Искусство первого впечатления — в дизайне и жизни

Художник-оформитель Чип Кидд слишком хорошо знает, как часто мы судим о вещах по обложке. В этом бодром и весёлом выступлении он объясняет две техники, которыми пользуются дизайнеры для передачи идей мгновенно — ясность и таинственность, — а также, когда, почему и как они работают. Он превозносит прекрасные, полезные элементы дизайна, высмеивает менее удачные работы и делится идеями некоторых собственных книжных обложек.

Бла-бла-бла-бла-бла-бла.

Бла-бла-бла-бла,

бла-бла, бла-бла-бла-бла-бла-бла-бла-бла.

Бла-бла-бла, бла.

Что же это было?

Вы не знаете,
так как не смогли это понять.

Сказанное не было ясным.

Но, надеюсь, было произнесено
достаточно убедительно

и, по крайней мере,
звучало заманчиво и таинственно.

Ясность или таинственность?

Я сочетаю эти два понятия в своей
ежедневной работе графического дизайнера,

а также в повседневной жизни
жителя Нью-Йорка.

Каждый день.

Эти два элемента
абсолютно завораживают меня.

Вот пример.

Сколько человек знает, что это такое?

Ясно. Сколько теперь знает,
что вот это такое?

Благодаря дополнительным двум
искусным штрихам гения Чарльза М. Шульца,

теперь эти семь
ловких штрихов в совокупности

создают целую эмоциональную жизнь,

приводившую в восторг
миллионы поклонников

на протяжении более 50 лет.

На самом деле это обложка книги,

которую я задумал
о работе Шульца и его искусстве.

Она будет опубликована этой осенью.

И это вся обложка.

Нет никакой другой типографической
или визуальной информации,

а название книги — «Только необходимое».

Это своего рода символ
принимаемых мной ежедневно решений

о дизайне, который я вижу,

и дизайне, который создаю.

Итак, ясность.

Ясность прямолинейна.

Она резка. Она честна. Она искренна.

Мы задаёмся вопросом:
[«Когда требуется ясность?»]

Такие вещи, как сейчас на экране,
для того, чтобы мы их поняли,

должны быть очень и очень ясными.

Разве это ясно?

Вот довольно недавний пример

городской ясности, которую я обожаю,

в основном потому,
что я всегда спешу, опаздываю.

Поэтому, когда несколько лет назад

на переходах стали появляться
такие счётчики,

я был в восторге, ведь теперь я знал,

сколько секунд у меня есть,
чтобы перейти через дорогу,

прежде чем меня собьёт машина.

Шесть? Успею. (Смех)

Ясность в нашем единстве инь и ян —
это ян, тогда что же инь?

Это — таинственность.

Таинственность намного сложнее
по своему определению.

Таинственность требует разгадки,

и если её правильно применить,
нам очень-очень хочется её разгадать.

[«Когда нужна таинственность?»]

Во время Второй мировой войны
немцы стремились расшифровать вот это.

Но не смогли.

Вот пример дизайна,
недавно выполненного мною

для романа Харуки Мураками,

с кем я работал
на протяжении более 20 лет.

Этот роман о молодом человеке
и его четырёх близких друзьях,

которые неожиданно после первого курса

полностью прекратили с ним общение,
ничего не объяснив.

Он подавлен.

Имя каждого друга с японского языка
переводится как какой-нибудь цвет.

Есть мистер Красный, мистер Синий,
мисс Белая и мисс Чёрная.

Цукуру Тадзаки — его имя
не соотносится с каким-либо цветом,

поэтому его прозвище Бесцветный —
вспоминает их дружбу

и понимает, что они были
как пять пальцев на руке.

И здесь я создал такое
абстрактное представление этого,

однако много чего ещё
происходит внутри сюжета,

и много чего ещё происходит
в дизайне обложки.

Четыре пальца —
четыре железнодорожные линии

метрополитена Токио,

что имеет в истории важное значение.

А вот бесцветная линия метро,

пересекающаяся с каждой цветной линией,

что, по сути, и делает
главный герой далее по сюжету.

Он встречается с каждым другом,

чтобы выяснить,
почему они с ним так поступили.

Это трёхмерное готовое издание

стоит на моём столе в офисе.

Я надеялся очаровать людей

таинственностью данной обложки

и побудить их прочесть книгу,

чтобы разгадать, узнать и внести ясность,
почему она выглядит именно так.

[«Язык визуальных образов»]

Это способ использовать
более знакомый вид таинственности.

Что это значит?

Вот что это значит.
[«Сделать это похожим на что-то другое».]

Язык визуальных образов —
это взгляд на определённые вещи,

применяемый к чему-то ещё,
отчего мы видим это иначе.

Такой подход я хотел применить
к коллекции эссе Дэвида Седариса

с таким названием:
[«Вся красота, которая тебе понадобится»].

Загвоздка была в том,
что это название ничего не значит.

Оно не относится
ни к одному эссе из книги.

Идея названия пришла парню автора во сне.

Спасибо ему за это. (Смех)
Обычно я творю дизайн,

относящийся так или иначе к тексту книги,
но в этот раз было только название.

Имея это таинственное название,
которое, по сути, ничего не значит,

я пытался рассуждать:

«Где я обычно вижу загадочный текст,

кажущийся важным,
но ничего не означающий?»

И конечно же, некоторое время спустя,

после ужина в китайском ресторане
однажды вечером,

подают мне вот это, и я думаю:
«Ага! Вот оно! Идеагазм!» (Смех)

Я всегда любил до смешного таинственные
предсказания «печенек-гаданий»,

которые кажутся чрезвычайно глубокими,

но как задумаешься, — если задумаешься, —
понимаешь, что это не так.

Здесь говорится: «Вряд ли кто-то знает,
чего можно достигнуть, игнорируя будущее».

Спасибо. (Смех)

Но можно применить этот язык
визуальных образов к господину Седарису.

Всем нам так хорошо знаком
вид записочек из «печенек-гаданий»,

что сама печенька даже не нужна.

Мы видим вот эту странную бумажку

и тут же знаем, что любим Дэвида Седариса,

и надеемся, что получим
удовольствие от книги.

[«Мошенничество» Дэвида Ракоффа"]
Дэвид Ракофф был замечательным писателем.

Он назвал свою первую книгу
«Мошенничество»,

поскольку журналы поручали ему задания,

к которым он не был подготовлен.

Он был тщедушным городским парнем,

а журнал «GQ» отправил его
сплавиться на рафте по реке Колорадо,

чтобы проверить, выживет ли он.

Он писал об этом
и чувствовал себя мошенником,

будто он представляет себя в ложном свете.

Я тоже захотел представить
обложку этой книги в ложном свете,

а затем как-нибудь показать
реакцию читателя на это.

Это привело меня к граффити.

Я очарован граффити.

Думаю, любой, кто живёт в городской среде,

постоянно сталкивается
с граффити всяческих видов.

Эту фотографию я сделал
в Нижнем Ист-сайде.

Это обычная трансформаторная
будка на тротуаре,

которая была буйно раскрашена.

Неважно, смотрите ли вы на это и думаете:
«Это прелестное городское творение», —

или: «Это вандализм», —

единственное, с чем, пожалуй,
все мы согласимся, —

прочитать это невозможно.

Правда же? Здесь нет ясной идеи.

Есть и другой вид граффити.
Как мне кажется, более интересный.

Я называю его редакторским граффити.

Это фото я сделал недавно в метро.

Порой видишь много пошлой и глупой ерунды,

но этот плакат я счёл интересным;
его основная идея —

«Ура-ура, Airbnb!»

Кто-то взял маркер

и прокомментировал, указав,
что он думает на этот счёт.

Это и привлекло моё внимание.

Я подумал: «Как можно применить
это к обложке книги?»

Я беру книгу этого парня,
начинаю читать её и думаю:

«Этот парень не тот,
за кого себя выдаёт; он мошенник».

Я достал красный маркер

и в порыве отчаяния начеркал вот это.

Дизайн готов. (Смех)

И им это понравилось! (Смех)

Автору понравилось, издателю понравилось,

и книга вышла в свет в таком виде.

Было забавно смотреть на людей,
читающих эту книгу в метро,

идущих с ней по улице.

Все они были будто сумасшедшие.

(Смех)

[«Перфидия» Джеймса Эллроя]
Джеймс Эллрой — автор детективных романов,

хороший друг, я работаю с ним много лет.

Более всего он известен

как автор книг «Чёрная орхидея»
и «Секреты Лос-Анджелеса».

Название его последнего романа
[«Перфидия»] весьма таинственно.

Уверен, многим известно, что оно значит,
однако многим — нет.

Это история о японо-американском
детективе из Лос-Анджелеса,

который в 1941 году

расследует убийство.

Потом происходят события на Пёрл-Харборе.

И будто до этого его жизнь
не была уже довольно сложной,

теперь расовые отношения
делают её поистине невыносимой.

Затем быстро появляются японо-американские
лагеря для интернированных,

напряжение растёт, повсюду кошмар,

а он всё пытается расследовать убийство.

Поначалу я стал рассуждать буквально:

«Так, возьмём Пёрл-Харбор,
добавим Лос-Анджелес

и сделаем апокалиптический рассвет

на горизонте города».

Вот это изображение Пёрл-Харбора,

соединённое с Лос-Анджелесом.

Главный редактор сказал мне:
«Что ж, интересно,

но, думаю, вы можете
сделать лучше и проще».

Я вернулся к чистому листу,
как я часто делаю.

Ясно осознавая своё окружение,—

я работаю в высотном здании
в центре города,

и каждый вечер,
прежде чем выйти из офиса,

я должен нажать на эту кнопку,
чтобы выйти.

Большие, тяжёлые стеклянные двери
открываются, и я могу зайти в лифт.

Однажды вечером
я вдруг посмотрел на эту кнопку

и увидел её совершенно в другом свете.

Большой красный круг, опасность.

Я подумал, что это ведь так очевидно,

должно быть, такая обложка
уж точно существует.

Я стал искать изображение в Google,

но обложку книги, похожую на эту,
так и не нашёл.

Так задачка была решена.

Графически это смотрится куда интереснее

и создаёт большее напряжение

по сравнению с идеей восхода
над Лос-Анджелесом и всей Америкой.

[«Глоток. Путешествие по пищеварительной
системе человека» Мэри Роуч]

Мэри Роуч — потрясающая писательница.

Она берёт обычные научные темы

и делает их вовсе не обычными,
делает их поистине увлекательными.

В данном конкретном случае

речь идёт о пищеварительной
системе человека.

Я пытаюсь выяснить,
какой же должна быть обложка этой книги.

Это автопортрет. (Смех)

Каждое утро я смотрю
на своё отражение в зеркале,

проверяя, не потемнел ли мой язык.

Если нет, то всё в порядке. Я могу идти.

(Смех)

Вам тоже рекомендую так делать.

Но тут я подумал:

«Вот она и обложка для книги
о пищеварительной системе человека!»

Пожалуй, все мы можем согласиться,

что реальные фотографии рта человека,
по крайней мере, на примере этой,

неприятны и отталкивают. (Смех)

Поэтому для обложки я сделал иллюстрацию,

которая выглядит более привлекательно

и напоминает, что лучше подходить
к пищеварительной системе

с этой стороны...

(Смех)

Даже не нужно заканчивать предложение.

[«Бесполезная таинственность»]

Что происходит, когда ясность
и таинственность перепутаны?

Мы наблюдаем такое постоянно.

Вот что я называю
бесполезной таинственностью.

Я спускаюсь в метро —
я часто езжу в метро —

и вижу этот плакат, прикреплённый к балке.

Я думаю: «Ну и ну».

Поезд вот-вот должен прийти,
а я пытаюсь выяснить, что тут написано.

Спасибо дизайнеру.

Частично проблема заключается в том,
что они разместили информацию,

считая, что сделали чтение более удобным,
с чем я, по правде, в корне не согласен.

Это пример таинственности,
которая нам не нужна.

Что нам нужно, так это полезная ясность,
поэтому просто для удовольствия

я переделал плакат,
используя те же элементы.

(Аплодисменты)

Спасибо. Я всё ещё жду звонка
из администрации метрополитена. (Смех)

Я даже не использовал
больше цветов, чем они.

Они просто не стали заморачиваться,
чтобы сделать «4» и «5» зелёными.

Идиоты. (Смех)

Первое, что мы видим, —
«Изменение расписания».

Затем в двух полных предложениях
с началом, серединой и концом

нам разъясняется, какое изменение
планируется и что произойдёт.

Назовите меня сумасшедшим! (Смех)

[«Полезная таинственность»] Итак.

Вот пример таинственности,
которую я люблю:

упаковка.

Для меня редизайн
диетической колы Тёрнера Дакворта —

поистине произведение искусства.

Это настоящий шедевр. Красота.

То, что так воодушевляет
меня как дизайнера, —

это то, как автор берёт
визуальные образы диетической колы —

шрифты, цвета, серебряный фон —

и сокращает их до наиболее
существенных составляющих.

Всё равно, что в примере
с лицом Чарли Брауна.

Думаешь: как дать достаточно информации,
чтобы было ясно, что это,

притом учитывая те знания,
которые уже есть у людей

об этом объекте?

Выглядит это замечательно.
Если бы вы зашли в гастроном

и вдруг увидели бы это на полке,
то подумали бы: «Красота!»

Что делает следующее

[«Бесполезная ясность»]
куда более досадным,

по крайней мере, для меня.

Снова вернёмся в метро.

После того, как это вышло в свет,

я сделал следующие фотографии.

Станция метро Таймс-Сквер:

«Кока-Кола» выкупила все рекламные места.

Может, некоторые из вас знают,
к чему это всё идёт.

«Вы приехали в Нью-Йорк в одной рубашке,

только с теми деньгами,
что в кармане, и чёткой целью.

Вы — на Коке». (Смех)

«Вы приехали в Нью-Йорк с МВА,
одним чистым костюмом

и чрезвычайно крепким рукопожатием.

Вы — на Коке». (Смех)

Это реальная реклама! (Смех)

Даже опорные балки не пощадили.

Хотя они переключились
в режим Йоды. (Смех)

(Голосом Йоды) «На Коке вы». (Смех)

[«Простите, я на чём???»]

Эта кампания была огромной оплошностью.

Её остановили почти мгновенно
из-за реакции потребителей

и всяческих нелестных пародий в интернете.

(Смех)

Вот это пятно после слов «Ты на» —
это не точка, это товарный знак.

Да уж.

Для меня это было настолько странным:

как они смогли сделать упаковку
такой загадочно красивой и идеальной,

а свой посыл настолько
невыносимо и явно неправильным?

Это просто немыслимо.

Надеюсь, я смог поделиться с вами
некоторыми своими прозрениями

об использовании ясности
и таинственности в моей работе.

Может, вы решите быть
более ясными в повседневной жизни

или немного таинственными,
не рассказывать и постить всё подряд.

(Смех)

Главное, что вы, надеюсь,

вынесете из этого выступления, это:

Бла, бла-бла-бла-бла. Бла-бла-бла-бла.

Бла-бла-бла-бла-бла. Бла-бла-бла.
[«Зацени это», Чип Кидд]

Бла-бла.

(Аплодисменты)