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Sin embargo como muestro en el libro, no hay evidencia de que las corporaciones de radio, cordinan
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rutinariamente su comportamiento. Aquí hay una curva de difusión de la canción de 'umbrela' entre 40 estaciones
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pero esta vez está separada por compañías de radio. Como puedes ver las curvas son basicamente las
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mismas por cada compañía. No es lo que esperarías si las decisiones se hicieran desde una sede central corporativa.
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Así que la radio corporativa está descartada, pero todavía no hemos visto lo que quiere decir
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coordinación de la radio. Bueno éste es un buen candidato por lo que puede ser la coordinación de la radio:
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esta es una factura de alguien en atlantic records que muestra regalos que se compraron para
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radiodifusoras en cambio de la promoción de varios artistas de esa empresa discográfica.
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Típicamente los regalos valen unos cuantos cientos de dólares y las radiodifusoras se los regalan a los
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radioescuchas, 'la décima llamada del radioescucha se lleva los boletos para el concierto' ese tipo de cosas.
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Las discográficas son muy agresivas en cuanto a la promoción de algún disco en las radiodifusoras,
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de la misma manera en que las farmacéuticas se comportan con los doctores. Algunos tipos de
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promociones como el envío de un cd en una canásta de un paquete de prensa son perfectamente legales,
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otras son áreas grises y otras son totalmente ilegales como sobornar a un DJ o a un programador de radio.
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Este documento en particular viene de un decreto de acuerdo extrajudicial en estado de Nueva York
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por lo cual nos dice que el estado de NY encontró esto al menos extraño y la compañía de discos pensó
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que era suficientemente sospechoso que prefirió resolver el caso en vez de pelearlo.
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El modelo fundamental sobre la sociología de la cultura viene de un artículo en 1972 por Paul Hirsch.
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El modelo del guardian (gatekeeping) trata a la industria de la cultura como una serie de etapas,
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y hay una separación progresiva mientras que las personas fallan en cada etapa.
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Uno empieza con los autores originales, éstos pueden ser las bandas de cocheras, las grabaciones demo,
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o las persona que tiene un manuscrito de un libro o un actor que tiene una foto y quiere entrar a la película o
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algo como eso. Y luego tienes a los distribuidores culturales quienes ayudan a dar a conocer el arte.
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Ellos solamente aceptan a una porción de los artistas aspirantes que los buscan. La mayoría de las bandas
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no consiguen un trato, la mayoría de los autores no se publican, la mayoría de los actores no entran al proyecto.
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De ahí nos vamos a los consumidores sustitutos, éstos son los amigos que validan o publican la cultura:
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críticos, premios, radiodifusoras, etc. A veces a estas personas se les llama 'constructores de gustos', de nuevo
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la mayoría del trabajo que llega a esta etapa fracasa. Por ejemplo la mayoría de los libros que se publican
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no los revisa el New York Times. Finalmente llegas a los consumidores verdaderos. De nuevo, la mayoría de los
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trabajo que se publican y se promueven no terminan siendo hits con el público consumidor.
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Ahora, lo que Hirsch encontró es que la relación clave es entre los distribuidores culturales y los consumidores
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sustitutos, las personas que circulan el arte y las personas que promueven en arte.
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En la música popular ésto directamente se representa por las compañías de discos y las radiodifusoras.
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Claro que es posible exagerar la fuerza de la relación.
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Desde que el modelo de negocios radio-disqueras empezó a caracterizar la industria de la música en los1950's,
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ha habido 4 escándalos sobre payola o sobornos musicales. Los detalles son considerables,
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payola solía involucrar drogas y a la mafia, pero en tiempos mas recientes es sobre los pases para conciertos
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de música grátis para la décima llamada a la radio. Puedes leer sobre los detalles de cada uno de estos periodos
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en mi libro o en el libro 'Hit man' by Fredric Dannen. Pero quiero enfatizar que payola sigue volviendo,
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o si quieres juzgarlo menos puedes decir hablar de técnicas de promoción muy agresivas y dudosamente legales
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en la radio que vuelven después de unos años. Hay un escándalo y una persecución y después de unos 15
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años hay otro escándalo y otras persecución. Es como lo que pasa con los delitos de cuello blanco.
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Pero nos podemos preguntar el porque vuelven, ¿no aprenden la lección de que si hacen ésto, eventualmente
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irán a prisión o les van a cobrar una multa o tendrán que firmar un decreto de consentimiento".
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Veámoslo como un juego, imagínate a dos disqueras buscando tiempo de aire.
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Piénsalo desde la perspectiva de la disquera número 1, si la disquera 2 no soborna, entonces la disquera 1 tiene
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que elegir entre: ¿divido mi tiempo de aire y me quedo con mi dinero o pago un pequeño soborno y me quedo con
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todo el tiempo de aire? Dada estas opciones, la disquera número 1 probablemente pagará un poco de dinero
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y obtendrá mucho tiempo de aire, prefieren tener el tiempo de aire que el dinero.
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Ahora, por otro lado imagínate que la disquera 1 sabe que la disquera 2 va a pagar un soborno.
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Entonces (disquera 1) tiene la opción de guardarse su dinero y no obtener nada de tiempo de aire o
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pagar mucho dinero y dividir el tiempo de aire, bajo esta situación ellos van a pagar el dinero renuentemente
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y al menos obtener algo de tiempo de aire que pagar nada o no obtener nada del tiempo de aire.
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La cosa importante aquí es que no importa lo que haga la disquera 2, a la disquera 1 le va mejor si paga un soborno
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así que podemos decir que el soborno es la estrategia estrictamente dominante de la disquera 1.
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Claro que la disquera 2 encara las mismas opciones que la disquera 1, así que también podemos decir que
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el soborno es la estrategia estrictamente dominante para la disquera 2. Ahora cuando ves la intersección de éstas
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dos estrategias dominantes ves que en el equilibrio tienes a las dos disqueras sobornando. Y nota que las dos
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disqueras dividen el tiempo de aire equitativamente igual que cuando ninguna de las dos pagaba sobornos,
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ahora solamente tienen que pagar por él. Así que carrera armamentista de los gastos promocionales termina
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poniendo a las disqueras en un dilemma de prisioneros, en donde ellos no obtienen nada mas de lo que pudieron
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haber obtenido pero ahora tienen que pagar mucho por él. Ahora como Ronald Coase nota en su artículo de 1979,
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esta dinámica es mas antigua que las compañías discográficas. Uno solía verlo con los productores de
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música baratos cuando sobornaban a los actos de vodevil cuando la industria de la música se basaba en
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la compra de música barata que veían en el escenario. Es interesante notar (y Coase lo nota) que las
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firmas de distribución cultural se beneficiarían si acordaran que no pagarían sobornos. De hecho hemos visto
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intentos por parte de los carteles monopsonísticos que evitan pagar sobornos. Coase nota que durante la era
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de vodevil veías esto gracias a la asociación de protección para los promotores de musica y siguiendo el
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argumento de Coase, mas recientemente en 1986 después de el escándalo que involucraba a la mafia,
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la asociación de la industria de grabación americana votó para dejar de pagar sobornos.
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Pero el problema que como con todos los carteles éstos acuerdos son vulnerables a la trampa.
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Así que tienes un patrón en donde la publicidad es valiosa, la gente termina pagando por ella de una forma u otra.
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