L'enigma delle patatine fritte a ricciolo: perché i "Mi Piace" dei social media rivelano più di quello che pensi

Ti piacciono le patatine fritte a ricciolo? Hai messo "Mi piace" su Facebook? Guarda questo intervento per scoprire le cose sorprendenti che Facebook (e altri) possono scoprire su di te dai tuoi "Mi piace" e dalle tue condivisioni. L'esperta di informatica Jennifer Golback spiega come è successo, come alcune applicazioni della tecnologia non siano proprio belle, e perché pensa dovremmo restituire il controllo delle informazioni ai legittimi proprietari.

Se ricordate il primo decennio del web,

era davvero un posto statico.

Ci si poteva connettere
e consultare pagine

che erano caricate o da organizzazioni

che avevano uno staff dedicato

o da singoli individui
esperti di informatica

per quei tempi.

Con l'avvento dei social media

e dei social network
nei primi anni Duemila,

il web si è completamente trasformato

in un luogo dove gran parte dei contenuti

con cui interagiamo
è offerto da utenti normali

con video su YouTube, post sui vari blog,

recensioni di prodotti
o post sui social media.

È diventato un luogo
molto più interattivo,

dove le persone interagiscono tra loro,

commentano, condividono

non si limitano a leggere.

Facebook non è l'unico luogo
in cui si possono fare queste cose

ma è il più grande,

ed è utile per farsi un'idea in numeri.

Facebook ha 1,2 miliardi
di utenti al mese.

La metà degli abitanti
della Terra connessi a Internet

usa Facebook.

Si tratta di un sito, insieme ad altri,

che ha permesso alle persone
di crearsi un'identità online

con una competenza tecnica minima

e le persone hanno risposto
immettendo quantità enormi

di dati personali online.

Quindi abbiamo dati sul comportamento,

dati demografici e dati sulle preferenze

di centinaia di milioni di persone.

Tutto questo non ha precedenti
nella storia.

In quanto esperta di informatica,

sono stata in grado di creare modelli

in grado di dedurre ogni tipo
di caratteristica

su tutto ciò di cui,
senza neanche saperlo,

si condividono informazioni.

Noi scienziati usiamo
questi dati per semplificare

il modo in cui le persone
interagiscono online,

ma esistono anche usi meno altruistici

e il problema è che gli utenti

non comprendono bene queste tecniche
né il loro funzionamento,

e se anche lo capiscono
non ne hanno il controllo.

Oggi voglio parlarvi

di alcune cose che siamo in grado di fare

e poi voglio proporre qualche idea
su come muoverci

per riportare parte del controllo
nelle mani degli utenti.

Questa è Target, la compagnia.

Non sono stata io a mettere quel logo

sulla pancia
di quella povera donna incinta.

Forse avrete letto questo aneddoto

sulla rivista Forbes.
Target ha inviato

un volantino a questa quindicenne

con della pubblicità e dei coupon

per biberon, pannolini e culle,

due settimane prima
che lei dicesse ai suoi genitori

di essere incinta.

Sì, il padre era davvero sconvolto.

Disse, "Come ha fatto Target a capire

che questa liceale era incinta

prima che lo dicesse ai suoi genitori?"

È venuto fuori che l'azienda
ha la cronologia degli acquisti

di centinaia di migliaia di clienti

e calcola quello che chiamano
un punteggio di gravidanza,

che non rivela soltanto
se una donna è incinta oppure no,

ma anche la data prevista della nascita.

E questo lo calcolano

non analizzando le cose ovvie,

tipo: "sta comprando
una culla o vestiti per bambini",

ma cose come
"ha comprato più vitamine

di quanto non faccia di solito",

oppure "ha comprato una borsa

abbastanza grande
da contenere dei pannolini".

Presi singolarmente,
questi acquisti non sembrano

poter rivelare granché,

ma è un modello di comportamento che,

se visto nel contesto
di migliaia di altre persone,

comincia veramente
a rivelare alcune informazioni.

Questo è il tipo
di lavoro che svolgiamo

quando facciamo previsioni
su di voi nei social media.

Cerchiamo piccoli modelli
di comportamento che,

rilevati tra milioni di persone,

ci consentono di scoprire
tutta una serie di cose.

Nel mio laboratorio,
insieme ai miei colleghi,

abbiamo sviluppato dei meccanismi,
attraverso i quali possiamo

prevedere con precisione informazioni

come le vostre preferenze politiche,

il vostro tipo di personalità,
il vostro genere, l'orientamento sessuale,

la religione, l'età, l'intelligenza,

insieme a cose come

quanta fiducia avete
nelle persone che conoscete

e quanto sono forti
le relazioni che avete con loro.

Riusciamo a fare tutto questo molto bene.

E ripeto, non deriva
da quelle che potreste

considerare delle informazioni ovvie.

Il mio esempio preferito
viene da questa ricerca

che è stata pubblicata quest'anno

negli Atti dell'Accademia Nazionale.

Se lo cercate su Google, lo troverete.

È di quattro pagine, di facile lettura.

Hanno analizzato solo
i "Mi Piace" di Facebook,

quindi solo le cose
che vi piacciono su Facebook,

ed hanno usato quei dati per prevedere
tutte queste caratteristiche

insieme ad altre.

Nel loro articolo hanno elencato
i cinque "Mi Piace"

più indicativi di una grande intelligenza.

Tra questi c'era
il "Mi Piace" per una pagina

sulle patatine fritte a ricciolo.
(Risate)

Le patatine fritte a ricciolo
sono deliziose,

ma il fatto che vi piacciano
non vuol dire necessariamente

che siate più intelligenti della media.

E allora com'è che uno
dei più forti indicatori

della vostra intelligenza

sia legato al fatto
che vi piaccia questa pagina,

quando il contenuto
è totalmente irrilevante

rispetto alla caratteristica
che ne viene dedotta?

Per rispondere a questo
dobbiamo considerare

tutta una serie di teorie
che stanno alla base

e che ci illustrano perché
si possa fare una cosa del genere.

Una di queste è una teoria
sociologica, si chiama omofilia,

che sostanzialmente dice che le persone
fanno amicizia con chi è come loro.

Quindi se sei intelligente tenderai
ad essere amico di gente intelligente

e se sei giovane tenderai
ad essere amico di gente giovane.

È un meccanismo consolidato

da centinaia di anni.

Sappiamo anche molto

di come si diffondono
le informazioni sui social network.

Cose come i video virali,

i "Mi Piace" su Facebook
o altre informazioni

si diffondono nei social network

esattamente come le malattie.

È una cosa che abbiamo studiato a lungo

e abbiamo dei buoni modelli
che lo illustrano.

Se si mettono tutte queste cose insieme,

si comincerà a capire come
possano accadere cose del genere.

Se dovessi fare un'ipotesi,

sarebbe che questa pagina è stata
creata da un tipo intelligente

o magari che uno dei primi che ha messo
"Mi Piace" su questa pagina

ha ottenuto un punteggio alto
in quel test di intelligenza.

Ha messo "Mi Piace",
i suoi amici l'hanno visto,

in base all'omofilia sappiamo che
probabilmente ha degli amici intelligenti,

la pagina si è diffusa tra i suoi amici,
alcuni di loro hanno messo "Mi Piace",

gli amici hanno a loro volta
altri amici intelligenti

e la pagina si è diffusa
anche tra di loro,

propagandosi attraverso la rete

tra una moltitudine di gente intelligente

e quindi, alla fine,

l'azione di mettere "Mi Piace"
sulla pagina delle patatine a ricciolo

è indicatore di un'elevata intelligenza

non per il contenuto ma perché
l'azione fisica di mettere "Mi Piace"

riflette una caratteristica comune

alle persone che l'hanno fatto.

È roba abbastanza complicata, vero?

Non è facile mettersi lì a spiegarlo

a un utente medio.
E poi, anche sapendolo,

l'utente medio cosa ci può fare?

Come fai a sapere
che qualcosa che ti piace

denota una tua caratteristica

che non c'entra nulla con il contenuto
di quella pagina che ti piace?

Gli utenti non hanno modo

di controllare come venga
usata questa informazione.

Per come la vedo io,
questo è un problema serio.

Penso che ci siano due strade

che possiamo percorrere

se vogliamo ridare agli utenti
un po' di controllo

su come questi dati
potranno poi essere utilizzati,

perché non sempre questi dati
saranno utilizzati a loro vantaggio.

Faccio spesso l'esempio che,

se mai mi stufassi di fare il professore,

fonderei un'azienda

per dedurre tutte le informazioni
di cui abbiamo parlato

e cose del tipo: se lavori bene in gruppo,

se sei un tossicodipendente
o un alcolista.

Sappiamo già come dedurre
queste informazioni.

E poi venderei questi dossier

ad società di risorse umane
e a grandi aziende

interessate ad assumerti.

Possiamo già farlo senza nessun problema.

Potrei creare questa azienda domani,

e voi non avreste nessun controllo

su come io andrei
ad utilizzare i vostri dati.

Questo mi sembra un bel problema.

Una delle strade che potremmo seguire

è quella di creare leggi
e linee di condotta.

Per certi versi penso
che sarebbe molto efficace,

il problema tuttavia è l'iter
di formazione di queste leggi.

Osservando il procedimento legislativo
al giorno d'oggi

penso che sia estremamente improbabile

che un gruppo di rappresentanti

si metta lì a studiare questo problema

e metta in atto velocemente
una serie di cambiamenti

alle leggi sulla tutela della proprietà
intellettuale negli Stati Uniti

in modo da rendere gli utenti
proprietari dei propri dati.

Potremmo seguire la strada
delle linee di condotta,

in cui i social media si impegnano a dire:

"I dati sono tuoi

e hai il completo controllo
di come vengono utilizzati."

Il problema sta nel fatto
che i modelli di ricavi

per la maggior parte
delle aziende di social media

sono fondati sulla condivisione
e l'utilizzo dei dati degli utenti.

Parlando di Facebook
si dice spesso che gli utenti

in realtà non sono i clienti,
ma il prodotto stesso.

Quindi come è possibile che un'azienda

ceda il controllo della sua risorsa
più preziosa agli utenti?

È tecnicamente possibile,
ma non credo che sia qualcosa

che possa cambiare nel breve periodo.

Penso quindi che come strada alternativa

un approccio scientifico

potrebbe essere la soluzione più efficace.

La scienza, in primo luogo,
ci ha permesso di sviluppare

tutti questi meccanismi

per interpretare i dati personali.

Dovremmo fare un tipo di ricerca
molto simile,

per sviluppare dei meccanismi

che permettano di dire all'utente,

"Ecco, questo è il rischio collegato
all'azione che hai appena compiuto."

Mettendo "Mi Piace"
su quella pagina Facebook

o condividendo
queste informazioni personali,

hai migliorato la mia capacità

di capire se fai uso
di stupefacenti o meno

o se ti sai relazionare bene
sul posto di lavoro

Penso che questo possa influenzare

l'inclinazione personale
a condividere un'informazione,

inserirla mantenendola privata
o addirittura non inserirla affatto.

Potremmo anche pensare
a funzionalità del tipo

permettere agli utenti
di criptare i dati che inseriscono,

in modo che diventino
invisibili e senza valore

per siti come Facebook

o servizi di terze parti
che lo utilizzano.

Ma che utenti selezionati, a cui l'utente

vuole garantire la possibilità
di accedere, abbiano accesso.

Il fatto che questa ricerca
sia estremamente interessante

dal punto di vista intellettuale,

la renderebbe appetibile agli scienziati
che sarebbero motivati a portarla avanti.

È una posizione molto più vantaggiosa
rispetto alla percorso legislativo.

Uno dei problemi che la gente menziona

quando parlo di queste cose è che

se la gente iniziasse a mantenere privata
una grande quantità di dati

tutti questi metodi che avete sviluppato

per dedurre informazioni su di loro
non funzionerebbero più.

Al che io rispondo, certamente,
e lo vedo come un successo,

perché come scienziato,

il mio obiettivo non è desumere
informazioni sugli utenti,

bensì migliorare il modo in cui
le persone interagiscono online.

A volte questo implica
dedurre informazioni su di loro,

ma se gli utenti non vogliono
che io utilizzi alcuni dati,

penso che sia un loro diritto.

Vorrei che gli utenti
degli strumenti che noi sviluppiamo

fossero utenti informati e consenzienti.

Incorraggiare questo tipo di scienza

e supportare i ricercatori

che vogliono restituire parte
di quel controllo agli utenti

sottraendolo alle aziende di social media

vuol dire che andando avanti,
mentre questi strumenti si evolvono

e migliorano,

avremo una base di utenti informata

e responsabilizzata.

Penso che siamo tutti d'accordo

sul fatto che questo sarebbe
il modo ideale di procedere.

Grazie.

(Applausi)