Maximizing Profit under Monopoly

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－［Alex］垄断。
不仅仅是一个游戏

在这一课里我们将要谈到公司利用
市场力量获取最大利润。

我们将要从一个具有争议的例证开始。

这是艾滋病毒。
在全球范围内，

它已经使三千六百多万人丧命。
然而，在美国，艾滋病

不再像以前那样成为死亡的宣判。
在1990年中期，艾滋病的死亡率

大幅地下降，
由于新药Combivir的介入。

这些新药很好，但它们相当昂贵，
昂贵的原因

并非因为生产这些药物成本很高。
每片的成本其实很低，

然而这些药物之所以昂贵是因为

它们是这一章的主题：垄断。

葛兰素史克或GSK拥有Combivir 的专利，
这意味着他有权

排除其他竞争对手。只有GSK能够合法出售Combivir 。
专利给了GSK一种垄断，

或通俗地说，
它给了它们市场力量。

市场力量是一种将价格抬高到边际成本以上，
但毫不担心其它公司会进入市场的力量。

我们如何知道价格高于边际成本呢？

这儿是一个简单的测试：在美国，
Combivir 每片花费12美元到13美元。

然而，印度
并不认可Combivir的专利。

所以，有很多Combivir的产品在竞争市场销售。

我们知道在竞争性市场中，
价格会降低到边际成本，所以在印度，

Combivir的价格是每片50美分。

因此，在美国 Combivir的价格大约

高于边际成本的25倍。

让我们说说市场力量的来源。
基本的理念就是，

当一家公司销售一样独特的产品，它们就具有市场力量，
他们对市场进入有阻碍，

这些力量会防止竞争对手进入市场。

阻碍市场进入可以包括我们已经讨论过的专利，
也许还有其它的。

其他政府管制也可能制造市场进入的障碍，
比如独家许可证。

规模经济可能意味着一个
大公司能比很多小公司以更低的成本出售，

让竞争性市场难以建立，
即使当市场可以自由进入。

特别准入是一项重要的投入。

比如钻石仅仅在世界上不多的几个地方发现。
如果你控制了几个钻石矿，

你就能垄断钻石市场，

你会拥有钻石市场的市场力量。
技术创新能给企业暂时的市场力量。

比如当其他企业还不具备某种知识或能力，
而这家企业却拥有它们时，

就会有一些市场力量。

我们在后面还要谈到这些。
我们现在要做的就是，

关注一家具有市场力量的企业如何选择。

他的利润最大化的价格是什么？

那么，垄断企业是怎样获取最大利润的呢？

是通过边际收益等于边际生产成本。

很好！这是和竞争性企业相同的原则：
选择一个产出水平，

边际收益等同于边际成本。
仅有的不同在于，

对于竞争性企业，边际收益等于价格，
但这对于垄断厂家不是。

一个垄断企业不是市场的一小部分。
因为它销售独特的产品，

s所以垄断企业面对着一条向下倾斜的市场需求曲线。

作为结果 ，
边际收益就会低于价格。

让我们看看

怎样为垄断企业计算收益。

让我们从需求曲线开始，
假设我们开始销售了两个单位。

我们可以以16美元的价格销售这两个单位，
总的收益就是16美元乘以2，即32美元。

请记住边际收益是多销售一个单位

带来的总收益的变化。
所以假设我们出售了一个另外的单位，

总共三个单位。我们可以以14美元的价格
出售三个单位。

14美元是我们卖出三个单位时候
每个单位的最高价格。

所以，当卖出的数量是3，
总收益就是14乘以3，即42美元。

这意味着边际收益，
在卖出另一个单位以后，收益的变化是10美元。

现在我们实际上通过
另外一种方法达到了相同的结论。

边际收益可以分解成两部分。

第一部分是卖掉额外一个单位的收益增长。

就是这个区域，我们多售出了一个单位，
这第三个单位是14美元。

那就是增长的收益。
但是为了出售这多出来的一个单位，

我们必须降低我们先前销售的那两个单位的价格，
所以，也带来了收益减少。

当我们出售两个单位的时候，
我们每个单位售价16美元。

当我们卖出三个单位，我们必须把价格降低到14美元，
所以，对先前销售的那两个单位来说，

我们每单位失去了2美元，所以总共损失4美元。
因此边际收益只是收益增长的14美元

减去收益减少的4美元，或者和以前一样，等于10美元。

请注意收益增长只是第三个单位的价格，
所以由于

收益增加减去收益减少，
所以我们能够马上明白，

对于一个垄断企业，边际收益必然低于价格。

好了，让我们记住我们的目的，
我们要找到利润最大化价格，

也就是边际收益等于边际成本的产出水平。

但是，我们需要通过这个繁琐的过程
来找到每个单位的边际收益吗？

不 ，有一个捷径，
那就是下面我将要展示给你的。

这就是发现边际收益的捷径，
这对任何线性需求曲线都有用，

也是我们将要在课上真正使用的，

对我们来说用起来很方便。
来看线性需求曲线，

然后是边际收益曲线，
它和需求曲线在纵轴上的起点相同，

但斜率是需求曲线的两倍。
所以如果我们写出需求曲线的反函数，

那么P=A-BQ，而边际收益曲线

就是P=A-2BQ。就这么简单。
让我们再举几个例子。

让我们在这两个不同的需求曲线上使用我们的捷径

在第一个例子中，边际收益曲线始于
纵轴的的同一点。

它有两倍的斜率。
所以请注意

那意味着如果需求曲线在500的地方
与横轴相交，

边际收益曲线必须在250的地方与横轴相交。
更概括地说，因为它有两倍的斜率，

边际收益曲线将纵轴到需求曲线的距离分成两半。

所以从纵轴到边际收益曲线的距离

是到需求曲线的总距离的一半。

就是到边际收益曲线的长度。
好的，那么第二个需求曲线呢？

请注意，它在200 处与横轴相交，
因此边际收益曲线必须

在100 处与横轴相交。
很简单，

这个适用于任何线性的需求曲线，
也适用于我们在这一课里看到的

任何需求曲线。

好极了。我们现在到了最重要的部分：
企业如何使用市场力量来获取最大利润。

这儿是我们的需求曲线和
两倍斜率的边际收益曲线。

让我们导入边际收益成本曲线。我们将在
每片50美分的时候让它变得平坦。

企业如何获取最大利润呢？
它在卖出每一个额外单位的时候

都要比较销售这个单位的
收益和成本。

如果边际收益大于边际成本，
那么销售这个单位就有利可图，

所以企业在边际收益大于边际成本的时候
会持续生产。

也就是，企业会一直生产
直到边际收益等于边际成本。

这个点告诉我们利润最大化的产出数量，

在这个例子里，是8千万片。
那么我们销售这8千万片时，

每片的最高价格能有多少？
我们在哪里找到这个呢？

我们可以通过需求曲线找到。
记住，需求曲线告诉我们

最高支付意愿 。
所以最大的支付意愿为12.50美元一片。

8千万单位，这就是利润最大化的数量，
12.50美元就是那个

每单位的利润最大化价格。
还有一个曲线 - 让我们记住我们的平均

成本曲线。如果我们导入这条曲线，
就可以在图中显示利润，

就像我们在竞争性企业中做的那样。
利润是价格减去平均成本，

在这个例子中，每片10美元，乘以数量
在这个例子中是8千万单位，

所以利润就是这儿给定的阴影区域。

所以，现在我们已经得知了一切。每当我们
遇到垄断的问题，我们就会有需求曲线，

我们画出边际收益曲线，
我们也画出边际成本曲线，如果没有给出的话。

然后，我们可以找到利润最大化产出数量。

当边际收益等于边际成本 ，
我们就向上看需求曲线，找到

利润最大化的价格。
该价格与平均成本之差

就给出了每个单位的利润，再乘以总单位数，
就为我们提供了总利润。

好的，这就是我们今天重要的一课。

下次课我们要做的，是看看
价格和边际成本之间的差额，

这个差额如何变化？
我们要展示的是

这个差额随着需求弹性变化。
请记住，我说过我们会再遇到需求弹性。

那么，我们将在的下一课里再次使用它。

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