Tim Leberecht: Markanızın kontrolünü (işe yarar bir şekilde) kaybetmenin 3 yolu

Bir kişinin, şirketin ya da markanın ününü sıkıca denetleyebildiği günler (öyle günler olmuşsa tabi) geride kaldı. İnternet diyaloğunda ve akışında, ilgisiz kalsanız dahi, sizin denetiminizin dışında gelişen, kendinizle ilgili, serbest-akışlı ve sürekli bir muhabbet döndüğünü görüyoruz. Bu denetim kaybının kabulü ve hatta tasarımıyla ilgili Tim Leberecht bize 3 büyük düşüncesini sunuyor ve bu kaybın değerlerinize yeniden bağlılıkta nasıl güdü işlevi görebileceğini anlatıyor.

Şirketler denetimlerini kaybediyorlar.

Wall Street'te yaşananlar

artık Wall Street'te kalmıyor.

Vegas'ta yaşananlarınsa sonu YouTube'da bitiyor. (Gülüşmeler)

Şöhret uçucu. Vefa geçici.

Yönetim tayfası çalışandan

gitgide kopuyor. (Gülüşmeler)

Yakın tarihli bir araştırmaya göre patronların %27'si

çalışanlarının firmalarından ilham aldıkları görüşünde.

Halbuki aynı araştırmada, çalışanların yalnız yüzde dördü

bu fikre katılıyor.

Şirketler denetimlerini kaybediyorlar;

hem müşteriler hem de çalışanlar üzerindeki.

Peki, gerçekten öyle mi?

Ben pazarlamacıyım ve bir pazarlamacı olarak

hiçbir zaman denetim altında olduğumu düşünmedim.

Markanızı, başkalarının siz orada değilken

hakkınızda konuştukları belirler, diye bir söz vardır.

Yüksek-erişim ve şeffaflık, şirketlere

7/24 odamızda olabilmeyi sağlıyor.

Konuşmanızı dinleyip, buna iştirak edebiliyorlar.

Aslında, denetim boşluğu üzerinden daha fazla bir denetim söz konusu,

şu ana dek hiç olmayan düzeyde.

Bunu tasarlamaları da mümkün; ama, nasıl?

Öncelikle, çalışanlara ve müşterilere daha çok denetim sağlayabilirler.

Çeşitli konularda işbirliğine girebilirler; fikir,

bilgi, içerik, tasarım ve ürün yaratımı gibi.

Fiyatlamada daha çok denetim sağlayabilirler.

Radiohead markası böyle yapmıştı.

"In Rainbows" albümünün dilediğince-öde

İnternet çıkışının fiyatını alıcılar belirleyebiliyordu,

ama bu teklif özel bir teklifti ve belirli bir süre zarfıyla sınırlıydı.

Albüm, grubun önceki albümlerinden daha çok satış yaptı.

Danimarkalı çikolata şirketi Anthon Berg

Kopenhag'da "cömert mağaza" denilen bir mağaza açtı.

Müşterilerden çikolatayı, sevdiklerine yapacakları

iyilikler karşılığında satın almalarını istedi.

Alışveriş karşılıklı etkileşime,

cömertlik ise nakde dönüştü.

Şirketler, İnternet korsanlarına da denetim sağlayabiliyor.

Microsoft Kinect, Xbox oyun konsoluna

hareket-kontrollü bir eklenti olarak piyasaya çıktığında,

İnternet korsanlarının dikkatini hemen çekmişti.

Microsoft önceleri karşı dursa da, topluluğu etkin şekilde desteklemenin

yararlarına dokunacaklarını gördüklerinde

durum değişmiştir.

Ortak mülkiyet, serbest tanıtım,

katma değer gibi bütün bu anlayışlar satışları etkilemiştir.

Müşterilere denetim vermenin nihai yöntemiyse,

satın almamalarını istemekten geçiyor.

Elbise şirketi Patagonia, gelecekteki müşterilerini

eBay sitesinden, kullanılmış ürünlerine bakmaya

ve yenilerini almadan önce ayakkabılarını tamir ettirmeye teşvik etti.

Tüketiciliğe karşı çok daha kökten bir duruş sergileyen şirket,

alışveriş sezonunun doruk noktasında,

"Bu Ceketi Alma" isimli bir reklam yayınladı.

Bu durum kısa vadeli satışları tehlikeye atmış olabilir;

ama, paylaşılan değerlere dayalı, devamlı ve

uzun vadeli bir bağlılık da oluşturmuştur.

Araştırma, çalışanlara işlerinde daha fazla denetimin verilmesinin

onları daha mutlu ve daha üretken hale getirdiğini gösteriyor.

Brezilyalı şirket Semco Group,

kendi iş saatlerini ve hatta ücretlerini belirlemeyi

çalışanlarına bırakıyor.

Diğer şirketler arasında, sadece Hulu'nun ve Netflix'in

açık tatil politikaları var.

Şirketler insanlara daha fazla denetim verebilirler;

ama, daha az denetim vermeleri de mümkün.

Geleneksel iş zekası, güvenin, öngörülebilir

davranışla kazanılacağına inanır;

ama, her şeyin tutarlı ve tek tip olduğu durumlarda,

tecrübelerimizi nasıl anlamlı kılabiliriz?

İnsanlara daha az denetim vermek harika bir çözüm olabilir.

Böylece, tercih bolluğunu önler

ve onları daha mutlu kılarız.

Seyahat şirketi Nextpedition'ı buna örnek gösterebiliriz.

Nextpedition, yol boyunca şaşırtıcı ayrıntılarıyla

yolculuğu bir oyuna dönüştürüyor.

Yolculara son dakikaya kadar nereye gidileceği

söylenmiyor. Bu bilgi gideceği yere vardığı an

bildiriliyor. Hollanda havayolu KLM de, benzer şekilde,

şaşırtıcı bir kampanya başlattı. Bu kampanyada yolculara

yolculukları sırasında, rasgele verilmiş gibi gözüken

hediyeler veriliyor.

İngiltere merkezli Interflora şirketi de

Twitter kullanıcılarından günleri kötü geçenleri

tespit edip, bir demet çiçek hediye ediyor.

Şirketler, çalışanlarının zaman içinde daha az

baskı altında hissetmelerini sağlayabilir mi? Evet.

Başkalarına yardım etmek durumunda kalabilirler.

Yapılan son bir araştırma, çalışanların gün boyu

fedakarlık gerektiren görevlerde bulunmasının

genel üretim anlayışını arttırdığını gösterdi.

Benim de bünyesinde çalıştığım Frog'da, düzenlediğimiz

şirket içi tanışma toplantıları, eski ve yeni çalışanları biraraya getirip,

birbirimizi bir an önce tanımamızı sağlıyor.

Uygulanan katı süreçte, onlara daha az denetim ve

tercih sunuyor; ama, daha fazla ve zengin sosyal etkileşimler sağlıyoruz.

Şirketler, kaderlerini kendileri çiziyor.

Bizler gibi onlarında başına mutlu tesadüfler geliyor.

Bu ise onları daha alçakgönüllü, daha savunmasız ve insana

daha yakın kılıyor.

Günün sonunda, bir şirketin, gerçek benliğine

sadık kalmasının, tek sürdürülebilir değer yargısı

olduğunu anlıyoruz; zira, yüksek-erişim ve şeffaflık,

şirketlerin davranışlarını gün ışığına çıkarıyor.

Bale sanatçısı Alonzo King'in dediği gibi:

"Hakkımızda ilginç olan bir şey varsa, o da kendimiziz."

Şirketlerin kendi benliklerinin ortaya çıkmasında,

açıklık yüce bir rol oynar.

Ne var ki, radikal bir açıklık çözüm değildir.

Çünkü, her şeyin açık olduğu bir durumda hiçbir şey açık değildir.

"Gülümseme yarı açık, yarı kapalı bir kapıdır",

diye yazmış Jennifer Egan.

Şirketler, çalışanlarına ve müşterilerine daha çok ya da

daha az denetim verebilir. Ne ölçüde bir açıklığın iyi olduğu ve

hangi ihtiyaçlara yakın durulması gerektiği, kafalarını kurcalayabilir.

Bir başka seçenek de sadece gülümsemek ve

başka ihtimallere açık olabilmektir.

Teşekkürler. (Alkışlar)

(Alkışlar)