O enigma das batatas fritas encaracoladas: Porque os "Gosto" dizem mais sobre si do que pensa

Gosta de batatas fritas encaracoladas? Deu-lhes um "Gosto" no Facebook? Assista a esta palestra para descobrir as coisas surpreendentes que o Facebook (e outros) podem adivinhar sobre si, a partir dos seus "Gosto" e dos seus "Partilhar". A informática Jennifer Golbeck explica como isto aconteceu, como algumas aplicações da tecnologia não são muito engraçadas — e porque é que ela pensa que devíamos devolver o controlo sobre a informação aos seus legítimos proprietários.

Se recordam a primeira década da Internet,

era um lugar estático.

Podíamos entrar online,
podíamos ver páginas,

criadas por organizações
com equipas para o efeito,

ou por pessoas
de grande saber tecnológico para a altura.

Com o crescimento dos "media" sociais
e das redes sociais, no início do milénio,

a Internet mudou completamente,

tornou-se um lugar onde,
em grande maioria, os conteúdos

que usamos são disponibilizados
por utilizadores comuns,

sejam vídeos no Youtube,
publicações em blogues,

avaliações de produtos
ou publicações nos "media" sociais.

Tornou-se também
um lugar muito mais interativo,

onde as pessoas podem interagir
umas com as outras,

podem comentar, partilhar,
não estão só a ler.

O Facebook não é o único lugar
onde podemos fazer isso,

mas é o maior
e serve para ilustrar os números.

O Facebook tem 1200 milhões
de utilizadores por mês.

Metade da população da Terra
com Internet, usa o Facebook.

É um site, tal como outros,

que permite que as pessoas criem
uma personagem virtual,

sem ter conhecimentos técnicos

e as pessoas reagiram publicando
enormes quantidades

de dados pessoais online.

O resultado
é que temos dados comportamentais,

preferências e dados demográficos,

de centenas de milhões de pessoas,

uma situação sem precedentes na história.

Enquanto informática,
o que isto significa

é que posso construir modelos para prever
muitos tipos de atributos ocultos

sobre todos vocês, sem sequer imaginarem
que estão a partilhar essa informação.

Enquanto cientistas,
usamos isso para facilitar

a forma como as pessoas
interagem online,

mas existem outras aplicações
menos altruístas,

e o problema é que os utilizadores

não percebem estas técnicas
nem como elas funcionam

e, mesmo que entendessem,
não têm grande controlo sobre elas.

Portanto, quero falar-vos hoje
das coisas que conseguimos fazer,

e depois dar-vos algumas ideias
sobre o que podemos fazer

para devolver algum controlo
aos utilizadores.

Esta é a companhia Target.

— não fui eu que coloquei o logótipo
na barriga da pobre mulher grávida —

Talvez tenham visto a história
que foi publicada na revista Forbes:

a Target enviou um folheto
a uma rapariga de 15 anos

com publicidade e cupões
para biberões, fraldas e berços,

duas semanas antes de ela
dizer aos pais que estava grávida.

Pois, o pai ficou mesmo chateado e disse:

"Como é que a Target descobriu
que uma miúda do secundário estava grávida

"antes de ela contar aos pais?"

Acontece que eles têm
o historial de compras

de centenas de milhares de clientes

e calculam o que chamam
uma probabilidade de gravidez,

que não só sabe se a mulher está grávida,
como também a data provável de gestação.

E calculam isso,
não por observarem coisas óbvias,

como ela comprar um berço
ou roupas de bebé,

mas coisas como ter comprado
mais vitaminas do que é habitual,

ou uma mala de mão
grande o suficiente para carregar fraldas.

Parece que estas compras não podem
revelar grande coisa, em si mesmas,

mas é um padrão de comportamento

que, quando tomado no contexto
de milhares de outras pessoas,

começa de facto a revelar algumas pistas.

É este tipo de coisas que fazemos

para prever coisas sobre vocês
nos "media" sociais.

Procuramos pequenos padrões
de comportamento

que, quando detetados
entre milhões de pessoas,

nos permitem encontrar
todo o tipo de coisas.

No meu laboratório, com colegas,
desenvolvemos mecanismos

para prever, com grande rigor, coisas como
as vossas preferências políticas,

a vossa personalidade,
o género, a orientação sexual,

a religião, a idade, a inteligência,

juntamente com coisas como

em que medida confiam nas vossas relações
e se essas relações são fortes.

Podemos fazer tudo isto, e bem.
E, mais uma vez, não provém

do que possam parecer
informações óbvias.

O meu exemplo preferido é um estudo

publicado este ano na revista
"Proceedings of the National Academies".

Encontram-no no Google
— são quatro páginas, fáceis de ler.

Eles analisam os "Gosto" no Facebook,

as coisas de que vocês gostam,

e usam-nas para prever
todos esses atributos,

juntamente com outros.

No artigo, listam os cinco "Gosto"
mais indiciadores de grande inteligência.

Entre eles, estava: "gostar de uma página
de batatas fritas encaracoladas".

(Risos)

Batatas fritas encaracoladas
são deliciosas,

mas gostar delas
não significa necessariamente

que somos mais inteligentes
do que a média.

Então, como é possível
que um dos indicadores mais fortes

da vossa inteligência
seja gostar daquela página

quando o conteúdo é totalmente irrelevante
para o atributo que está a ser avaliado?

Acontece que temos que olhar
para uma série de teorias subjacentes

para ver porque é que podemos fazer isto.

Uma delas é uma teoria sociológica
chamada homofilia,

que diz que as pessoas são amigas
de pessoas parecidas com elas.

Se são inteligentes,
tendem a ter amigos inteligentes,

se são jovens, tendem a ter
amigos jovens

isto é uma verdade bem estabelecida,
tem centenas de anos.

Também sabemos muito sobre como a
informação se espalha através das redes.

Acontece que coisas como vídeos virais,
"Gosto" no Facebook, ou outras informações

se espalham exatamente da mesma maneira
que as doenças se espalham na sociedade.

Isto é uma coisa que estudamos
há muito tempo.

Temos bons modelos para isso.

Portanto, podemos juntar estas coisas

e começar a ver porque é
que acontecem coisas como esta.

Se eu quisesse formular uma hipótese,

seria que foi um tipo inteligente
que iniciou esta página,

ou talvez que uma das
primeiras pessoas a gostar dela

pontuou alto no teste.

Gostaram daquilo,
e outros amigos viram,

por homofilia, sabemos que
provavelmente tinha amigos inteligentes,

e assim espalhou por eles,
e alguns gostaram

e tinham amigos inteligentes
e espalharam por esses

e assim propagou-se pela rede
a uma legião de pessoas inteligentes,

de modo que, por fim,

a ação de gostar da página
das batatas fritas encaracoladas

é indicadora de grande inteligência,
não por causa do conteúdo,

mas porque a ação de gostar
reflete os atributos comuns

de outras pessoas que fizeram o mesmo.

Isto é mesmo uma coisa
bastante complicada, não é?

É difícil sentarmo-nos e explicarmos

a um utilizador vulgar e,
mesmo que o façamos,

o que pode o utilizador vulgar fazer?

Como é que sabemos que
gostar de uma coisa

indica uma característica

totalmente irrelevante
para o conteúdo daquilo de que gostamos?

Os utilizadores não têm o poder
de controlar o uso dos dados

e eu considero isso um problema real
que está a agravar-se.

Portanto, penso que há algumas vias
que devemos analisar

para dar aos utilizadores
algum controlo

sobre o uso destes dados,

porque nem sempre serão usados

em seu benefício.

Um exemplo que costumo usar, é que,
se me fartar de ensinar,

vou criar uma companhia
que preveja estes atributos:

se vocês trabalham bem em equipa,
se são consumidores de drogas,

se são alcoólicos.

Sabemos como prever tudo isso.

E vou vender relatórios
às companhias de recursos humanos

e às grandes empresas
que pensem contratar-vos.

Hoje, podemos fazê-lo.

Eu podia iniciar esse negócio amanhã

e vocês não teriam o mínimo controlo
deste meu uso dos vossos dados.

Penso que isso é um problema.

Assim, uma das vias a que podemos recorrer
é a via da política e da lei.

Sob certas perspectivas,
penso que esse seria o mais eficaz,

mas o problema é que temos que o fazer.

Observando o nosso
processo político em ação,

faz-me pensar que é muito pouco provável

arranjar um grupo de representantes
que se sentem, oiçam falar disto,

e depois produzam alterações radicais

à lei da propriedade intelectual nos EU,

para que os utilizadores
controlem os seus dados.

Temos a via da autorregulação,
em que os "media" sociais dizem:

"São donos dos vossos dados.
Podem controlar o modo como são usados".

O problema é que o modelo de receitas
da maior parte dos "media" sociais

baseia-se em partilhar ou explorar os
dados dos utilizadores, de vários modos.

Diz-se que os utilizadores do Facebook
não são clientes, são o produto.

Então como é que conseguimos
que uma companhia

abra mão do controlo
do seu principal ativo

devolvendo-o aos utilizadores?

É possível, mas não é uma coisa
que vá mudar assim tão depressa.

Portanto, acho que a outra via
que podemos usar e será muito mais eficaz

é uma via mais científica.

Foi a ciência
que nos permitiu desenvolver

todos os mecanismos de computação
para estes dados pessoais.

E na verdade é uma pesquisa
muito semelhante

que teremos que fazer
se queremos desenvolver mecanismos

que digam a um utilizador:
"Este é o risco da ação que realizou".

Ao dar um "Gosto" no Facebook,
ou partilhar alguma informação pessoal,

aumentaram a minha capacidade
de prever se estão a usar drogas

ou se estão bem integrados
no vosso local de trabalho.

E isso, creio, pode afetar se as pessoas
querem partilhar alguma coisa,

manterem-na em privado,
ou apenas mantê-la offline.

Podemos olhar para coisas como permitir

que as pessoas codifiquem
os dados que carregam,

de modo que eles sejam invisíveis
e sem préstimo no Facebook

ou em serviços
a que terceiros tenham acesso,

mas que as pessoas escolhidas
por quem os publicou

possam ter acesso a eles.

Esta é uma pesquisa extremamente excitante

do ponto de vista intelectual,

e os cientistas vão querer fazê-la.

Isso dá-nos uma vantagem
sobre a via legal.

Um dos problemas que as pessoas levantam
quando falo sobre isto, é:

"Se as pessoas começam a manter
estes dados em privado,

"todos os métodos que desenvolveram
para prever atributos vão fracassar".

E eu digo:
"Encantada! Para mim, isso é um êxito".

porque, enquanto cientista,

o meu objetivo não é deduzir
informações sobre utilizadores,

é melhorar a forma
como as pessoas interagem online.

E por vezes isso envolve
deduzir coisas sobre elas,

mas, se os utilizadores não quiserem
que eu use esses dados,

penso que devem ter o direito de fazê-lo.

Quero que os utilizadores sejam informados

e autorizem as ferramentas
que desenvolvemos.

Portanto, penso que encorajar
este tipo de ciência

e apoiar investigadores

que querem devolver algum
desse controlo aos utilizadores

e retirá-lo às companhias
dos "media" sociais

significa avançar,

à medida que essas ferramentas
evoluem e avançam,

significa que passaremos a ter
uma base de utilizadores

educada e com poder.

E penso que todos concordamos
que é um belo ideal para pôr em prática.

Obrigada.

(Aplausos)