Vad kan vi lära oss av genvägar?

Hur bygger man en produkt som folk vill ha? Tillåt kunder att ta del av processen. "Empati för vad kunderna vill ha är förmodligen den största indikatorn för företagets framgång," säger designern Tom Hulme. I denna korta föreläsning ger Hulme tre insiktsfulla exempel i korsningen mellan design och användarupplevelse, där folk har utvecklat sina egna spontanstigar av nödvändighet. När du vet hur du hittar dem, kommer du se dem överallt.

När vi designar nya produkter,

tjänster eller företag,

så är det enda sättet att se om de är bra,

om designen är bra,

att se hur de används
i den riktiga världen, i ett sammanhang.

Jag påminns om detta varje gång
jag går förbi Highbury Fields

i norra London.

Det är otroligt vackert.

Stort öppet grönt område.

Runtomkring finns det
georgianska byggnader.

Men så finns det en jordstig
som skär rakt igenom.

Folk vill uppenbarligen inte vandra
hela vägen runt kanten.

De vill hellre ta genvägen,

och den genvägen är självförstärkande.

Denna genväg kallas spontanstig,

och är ofta vägen med minst motstånd.

De är fascinerande,

för de är ofta punkten där design
och användarupplevelse går isär.

Jag borde be om ursäkt nu,

för ni kommer att börja se
dessa överallt.

Men idag kommer jag visa
tre intressanta exempel

och dela med mig av
vad jag påminns om

vid lansering av produkter och tjänster.

Den första är

i Brasiliens huvudstad, Brasilia.

Den påminner mig om
att ibland

behöver man fokusera på
att designa för ett verkligt behov

med lågt motstånd.

Brasilia är fascinerande.

Den designades av Niemeyer på 50-talet

Det var flygets gyllene ålder,

så han la ut den som ett flygplan,
som ni kan se här.

Lite oroväckande,

är att han lade alla viktiga
regeringsbyggnader i cockpiten.

Men om man zoomar in,
till mitten av staden,

precid vid den punkten

ser man att det är fullt av genvägsgångar.

De är överallt.

De trodde att de hade
en säker design för framtiden.

De trodde att man inte
skulle behöva promenera i framtiden,

utan att vi skulle köra bil,

så det fanns inget behov
av gångbroar eller trottoarer.

Men som ni kan se
så finns behovet där.

Detta är väldigt
farliga spontanstigar.

Om vi väljer en, i mitten,

ser man att den korsar
15 körbanor.

Därför är det inte konstigt

att Brasilia har fem gånger fler
olyckor med fotgängare

än en normal stad i USA.

Människor är påhittiga.

De hittar alltid den lättaste vägen

för att spara pengar och tid.

Alla dessa gångar är inte farliga,

det påmindes jag om när jag flög hit,
när jag var på Heathrow.

Många blev frustrerade

när vi skulle gå genom taxfree.

Det förbluffade mig

hur många som vägrade ta
den långa vägen till vänster

och istället gena till höger,

det vill säga "spontanstigen".

Den intressanta frågan är:

Vad tänker designer på
när de ser vårt beteende?

Tycker de vi är dumma?

Lata?

Eller accepterar de
att detta är den enda sanningen?

Det är deras produkt.

Vi hjälper till med designen
när vi gör såhär.

Vårt jobb är att planlägga
för riktiga behov, den lätta vägen,

även om man inte gör det
så gör kunden det ändå.

Den andra spontanstigen jag vill visa

är vid University of California.

Den påminner mig

om att det bästa sättet
att komma fram till en bra design

är att bara lansera den.

Universitetsområden är fantastiska
för att hitta dessa gångar.

Jag tror det är för att studenter ofta
är försenade, och ganska smarta.

De springer till föreläsningarna.

De hittar alltid genvägarna.

Planläggarna här visste det.

De byggde byggnaderna

och sen väntade de några månader
för att gångar skulle uppstå.

Sedan asfalterade de dem.

(Skratt)

Väldigt smart tillvägagångssätt.

Faktum är att ofta när man
bara lanserar basnivån av en tjänst

kan det lära en vad människor
egentligen vill ha.

Exempelvis, Ayr Muir i Boston
visste att han ville öppna restaurang.

Men var skulle han öppna?

Vad skulle menyn bestå av?

Han lanserade en tjänst,

en matbil,

sen ändrade han plats varje dag.

Han skrev olika menyer
på sidan av bilen

för att lista ut vad folk ville ha.

Han äger nu en kedja
med restauranger.

Det kan alltså vara otroligt effektivt

att lansera något
för att hitta de bästa vägarna.

Den tredje och sista spontanstigen
jag vill dela med mig av

finns på UNIH.

Det påminner mig om
att världen är föränderlig,

och vi måste agera
enligt de förändringarna.

Som ni ser är detta ett sjukhus.

Till vänster finns onkologen.

Patienterna där brukar bo
i hotellen nere till höger där.

Det var en patientorienterad organisation

så de skaffade bilar till sina patienter.

Men de märkte att när de
började med cellgiftsbehandling

ville patienterna sällan
sätta sig i bilarna.

De var för illamående,
så de gick till sina hotell istället.

Så skapades denna gång diagonalt.

Patienterna kallade den
till och med "Cellgiftsgången".

När sjukhuset märkte detta
försökte de lägga nytt gräs ovanpå,

ignorera det.

Men efter ett tag märkte de
att det var ett viktigt behov

som patienterna hade,

så de asfalterade den.

Jag tror vårt jobb ofta är
att asfaltera dessa gångar.

Om vi tittar tillbaka på norra London igen

så har den spontanstigen
inte alltid funnits där.

Anledningen till den

är för att folk ska till Arsenals stadium

på matchdagar

från tunnelbanan
man ser där nere till höger.

Därav spontanstigen.

Om man ser bakåt några år i tiden,

när stadion byggdes,

då fanns ingen spontanstig.

Vårt jobb blir att leta upp
dessa spontanstigar,

och, om möjligt, asfaltera dem,

som någon gjorde här.

Någon satte upp en barriär,

folk började gå runt sidan
som ni kan se här,

de asfalterade den.

(Skratt)

Men jag tycker också att detta
är en underbar påminnelse,

att världen faktiskt är i förändring

Den är i konstant förändring.

Tittar ni här uppe på bilden,

formas en ny spontanstig.

Dessa tre spontanstigar
påminner mig om

att vi ska designa
för riktiga människors behov.

Jag skulle säga att empati
för vad kunderna vill ha

är nog den största ledande indikatorn
på affärsframgångar.

Designa för riktiga behov

och designa dem med lågt motstånd,

för ger du inte dem det,

så gör någon annan det, oftast kunden.

För det andra, det bästa sättet
att ta reda på vad folk vill ha

är att köra igång din tjänst.

Svaret finns sällan i byggnaden.

Ut och se vad folk egentligen vill ha.

Till slut, delvis tack vare tekniken,

är världen föränderlig just nu.

Den ändras hela tiden.

Spontanstigarna kommer poppa upp
snabbare än någonsin.

Vårt jobb är att välja de mest lämpliga,

och asfaltera.

Tack så mycket.

(Applåder)