершили его.

Довольно сложно, да?

Тяжело сесть и объяснить это

среднему пользователю,
и даже если это сделать,

что сможет сделать средний пользователь?

Как вы узнаете,
что вам понравилось что-то,

что указывает
на свойство вашей личности,

которое совершенно не имеет отношения
к содержимому того, что вам понравилось?

У пользователей почти нет возможности

управлять использованием этих данных.

Мне это видится
большой проблемой в будущем.

Я думаю, есть пара решений,

которые следует рассмотреть,

если мы хотим дать пользователям
возможность частично управлять

тем, как используются эти данные,

потому что не во всех случаях они будут

использоваться для их выгоды.

Я часто привожу такой пример:

если мне когда-нибудь
надоест быть профессором,

я создам компанию,

которая предсказывает все эти атрибуты

и вещи типа того, насколько хорошо
вы работаете в командах,

являетесь ли вы
наркоманом или алкоголиком.

Мы знаем, как всё это предсказать.

Я буду продавать отчёты

компаниям по найму персонала
и большим корпорациям,

которые хотят вас нанять.

Мы безусловно можем делать это сейчас.

Я могла бы начать этот бизнес завтра,

и у вас не было бы абсолютно
никакого контроля за мной

в плане подобного
использования ваших данных.

Для меня это выглядит как проблема.

Одно из решений,
которое мы можем использовать,

это путь политики и закона.

В некотором отношении, я думаю,
он был бы наиболее эффективным,

но проблема в том, что мы
фактически должны сделать это.

Наблюдение за нашим
политическим процессом в действии

заставляет меня думать,
что крайне маловероятно

собрать вместе группу представителей

для изучения данной проблемы

и затем кардинально поменять

законы США
об интеллектуальной собственности,

чтобы пользователи
управляли своими данными.

Мы могли бы пойти путём
норм использования данных,

когда компании-владельцы соцсетей
говорят:

«Знаете что? Вы владеете своими данными.

У вас полный контроль
за тем, как они используются».

Проблема в том, что модели доходов

большинства этих компаний

основываются на совместном использовании
или эксплуатации данных пользователей.

Иногда в «Фэйсбук»
говорят, что пользователи

не являются потребителем,
они являются товаром.

Как вы заставите компанию

передать права на их основное имущество

обратно пользователям?

Это возможно, но я не думаю, что

мы увидим это изменение быстро.

Я думаю, что другой способ,

который мы можем использовать
и который будет более эффективным,

это — больше науки.

Во-первых,
именно занятие наукой позволило нам

создать все эти механизмы для расчёта

персональных данных.

Очень похожие исследования

необходимо провести

для разработки механизмов,

которые могут сказать пользователю:

«Вот риск от действия, которое вы
только что предприняли».

Поставив лайк этой странице «Фэйсбук»,

раскрыв этот кусочек
персональных данных,

вы улучшили мою возможность

предсказать, используете ли вы наркотики

или насколько хорошо вы ладите
с коллегами на рабочем месте.

Это, я полагаю, может повлиять на то,

захотят ли пользователи делиться чем-то,

скрыть от публики
или вообще не размещать в сети.

Мы также можем
посмотреть на такие вещи, как

предоставление пользователям возможности
шифрования загружаемых ими данных,

чтобы они были, своего рода, невидимыми
и бесполезными

для сайтов типа «Фэйсбук»

или сторонних служб,
которые имеют доступ к ним,

но чтобы при этом избранные пользователи,
которых добавил человек,

разместивший информацию,
могли её видеть.

Это очень увлекательное исследование

с интеллектуальной точки зрения,

поэтому учёные
захотят выполнить его.

Это даёт нам преимущество
над стороной закона.

Одна из проблем,
о которой люди заявляют,

когда я рассказываю об этом —
они говорят:

«Если люди начнут
прятать все эти данные,

все эти методы,
которые вы разрабатываете

для предсказания их черт характера,
не будут работать».

Я отвечаю: «Совершенно верно,
и для меня — это успех».

Поскольку, как у учёного, моей целью

не является
строить догадки о пользователях,

а является улучшение того,
как люди взаимодействуют онлайн.

Иногда это включает в себя
построение догадок о них,

но если пользователи не хотят,
чтобы я использовала эти данные,

я думаю, у них должно быть
право отказать мне.

Я хочу, чтобы пользователи
знали и были согласны

на использование инструментов,
которые мы разрабатываем.

Я думаю, что поощрение этого типа науки

и поддержка исследователей,

которые хотят передать часть управления
обратно пользователям

от компаний-владельцев соцсетей,

означает, что в будущем,
по мере развития

и усложнения этих инструментов,

у нас будут образованные

и правомочные пользователи.

И я думаю, что все мы согласимся,

что это идеальный путь в будущее.

Спасибо.

(Аплодисменты)