A arte das primeiras impressões — no design e na vida

O designer de livros Chip Kidd conhece bem como frequentemente julgamos coisas pela primeiras impressões. Nesta hilária e rápida palestra, ele explica as duas técnicas que designers usam para comunicação instantânea - clareza e mistério - e quando, porque e como elas funcionam. Ele celebra peças de design lindas e úteis, critica trabalhos de menos sucesso e compartilha o pensamento por trás algumas de suas icônicas capas de livros.

Bla bla bla bla bla.

Bla bla bla bla,

bla bla, bla bla bla bla bla bla.

Bla bla bla, bla.

O que diabos foi aquilo?

Bom, você não sabe
porque você não conseguiu entender.

Não estava claro.

Mas espero que tenha sido dito
com convicção o suficiente

para ser, pelo menos,
encantadoramente misterioso.

Clareza ou mistério?

Pondero esses dois aspectos no
meu trabalho diário como designer gráfico,

assim como na minha vida diária
como nova-iorquino

todo dia,

e há dois elementos
que absolutamente me fascinam.

Aqui tem um exemplo.

Quantas pessoas sabem o que é isso?

Ok. Agora, quantas pessoas
sabem o que é isso?

Ok. Graças a mais dois traços certos
do gênio Charles M. Schulz,

agora temos sete traços certos
que dentro e sobre si mesmos

criam toda uma vida emocional,

uma que encantou
centenas de milhares de fãs

por mais de 50 anos.

Essa é, na verdade, a capa de um livro

que desenhei sobre o trabalho
de Schulz e sua arte,

que será lançado este ano,

e essa é toda a capa.

Não há outras informações tipográficas
ou informações visuais na capa,

e o nome do livro
é "Apenas o Que É Necessário".

Isso é um pouco simbólico
das decisões que faço todos os dias

sobre o desenho que percebo,

e o desenho que crio.

Clareza.

Clareza vai direto ao ponto.

É franco. É honesto. É sincero.

Nos perguntamos isso.
["Quando deve-se ser claro?"]

Agora, algo assim,
se podemos ler ou não,

precisa estar muito, muito claro.

Está?

Este é um exemplo recente
de clareza urbana que adoro,

principalmente porque sempre me atraso
e estou sempre apressado.

Então quando esses medidores apareceram
nas esquinas alguns anos atrás,

fiquei animado, porque eu finalmente sabia

quantos segundos eu tinha
para atravessar a rua

antes de ser atingido por um carro.

Seis? Eu consigo atravessar.
(Risadas)

Olhemos para o yin
para o yang da clareza,

E este é o mistério.

Mistério é muito mais complicado
por sua própria definição.

Mistério precisa ser decodificado

e, quando feito certo,
realmente queremos decodificar.

["Quando deve-se ser misterioso?"]

Na Segunda Guerra Mundial, os alemães
realmente queriam decodificar isto,

e eles não conseguiram.

Aqui está um exemplo de um design
que fiz recentemente

para um romance de Haruki Murakami,

para quem trabalhei por
mais de vinte anos agora,

e este é um romance sobre um jovem
que tem quatro amigos,

que, de repente,
depois de seu primeiro ano de faculdade,

o abandonam por completo,
sem explicação,

e ele fica devastado.

E os nomes de cada amigo têm
uma conotação para uma cor em japonês.

Então tem o Sr. Vermelho, o Sr. Azul,
a Srta. Branco e a Srta. Preto.

Tsukuru Tazaki, seu nome
não corresponde a uma cor,

então seu apelido é Sem-cor e,
conforme ele avalia sua amizade,

lembra que eles eram como
cinco dedos em uma mão.

Então eu criei essa representação
meio abstrata disso,

mas tem muito mais acontecendo
abaixo da superfície da história,

e tem mais coisas acontecendo abaixo
da superfície da capa.

Os quatro dedos agora são linhas de trem

no sistema de metrô de Tóquio,

que tem significância dentro da história.

E então vocês têm a linha de metrô sem cor

cruzando com cada uma
das outras cores,

o que ele basicamente faz
depois na história.

Ele procura essas pessoas

para descobrir porque eles o trataram
como trataram.

E este é o produto tridimensional
acabado

em cima da minha mesa no escritório,

e o que eu espero aqui é que
vocês fiquem tão impressionados

pelo mistério de sua aparência,

que vão querer lê-la

para decodificar, descobrir e deixar claro
porque ela é assim.

["O Vernáculo Visual"]

Esta é uma maneira de usar um tipo
de mistério mais familiar.

O que isso significa?

Significa isso.
["Faça-o parecer outra coisa."]

O vernáculo visual é o modo
como vemos alguma coisa

aplicado à outra para que
a vejamos de outro modo.

Esta é uma abordagem que eu queria dar
a um livro de ensaios de David Sedaris

que tinha este título na época.
["Toda a Beleza que Você Vai Precisar"]

O desafio aqui era que
esse título não significa nada.

Não está ligado a nenhum
dos ensaios no livro.

Ele chegou ao namorado do autor
em um sonho.

Muito obrigado, - (Risadas) -
então normalmente crio um design

que é, de alguma forma, baseado no texto,
mas este é todo texto que tenho.

Então você tem este título misterioso
que não significa nada,

então eu estava tentando pensar:

"onde posso ver um texto misterioso que
parece ter significado, mas não tem?"

E claro, não muito depois,

uma noite depois de uma refeição chinesa,

isto chegou e eu pensei,
"Isso, ideiagasmo!" (Risadas)

Sempre adorei os vieses hilários e
misteriosos dos biscoitos da sorte

que parecem significar algo
extremamente profundo,

mas quando você pensa sobre eles - se você
pensa sobre eles - não significam.

Este diz: "Quase ninguém sabe o quanto
se ganha ao ignorar o futuro."

Obrigado. (Risadas)

Mas podemos pegar este vernáculo visual
e aplicá-lo ao Sr. Sedaris,

e estamos tão familiarizados com
como as sortes dos biscoitos da sorte são

que sequer precisamos
de pedaços do biscoito.

Estamos apenas vendo essa coisa estranha

e sabemos que amamos David Sedaris

e então esperamos ter
um pouco de diversão.

["'Fraude' Ensaios de David Rakoff"]
Rakoff era um escritor incrível

e ele chamou seu primeiro livro de "Fraud"

porque ele era enviado
para tarefas por revistas

para fazer coisas que ele
não era adequado para fazer.

Ele era aquele cara urbano, baixo e magro

e a GQ Magazine o enviava
para fazer rafting

no rio Colorado para ver
se ele sobreviveria.

E então ele escrevia sobre isso
e ele se sentia como uma fraude

e que ele não estava se representando.

E eu queria que a capa do livro
também fosse deturpada

e, de algum modo, mostrar
um leitor reagindo a ele.

Isso me levou ao grafite.

Sou fascinado pelo grafite.

Acho que qualquer um que more
em um ambiente urbano

encontra grafite o tempo todo,
e são vários tipos diferentes.

Esta é uma foto que tirei
no Lower East Side

de um transformador na calçada

que foi muito marcado.

Se você olha isso e pensa,
"Essa é uma charmosa afetação urbana,"

ou você olha e diz,
"Esse é um abuso de propriedade ilegal,"

a única coisa em que podemos concordar

é que não é possível ler.

Correto? Não tem uma mensagem clara aqui.

Existe outro tipo de grafite
que acho muito mais interessante,

que eu chamo de grafite editorial.

Esta é uma foto que tirei recentemente
no metrô,

e algumas vezes você vê
muitas coisas lascivas ou idiotas,

mas achei esse interessante,
e este é um pôster que diz

"bla-bla Airbnb",

e alguém pegou um marca-texto

e editorializou sobre
o que pensava sobre isso.

E isso chamou minha atenção.

Eu estava pensando, como
aplicamos isto ao livro?

Então pego o livro dessa pessoa, e
começo a ler, e penso,

"esse cara não é quem ele diz
ser, ele é uma fraude".

E eu pego meu marca-texto vermelho

e, frustrado, rabisco isto na frente.

Design feito. (Risadas)

E eles aceitaram! (Risadas)

O autor gostou, o editor gostou,

e foi assim que o livro
chegou ao mundo,

foi divertido ver
as pessoas lendo no metrô

e andando com ele
e o que você tem,

todos meio que pareciam
ser loucos.

(Risadas)

["'Perfidia' um romance de James Ellroy"]
Ok, James Ellroy, escritor incrível,

um bom amigo, trabalhei
com ele por muitos anos.

Ele é mais conhecido como o autor

de "Dália Negra" e "L.A. Confidential".

Seu romance mais recente tinha esse nome,
um nome muito misterioso

que tenho certeza que muitos sabem
o que significa, mas muitos não sabem.

É uma história sobre um detetive
nipo-americano em Los Angeles em 1941

investigando um homicídio.

E então Pearl Harbor acontece

e, como se sua vida
não fosse difícil o suficiente,

as relações raciais
se danificaram,

e então os campos de concentração
nipo-americanos são rapidamente criados,

e há muita tensão,

e coisas horríveis enquanto ele ainda
tenta resolver o homicídio.

E então primeiro eu pensei
muito literalmente em termos de

"tudo bem, vamos pegar Pearl Harbor
e adicioná-lo a Los Angeles

e vamos fazer esse amanhecer apocalíptico
no horizonte da cidade."

Esta é uma foto de Pearl Harbor

colocada em Los Angeles.

Meu editor-chefe disse,
"Sabe, é interessante

mas acredito que você pode fazer melhor
e acho que pode deixar mais simples."

Então voltei
à prancheta, como costumo fazer.

Mas também, estando atento ao meu redor,

trabalho em um arranha-céu em Midtown,

e toda noite,
antes de sair do escritório,

Tenho que apertar este botão para sair,

as grandes portas de vidro abrem
e eu posso chegar ao elevador.

E uma noite, de repente,

Eu olhei para ele e o vi de uma maneira
que eu nunca tinha percebido antes.

Grande círculo vermelho, perigo.

E pensei que era tão óbvio

que já devia ter sido feito
um zilhão de vezes,

então fiz uma pesquisa no Google
e não consegui nenhuma outra capa

que parecesse com esta,

então isso realmente
resolveu o problema,

é mais interessante graficamente

e cria maior tensão
entre a ideia

de um certo tipo de nascer do sol
sobre Los Angeles e a América.

["'Gulp' Um tour pelo sistema digestivo
humano de Mary Roach."]

Mary Roach é uma escritora incrível

que pega assuntos científicos
mundanos

e os torna nem um pouco mundanos,
ela os deixa divertidos.

Nesse caso particular,

é sobre o sistema digestivo humano.

Então estou tentando descobrir qual
será a capa deste livro.

Este é um autorretrato. (Risadas)

Toda manhã eu me olho
no espelho do armário de remédio

para ver se minha língua está preta.

E se ela não estiver, estou bem.

(Risadas)

Recomendo isso a vocês.

Mas também pensei,
"aqui está nossa introdução,"

Certo? Dentro do sistema digestivo humano.

Mas acho que podemos concordar

que fotos reais
de bocas humanas, baseado nesta,

são desagradáveis. (Risadas)

Então para a capa, depois,
fiz esta ilustração

que é literalmente mais saborosa

e nos lembra que é melhor
abordar o sistema digestivo

desta extremidade.

(Risadas)

Nem preciso completar
a frase. Tudo bem.

["Mistério inútil"]

O que acontece quando clareza
e mistério se misturam?

Vemos isso o tempo todo.

É o que eu chamo de mistério inútil.

E vou para o metrô -
eu pego bastante o metrô -

e esse pedaço de papel
está colado a uma viga.

Certo? E agora estou pensando, "uh-oh",

o trem está quase chegando e eu
tento descobrir o que isso significa,

e muito obrigado.

Parte do problema aqui é que
eles compartimentaram a informação

de forma que eles pensam ser útil
e, francamente, não acho que seja.

Isso é mistério que não precisamos.

O que precisamos é clareza útil,
então como distração, redesenhei isso.

Usando os mesmos elementos.

(Aplausos)

Obrigado. Ainda estou esperado
uma ligação do MTA. (Risadas)

Vejam, não usei nem
mais cores do que eles usaram.

Eles sequer se importaram
em deixar o 4 e o 5 verdes,

aqueles idiotas. (Risadas)

Então a primeira coisa que vemos
é que há uma mudança de serviço,

e então, em duas frases completas
com um início, um meio e um fim,

nos diz qual é a mudança
e o que vai acontecer.

Me chamem de louco! (Risadas)

["Mistério Útil"]

Agora, aqui tem um
mistério que eu adoro:

embalagens.

Esse desenho novo da lata de Coca Diet,

de Turner Duckworth,
é, para mim, uma verdadeira obra de arte.

É uma obra de arte. É linda.

Mas parte do que a torna
tão animadora para mim

é que ele pegou o vernáculo
visual da Coca Diet -

as fontes, as cores,
o fundo prateado -

e ele os reduziu
a suas partes mais essenciais,

então é como voltar
ao rosto do Charlie Brown

É como, "como passar a eles apenas
a informação para reconhecer o que é,

mas dando a eles o crédito
pelo conhecimento que já possuem

sobre isso?"

Parece ótimo, você iria
a uma delicatessen

e, de repente, viria aquilo na estante,
e é incrível.

O que torna a outra coisa -

["Clareza inútil"] -
muito desanimadora,

pelo menos para mim.

Ok, de novo, voltando
para o metrô,

depois que isso saiu,

estas são fotos que tirei.

Estação de metrô da Times Square:

A Coca-Cola comprou
tudo para publicidade. Ok?

E talvez alguns de vocês
saibam onde estou querendo chegar.

Aham.

"Você se mudou para Nova York
com as roupas na mochila,

o dinheiro no bolso
e os olhos no prêmio.

Você está na Coca." (Risadas)

"Você se mudou para Nova York
com um MBA, um terno limpo

e um aperto de mãos firme.

Você está na Coca." (Risadas)

Eles são reais! (Risadas)

Sequer as vigas de suporte foram poupadas,

exceto que elas mudaram para o modo Yoda.
(Risadas)

"Coca você está na." (Risadas)

["Me desculpe, estou em quê?"]

Esta campanha foi um grande
passo em falso.

Foi retirada quase instantaneamente
graças à reprovação dos consumidores

e todos os tipos de paródias
na internet -

(Risadas) -

e aquele ponto depois de "Você está em",
não é um ponto, é uma marca registrada.

Então muito obrigado.

Para mim, isso era tão bizarro

como conseguiram acertar na embalagem,
tão misteriosa, bonita e perfeita,

e errar tão feio na mensagem.

Era incrível para mim.

Espero ter conseguido
compartilhar meus pensamentos com vocês

nos usos de clareza
e mistério no meu trabalho,

e, talvez, como vocês vão decidir
ser mais claros em suas vidas,

ou, talvez, um pouco mais misteriosos
e não tão abertos.

(Risadas)

E se tem uma coisa
que deixo pra vocês desta conversa,

espero que seja:

Bli bli bli bla. Bla bla bli bli.
["'Julgue,' Chip Kidd"]

Bli bli bla bla bla.
Bla bla bla.

Bla bla.

(Aplausos)