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Les entreprises perdent le contrôle.
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Ce qui se passe sur Wall Street
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ne reste plus sur Wall Street.
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Ce qui se passe à Vegas se retrouve sur YouTube.
(Rires)
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Les réputations sont volatiles.
Les loyautés sont changeantes.
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Les équipes de gestion sont de plus en plus
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déconnectées de leurs employés. (Rires)
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Selon une étude récente, 27 % des patrons croient
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que leurs employés sont inspirés par l'entreprise.
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Mais dans la même étude, seulement 4 %
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des employés étaient du même avis.
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Les entreprises sont en train de perdre le contrôle
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sur leurs clients et leurs employés.
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Mais est-ce vraiment le cas?
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Je suis un spécialiste en marketing et je sais
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que je n'ai jamais vraiment eu le contrôle.
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Votre marque n'est que ce que les autres
disent de vous
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quand vous n'êtes pas dans la pièce, dit-on.
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L'hyperconnectivité et la transparence permettent
aux entreprises
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d'être dans cette pièce en permanence.
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Elles peuvent écouter et se joindre à la conversation.
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En fait, elles n'ont jamais eu autant
de contrôle sur la perte de contrôle
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qu'elles en ont aujourd'hui.
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Elles peuvent s'y préparer. Mais comment?
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Tout d'abord, elles peuvent donner plus de contrôle
aux employés et aux clients.
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Elles peuvent collaborer avec eux
pour élaborer de nouvelles idées,
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des connaissances, du contenu,
des designs et des produits.
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Elles peuvent leur donner plus de contrôle sur le prix,
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c'est ce qu'a fait le groupe Radiohead
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avec son album « In Rainbows »,
sorti sur internet avec le concept
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de « prix libre ». Les acheteurs fixaient
le prix à payer,
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mais l'offre était exclusive et pour un temps limité.
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Les ventes de cet album ont excédé
celles des disques précédents du groupe.
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La société de chocolat danoise Anthon Berg
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a ouvert ce qu'elle appelle un
« magasin généreux » à Copenhague.
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Elle demandait aux clients d'acheter du chocolat
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contre la promesse de faire de bonnes
actions envers leurs proches.
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Les transactions sont devenues des interactions,
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et la générosité, de la monnaie.
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Les entreprises peuvent même céder un peu
de contrôle aux hackers.
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Quand Microsoft Kinect est apparu sur le marché,
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ce périphérique de reconnaissance de mouvement
du Xbox
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a immédiatement attiré l'attention des pirates.
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Microsoft s'est tout d'abord battu contre ces attaques,
mais a ensuite changé de technique
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quand elle s'est rendu compte
qu'appuyer cette communauté
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de manière active pouvait être bénéfique.
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Le sentiment de copropriété, la publicité gratuite,
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la valeur ajoutée, ont toutes permis d'augmenter
les ventes.
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La plus grande prise de pouvoir des clients
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vient quand on leur demande de ne pas acheter.
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La société de vêtements de plein air Patagonia encourageait ses acheteurs potentiels
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à chercher ses produits d'occasion sur eBay
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et à ressemeler leurs chaussures
avant d'en acheter de nouvelles.
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Prenant position encore plus radicalement
contre la consommation
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la société a publié une annonce qui disait
« N'achetez pas cette veste »
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au plus fort de la période de magasinage.
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Peut-être cela a-t-il mis en danger les ventes
à court terme,
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mais cela suscite une fidélité durable
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fondée sur des valeurs communes.
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Des recherches ont démontré que donner
plus de contrôle aux employés
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les rend plus heureux et plus productifs.
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L'entreprise brésilienne Semco Group est connue
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pour laisser ses employés établir
leurs horaires de travail
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et même leurs salaires.
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Hulu et Netflix, entre autres,
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ont des politiques de liberté de vacances.
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Les entreprises peuvent donner aux gens
une plus grande voix,
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mais ils peuvent aussi la réduire.
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Selon la tradition en affaires, la confiance
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s'acquiert grâce à un comportement prévisible;
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mais quand tout est régulier et standardisé,
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comment peut-on créer des expériences riches?
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Céder moins de pouvoir aux gens pourrait être un moyen formidable
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de contrer l'abondance de choix
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et de les rendre plus heureux.
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Prenez le service de voyage Nextpedition.
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Nextpedition transforme le voyage en jeu,
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en une expérience pleine de rebondissements.
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Elle n'informe le voyageur de sa destination
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qu'à la toute dernière minute, et les informations
sont fournies
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juste a temps. De même, le transporteur aérien hollandais KLM
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a lancé une campagne-surprise qui consistait à
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distribuer, apparemment aléatoirement, de petits cadeaux aux voyageurs,
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en route vers leur destination.
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La branche britannique d'Interflora a surveillé
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les utilisateurs de Twitter
qui passaient une mauvaise journée,
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afin de leur envoyer un bouquet de fleurs gratuit.
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Y a-t-il quelque chose que les entreprises
puissent faire
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pour que les employés se sentent moins bousculés? Oui.
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Les forcer à aider les autres.
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Une étude récente suggère qu'obliger les employés
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à effectuer quelques tâches altruistes,
au cours de la journée,
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augmente leur sentiment de productivité globale.
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Chez Frog, la société où je travaille, on organise
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des sessions de « rencontres éclair » pour mettre anciens et nouveaux employés en lien,
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afin qu'ils se connaissent plus rapidement.
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En suivant un processus strict, on leur donne moins d'indépendance,
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moins de choix, mais on permet d'augmenter le nombre d'interactions fructueuses.
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Chaque entreprise est l'artisan de sa fortune,
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et comme nous tous, elles sont exposées aux heureux hasards.
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Cela devrait les rendre plus humbles, plus vulnérables
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et plus humaines.
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Au final, alors que l'hyperconnectivité
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et la transparence exposent le comportement des entreprises
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au grand jour, rester fidèle à soi-même
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est la seule valeur durable.
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Ou, comme l'a dit le danseur de ballet Alonzo King,
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« Ce qui est intéressant chez toi, c'est toi. »
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Pour que la véritable personnalité des sociétés
soit révélée,
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l'ouverture est essentielle,
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mais l'ouverture radicale n'est pas une solution,
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car quand tout est ouvert, rien n'est ouvert.
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« Un sourire est une porte à moitié
ouverte et à moitié fermée »,
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selon les mots de l'auteure Jennifer Egan.
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Les entreprises peuvent déterminer
le degré d'indépendance
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de leurs employés et clients.
Elles peuvent se préoccuper
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de l'effet d'une politique d'ouverture,
et de ce qui doit rester privé.
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Ou elles peuvent tout simplement sourire et rester
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ouvertes à tout.
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Merci. (Applaudissements)
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(Applaudissements)
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