Tim Leberecht: 3 måder til (nyttigt) at miste kontrollen over ens brand

De dage (hvis de eksisterede) hvor en person, virksomhed eller brand nøje kontrollerede deres omdømme er forbi -- online snak og spin betyder at hvis man er relevant, er der en konstant, fri samtale i gang om en, som man ikke har nogen kontrol over. Tim Leberecht tilbyder tre store ideer om at acceptere tabet af kontrol, selv at udforme det -- og bruge det som en drivkraft til at vende tilbage til ens værdier.

Virksomheder mister kontrollen.

Det der sker på Wall Street

forbliver ikke længere på Wall Street.

Det der sker i Vegas, ender på YouTube. (Latter)

Omdømme er skrøbelige. Loyalitet er upålideligt.

Management teams virker til i højere grad

at være fjernet fra deres personale. (Latter)

En nylig meningsmåling viste at 27 procent af chefer tror på

at deres personale bliver inspireret af deres virksomhed.

Men, i den samme meningsmåling, var kun fire procent

af personalet enige.

Virksomheder mister kontrollen

med deres kunder og deres ansatte.

Men gør de virkelig det?

Jeg er markedsføringsmand, og som en markedsføringsmand, ved jeg

at jeg aldrig i virkeligheden har haft kontrol.

Ens brand er hvad andre mennesker siger om en

mens man ikke er til stede i rummet, ifølge talemåden.

Hyperforbindelse og gennemskuelighed tillader virksomheder

til nu at være i det rum, 24/7.

De kan lytte og deltage i samtalen.

Faktisk, har de mere kontrol over deres tab af kontrol

end nogensinde før.

De kan designe efter det. Men hvordan?

For det første, kan de give ansatte og kunder mere kontrol.

De kan samarbejde med dem i skabelsen af ideer,

viden, indhold, designs og produkter.

De kan give dem mere kontrol over prisfastsættelse,

som er det bandet Radiohead gjorde

med deres betal-hvad-du-vil online release af deres album

"In Rainbows." Købere kunne bestemme prisen,

men tilbuddet var eksklusivt, og var kun gyldigt i en begrænset periode.

Albummet solgte flere kopier end tidligere udgivelser fra bandet.

Den danske chokolade virksomhed Anthon Berg

åbnede en såkaldt "gavmild butik" i København.

Den bad kunder om at købe chokolade

med løftet om gode gerninger mod deres kære.

Det vendte transaktioner til interaktioner,

og generøsitet til en valuta.

Virksomheder kan endda give kontrol til hackere.

Da Microsoft Kinect udkom,

den bevægelses styrede udvidelse til deres Xbox spillekonsol,

tiltrak det med det samme hackernes opmærksomhed.

Microsoft bekæmpede først hackerne, men skiftede så kurs

da de blev klar over at der var goder ved aktivt at støtte

fællesskabet.

Den følelse af medejerskab, den gratis omtale,

den tilføjede værdi, hjalp med at drive salget.

Den ultimative bemyndigelse af kunder

er at bede dem om ikke at købe.

Udendørs klædehandleren Patagonia, opfordrede sine potentielle kunder

til at kigge på eBay efter deres brugte produkter

og til at sætte en ny sål i deres sko inden de købte nye.

I en endnu mere radikal holdning imod forbrugerisme,

indsatte virksomheden en "Køb Ikke Denne Jakke"

annonce i shopping sæsonens højdepunkt.

Det satte måske korttidssalget på spil,

men det bygger varende, langtidsloyalitet

baseret på fælles værdier.

Undersøgelser har vist, at at give de ansatte mere kontrol

over deres arbejde gør dem lykkeligere og mere produktive.

Den brasilianske virksomhed Semco Group

lader deres ansatte sammensætte deres eget arbejdsskema

og selv deres løn.

Hulu og Netflix, blandt andre virksomheder,

har en åben feriepolitik.

Virksomheder kan give mennesker mere kontrol,

men de kan også give dem mindre kontrol.

Den traditionelle virksomheds visdom fortæller at tillid

oprettes ved forudsigelig adfærd,

men når alt er jævnt og standardiseret,

hvordan skaber man så meningsfulde oplevelser?

At give mennesker mindre kontrol er måske en vidunderlig måde

at modvirke overfloden af valgmuligheder

og gøre dem lykkeligere.

Se på rejse servicen Nextpedition.

Nextpedition gør rejsen til et spil,

med overraskende twists og drejninger hen ad vejen.

Det fortæller ikke den rejsende hvor hun skal hen

før det sidste minut, og information bliver leveret

lige i tide. På samme måde, lancerede det hollandske flyselskab KLM

en surprise kampagne, der tilsyneladende vilkårlig

delte små gaver ud til rejsende

på vej til deres destination.

Det engelsk baserede Interflora overvågede Twitter

for brugere der havde en dårlig dag,

og sendte dem så en gratis blomsterbuket.

Er der noget virksomheder kan gøre for at få

deres ansatte til at føle sig mindre tidspresset? Ja.

Tvinge dem til at hjælpe andre.

En nylig undersøgelse foreslog at hvis man sørgede for at de ansatte

af og til udførte en altruistisk opgave i løbet af dagen,

stiger deres samlede produktivitets følelse.

Hos Frog, firmaet jeg arbejder for, afholder vi interne

korte møder der forbinder gamle og nye ansatte,

der hjælper dem med hurtigt at lære hinanden at kende.

Ved at bruge en striks process, giver vi dem mindre kontrol,

færre valg, men vi sørger for flere og rigere sociale interaktioner.

Virksomheder er skaberne af deres formuer,

og ligesom os alle, er de total udsat for lykketræf.

Det burde gøre dem mere ydmyge, mere sårbare

og mere menneskelige.

I sidste ende, som hyperforbindelse

og gennemskuelighed afslører virksomheders opførsel

i fuldt dagslys, er det at vre sande overfor deres sande selv

den eneste levedygtige værdiholdning.

Eller som ballet danseren Alonzo King sagde,

"Det der er interessant ved dig er dig."

For at virksomheders ægte selv kan skinne igennem,

er åbenhed altafgørende,

men radikal åbenhed er ikke en løsning,

fordi når alt er åbent, er intet åbent.

"Et smil er en dør der er halvt åben og halvt lukket,"

skrev forfatteren, Jennifer Egan.

Virksomheder kan give deres ansatte og kunder

mere eller mindre kontrol. De kan bekymre sig om hvor meget

åbenhed er godt for dem, og hvad der skal forblive lukket.

Eller de kan bare smile, og forblive åbne

for alle muligheder.

Tak. (Bifald)

(Bifald)