Molly Crockett: Čuvajte se neuro-bezvezarija

Mozgovi su sveprisutni u modernom marketingu: naslovi tvrde da sendviči sa sirom pomažu pri donošenju odluka, dok "neuro" pića smanjuju stres. Postoji samo jedan problem, kaže neuroznanstvenica Molly Crockett: Prednosti tih "neuro-poboljšanja" nisu znanstveno dokazane. U ovom problemski usmjerenom govoru, Crockett objašnjava granice tumačenja neuroznanstvenih podataka i zašto bismo ih svi trebali biti svjesni.

Ja sam neuroznanstvenica
i proučavam proces donošenja odluka.

Provodim eksperimente kako bih ispitala utjecaj

različitih kemikalija u mozgu na naše odluke.

Došla sam vam odati tajnu
uspješnog donošenja odluka:

sendvič sa sirom.

Tako je. Znanstvenici tvrde da je sendvič sa sirom

rješenje za sve vaše teške odluke.

Kako znam? Ja sam provela to istraživanje.

Prije nekoliko godina moje kolege i mene zanimalo je

kako će kemikalija serotonin u mozgu

utjecati na to kako ljudi donose odluke
u društvenim situacijama.

Konkretno, željeli smo znati kako će serotonin utjecati

na način na koji ljudi reagiraju
kad se prema njima postupa nepravedno.

Zato smo proveli eksperiment.

Manipulirali smo razinama serotonina u mozgu dajući ljudima

piće s umjetnim okusom limuna odvratnog okusa,

koje oduzima sirovi sastojak za serotonin

u mozgu.

To je aminokiselina triptofan.

Otkrili smo da, kad je razina triptofana niska,

vjerojatnije je da će se ljudi osvećivati

kad se prema njima postupa nepravedno.

To je istraživanje koje smo proveli, a ovo su neki od naslova

koji su se pojavili nakon toga.

("Sendvič sa sirom sve je što vam treba
za snažno donošenje odluka")

("Sirevi su nam pravi prijatelji")

("Sir i meso mogu poboljšati samokontrolu")
Sad se možda pitate je li vam što promaklo.

("Službeno je! Čokolada sprečava mrzovolju")
Sir? Čokolada? Odakle sad to?

I ja sam mislila isto to kad su ti naslovi objavljeni

jer naše istraživanje nije imalo
nikakve veze sa sirom ili čokoladom.

Dali smo ljudima piće odvratnog okusa,

koje je utjecalo na njihove razine triptofana.

No, pokazalo se da se triptofan nalazi

i u siru i čokoladi.

I naravno, kad znanost kaže da će vam sir i čokolada

pomoći da donosite bolje odluke,
to će zasigurno privući pozornost ljudi.

I tako to ide -

evolucija naslova.

Kad se to dogodilo, dio mene je mislio, u redu,

čemu frka?

Mediji su pojednostavili nekoliko stvari, ali na kraju,

to je samo vijest.

Mislim da mnogo znanstvenika ima taj stav.

No, problem je što se
ovako nešto događa neprestano

i to utječe na priče koje ste pročitali u vijestima,

ali i na proizvode koje vidite na policama.

Kad su se pojavili ti naslovi,

trgovci su počeli dolaziti s pozivima.

Bih li bila spremna znanstveno podržati

flaširanu vodu za poboljšanje raspoloženja?

Nadalje, bih li na televiziji pokazala,

uživo, pred publikom,

da se od nezdrave hrane zaista osjećamo bolje?

Mislim da su ti ljudi imali dobre namjere,
ali da sam prihvatila njihove ponude,

išla bih izvan znanosti,

a dobri znanstvenici paze da to ne učine.

Ali ipak, neuroznanost se
sve više pojavljuje u marketingu.

Evo jedan primjer: pića Neuro,

linija proizvoda, uključujući i Neuro Bliss,

prema svojem opisu proizvoda, ublažava stres,

poboljšava raspoloženje, pruža usmjerenu koncentraciju

i promovira pozitivan stav.

Priznajem, to zvuči super. (Smijeh)

Dobro bi mi došlo prije 10 minuta.

Kad se to pojavilo u mojoj lokalnoj trgovini, naravno,

zanimalo me na kojim se istraživanjima temelje te tvrdnje.

Otišla sam na internetske stranice tvrtke kako bih pronašla

kontrolirana ispitivanja njihovih proizvoda.

Ali nisam pronašla nijedno.

S ispitivanjem ili bez njega, te se tvrdnje
nalaze na prednjem i središnjem dijelu etikete,

odmah pokraj slike mozga.

Pokazalo se da slike mozga imaju posebne sposobnosti.

Nekoliko istraživača pitalo je nekoliko stotina ljudi

da pročitaju znanstveni članak.

Pola ljudi imalo je u članku sliku mozga,

a druga polovina imala je isti članak,

ali bez slike mozga.

Na kraju - možete već pretpostaviti -

pitali su ljude slažu li se

sa zaključcima članka.

Ovoliko se ljudi slaže sa zaključcima

bez slike.

A ovoliko se slaže s istim člankom

koji je uključivao sliku mozga.

Dakle, ovdje treba zapamtiti sljedeće:

ako želite nešto prodati, stavite na to sliku mozga.

Sada bih napravila stanku i napomenua

da je neuroznanost mnogo napredovala
u posljednjih nekoliko desetljeća,

te neprestano otkrivamo nevjerojatne stvari

o mozgu.

Primjerice, prije samo nekoliko tjedana,
neuroznanstvenici na MIT-u

otkrili su kako prekinuti navike u štakora

samo kontroliranjem neuralne aktivnosti
u određenom dijelu mozga.

Stvarno super stvar.

No, obećanje neuroznanosti dovelo je do nekih

zaista visokih očekivanja
i nekih prenapuhanih, nedokazanih tvrdnji.

Zato ću vam sada pokazati kako otkriti

nekoliko tipičnih poteza, zaista očitih znakova,

za ono što ima različite nazive,
primjerice kao neuro-besmislice,

neuro-gluposti, ili, meni najdraži, neuro-bezvezarije.

Prva nedokazana tvrdnja jest da skeniranjem mozga

možete čitati tuđe misli i emocije.

Ovo je studija koju je objavio tim istraživača

u The New York Timesu.

Naslov? "Vi volite svoj iPhone. Doslovno."

To je ubrzo postao članak koji se najviše
prosljeđivao e-poštom na toj stranici.

Kako su oni to otkrili?

Skenirali su mozak 16-ero ljudi

i pokazali im snimku iPhonea koji zvoni.

Snimke mozga pokazale su aktivaciju u dijelu mozga

pod imenom insula, područjem mozga koje se

povezuje s osjećajima ljubavi i suosjećanja.

Tako su, zbog aktivacije u insuli,

zaključili da ispitanici vole svoje iPhoneove.

No, postoji jedan problem s takvim načinom razmišljanja,

a to je da insula ima mnogo funkcija.

Naravno, ona jest uključena u pozitivne emocije

poput ljubavi i suosjećanja,

ali uključena je i u brojne druge procese,

poput pamćenja, jezika, pažnje,

čak i ljutnje, gađenja i boli.

Dakle, po istoj logici, podjednako sam mogla zaključiti

da mrzite svoj iPhone.

Poanta je ovdje da, kad vidite aktivaciju u insuli,

ne možete izabrati koje vam se objašnjenje najviše sviđa

s tog popisa, a to je stvarno dugačak popis.

Moji kolege Tal Yarkoni i Russ Poldrack

pokazali su da je insula aktivna u gotovo trećini

svih studija sa slikovnim prikazom mozga
koje su ikad bile objavljene.

Dakle, šanse su vrlo, vrlo velike

da je vaša insula aktivna upravo sada,

ali neću se zavaravati

da to znači da me volite.

Kad smo već na temi ljubavi i mozga,

postoji istraživač, nekima poznat i kao dr. Ljubav,

koji tvrdi da su znanstvenici otkrili ljepilo

koje drži društvo na hrpi,

izvor ljubavi i blagostanja.

Ovaj put to nije sendvič sa sirom.

Ne, to je hormon oksitocin.

Vjerojatno ste čuli za njega.

Dakle, dr. Ljubav temelji svoju tvrdnju
na istraživanjima koja pokazuju

da povećanje razine oksitocina

povećava i povjerenje, suosjećanje i suradnju ljudi.

On oksitocin naziva "moralnom molekulom".

Ta su istraživanja znanstveno valjana

i replicirana, ali to nije cijela priča.

Druga istraživanja pokazala su
da povišenje razine oksitocina

povećava zavist. Povećava i likovanje.

Oksitocin može imati utjecaj
na pristranost ljudi u korist vlastite grupe,

a na račun drugih skupina.

U nekim slučajevima, oksitocin može čak i smanjiti suradnju.

Dakle, na temelju tih istraživanja,
mogla bih reći da je oksitocin

nemoralna molekula, i prozvati sebe dr. Strangelove

(Smijeh)

Viđamo neuro-bezvezarije u brojnim naslovima.

Viđamo ih i u supermarketima, na koricama knjiga.

Kakvo je stanje sa klinikama?

Slikovni prikaz SPECT tehnologija je skeniranja mozga

koja koristi radioaktivne supstance

koje prate protok krvi u mozgu.

Za samo nekoliko tisuća dolara,

postoje klinike u SAD-u koje će vam

skenirati mozak tehnologijom SPECT

i koristiti slike kako bi se dijagnosticirali vaši problemi.

Ta skeniranja, kažu klinike, mogu pomoći

u prevenciji Alzheimerove bolesti,

rješavanju problema ovisnosti i pretjerane težine,

prevladavanju bračnih sukoba

i liječiti, naravno, niz psihičkih bolesti

u rasponu od depresije i anksioznosti do ADHD-a.

To zvuči odlično. Mnogi se slažu.

Neke od tih klinika broje desetke milijuna

dolara godišnje u poslovanju.

Postoji samo jedan problem.

Konsenzus u neuroznanosti

jest da se još ne može dijagnosticirati psihička bolest

iz samo jednog skeniranja mozga.

No, te su klinike do danas

tretirale desetke tisuća pacijenata,

među njima mnogo djece.

Slikovni prikazi SPECT uključuju radioaktivnu injekciju,

što znači da ljude izlažu potencijalno štetnom zračenju.

Ja sam, kao neuroznanstvenica, uzbuđenija od većine ljudi

zbog potencijala neuroznanosti za liječenje psihičkih bolesti.

Možda nas ona čak može i učiniti boljima i pametnijima.

Ako ćemo jednog dana moći reći da nam sir i čokolada

pomažu da donesemo bolje odluke, ja sam za.

No, nismo to još postigli.

Nismo našli gumb "kupi" u mozgu,

ne možemo znati laže li netko ili je zaljubljen

samo na temelju skeniranja mozga

i ne možemo pretvoriti grešnike u svece pomoću hormona.

Možda jednog dana hoćemo, ali do tada,

moramo biti oprezni i ne dopustiti
da prenapuhane tvrdnje

odvlače sredstva i pozornost daleko od prave znanosti

koja igra na duge pruge.

Tu vi nastupate.

Ako vam netko pokuša prodati nešto sa slikom mozga,

nemojte odmah povjerovati.

Pitajte teška pitanja. Tražite dokaze.

Pitajte za dio priče koji vam nisu rekli.

Odgovori ne bi trebali biti jednostavni
jer ni mozak nije jednostavan.

No, to nas ne sprečava
da ga svejedno pokušamo shvatiti.

Hvala. (Pljesak)