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提姆‧拉伯瑞克：三種 (有效) 放任品牌的方法

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    公司已經無法掌控一切。
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    華爾街發生的事
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    不再只是華爾街的事
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    賭城發生的事 上了YouTube(笑聲)
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    名譽搖搖欲墜 忠誠岌岌可危
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    管理團隊
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    似乎與員工漸行漸遠(笑聲)
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    最近某項調查顯示27%的老闆相信
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    自己的公司能啟發員工
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    但是同一份調查也發現 只有4%的員工
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    贊同這個說法
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    公司已經無法掌控一切
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    客戶 員工 都不再受控制
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    真的是這樣嗎？
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    我是行銷人員 就我所知的行銷這一行呢
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    就是我從來沒被控制過
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    話說得好「品牌是你不在場時‧‧‧」
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    「別人對你的評價」
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    超連結和透明制
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    讓公司現在能夠24小時都在場
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    隨時都是對話的一份子
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    事實上 公司能夠控制的程度
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    前所未有地高
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    精心設計就可以做到 但怎麼做呢？
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    首先 讓顧客和員工擁有更多控制權
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    讓他們一起參與創意
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    知識 內容 設計 和產品的發想
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    或是讓他們自訂價格
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    搖滾樂團電台司令就採取這個策略
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    以愛付多少就付多少的方式
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    線上發行《彩虹裡》專輯 雖說樂迷自己訂價
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    但是價格是獨斷 而且限時的
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    這張專輯的銷量大勝過往專輯
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    丹麥巧克力公司:丹麥恩格
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    在哥本哈根開了所謂的「善行店」
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    要求顧客選購巧克力時
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    要以承諾支付 保證會善待親朋好友
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    丹麥恩格將交易轉化為互動
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    善行成為貨幣
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    公司甚至可以給駭客控制權
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    當微軟的Kinect問市時
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    這個由動作控制的Xbox遊戲主機周邊裝置
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    立刻引起駭客的注意
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    一開始微軟力圖對抗 但後來改變戰略
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    因為微軟發現 積極與駭客社群互動
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    其實大有好處
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    共有感，免費宣傳
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    和其他附加價值，等等都讓銷量翻倍
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    授權顧客的終極策略
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    就是叫顧客別買
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    戶外服裝品牌Patagonia鼓勵潛在顧客
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    先上eBay找找二手服飾
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    先修舊鞋 再來買新的
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    為了更加激進地抵制消費主義
    Patagonia還發起活動
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    大打「別買這件外套」的廣告
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    而且是在購物季正如火如荼的時候
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    這種手法也許有損短期銷量
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    卻能建立品牌的長期忠誠度
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    因為顧客認同其價值
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    研究顯示 如果員工能對工作更有掌控權
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    就會更開心、更有生產力
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    巴西Semco集團之所以出名
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    就是讓員工自訂工作表
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    甚至薪水
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    其他公司還包括Hulu和Netflix
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    定有開放性休假政策
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    公司可以釋出更多掌控權
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    也可以收回掌控權
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    傳統的商業金科玉律認為
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    信任建立在可預期行為上
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    但是當一切都一致化 標準化時
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    要如何創造有意義的經驗？
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    減少授權 或許是個好方法
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    來減輕過多的選擇量
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    並且讓人們更開心
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    以Nextpedition這家旅行社為例
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    他們把旅行變成遊戲
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    一路上都有意想不到的驚奇
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    旅行社會一直賣關子 旅客要到最後一刻
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    才知道自己要去哪 才會拿到相關資訊
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    荷蘭航空公司KLM也用類似手法
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    推出驚喜之旅 用表面上隨機的方式
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    送小禮物給旅客
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    一路直到他們抵達目的地
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    總公司在英國的花店Interflora利用Twitter
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    鎖定心情不好的使用者
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    免費送上一束鮮花
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    公司有沒有什麼辦法
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    減少員工的時間壓力？有的
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    就是強迫他們幫助別人
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    最近一項研究建議 如果能讓員工每天
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    能抽點時間進行一些有利他人的活動
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    就能讓他們覺得整體生產力提高
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    在我工作的公司Frog
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    會舉行內部快速會議
    增加資深和新進員工的互動
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    幫助他們快速地瞭解彼此
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    透過嚴密的過程
    我們給員工較少的控制權
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    較少的選擇 但能提供
    更多更豐富的人際互動
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    公司的財富由公司創造
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    和我們所有人一樣
    公司也會隨時會遇到突發狀況
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    這應該會讓公司更謙遜 更脆弱
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    也更具人性
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    說到底 超連結性和透明制
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    讓公司的所做所為
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    暴露在光天化日之下 而忠於自我
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    是唯一具有持久性的有效提案
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    或是如同芭蕾舞者阿隆索‧金恩所說：
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    「你的有趣之處 就是你自己」
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    要表現出公司的本色
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    開誠佈公是不二法門
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    但是徹底公開不是個好方法
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    因為公開一切 等於什麼都沒公開
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    「微笑是一扇半開半闔的門」
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    這是作家珍妮佛‧伊根寫的
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    公司可以授與員工和客戶
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    更多或更少的控制權
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    可以評估公開多少對自己有利
    什麼又是不能公開的
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    或者是微微一笑 保持開放
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    接受各種可能
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    謝謝各位(掌聲)
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    (掌聲)
Title:
提姆‧拉伯瑞克：三種 (有效) 放任品牌的方法
Speaker:
Tim Leberecht
Description:

個人、公司或品牌可以緊密掌控自身名譽的時代已經過去 (假設真有過這時代的話)。網路交談和評論意味著，如果你是重要的，有關你或你的品牌的討論都將會無止無休、天馬行空、完全不受控制地進行著。提姆‧拉伯瑞克提出了三個重要建議，來接受控制權的流失、設計控制權的釋出、和運用失控來重申自身價值。
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Video Language:
English
Team:
closed TED
Project:
TEDTalks
Duration:
06:30

Chinese, Traditional subtitles

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