Return to Video

Tim Leberecht: 3 způsoby, jak (užitečně) ztratit kontrolu nad svojí značkou

  • 0:01 - 0:04
    Firmy ztrácejí kontrolu.
  • 0:04 - 0:05
    Co se stane na Wall Streetu,
  • 0:05 - 0:08
    už nezůstane jen na Wall Streetu.
  • 0:08 - 0:12
    Co se stane ve Vegas, skončí na YouTube. (Smích)
  • 0:12 - 0:16
    Dobrá pověst je zranitelná. Loajalita je vrtkavá.
  • 0:16 - 0:18
    Zdá se, že manažerské týmy jsou stále více
  • 0:18 - 0:21
    odtržené od zaměstnanců. (Smích)
  • 0:21 - 0:25
    Nedávný průzkum ukázal, že 27 procent šéfů je přesvědčeno,
  • 0:25 - 0:28
    že jejich zaměstnanci jsou inspirováni jejich firmou.
  • 0:28 - 0:30
    Ovšem stejný průzkum ukázal, že jen 4 procenta
  • 0:30 - 0:32
    zaměstnanců s tím souhlasí.
  • 0:32 - 0:34
    Firmy mají stále menší vliv
  • 0:34 - 0:38
    na své zákazníky a své zaměstnance.
  • 0:38 - 0:40
    Ale je to tak opravdu?
  • 0:40 - 0:43
    Pracuji v marketingu, a proto vím,
  • 0:43 - 0:46
    že jsem kontrolu nebo velký vliv nikdy neměl.
  • 0:46 - 0:49
    Říká se, že vaše značka je to, co o vás říkají ostatní lidé,
  • 0:49 - 0:52
    když s nimi nejste v místnosti.
  • 0:52 - 0:56
    Hyperkonektivita a transparentnost teď umožňuje
  • 0:56 - 0:59
    firmám být v té místnosti nonstop.
  • 0:59 - 1:02
    Mohou naslouchat a zapojovat se do konverzace.
  • 1:02 - 1:05
    Ve skutečnosti mají víc kontroly nad ztrátou kontroly,
  • 1:05 - 1:07
    než kdy předtím.
  • 1:07 - 1:10
    Mohou to samy regulovat. Ale jak?
  • 1:10 - 1:14
    Za prvé, mohou umožnit zaměstnancům a zákazníkům, aby měli větší vliv.
  • 1:14 - 1:17
    Mohou s nimi spolupracovat při utváření myšlenek,
  • 1:17 - 1:21
    nápadů, obsahu, návrhů a výrobků.
  • 1:21 - 1:23
    Mohou jim dát větší vliv při tvorbě ceny,
  • 1:23 - 1:25
    což udělala například kapela Radiohead
  • 1:25 - 1:28
    při vydání svého alba "In Rainbows",
    kdy zavedla
  • 1:28 - 1:31
    systém "zaplaťte, kolik chcete". Kupující mohli určit cenu,
  • 1:31 - 1:36
    ale nabídka byla exkluzivní a platila pouze po omezenou dobu.
  • 1:36 - 1:40
    Kapela prodala mnohem více kopií tohoto alba než předchozích alb.
  • 1:40 - 1:43
    Dánský výrobce čokolády Anthon Berg
  • 1:43 - 1:46
    otevřel v Kodani takzvaný "šlechetný obchod".
  • 1:46 - 1:49
    Požádali zákazníky, aby si koupili čokoládu
  • 1:49 - 1:52
    a slíbili přitom udělat dobrý skutek pro své blízké.
  • 1:52 - 1:55
    To přeměnilo transakce na interakce
  • 1:55 - 1:58
    a šlechetnost se přeměnila na peníze.
  • 1:58 - 2:01
    Společnosti mohou dát kontrolu dokonce i hackerům.
  • 2:01 - 2:03
    Když se na trhu objevil Microsoft Kinect, přídavné zařízení
  • 2:03 - 2:07
    ke konzoli Xbox ovládané pohybem těla,
  • 2:07 - 2:10
    okamžitě to přitáhlo pozornost hackerů.
  • 2:10 - 2:14
    Microsoft nejprve s hackery bojoval,
    ale potom změnil strategii,
  • 2:14 - 2:17
    když si uvědomil, že podpora
  • 2:17 - 2:19
    hackerů může přinášet i výhody.
  • 2:19 - 2:22
    Pocit spoluvlastnictví, bezplatnou reklamu,
  • 2:22 - 2:25
    přidanou hodnotu a vyšší tržby.
  • 2:25 - 2:27
    Když chcete dát zákazníkům největší vliv,
  • 2:27 - 2:30
    požádejte je, aby nekupovali.
  • 2:30 - 2:34
    Patagonia, specialista na outdoorové oblečení,
    vybídnul
  • 2:34 - 2:37
    potenciální zákazníky, aby se podívali na eBay na jejich oblečení z druhé ruky
  • 2:37 - 2:41
    a aby prodali svoje staré boty, než si koupí nové.
  • 2:41 - 2:44
    Ještě radikálnějším krokem proti konzumerizmu bylo,
  • 2:44 - 2:46
    když společnost uprostřed vrcholného nákupního období
  • 2:46 - 2:50
    uvedla reklamu "Nekupujte tuto bundu".
  • 2:50 - 2:53
    Mohlo to krátkodobě ohrozit prodej,
  • 2:53 - 2:55
    ale vybudovalo to trvalou, dlouhodobou loajalitu
  • 2:55 - 2:57
    založenou na sdílených hodnotách.
  • 2:57 - 3:01
    Výzkum prokázal, že pokud mají zaměstnanci
  • 3:01 - 3:04
    větší vliv na svou práci, jsou pak šťastnější a výkonnější.
  • 3:04 - 3:07
    Brazilská společnost Semco Group je známá tím,
  • 3:07 - 3:10
    že nechává zaměstnance stanovit si vlastní pracovní dobu
  • 3:10 - 3:12
    a dokonce i své mzdy.
  • 3:12 - 3:14
    Společnosti Hulu a Netflix, a mnohé další,
  • 3:14 - 3:17
    dávájí zaměstnancům možnost zvolit si délku dovolené.
  • 3:17 - 3:20
    Firmy nechávají lidem větší vliv,
  • 3:20 - 3:24
    ale snaží se také jejich vliv omezovat.
  • 3:24 - 3:27
    Tradiční podnikatelské moudro praví,
  • 3:27 - 3:29
    že důvěra se dá získat předvídatelným chováním,
  • 3:29 - 3:32
    ale když je všechno konzistentní a normované,
  • 3:32 - 3:35
    jak získáte smysluplné zkušenosti?
  • 3:35 - 3:38
    Dát lidem menší vliv může být skvělý způsob,
  • 3:38 - 3:41
    jak vyvážit přemíru možností
  • 3:41 - 3:42
    a lidé pak mohou být spokojenější.
  • 3:42 - 3:45
    Například cestovní kancelář Nextpedition.
  • 3:45 - 3:48
    Nextpedition udělá z výletu hru s překvapivými
  • 3:48 - 3:52
    zvraty a změnami po celou dobu cesty.
  • 3:52 - 3:54
    Do úplně poslední minuty neřeknou cestovateli,
  • 3:54 - 3:57
    kam jede a informace jsou poskytovány
  • 3:57 - 4:01
    podle potřeby. Podobně holandské aerolinky KLM
  • 4:01 - 4:04
    uvedly kampaň s překvapením,
  • 4:04 - 4:07
    kdy zdánlivě nahodile rozdávali cestujícím
  • 4:07 - 4:09
    za letu malé dárky.
  • 4:09 - 4:12
    Interflora z Velké Británie monitorovala Twitter
  • 4:12 - 4:14
    a vyhledávala uživatele, kteří měli špatný den
  • 4:14 - 4:18
    a potom jim poslala zdarma květiny.
  • 4:18 - 4:20
    Mohou společnosti udělat něco pro to,
  • 4:20 - 4:24
    aby se jejich zaměstnanci necítili tolik tlačeni časem? Ano.
  • 4:24 - 4:26
    Přinutit je, aby pomáhali druhým.
  • 4:26 - 4:30
    Nedávná studie ukazuje, že zaměstnanci,
  • 4:30 - 4:33
    kteří občas splní přes den nějaký altruistický úkol,
  • 4:33 - 4:37
    mají větší smysl pro zvyšování produktivity.
  • 4:37 - 4:40
    Ve společnosti Frog, kde jsem pracoval,
  • 4:40 - 4:45
    jsme pořádali rychlé seznamovací schůzky, kde se sešli staří a noví
  • 4:45 - 4:48
    zaměstnanci a mohli se tak rychle seznámit.
  • 4:48 - 4:51
    Zavedením striktního procesu jim dáváme méně kontroly,
  • 4:51 - 4:56
    měně možností volby, ale dáváme jim možnost větší a bohatší sociální interakce.
  • 4:56 - 4:59
    Společnosti jsou strůjcem svého štěstí
  • 4:59 - 5:03
    a, stejně jako my všichni, jsou zcela vystaveny možnosti, že na ně sedne štěstí.
  • 5:03 - 5:07
    Měly by proto být skromnější, citlivější
  • 5:07 - 5:09
    a lidštější.
  • 5:09 - 5:12
    S tím, jak hyperkonektivita a transparentnost
  • 5:12 - 5:15
    vystavuje chování společností na denní světlo,
  • 5:15 - 5:18
    je pro společnosti jedinou možnou udržitelnou hodnotou to,
  • 5:18 - 5:22
    aby zůstaly věrné samy sobě.
  • 5:22 - 5:24
    Neboli, jak řekl baletní umělec Alonzo King:
  • 5:24 - 5:27
    "To, co je na tobě zajímavé, jsi ty sám."
  • 5:27 - 5:31
    Chtějí-li si společnosti zachovat svůj charakter,
  • 5:31 - 5:33
    je pro ně nejdůležitější otevřenost,
  • 5:33 - 5:36
    ovšem radikální otevřenost není řešením,
  • 5:36 - 5:40
    protože, když je otevřené všechno, není otevřené nic.
  • 5:40 - 5:44
    "Úsměv, to jsou napůl otevřené a napůl zavřené dveře",
  • 5:44 - 5:47
    napsala spisovatelka Jennifer Egan.
  • 5:47 - 5:49
    Společnosti mohou dát svým zaměstnancům a zákazníkům
  • 5:49 - 5:53
    více, nebo méně kontroly. Mohou řešit to,
  • 5:53 - 5:56
    jak je otevřenost pro ně dobrá a co má zůstat uzavřeno.
  • 5:56 - 6:01
    A nebo se prostě mohou usmívat a zůstat
  • 6:01 - 6:02
    otevřené všem možnostem.
  • 6:02 - 6:06
    Děkuji vám. (Potlesk)
  • 6:06 - 6:09
    (Potlesk)
Title:
Tim Leberecht: 3 způsoby, jak (užitečně) ztratit kontrolu nad svojí značkou
Speaker:
Tim Leberecht
Description:

Ty dny, kdy mohl mít člověk, firma nebo značka pevnou kontrolu nad svou reputací, jsou pryč (pokud kdy existovaly). Jste-li zajímaví, probíhá na internetu online volná diskuze, která se vás týká a vy nad ní nemáte žádnou kontrolu. Tim Leberecht nabízí tři velké nápady, jak se vyrovnat s touto ztrátou kontroly, dokonce jak ji zkoncipovat a použít jako podnět k lepšímu prosazení hodnot, které uznáváte.
more » « less
Video Language:
English
Team:
closed TED
Project:
TEDTalks
Duration:
06:30

Czech subtitles

Revisions

Our website uses cookies for analysis purposes.