Jak dane zmieniają biznes

Jak będzie wyglądał świat biznesu w przyszłości? Phillip Evans przedstawia podstawowe założenia dwóch klasycznych teorii strategii i wyjaśnia, dlaczego jego zdaniem teorie te zostały już obalone.

Chciałbym opowiedzieć dziś trochę

o strategii
i jej powiązaniach z technologią.

Zazwyczaj postrzegamy strategię biznesową

jako abstrakcyjny trzon
myśli ekonomicznej,

coś wręcz ponadczasowego.

Pokażę wam, że tak naprawdę,

strategia biznesowa od zawsze uwzględniała

trendy technologiczne,

trendy, które się zmieniają

i to bardzo dynamicznie,

a to zaprowadzi nas

do innego rozumienia tego,
co nazywamy strategią biznesową.

Pozwólcie, że zacznę od odrobiny historii.

Idea strategii biznesowej

sięga czasów
dwóch wielkich intelektualistów,

Bruce'a Hendersona, założyciela BCG

i Michaela Portera,
profesora Harvard Business School.

Henderson reprezentował tak zwaną
napoleońską ideę koncentrowania masy

przeciwko słabościom,
przytłaczania przeciwnika.

Henderson zauważył, że w świecie biznesu
mamy do czynienia z wieloma czynnikami,

opisywanymi przez ekonomistów
jako rosnące zyski,

efekt skali, doświadczenia.

Im dłużej ktoś się czymś zajmuje,

tym jest w tym lepszym.

W ten sposób odkrył logikę w inwestowaniu
w tego typu przeważające masy,

by osiągnąć przewagę konkurencyjną.

Było to pierwsze zastosowanie
strategii militarnych,

w świecie biznesu.

Porter się z tym zgodził,
ale uściślił tę tezę.

Zwrócił uwagę na to,
że wszystko się zgadza,

ale biznesy posiadają wiele szczebli,

wiele różnych elementów,

i każdy z tych elementów,

może się rządzić odmienną strategią.

Przedsiębiorstwo lub firma
mogą mieć przewagę

w jednej dziedzinie, a w innej przegrywać.

Porter stworzył teorię łańcucha wartości,

czyli sekwencji działań,

w których z surowców
produkuje się komponenty,

które są montowane
jako końcowy produkt i dystrybuowane.

Wskazał, że korzyści przypadają
na każdy z tych komponentów,

i że korzyść dla całego przedsiębiorstwa

jest sumą, czy też średnią
poszczególnych elementów.

Ta koncepcja łańcucha wartości
opierała się na przekonaniu,

że istota firmy jest skupiona
wokół kosztów transakcyjnych,

które należy kontrolować,

a organizacje
radzą sobie z tym lepiej niż rynki

i dlatego istota,
rola i granice korporacji

są zdefiniowane przez koszty transakcyjne.

Na tych dwóch teoriach, a więc
koncepcji rosnących zysków Hendersona,

dzięki wzrostowi i efektowi doświadczenia

i koncepcji łańcucha wartości Portera,

budowanego z różnorodnych elementów,

wzniesiono gmach strategii biznesowej.

Dowiodę teraz,

że te założenia zostały de facto obalone.

Spójrzmy na koszty transakcyjne

i ich dwa główne składniki.

Jeden dotyczy przetwarzania informacji,
drugi komunikacji.

Ekonomia przetwarzania i komunikacji

ewaluowały na przestrzeni lat.

Widzimy na różnych przykładach

znaczną transformację, która nastąpiła
od czasów, kiedy Porter i Henderson

stworzyli swoje teorie.

Szczególnie od połowy lat 90.
koszty komunikacji bardzo zmalały,

bardziej nawet niż koszty transakcyjne,

co pozwoliło na tak znaczną
ekspansję komunikacji i Internetu.

Malejące koszty transakcyjne
mają poważne skutki.

Koszty transakcyjne są spoiwem,

które łączy łańcuch wartości,

gdy one maleją, to maleją też
możliwości oszczędzania.

Spada popyt na firmy
zorganizowane hierarchicznie,

a łańcuchy wartości mogą zostać zerwane.

Mogą, ale nie muszą.

Wówczas okazuje się,

że firma może wykorzystać pozycję
w jednym z ogniw łańcucha wartości,

aby zaatakować
lub wyeliminować konkurencję.

I to nie jest irracjonalne stwierdzenie.

Znamy wiele takich historii.

Klasycznym przykładem jest
branża encyklopedyczna.

Kiedy encyklopedie były
wielkimi księgami w twardych obwolutach,

zarabiano głównie na dystrybucji.

Najdroższa była prowizja handlowca.

Potem pojawiły się płyty CD i Internet.

Nowe technologie umożliwiły kilkukrotne
obniżenie kosztów dystrybucyjnych

i branża encyklopedyczna zapadła się.

To oczywiście dobrze nam znany przypadek.

Ale uogólniając, jest to historia
pierwszej ery gospodarki internetowej.

Malejące koszty transakcyjne
zrywają łańcuch wartości

i umożliwiają dezintermediację

lub inaczej mówiąc dekonstrukcję.

Czasami pytano mnie,

co zastąpi encyklopedię,

gdy Britannica nie ma już żadnego
modelu biznesowego?

Z czasem odpowiedź sama się pojawiła.

Oczywiście to Wikipedia.

Co wyróżnia Wikipedię to nie dystrybucja,

ale specyficzny proces produkcji.

To użytkownicy tworzą Wikipedię.

I jest to charakterystyczne dla
drugiej dekady gospodarki internetowej,

dekady, w której Internet z rzeczownika

staje się czasownikiem.

Nastąpiła era, w której treści

tworzone przez użytkowników
i sieci społecznościowe

stały się dominującym zjawiskiem.

W kontekście teorii Portera i Hendersona

oznaczało to upadek
niektórych rodzajów korzyści skali.

Okazało się, że dziesiątki tysięcy osób,

które piszą encyklopedię,

może robić to tak dobrze

i dużo taniej, niż specjaliści
w sformalizowanej organizacji.

Jedna sekcja łańcucha wartości
została podzielona,

a pojedyncze osoby przejęły czynności

wcześniej wykonywane przez organizacje.

Diagram ten porusza też dodatkowe kwestie.

Minęły dwie dekady,

a co wyróżnia trzecią?

Chcę pokazać,

że trzecia dekada wyróżnia się

i jest spójna z logiką
Portera i Hendersona, o której mówiłem.

Chodzi o dane.

Około 2000 roku
mówiło się o rewolucji informacyjnej

i tak rzeczywiście było,
że zapas danych na świecie

powiększał się bardzo szybko.

Ale wtedy były to głównie dane analogowe.

Od 2007 światowy zapas danych
nie tylko gwałtownie się zwiększył,

ale również zmienił swoją formę
z analogowej na cyfrową.

I co ważniejsze,

połowa tych cyfrowych danych
to informacje, które mają swój adres IP.

Są one zlokalizowane
na serwerze lub komputerze

i dlatego można je połączyć
z innymi danymi, które mają adres IP.

A zatem możliwe jest połączenie
połowy światowej wiedzy

i określenie schematu tych połączeń.

To całkowita nowość.

Jeśli zrobimy analizę liczbową
do dnia dzisiejszego,

wyglądałoby to tak.

Jeżeli rozpatrzymy
ten trend dalej, 2020 roku,

będziemy znali dokładną liczbę,
za pozwoleniem firmy badawczej IDC.

To ciekawe, że łatwiej prognozować
przyszłość niż teraźniejszość.

I to pokazuje, że dane mogą być połączone

na setki różnych sposobów,

poprzez adres IP.

Jeżeli liczba połączeń

jest proporcjonalna do liczby
par źródeł danych,

to stukrotne zwiększenie wielkości danych

daje dziesięć tysięcy większą
liczbę schematów połączeń,

które widzimy między danymi

i to w ostatnich 10, 11 latach.

Mamy do czynienia z istotną zmianą
w świecie biznesu, w którym żyjemy.

Sekwencjonowanie
pierwszego ludzkiego genomu,

należącego do Jamesa Watsona,

zostało ukończone w ramach projektu
Human Genom Project w 2000 roku

200 milionów dolarów

i około 10 lat pracy to koszty
badania genomu zaledwie jednej osoby.

Z biegiem lat koszty sekwencjonowania
obniżyły się diametralnie:

wynoszą obecnie niecałe 1000 dolarów.

Do roku 2015 spadną
najprawdopodobniej poniżej 100...

Pięciokrotny spadek
kosztów sekwencjonowania genomu

w ciągu 15 lat

to niesamowity postęp.

W czasach, gdy sekwencjonowanie genomów

kosztowało miliony czy dziesiątki tysięcy

mieliśmy do czynienia
tylko z projektami badawczymi.

Naukowcy wyszukiwali
reprezentatywnego dawcę,

szukali powtarzających się wzorów

i wyciągali ogólne wnioski na temat
ludzkiej natury i chorób

na podstawie tej jednej osoby.

Ale kiedy genom będzie można
zsekwencjonować za 100 dolarów,

będzie to coś powszedniego.

W czasie wizyty u lekarza z przeziębieniem

lekarz zbada sekwencję genomu pacjenta.

Nie będzie się opierać na ogólnej wiedzy
o medycynie genomowej,

ale na sekwencji genomu danego pacjenta.

To wielki potencjał.

Wykorzystanie kombinacji danym genomu
z danymi klinicznymi,

oraz z danymi o oddziaływaniu leków,

i z innymi danymi,

które są gromadzone
przez urządzenia jak nasz telefon.

Co zyskamy gdy zbierzemy wszystkie te dane

i będziemy mogli je połączyć,

aby odkryć reguły,
których wcześniej nie widzieliśmy.

Może to jeszcze trochę potrwa,

ale będzie to rewolucja w medycynie.

Niesamowite. Dużo się o tym mówi.

Jest jednak jedno ważne pytanie,
pozostające bez odpowiedzi...

Co wspólnego ma model
powszechnej wymiany danych

pomiędzy różnymi bazami danych

z biznesowym modelem

instytucji, organizacji czy korporacji,

które działają dzisiaj na rynku?

Jeżeli firma posiada dane chronione,

i stanowią one jej przewagę konkurencyjną,

jak możliwe jest osiągnięcie korzyści
z tych danych dla społeczeństwa?

To nie jest możliwe!

Jak to działa?

A genomika jest tylko tego przykładem,

technologia napędza naturalny
wzrost aktywności

poza znane nam granice instytucjonalne,

i przede wszystkim poza granice

w rozumieniu strategii biznesowej
jako dyscypliny.

W zasadzie chodzi o to,

że hierarchicznie zintegrowana
konkurencja oligopolistyczna,

wśród podobnych konkurentów,

zmieniła swoją strukturę
z pionowej na poziomą.

Dlaczego tak się dzieje?

Ponieważ koszty transakcyjne obniżają się,

a wzrost decentralizuje.

Spadek kosztów transakcyjnych

osłabia klej, który jest spoiwem
łączącym łańcuch wartości.

Podział wielkich systemów gospodarczych
na mniejsze, "małe jest piękne",

pozwala społeczeństwom skłonnym do wzrostu

na zastąpienie konwencjonalnej
masowej produkcji.

Wzrost w przeciwnym kierunku,

ku sprawom takim jak "wielkie dane",

nakierowuje strukturę przedsiębiorstw
na tworzenie nowych rodzajów instytucji,

które są w stanie się rozwijać.

Ale tak czy owak, typowa struktura pionowa

będzie zmieniała się w poziomą.

Ta logika nie dotyczy
tylko "wielkich danych".

Na przykład w branży telekomunikacyjnej

znana jest podobna historia
o włóknie szklanym.

W branży farmakologicznej

w obszarze badań uniwersyteckich,

dokładnie takie same tendencje
dotyczą tak zwanej "wielkiej nauki".

Z drugiej strony,

patrząc na sektor energetyczny,

to, jak gospodarstwa domowe

mogą skutecznie generować
ekologiczną energię

i skutecznie ją oszczędzać,

to zupełnie inne zagadnienie.

To podział wzrostu,

ponieważ mała jednostka może zastąpić
tradycyjne przedsiębiorstwo.

Idziemy ku
poziomym strukturom w przemyśle,

a to wymaga fundamentalnych zmian
w sposobie myślenia o strategii.

Musimy myśleć o strategii jako fundamencie

poziomych struktur,

dla których definicja biznesu

czy nawet definicja przemysłu

są wynikową tej strategii,

a nie czymś, co tę strategię definiuje.

To oznacza, że musimy umieć

równocześnie współpracować i konkurować.

Jak w przypadku genomu.

Musimy pogodzić wielkie z małym.

i do tego potrzebujemy
struktur przemysłowych,

które motywują,

i małe społeczności,

i duże społeczności tworzone

przez rządową infrastrukturę,

i wielkie korporacje tworzone przez firmy,

które unikają konkurowania,

ponieważ to jedyny sposób na rozwój.

Dzięki takim transformacjom

wychodzimy poza tradycyjne założenia
strategii biznesowej.

Prowadzą nas one do nowego świata.

Wymagają od nas,

i w sektorze publicznym i prywatnym,

odmiennego spojrzenia
na strukturę biznesu.

Dlatego strategia
znowu budzi zainteresowanie.

Dziękuję bardzo.

(Brawa)