A arte das primeiras impressões — no "design" e na vida

O "designer" gráfico Chip Kidd sabe bem de mais o quão frequente é nós julgarmos "um livro pela sua capa". Nesta palestra hilariante e a alta velocidade, ele explica as duas técnicas que os "designers" utilizam para comunicarem de forma instantânea — clareza e mistério — e quando, porque e como é que eles trabalham. Ele celebra peças de "design" belas e úteis, faz uma leitura em diagonal dos trabalhos menos bem sucedidos e partilha as ideias por detrás de algumas das suas próprias capas de livros icónicas.

Blá, blá, blá, blá, blá.

Blá, blá, blá, blá,

blá, blá, blá, blá, blá, blá, blá, blá.

Blá, blá, blá, blá.

O que diabo foi isso?

Bem, vocês não sabem
porque não o conseguiram compreender.

Não foi claro.

Mas, felizmente, foi dito
com suficiente convicção

para ser, pelo menos,
atraentemente misterioso.

["! Ou ?"]

Clareza ou mistério?

Equilibro estas duas coisas no meu
trabalho diário como "designer" gráfico,

assim como na minha vida diária
como novaiorquino,

todos os dias,

e há dois elementos
que absolutamente me fascinam.

Eis um exemplo.

Quantas pessoas sabem
o que isto é?

Ok. Agora, quantas pessoas sabem
o que isto é?

Ok. Graças a mais dois hábeis traços
do genial Charles M. Schultz,

temos agora sete hábeis traços
que em si e fora de si

criam toda uma vida emocional,

uma vida que cativou
centenas de milhares de fãs

durante mais de 50 anos.

Isto é a capa de um livro
que concebi,

sobre a obra de Schultz
e sobre a sua arte,

que vai ser lançado no outono,

e isto é a capa inteira.

Não há mais nenhuma informação tipográfica
ou visual na frente,

e o nome do livro é
"Only What's Necessary."

Isto de certa forma simboliza
as decisões que tenho de tomar diariamente

em relação ao "design" que vejo

e ao "design" que crio.

Portanto, clareza.

A clareza é objetiva.

É frontal. É honesta. É sincera.

Perguntamo-nos a nós próprios isto:
["Quando é que eu devo ser claro?"]

Qualquer coisa assim,
quer o consigamos ler ou não,

precisa de ser mesmo, mesmo clara.

É clara?

Este é um exemplo muito recente
da clareza urbana que adoro,

principalmente por estar sempre atrasado
e sempre com pressa.

Quando estes metros começaram a aparecer
há uns anos nas esquinas das ruas,

fiquei delirante, porque passei a saber,
finalmente,

quantos segundos me faltavam
para atravessar a rua

antes de ser atropelado por um carro.

Seis? Eu consigo.

(Risos)

Vamos olhar para o "Yin"
e para a claridade do "Yang",

e isso é mistério.

Por definição,
o mistério é bem mais complicado.

O mistério exige ser descodificado,

e quando é bem feito,
queremos mesmo fazê-lo.

["Quando é que deves ser misterioso?"]

Na II Guerra Mundial, os alemães
queriam mesmo, mesmo descodificar isto,

e não conseguiram.

Eis um exemplo de um projeto
que fiz recentemente

para um romance de Haruki Murakami,

para o qual tenho feito projetos
de "design" há mais de 20 anos.

Este é um romance acerca de um jovem
que tem quatro grandes amigos

que, de repente, depois do primeiro ano
como caloiros na faculdade,

cortaram relações com ele
sem explicação,

e ele ficou devastado.

Os nomes dos amigos têm todos
uma conotação em japonês com uma cor.

Há o Sr. Encarnado, o Sr. Azul,
O Sr. Branco e o Sr. Preto.

O nome de Tsukuru Tazaki
não corresponde a nenhuma cor,

por isso, a sua alcunha é "Descolorido"
e, quando recorda a amizade deles,

ele lembra-se de que eram como
os cinco dedos de uma mão.

Criei então a representação abstrata disso

mas há muito mais coisas a acontecer
abaixo da superfície desta história,

e há muito mais coisas a acontecer
abaixo da superfície do casaco.

Os quatro dedos são agora
quatro linhas de comboio

no sistema de Metro de Tóquio,

que tem significado no livro.

E depois temos a linha de Metro
descolorida

a intersetar-se com cada uma
das outras cores,

o que ele faz mais adiante na história.

Ele contactou cada uma destas pessoas

para descobrir por que razão
foi tratado assim.

Este é o produto acabado em 3D

em cima da secretária do meu gabinete,

e tinha a esperança de que vocês
se sentissem simplesmente atraídos

pelo mistério que a capa suscita,

e que o quisessem ler

para descodificar e esclarecer
a razão de a capa ser como é.

["O Vernáculo Visual"]e

Esta é uma maneira de usar
um tipo de mistério mais familiar.

O que é que isto significa?

Significa isto:
["Faz com que se pareça com outra coisa."]

O vernáculo visual é a forma como
estamos habituados a ver uma certa coisa

aplicada a outra coisa de tal modo
que a vemos de forma diferente.

Esta é uma abordagem que quis fazer
num livro de ensaios de David Sedaris

que tinha este título na altura:
["All the Beauty You'll Ever Need"]

O desafio aqui foi este título
não significar realmente nada.

Não se relaciona com nenhum
dos ensaios do livro.

Apareceu em sonhos ao namorado do autor.

Ora, obrigadinho.

(Risos)

Normalmente crio um "design" baseado,
de alguma maneira, no texto,

mas isto resume-se ao texto que existe.

Então, com este título misterioso
que não significa realmente nada,

eu tentei raciocinar:

"Onde poderei ler um excerto misterioso
que pareça significar algo

"sem significar nada?"

Ora, pouco tempo depois,
uma noite, depois de uma refeição chinesa,

chegou isto, e pensei:
"Ah-ha, um ideiagasmo!"

(Risos)

Sempre gostei das hilariantemente
misteriosas alegorias dos bolinhos da sorte

que parecem significar algo
de extremamente profundo

mas quando pensamos nisso — se pensarem —
não significam nada.

Esta diz: "Quase ninguém sabe o quanto
se ganha por ignorar o futuro."

Obrigado.

(Risos)

Mas podemos pegar neste vernáculo visual
e aplicá-lo ao Sr. Sedaris,

e estamos tão familiarizados com o que
se parecem as sortes dos bolinhos da sorte

que já nem precisamos dos pedaços
de bolinho.

Estamos apenas a ver esta coisa estranha

e sabemos que adoramos o David Sedaris,

e, portanto,
esperamos passar um bom bocado.

["Fraude: Ensaios", de David Rakoff]
David Rakoff foi um escritor maravilhoso

que chamou ao seu primeiro livro "Fraude"

porque ele estava a ser enviado
pelas revistas

para fazer coisas
que não era capaz de fazer.

Ele era um sujeito citadino,
pequeno e magrinho,

e a revista GQ enviava-o
pelo rio Colorado abaixo

num barco insuflado
para ver se ele sobrevivia.

Depois ele escrevia sobre a experiência,
mas achava-se uma fraude

e uma deturpação de si próprio.

E por isso, quis que a capa deste livro
fosse uma deturpação de si própria

e que de alguma forma mostrasse
a reação do leitor a isso.

Isso levou-me aos "graffiti".

Sou fascinado pelos "graffiti".

Penso que qualquer um que viva
num ambiente urbano

está sempre a encontrar "graffiti",
e há-os de todos os tipos.

Esta é uma imagem que tirei
no Lower East Side

de uma caixa de eletricidade
no passeio

que tem sido muito marcada.

Quer vocês olhem para isto e pensem:
"Oh, mas que encantador artifício urbano"

quer olhem para isto e digam:
"Isto é um ato de vandalismo"

a única coisa em que todos vamos concordar

é que é impossível de ler.

Certo? Não há aqui uma mensagem clara.

Há um outro tipo de "graffiti" que
considero serem bem mais interessantes,

aos quais chamo "graffiti" editoriais.

Esta é uma imagem
que tirei recentemente no Metro,

e, por vezes, vemos montes de coisas
estúpidas e lascivas,

mas achei que isto era interessante.

Isto é um póster que diz
"rah-rah Airbnb"

e alguém pegou num marcador

e editorializou-o com aquilo
que pensava disso.

E atraiu a minha atenção.

Então, pensei:
"Como vamos aplicar isto a este livro?"

Obtive o livro através de uma pessoa,
comecei a lê-lo e pensei:

"Este tipo não é quem diz que é:
ele é uma fraude."

Então, peguei num marcador vermelho,

e completamente frustrado,
escrevi isto na frente.

Está feito o "design".

(Risos)

E eles aceitaram!

(Risos)

O autor gostou, o editor gostou,

foi assim que o livro foi lançado
para o mundo,

e foi divertido ver as pessoas
a ler isto no Metro

e a andarem com ele
em todo o lado,

e todos pareciam um pouco malucos.

(Risos)

["'Perfidia', um romance de James Ellroy"]

Ok, James Ellroy,
um escritor de policiais espantoso,

um bom amigo,
trabalhei com ele muitos anos.

Ele é provavelmente mais conhecido
como o autor

de "A Dália Negra" e "L.A. Confidential".

O seu romance mais recente
chama-se assim, um nome muito misterioso

que, tenho a certeza, muitos saberão
o que significa, mas muitos outros não.

É uma história sobre um detetive
nipo-americano em Los Angeles, em 1941,

que investiga um assassínio.

E depois acontece o Pearl Harbor.

Como se a sua vida não fosse
suficientemente difícil,

agora as relações raciais
ficaram completamente destruídas.

Foram rapidamente criados
campos de concentração nipo-americanos,

há imensa tensão
e acontecem coisas horríveis

enquanto ele tenta resolver o caso.

Ao princípio,
pensei nisto de forma muito literal:

"Muito bem, vamos pegar em Pearl Harbour
e juntamo-lo a Los Angeles

"e fazemos um céu do amanhecer
apocalíptico no horizonte da cidade".

E por isso, eis uma foto de Pearl Harbor
montada sobre uma de Los Angeles.

O meu editor principal disse:
"Sabe, é interessante

"mas acho que pode fazer melhor
e de forma mais simples."

Então voltei para o meu estirador,
como muitas vezes faço,

mas estando também atento
ao que me rodeia.

Trabalho num arranha-céus
em Midtown,

e todas as noites,
antes de deixar o escritório,

tenho de carregar neste botão para sair,

e as pesadas portas de vidro abrem-se
e posso ir apanhar o elevador.

Uma noite, de repente,

olhei para isto e vi-o de uma forma
que nunca tinha reparado antes.

Um grande círculo vermelho, perigo.

E pensei que isto era tão óbvio

que deve ter sido feito
vezes sem conta,

então fiz uma pesquisa de imagem no Google
e não consegui encontrar uma capa de livro

que se parecesse assim,

por isso, foi isto, de facto,
o que resolveu o problema,

e graficamente é mais interessante

e cria uma maior tensão entre a ideia

de um certo tipo de nascer do sol
sobre Los Angeles e os EUA.

["'Gulp' A tour of the human
digestive system", de Mary Roach]

A Mary Roach é uma escritora maravilhosa

que pega em temas científicos
potencialmente triviais

e torna-os tudo menos triviais;
ela faz com que sejam divertidos.

Este caso em particular,
é sobre o sistema digestivo humano.

Tentei imaginar como é que ia ser
a capa deste livro.

Isto é um autorretrato.

(Risos)

Todas as manhãs olho para mim
no espelho do armário dos medicamentos

para ver se a minha língua está preta.

Se não estiver, posso ir-me embora.

(Risos)

Recomendo-vos a todos que façam isto.

Mas também comecei a pensar:

"Eis a nossa introdução...

"...ao sistema digestivo humano."

Mas penso que no que todos
estamos de acordo

é que as fotografias
de bocas humanas verdadeiras,

pelo menos, baseadas nesta, são de fugir.

(Risos)

Então, para a capa,
encomendei esta ilustração

que é literalmente mais agradável
ao palato

e que nos lembra que é melhor
abordarmos o sistema digestivo

a partir desta extremidade.

(Risos)

Eu nem preciso de completar esta frase.
Muito bem.

["Unuseful mystery"]

O que é que acontece quando a clareza
e o mistério se misturam?

E estamos sempre a ver isso.

Isto é o que chamo de "mistério inútil".

Eu desço as escadas do Metro
— eu uso muito o Metro —

e este papel está colado
com fita-cola a uma viga.

Pus-me a pensar: "Olá..."

O comboio está quase a vir
e eu estou para aqui a tentar perceber

o que significa isto, muito obrigadinho.

Parte do problema é terem
compartimentado a informação

para facilitar a leitura, mas,
francamente, penso que não facilita nada.

Portanto, isto é um mistério
de que não precisamos.

Do que precisamos é de clareza útil,
por isso, só por graça, redesenhei isto.

Isto usa todos os mesmos elementos.

(Aplausos)

Obrigado. Ainda estou à espera
de uma chamada da direção do Metro.

(Risos)

Sabem, eu nem estou a usar mais cores
do que as que eles usam.

Eles nem se deram ao trabalho
de fazer o 4 e o 5 verdes,

aqueles idiotas!

(Risos)

A primeira coisa que vemos
é que há uma mudança de serviço,

e depois, em duas frases completas
com princípio, meio e fim,

diz-nos qual é a mudança
e o que é que vai acontecer.

Chamem-me doido!

(Risos)

["Mistério Útil"]
Muito bem.

Aqui está um pouco de mistério que adoro:

embalagem.

Este novo "design" da lata de Coca-Cola

da autoria de Turner Duckworth
é para mim uma verdadeira peça de arte.

É uma obra de arte. É linda.

Mas parte do que a torna inspiradora
para mim, como "designer",

é ele ter pegado no vernáculo visual
da Coca-Cola Diet

— os tipos de letras, as cores,
o fundo prateado —

e ele reduziu-os às partes
mais essenciais,

portanto, é como voltar
à cara do Charlie Brown.

É tipo: como lhes dar informação
suficiente para saberem o que é

mas dando-lhes crédito pelo conhecimento
que eles já têm sobre esta coisa?

Tem uma aparência ótima, se entrassem
numa charcutaria

e de repente vissem aquilo na prateleira,
é maravilhoso.

O que faz a próxima coisa...

["Clareza Inútil"]
...o mais desinspiradora possível,

pelo menos, para mim.

Voltando ao Metro,

depois disto aparecer,

estas são as fotos que tirei.

Estação de Metro da Times Square:

A Coca-cola comprou todo o espaço
para a publicidade. Ok?

E talvez alguns de vocês saibam
no que é que isto vai dar.

Hum-hum.

"Mudaste-te para Nova Iorque
só com a roupa que tinhas no corpo,

"os trocos no teu bolso,
e os olhos postos no prémio.

"Estás viciado na Coca."

(Risos)

"Mudaste-te para Nova Iorque
com um MBA, um fato limpo,

"e um aperto de mão extremamente firme.

"Estás viciado na Coca."

(Risos)

Estes anúncios são verdadeiros!

(Risos)

Nem mesmo as vigas de suporte
foram poupadas,

embora tenham mudado para o modo Yoda.

(Risos)

"Coca, nela viciado estás."

(Risos)

["Desculpem, estou viciado no QUÊ??"]

Esta campanha foi uma enorme gafe.

Foi retirada quase instantaneamente

devido à reação negativa dos consumidores

e a todos os tipos de paródias
pouco lisonjeiras na Internet...

(Risos)

...e o ponto em "nela viciado estás."
não é um ponto final,

é uma marca comercial.

Por isso, muito obrigadinho.

Para mim,
isto era simplesmente tão bizarro,

como puderam fazer a embalagem
tão misteriosamente linda e perfeita

e a mensagem tão insuportável e
claramente errada.

Para mim, era simplesmente inacreditável.

Espero que tenha conseguido partilhar
com vocês algumas das minhas ideias

sobre o uso da clareza
e do mistério no meu trabalho,

e talvez como vocês poderão decidir
serem mais claros na vossa vida,

ou talvez a serem um pouco mais
misteriosos e não tão abertos.

(Risos)

E se houver apenas uma coisa
com que vos deixe nesta palestra,

espero que seja esta:

Bli, bli, bli, blá. Blá, blá, bli, bli.

["'Judge this', Chip Kidd"]

Bli, bli, blá, blá, blá.
Blá, blá, blá.

Blá, blá.

(Aplausos)