Return to Video

Кінець брендів / Фабріс Епельбуен / TEDxLyon

  • 0:10 - 0:11
    Я розповім Вам про прозорість,
  • 0:11 - 0:13
    про прозорість в цілому,
  • 0:13 - 0:17
    чи то прозорість у філософському
    розумінні, прозорість у політиці
  • 0:17 - 0:19
    чи прозорість технологій.
  • 0:19 - 0:22
    Прозорість породжує інтуїтивне бачення.
  • 0:22 - 0:25
    Особливе інтуїтивне бачення.
  • 0:25 - 0:32
    Це інтуїтивне бачення стає зброєю натовпу,
    котрий може використати його майже всюди
  • 0:32 - 0:35
    в інтернеті. Воно зруйнує багато брендів,
    які оточують нас.
  • 0:35 - 0:39
    Воно зруйнує бренди, зазіхаючи на наше
    уявлення речей.
  • 0:39 - 0:41
    Адже наше уявлення речей -
  • 0:41 - 0:44
    це територія брендів, які нас оточують.
  • 0:44 - 0:47
    Я дещо Вам зараз продемонструю.
  • 0:47 - 0:48
    Візьмемо одне з уявлень:
  • 0:48 - 0:53
    Вермер, художних епохи бароко,
    17-го століття,
  • 0:53 - 0:55
    якого, апріорі, знали всі.
  • 0:55 - 0:59
    І ось, Ви маєте бренд, відомий також всім.
  • 0:59 - 1:02
    Це - дуже старий бренд, йому вже 41 рік.
  • 1:03 - 1:07
    Він супроводжує нас всіх вже
    протягом 4-х десятиліть.
  • 1:07 - 1:10
    І я Вам зараз покажу, як за допомогою
    уявлення речей
  • 1:10 - 1:13
    можна зруйнувати бренд.
  • 1:13 - 1:15
    В дійсності, це лише промисловий гігант,
  • 1:15 - 1:19
    який виробляє на заводі йогурти.
  • 1:19 - 1:23
    Це зовсім не пов'язано з ремісництвом і
    ще менше пов'язано с Вермером.
  • 1:24 - 1:26
    Маленька річ, яку я тільки що зробив,
  • 1:26 - 1:29
    викликатиме у вас питання щоразу,
  • 1:29 - 1:32
    коли Ви збираєтесь переглянути рекламу
    La Laitière,
  • 1:32 - 1:37
    групи юзерів вже знають про неї,
    щодня в інтернеті вони
  • 1:37 - 1:43
    просто бомбардують Вас неочікуваними
    повідомленнями,
  • 1:43 - 1:48
    створеними з інтуїтивною прозорістю
    з метою зруйнувати бренди.
  • 1:48 - 1:52
    Цього літа Ви, можливо,
    не проходили повз це,
  • 1:52 - 1:57
    це нагадувало, що всі бренди
    мають політичне забарвлення.
  • 1:57 - 2:00
    Не слухайте політиків, які Вам скажуть,
  • 2:00 - 2:03
    що інтернет у цьому не винний, що все це
    провина соціальних мереж.
  • 2:03 - 2:07
    Політики перші, хто використовує
    прозорість
  • 2:07 - 2:10
    для врегулювання критичної проблеми:
  • 2:10 - 2:11
    проблеми довіри.
  • 2:12 - 2:16
    Коли страшна криза довіри зачепила
    політичний світ Франції,
  • 2:16 - 2:20
    перше, що було зроблено, - введено закон
    про прозорість.
  • 2:21 - 2:24
    Це не дало великих результатів,
    але політики забули
  • 2:24 - 2:26
    про один аспект прозорості,
    а саме про те, що
  • 2:26 - 2:30
    прозорість походить від
    технологічного детермінізму.
  • 2:30 - 2:35
    Прозорість також може бути використана
    експертами у сфері технологій
  • 2:35 - 2:37
    як політична відповідь.
  • 2:39 - 2:40
    Всі Ви знаєте Wikileaks,
  • 2:40 - 2:44
    і Ви, напевно, констатували,
    що після Wikileaks
  • 2:44 - 2:48
    більше не рахують види політичних дій,
  • 2:48 - 2:51
    які передували закону про прозорість,
  • 2:51 - 2:54
    щоб нав'язати реальність і знищити
    брехню.
  • 2:54 - 2:56
    І це від Вас би також не було
    приховано,
  • 2:56 - 3:00
    що Wikileaks заручився підтримкою натовпу
    інтернет-юзерів.
  • 3:02 - 3:05
    Цей натовп інтернет-юзерів іменується
    анонімами. Аноніми - це щось
  • 3:05 - 3:07
    надзвичайно захопливе, адже це - перший
  • 3:07 - 3:11
    справжній соціальний рух 21-го століття.
  • 3:11 - 3:13
    Це - специфічний рух 21-го століття,
  • 3:13 - 3:17
    так само, як і рух профспілок
    був специфічним для 19-го століття.
  • 3:17 - 3:21
    Так само, як рух профспілок був специфічним
    за часів індустріальної революції,
  • 3:21 - 3:24
    рух анонімів специфічний у часи
    цифрової революції.
  • 3:25 - 3:31
    Після справи Wikileaks рух анонімів
    супроводжував всі великі рухи
  • 3:31 - 3:35
    соціального протесту,
  • 3:35 - 3:40
    чи то в мусульманських країнах,
    чи то тут, в США, в Берліні, в Парижі,
  • 3:40 - 3:45
    в Китаї, в Стамбулі, чи то в ПАР,
  • 3:45 - 3:50
    рух анонімів супроводжував всі великі
    події,
  • 3:50 - 3:53
    які залишили слід на населенні, які видно
    і тепер у Франції.
  • 3:55 - 3:57
    Аноніми дуже цікаві, адже вони
  • 3:57 - 4:00
    попереджують соціальні протести 21-го
    століття.
  • 4:00 - 4:06
    Ці соціальні протести зустріли опір в США,
    як зазначалось,
  • 4:06 - 4:08
    також і на підприємствах,
  • 4:08 - 4:11
    оскільки Аноніми вже дали опір
    на одному з багатьох підприємств.
  • 4:11 - 4:14
    Найбільш відомий із них - зараз
    відбувається тут.
  • 4:17 - 4:19
    За чотири роки до того, як Sony атакував
  • 4:19 - 4:21
    Кім Йон-Ун і його жахливих піратів,
  • 4:21 - 4:23
    (Сміх)
  • 4:23 - 4:25
    за чотири роки до цієї сумної події,
  • 4:25 - 4:28
    яка коштувала набагато більше, ніж
    Садам Хуссейн і виразка разом.
  • 4:29 - 4:33
    На Sony напали інши вороги, для яких це
    мало стати справжньою цифровою Фукусімою.
  • 4:33 - 4:37
    Sony атакували анонімно за підтримки
    групи хакерів під назвою LulzSec.
  • 4:37 - 4:40
    LulzSec розпочала дуже просту операцію:
    вони взяли те,
  • 4:40 - 4:45
    що раніше було засекреченим в Sony,
    номери кредитних карток, логіни, паролі,
  • 4:46 - 4:50
    і оприлюднили їх, зробивши можливими
    чисельні випадки піратства.
  • 4:50 - 4:56
    Оскільки юзери мережі Playstation
    такі самі, як і ми,
  • 4:56 - 4:59
    вони використовують той самий логін
    і той самий пароль усюди.
  • 4:59 - 5:04
    А якщо я маю ваш логін та пароль,
  • 5:05 - 5:07
    я маю доступ до ваших профайлів
    на Amazon, Paypal,
  • 5:07 - 5:08
    внутрішньої мережі
  • 5:11 - 5:13
    вашого підприємства,
  • 5:13 - 5:16
    а якщо ви працюєте на ЦРУ,
  • 5:16 - 5:18
    це стає справжньою проблемою.
  • 5:22 - 5:25
    Отже, для Sony це мало величезні наслідки.
  • 5:25 - 5:28
    Тут ми бачимо ціну на акції Sony
    за 3 місяці.
  • 5:29 - 5:31
    Перший раз сталась справжня Фукусіма.
  • 5:31 - 5:33
    Логічно, що це завдало багато шкоди,
  • 5:33 - 5:35
    також і оцінці акцій компанії.
  • 5:35 - 5:37
    На арену вийшли Аноніми.
    Ми також дізналися
  • 5:37 - 5:39
    про видатну групу хакерів LulzSec,
  • 5:39 - 5:43
    яка в деякому сенсі направляла Анонімів,
    керувала натовпами.
  • 5:43 - 5:48
    Якщо порівняти це з Nikkei, еквівалентом
    якого є CAC 40 на ринку Японії,
  • 5:48 - 5:50
    можна побачити,
  • 5:50 - 5:52
    що по-перше, тренд оцінки Sony і Nikkei
    однаковий,
  • 5:52 - 5:54
    а по-друге,
    він відхилився від траєкторії.
  • 5:54 - 6:00
    Якщо ми проаналізуємо, ми побачимо,
    що Sony втратила 3.5 млрд
  • 6:00 - 6:05
    своєї ринкової оцінки за цей період.
    Із них 2/3 через Аноніма.
  • 6:05 - 6:13
    У кінці кінців ця цифрова Фукусіма
    коштувала Sony у 1.5 разів більше
  • 6:13 - 6:15
    за справжню Фукусіму.
  • 6:15 - 6:20
    Це величезна сума. Серед елементів,
    які втратили свою цінність, перш за все
  • 6:20 - 6:23
    слід згадати бренд, бренд Sony,
    оскільки, як ви знаєте,
  • 6:23 - 6:25
    на ринку оцінку створюють саме бренди,
  • 6:25 - 6:27
    а саме назви компаній.
  • 6:27 - 6:29
    Частина оцінки компанії на ринку
  • 6:29 - 6:33
    належить бренду компанії, який робить її
    відомою широкому загалу.
  • 6:33 - 6:36
    Проблема полягає в тому, що сьогодні
    ми повертаємося на ринок,
  • 6:36 - 6:39
    на якому бренд компанії -
    це її Ахіллесова п'ята.
  • 6:39 - 6:42
    Бренди, які оцінюються на ринку,
    не враховують той факт,
  • 6:44 - 6:47
    їх зараз астрономічні кількості,
    і їх оцінка інколи досягає
  • 6:47 - 6:49
    просто неймовірних величин.
  • 6:49 - 6:52
    Наприклад, оцінка Apple цього року
  • 6:52 - 6:53
    перевищила 100 млрд. доларів.
  • 6:53 - 6:57
    У цілому, оцінка 100 найвеличніших
    брендів світу
  • 6:57 - 7:00
    досягає 2.9 трильйонів доларів:
  • 7:00 - 7:06
    це - неосяжна величина.
  • 7:06 - 7:09
    Ця неосяжна величина
  • 7:09 - 7:11
    складається з капіталу бренду
    та капіталу довіри до нього.
  • 7:11 - 7:15
    Капітал бренду вираховується
    досить академічним способом,
  • 7:15 - 7:18
    на подив,
  • 7:18 - 7:19
    завдяки узгодженості
  • 7:19 - 7:24
    між практикою підприємства
    та цінністю бренду.
  • 7:24 - 7:26
    І це, саме те, що захопить натовпи людей.
  • 7:27 - 7:28
    Вони будуть захоплені в тих місцях,
    про які ви всі знаєте:
  • 7:28 - 7:30
    Facebook, Twitter тощо.
  • 7:33 - 7:36
    Всі Ви маєте профіль на Фейсбуці,
    можливо, ще й профіль в Твіттері
  • 7:37 - 7:40
    і, можливо, Ви натрапили, ще 2 роки тому,
    на інтуїтивне бачення,
  • 7:40 - 7:45
    коли Rana Plaza обрушилась на Бангладеш,
  • 7:46 - 7:49
    вбивши сотні жінок і дітей робітників,
  • 7:49 - 7:51
    і коли поміж уламків і трупів
    були знайдені
  • 7:51 - 7:56
    етикетки Benetton,
  • 7:56 - 7:59
    підкреслюючи тотальні неспівпадіння
  • 7:59 - 8:04
    між цінністю марки Benetton і практикою
    самого підприємства.
  • 8:04 - 8:06
    Марка зникла.
  • 8:06 - 8:10
    30 років комунікації змарновано.
  • 8:10 - 8:14
    Ви не могли пропустити те,
  • 8:15 - 8:18
    що відбувалося довколо скандалу
    з м'ясом коня.
  • 8:19 - 8:24
    Також є багато людей, які використовують
    інтуїцію.
  • 8:25 - 8:30
    В арабському світі ви не змогли б
    пропустити те, що відбувалося ціле літо,
  • 8:30 - 8:32
    і що спровокувало частковий крах ринку
    Coca Cola
  • 8:33 - 8:35
    у всьому арабському світі.
  • 8:35 - 8:39
    На сьогодні проблема в тому,
    що саме підприємства
  • 8:39 - 8:41
    мають найтісніші зв'язки
    зі своїми брендами,
  • 8:41 - 8:45
    що є повним слідуванням роману
    "Доріан Грей".
  • 8:45 - 8:49
    З одного боку, є популярний красивий
    молодий динамічний бренд.
  • 8:49 - 8:52
    З іншого, - підприємство,
    котре майже ніколи не буває
  • 8:52 - 8:57
    відомим молодим і динамічним.
  • 8:57 - 9:03
    З одного боку, маємо цінності, з іншого -
    практику.
  • 9:03 - 9:05
    З одного боку - образ бренду,
  • 9:06 - 9:10
    з іншого - реальність.
  • 9:11 - 9:16
    З одного боку - споживачі, уявний
    абстрактний образ, створений
  • 9:16 - 9:18
    менеджерами з реклами, з іншого -
  • 9:18 - 9:21
    пересічні люди як Ви, я, всі ми.
  • 9:21 - 9:26
    Нікого з нас не можна звести до простого
    споживача.
  • 9:26 - 9:29
    Хіба що після серйозної лоботомії.
  • 9:29 - 9:31
    (Сміх)
  • 9:31 - 9:33
    Проблема, яка поширюється,
  • 9:33 - 9:36
    - це межа між публічним і приватним.
  • 9:36 - 9:39
    яка вже, як всім відомо, стирається
    завдяки Фейбуку,
  • 9:39 - 9:41
    яким послуговується молодь.
  • 9:41 - 9:44
    Ця межа існує також і для підприємств.
  • 9:44 - 9:47
    Потроху приватні справи підприємств стають
    відкритими загалу.
  • 9:47 - 9:50
    І під тиском натовпу, мало помалу,
  • 9:50 - 9:52
    приватне життя підприємства
    стає публічним.
  • 9:52 - 9:56
    На сьогодні ми досягли моменту
    цифрової революції,
  • 9:56 - 9:59
    яка змусить бренди бути прозорими,
  • 9:59 - 10:03
    не намагатися її побороти, адже це як
    боротьба проти морської хвилі,
  • 10:03 - 10:06
    але порозумітися з прозорістю
    і спробувати нею погратися,
  • 10:06 - 10:10
    використати її найзручнішим способом.
  • 10:10 - 10:14
    Цифорова революція змусить бренди
  • 10:14 - 10:16
    скоріше вести перемовини з натовпом,
  • 10:16 - 10:18
    а не просто його терпіти.
  • 10:18 - 10:22
    Цифрова революція змусить бренди
  • 10:22 - 10:24
    використовувати інтуїтивне бачення.
  • 10:24 - 10:27
    Зробити його своїм другом,
    а не стати його жертвою.
  • 10:27 - 10:30
    Наприкінці, цифрова революція
    змусить бренди
  • 10:30 - 10:34
    ділитися уявним,
  • 10:34 - 10:38
    яке за інших обставин,
    могло б бути ексклюзивним.
  • 10:38 - 10:40
    Я дякую Вам за увагу.
  • 10:40 - 10:42
    (Оплески)
Title:
Кінець брендів / Фабріс Епельбуен / TEDxLyon
Description:

Цей виступ записано на місцевій події TEDx, проведеній у форматі конференції TED, але організованій незалежно місцевою спільнотою. Щоб дізнатися більше, перейдіть, будь ласка, за посиланням: http://ted.com/tedx

Як інтернет, завдяки громадській ініціативі, трасформує бренди. Погляньмо на руйнування.

На початку 90-х Фабріс Епельбуен взяв участь у багатьох авантюрах в інтернеті. Він був і стартапером, і хактивістом, і журналістом, і консультантом. Сьогодні він викладає дисципліну "Сучасні мутації, пов'язані з інтернетом" у Science Po в Парижі.
more » « less
Video Language:
French
Team:
closed TED
Project:
TEDxTalks
Duration:
10:48

Ukrainian subtitles

Revisions

Our website uses cookies for analysis purposes.