معضلة البطاطس المقلية المجعّدة: كيف تقول عنك "إعجاباتك" على الوسائط الاجتماعية أكثر مما تظنه

يمكن القيام بالكثير باستخدام البينات الموجودة على الإنترنيت. لكن هل كنت تعرف بأن خبراء الحاسوب قد حددوا من قبل بأن تسجيل الإعجاب بصفحة على الفيسبوك حول البطاطس المقلية المجعدة تعني أنك ذكي؟ حقا. تشرح عالمة الحاسوب جنيفر غولبيك كيف حصل ذلك، كيف أن بعض تطبيقات التكنولوجيا ليست حميدة لتلك الدرجة، وكيف تعتقد بأنه يجب أن نعيد التحكم في المعلومة لمالكيها الأصليين.

إن كنت تتذكر العقد الأول من الويب،

كان مكانا جامدا بالفعل.

يمكنك أن تدخل إلى الإنترنت،
وتطلع على الصفحات،

وهي موضوعة إما من طرف المنظمات

التي كانت تتوفر لديها فرق للقيام بذلك

أو من طرف أفراد بارعين في التكنولوجيا

آنذاك.

ومع بزوغ الوسائط الاجتماعية

والشبكات الاجتماعية في مطلع القرن 21،

تغير الويب بشكل كامل

إلى مكان حيث أغلب المحتوى

الذي نتفاعل معه، تم وضعه
من طرف أعضاء عاديين،

سواء في فيديوهات اليوتيوب أو التدوينات

أو تقييمات المنتجات
أو منشورات الوسائط الاجتماعية.

كما أصبح كذلك مكانًا
أكثر تفاعلية بكثير،

حيث يتفاعل الناس مع بعضهم البعض،

فيعلقون ويتشاركون،

ولا يقرؤون فقط.

إذن فالفيسبوك ليس المكان الوحيد
الذي يمكنك القيام بهذا فيه،

لكنه الأكبر،

ومن المفيد أن نوضح ذلك بالأرقام.

يرتاد الفيسبوك 1.2 مليار
مستخدم في الشهر.

إذن فنصف مستخدمي الإنترنت من سكان الأرض

يستخدمون الفيسبوك.

إنه موقع، إلى جانب مواقع أخرى،

تسمح للناس بإنشاء شخصيات افتراضية

بالقليل جدا من المهارات التقنية،

وقد تجاوب الناس من خلال
وضع كم هائل

من البيانات الشخصية على الإنترنيت.

والنتيجة أننا نحصل على بيانات حول

السلوكيات والتفضيلات والديموغرافية

لمئات الملايين من الأشخاص،

وهو أمر غير مسبوق تاريخيًا،

وكعالمة حاسوب،
ما يعنيه هذا هو أنني

استطعت بناء نماذج

يمكنها التنبؤ بمختلف السمات الخفية

لجميعكم، مما لا تعرفون حتى

أنكم تشاركون معلومات بخصوصه.

كعلماء، نستخدم هذا لتيسير

الطريقة التي يتفاعل بها الناس
على الإنترنت

لكن هناك تطبيقات أكثر أنانية،

وهناك مشكلة في كون المستخدمين
لا يفهمون حقا

هذه التقنيات وكيف تعمل،

وحتى إن فهموا ذلك،
فليس لديهم الكثير من التحكم فيها.

لذا فما أود التحدث إليكم بخصوصه اليوم

هو بعض من هذه الأمور
التي يمكننا القيام بها،

وإعطاؤكم بعض الأفكار حول
الكيفية التي يمكن بها أن نمضي قدمًا

لإرجاع بعض من التحكم
لأيادي المستخدمين.

هذه تارغيت، الشركة.

لم أقم بوضع هذا الشعار

على بطن هذه المرأة الحامل المسكينة.

قد تكونون رأيتم هذه الطرفة التي طبعت

في مجلة فوربز، حيث قامت تارغيت

بإرسال نشرة إعلانية
لفتاة في 15 من عمرها

فيها إعلانات وقسائم شرائية

لرضاعات وحفاضات ومهاد

قبل أسبوعين من إخبارها لوالديها

بأنها حامل.

نعم، الأب كان غاضبا بالفعل.

فقال:
"كيف عرفت تارغيت

بأن هذه الفتاة في مرحلة الثانوية حامل

قبل إخبارها لوالديها؟"

وقد اتضح أنهم يحتفظون
بتاريخ المشتريات

لمئات الآلاف من الزبائن

ويقومون بحساب ما يسمونه
بدرجة الحمل،

والذي لا يشير فقط إلى ما
إذا كانت المرأة حاملًا أم لا،

لكن كذلك إلى تاريخ الولادة المحتمل.

ويقومون بحساب ذلك

ليس من خلال النظر إلى الأمور الواضحة،

كشرائها لمهد أو ملابس طفل،

ولكن لأشياء مثل أنها اشترت فيتامينات أكثر

مما تشتريه في العادة،

أو أنها اشترت حقيبة يدوية

كبيرة بما يكفي لتحمل الحفاظات.

وعمليات الشراء المنفردة تلك لا تبدو

بأنها تبدي الكثير،

لكنه نمط سلوكي

حين تضعه في سياق
آلاف الأشخاص الآخرين،

يبدأ في إظهار بعض التبصرات.

إذن فهذا هو ما نقوم به

حين نتنبأ بأشياء
حولك في الوسائط الاجتماعية.

نبحث عن الأنماط الصغيرة
للسلوكات والتي

حين تكتشفها ضمن ملايين الأشخاص،

تسمح لنا بمعرفة أشياء كثيرة.

إذن ففي مختبري ومع زملائي،

قمنا بتطوير آلية
حيث يمكننا

توقع أمور بدقة كبيرة

مثل توجهك السياسي،

ونمط شخصيتك وجنسك وتوجهك الجنسي،

وديانتك وعمرك وذكائك،

بالإضافة إلى أشياء مثل

كم تثق في الأشخاص الذين تعرفهم

ومدى متانة علاقتك بهم.

يمكننا القيام بكل هذا بشكل جيد.

ومجدداً، فإن هذا لا يأتي مما قد

تعتقد أنها معلومات بديهية.

والمثال المفضل لدي من هذه الدراسة

التي تم نشرها هذه السنة

في أشغال الأكاديميات الوطنية.

إن قمتم بالبحث عن هذا في غوغل ستجدونها.

إنها دراسة من أربعة صفحات، سهلة القراءة.

وقد نظروا فقط إلى إعجابات
الأشخاص على الفيسبوك،

فقط الأمور التي تسجل إعجابك بها
على الفيسبوك،

واستخدموا ذلك للتنبؤ بكل هذه السمات،

بالإضافة إلى تنبؤات أخرى.

وفي منشورهم عدّدوا أكثر خمسة إعجابات

تدل على الذكاء العالي.

ومن بينهم، كان تسجيل الإعجاب بصفحة

للبطاطس المقلية المجعّدة.
(ضحك)

البطاطس المقلية المجعّدة لذيذة،

لكن تسجيل الإعجاب بها
لا يعني بالضرورة

أنك أذكى من الشخص العادي.

فكيف يعتبر ذلك إذن بأنه
من أقوى الأدلة

على ذكائك

أن تسجل إعجابك بهذه الصفحة

في حين أن المحتوى غير ذي صلة

بالسمات التي يتم التنبؤ بها؟

وقد اتضح أنه علينا أن ننظر إلى

كم من النظريات الكامنة

لمعرفة سبب قدرتنا على القيام بهذا.

أحدها نظرية اجتماعية
تدعى "الهوموفيليا (الإمعة)"

والتي تقول أساسا بأن الناس
يصادقون من هم مثلهم.

وبالتالي إن كنت ذكيًّا ، فإنك تميل
إلى مصادقة الأذكياء،

وإن كنت شابًا، فإنك تميل
إلى مصادقة الشباب،

وهذا أمر مؤكد

على مدى مئات السنين.

نعرف كذلك الكثير

عن كيفية انتشار المعلومات
عبر الشبكات.

وقد اتضح أن أشياء مثل الفيديوهات
سريعة الانتشار

أو إعجابات الفيسبوك أو معلومات أخرى

تنتشر بنفس الطريقة

التي تنتشر بها الأمراض
في الشبكات الاجتماعية.

فهذا أمر درسناه لمدة طويلة.

ولدينا نماذج جيدة له.

لذا فيمكنك أن تضع هذه الأمور معاً

وتبدأ في رؤية سبب حدوث أمور كهذه.

إذاً لو أردت أن أعطيكم فرضيةً،

كانت لتكون أن شخصًا ذكيًا
أنشأ هذه الصفحة،

أو ربما أحد الأشخاص الأوائل
الذين سجلو الإعجاب بها

كانت درجاتهم مرتفعة في ذلك الاختبار.

فسجلوا إعجابهم بها،
فلاحظ أصدقاؤهم الصفحة،

وبإعمال مبدأ الهوموفيليا، ندرك أنه
قد كان لديه أصدقاء أذكياء،

وبالتالي انتشر الأمر بينهم،
وبعضهم سجل إعجابه،

وقد كان لديهم أصدقاء أذكياء،

فانتشرت بينهم كذلك،

وهكذا انتشرت عبر الشبكة

عبر أشخاص أذكياء،

ليصبح في النهاية، فعل

تسجيل الإعجاب بصفحة
البطاطس المقلية المجعّدة

دليلًا على الذكاء العالي،

ليس بسبب المحتوى،

ولكن بسبب أن فعل
تسجيل الإعجاب نفسه

يعكس السمات العامة

للأشخاص الآخرين الذين قاموا بذلك.

هذه أشياء في غاية التعقيد، صحيح؟

من الصعب أن يتم الجلوس لشرحها

لمستخدم عادي، وحتى إن تم ذلك،

ماذا يمكن للمستخدم العادي أن يفعل
تجاه هذا الأمر؟

كيف تعرف أنك إن
قمت بتسجيل إعجابك بشيء

فهذا يدل على إحدى سماتك

التي لا علاقة لها بالمحتوى
الذي قمت بتسجيل إعجابك به؟

هناك الكثير من القدرة التي
لا يمتلكها المستخدمون

للتحكم في كيفية استخدام هذه البيانات.

وبرأيي أن هذا يشكل مشكلة حقيقية
في المستقبل.

لذا أعتقد أن هناك مسارين

يجدر بنا النظر إليهما

إن أردنا إعطاء بعض التحكم للمستخدمين

حول كيفية استخدام هذه البيانات،

لأنه لن يتم استخدامها دائما

لمصحلتهم.

مثال أضربه عادة لهذا،

أنني إن أحسست بالملل
كأستاذة جامعية،

سأنشئ شركة

تتنبأ بكل هذه السمات

وأشياء مثل مدى اشتغالك في إطار الفريق

أو إن كنت مستخدمًا للمخدرات،
أو مدمنًا للكحول.

نعرف كيف نخمن كل ذلك.

وسأقوم ببيع التقارير

لشركات الموارد البشرية والشركات الكبرى

التي تريد توظيفك.

نستطيع القيام بذلك بكل سهولة الآن.

أستطيع أن أبدأ ذلك المشروع من الغد،

ولن يكون لديك أي تحكم
على الإطلاق

في استخدامي لبياناتك بهذه الطريقة.

وهذه في نظري مشكلة.

لذا فأحد المسارات التي يمكن أن نسلكها

هو المسار القانوني.

وأظن أنه في بعض النواحي،
سيكون ذلك أكثر فاعلية،

لكن المشكلة هي أننا سيتوجب
علينا القيام بذلك.

والنظر إلى سيرورة العملية السياسية لدينا

يجعلني أظن أنه من الصعب

أن نقنع مجموعة من المندوبين

ليجلسوا ويتعلموا عن ذلك،

ثم يسنّو تغييرات شاملة

على قوانين الملكية الفكرية
في الولايات المتحدة

بحيث يسمح للمستخدمين
بالتحكم في بياناتهم.

نستطيع أن نسلك المسار السياسي،

حيث تقول شركات الوسائط الاجتماعية،

أتعلمون أمرًا؟
أنتم تمتلكون بياناتكم.

أنتم تتحكمون في كيفية استخدامها.

والمشكلة هي أن نظام موارد

معظم شركات الوسائط الاجتماعية

يعتمد على مشاركة أو استغلال
بيانات المستخدمين بطريقة ما.

ويقال أحيانا عن الفيسبوك
بأن المستخدمين

ليسوا زبائنًا، لكنهم المنتج.

إذن فكيف تجعل شركة

تتنازل عن التحكم في أصولها الرئيسية

للمستخدمين؟

الأمر ممكن، لكن لا أظنه أمرًا

سنراه يتغير بسرعة.

لذلك أعتقد أن المسار الآخر

الذي يمكننا أن نسلكه
هو الأكثر فاعلية

وهو أن نكثف الجهود العلمية.

وهو أن نكثف من الجهود العلمية
التي تسمح لنا بتطوير

كل هذه الآليات لحساب

هذه البيانات الشخصية في المقام الأول.

وهو في الواقع بحث مشابه جدًا

سيكون علينا القيام به

إن أردنا تطوير آليات

يمكنها القول لمستخدم،

"ها هي مخاطر العملية
التي أقدمت عليها للتو."

من خلال تسجيل الإعجاب بصفحة فيسبوك،

أو مشاركة تلك المعلومات الشخصية،

قد قمت بتحسين مقدرتي

على توقع ما إذا كنت تستخدم المخدرات أم لا

أو ما إذا كنت منسجما في مكان عملك أم لا.

وأظن أن ذلك سيؤثر على مدى

رغبة الناس في مشاركة شيء،

أو إبقائه خاصًّا، أو بعيدًا نهائيًّا عن الإنترنت.

يمكننا كذلك النظر إلى أشياء مثل

السماح للأشخاص بتشفير البيانات
التي يرفعونها،

فتصبح بذلك خفيةً وغير ذات فائدة

لمواقع مثل الفيسبوك

أو أي جهاتٍ خارجيةِ تصل إليها،

ولكن المستخدمين الذين يود الشخص الذي نشرها

أن يطلعوا عليها وحدهم يستطيعون رؤيتها.

هذا مجالٌ بحثي مثيرٌ للغاية

من منظورٍ فكري،

لذلك سيكون العلماء مستعدين للقيام به.

وهذا يعطيه الأفضلية مقارنةً
بالجانب القانوني.

أحد المشاكل التي يطرحها الناس

حين أتحدث عن هذا، قولهم:

أتعلمين أنه إن بدأ الناس بجعل
كل هذا البيانات خاصة،

كل تلك الطرق التي كنت تطورينها

لتخمين سماتهم ستفشل.

وأقول، بكل تأكيد، وبالنسبة لي،
فذلك نجاح،

لأنني كعالمة،

هدفي ليس أن أستنتج معلومات عن المستخدمين،

بل أن أحسّن من الطريقة التي يتفاعل بها الناس
على الإنترنت.

وأحيانا يعني ذلك استنتاج أشياء عنهم،

لكن إن لم يرد المستخدمون مني
أن أستخدم تلك البيانات،

فأظن أنه يجب أن يتم إعطاؤهم الحق
في القيام بذلك.

أريد من المستخدمين أن يكونو
مستخدمين واعيين وراضين

عن الأدوات التي نطورها.

لذا أعتقد أن تشجيع هذا النوع من العلوم

ودعم الباحثين

الذين يريدون التخلي عن بعض من ذلك التحكم
وإعادته للمستخدمين

وبعيداً عن شركات الوسائط الاجتماعية

يعني أن المضي قدمًا، وبتطور هذه الأدوات

وتقدمها،

يعني أنه ستكون لدينا قاعدة مستخدمين

متعلمة وممكّنة،

وأظن أن معظمنا متفقين على

أن ذلك مسار مثالي للمضي قدمًا.

شكرا لكم.

(تصفيق)