De kunst van de eerste indruk — in design en het leven

Ontwerper van boekomslagen, Chip Kidd, weet maar al te goed dat we vaak op de eerste indruk afgaan. In deze hilarische, vlotte TED-talk geeft hij uitleg over de twee technieken die ontwerpers gebruiken om direct te communiceren - duidelijkheid en mysterie - en vertelt hij wanneer, waarom en hoe deze werken. Hij zet mooie, bruikbare ontwerpen in het zonnetje, maakt gehakt van mindere vondsten en vertelt over de gedachte achter een aantal van zijn eigen iconische boekomslagen.

Bla bla bla bla bla.

Bla bla bla bla,

bla bla, bla bla bla bla bla bla.

Bla bla bla, blah.

Wat was dat in vredesnaam?

Dat weet je niet,
want je kon het niet begrijpen.

Het was niet duidelijk.

Maar hopelijk werd het
met genoeg overtuiging gezegd

waardoor het in ieder geval
verleidelijk mysterieus werd.

Duidelijkheid of mysterie?

In mijn werk als grafisch ontwerper
probeer ik hier een balans in te vinden,

net als in mijn dagelijks leven
als New Yorker,

iedere dag.

Er zijn twee elementen die me
werkelijk fascineren.

Hier is een voorbeeld.

Hoeveel mensen weten wat dit is?

Oké. Hoeveel mensen weten het nu?

Dankzij nog twee bekwame streken
van het genie Charles M. Schulz,

hebben we nu zeven pennenstreken
die op zichzelf

een compleet emotioneel leven creeëren.

Één dat honderden miljoenen fans
al ruim vijftig jaar

heeft weten te boeien.

Dit is trouwens het omslag,
dat ik heb ontworpen,

van een boek over het werk van Schulz,

dat dit najaar verschijnt.

En dit is het gehele omslag.

Verdere typografische of visuele
informatie ontbreekt op de voorkant.

En de naam van het boek is
"Only What's Necessary".

Dit staat eigenlijk symbool voor de
beslissingen die ik dagelijks moet maken

wat betreft het ontwerp dat ik waarneem

en het ontwerp dat ik ga creeëren.

Duidelijkheid dus.

Duidelijkheid komt tot de kern.

Het is direct. Het is eerlijk.
Het is oprecht.

We vragen onszelf dit af.
["Wanneer moet je duidelijk zijn?"]

Iets als dit, of we het nou
kunnen lezen of niet.

moet heel erg duidelijk zijn.

Is dat het?

Dit is een vrij recent voorbeeld van
stedelijke duidelijkheid waar ik van hou,

voornamelijk omdat ik altijd te laat ben
en altijd haast heb.

Toen deze apparaten een paar jaar
geleden op straathoeken verschenen

was ik door het dolle heen,
nu wist ik precies

hoeveel seconden ik had

voor ik overreden zou worden.

Zes? Dat ga ik redden. (Gelach)

Laten we eens kijken naar de yin
die hoort bij deze yang.

Dat is mysterie.

Mysterie is per definitie
een stuk ingewikkelder.

Dat vraagt erom ontcijferd te worden.

Wordt het op de juiste manier gedaan,
dan willen we dat ook.

["Wanneer mysterieus zijn?"]

In de Tweede Wereldoorlog wilden
de Duitsers dit met alle macht decoderen,

maar dat lukte niet.

Hier is een voorbeeld van een ontwerp
dat ik onlangs heb gemaakt

voor een roman van Haruki Murakami,

voor wie ik al ruim twintig jaar ontwerp.

Deze roman gaat over een jonge man
met vier dierbare vrienden

die plots, na hun eerste studiejaar,

zonder uitleg, al het contact
compleet verbreken

en hij is er kapot van.

De namen hebben in het Japans
allemaal een associatie met een kleur.

Je hebt meneer rood, meneer blauw,
mevrouw wit en mevrouw zwart.

Tsukuru Tazaki, zijn naam,
heeft geen associatie met een kleur.

Zijn bijnaam is kleurloos en
hij kijkt terug op hun vriendschap

en herinnert zich dat ze als
vijf vingers aan één hand waren.

Ik maakte hier een soort van
abstracte representatie van,

maar er gebeurt nog veel meer
onder de oppervlakte van dit verhaal

en ook onder de oppervlakte
van dit omslag.

De vier vingers zijn nu vier trajecten

van de metro van Tokio,

die ook in het verhaal terugkomen.

En dan heb je nog de kleurloze metrolijn

die met de andere kleuren kruist,

wat hij ook doet, later in het verhaal.

Hij zoekt ze allemaal weer op

om erachter te komen waarom
ze hem zo behandeld hebben.

Dit is het driedimensionale eindproduct

op mijn bureau in mijn kantoor.

Waar ik op hoopte, is dat je
simpelweg verleid wordt

door het mysterie van hoe het er uitziet

en het boek zal willen lezen

om te ontcijferen en erachter te komen
waarom het er zo uitziet.

["Visuele spreektaal"]

Dit is een manier om een wat
bekendere vorm van mysterie te gebruiken.

Wat betekent dit?

Dit is wat het betekent.
["Laat het op iets anders lijken"]

Visuele spreektaal is
onze normale zienswijze van iets

toe te passen op iets anders,
zodat we dat anders gaan zien.

Deze aanpak wilde ik gebruiken voor
een boek met essays van David Sedaris,

destijds getiteld:
["All the Beauty You Will Ever Need"]

De uitdaging hier was dat de titel
helemaal niets betekent.

Het heeft niets te maken met
een van de essays in het boek.

Het was in een droom tot de vriend
van de auteur gekomen.

En bedankt, dus -- (Gelach) --
meestal maak ik een design

dat ergens gebaseerd is op de tekst,
maar dit is alle tekst die er was.

Je hebt dus een mysterieuze titel,
die niets betekent.

Ik probeerde te bedenken:

waar vind ik mysterieuze teksten
die niets betekenen, al lijkt het wel zo?

En ja hoor, niet veel later

op een avond, na een Chinese maaltijd,

kwam dit te voorschijn en dacht ik:
"Ah, bing, ideegasme!" (Gelach)

Ik ben altijd dol geweest op de hilarisch
mysterieuze boodschappen in gelukskoekjes

die heel diepzinnig lijken,

maar, als je er over nadenkt -- als je
dat al doet -- eigenlijk niets betekenen.

Hier staat "Bijna niemand weet hoeveel je
wint door de toekomst te negeren".

Dank je. (Gelach)

Maar we kunnen deze visuele spreektaal
ook toepassen op meneer Sedaris,

we zijn zo gewend aan gelukskoekjes

dat we het koekje zelf
niet eens meer nodig hebben.

We zien alleen dit rare dingetje

en weten dat we dol zijn op David Sedaris,

dus hopen we dat het leuk zal worden.

["Fraud" Essays door David Rakoff"]
Rakoff was een geweldige schrijver.

Zijn eerste boek heette "Fraud",

omdat hij van tijdschriften opdracht kreeg

dingen te doen waar hij niet
geschikt voor was.

Hij was een kleine, magere stadsjongen

die door GQ magazine in een raft de
Colorado-rivier werd afgestuurd

om te kijken of hij het zou overleven.

Vervolgens schreef hij erover,
maar hij voelde zich een fraudeur

en iemand die zich anders voordeed.

Ik wilde dus ook dat het omslag
zich anders zou voordoen

en zou laten zien hoe
een lezer erop reageerde.

Dit bracht me op het idee van graffiti.

Ik ben gefascineerd door graffiti.

Iedereen die in een stadse omgeving woont,

komt constant graffiti tegen en
er zijn een heleboel vormen.

Deze foto nam ik op de Lower East Side.

Het is een transformatorhuisje

dat helemaal is volgetagd.

Of je hier nu naar kijkt en denkt:
"O, wat een leuke stadse kunst".

Of je denkt:
"Dit is vandalisme",

we zullen het er allemaal mee eens zijn

dat je niet echt kunt lezen wat er staat.

Toch? Er is geen duidelijke boodschap.

Er is een vorm van graffiti
die ik interessanter vind.

Redactionele graffiti noem ik het maar.

Deze foto nam ik onlangs in de metro --

soms zie je heel veel
wellustige, stomme dingen,

maar dit vond ik wel interessant.

Het is een poster waar op staat:
Hiep hoi Airbnb.

Iemand heeft met een stift

de boel geredigeerd en zijn mening gegeven.

Het trok mijn aandacht.

Dus vroeg ik me af hoe we dit
op het boek konden toepassen.

Ik kreeg dit boek, begon
het te lezen en dacht,

deze gozer is anders dan hij zich
voordoet, hij is een bedrieger.

En ik pak een rode stift,

en begon gefrustreerd op de
voorkant te krabbelen.

En klaar is Kees. (Gelach)

Ze zijn er in getrapt! (Gelach)

De schrijver en uitgever vonden het leuk

en zo ging dat boek de wereld in.

Het was echt enorm leuk om mensen
in de metro dit te zien lezen,

of er mee rond zien lopen en zo meer.

Ze zagen er allemaal uit
alsof ze niet goed wijs waren.

(Gelach)

["Perfidia", roman door James Ellroy"]
James Ellroy, geweldige misdaadschrijver,

een goede vriend
met wie ik al jaren samenwerk.

Hij is waarschijnlijk het meest bekend van

"De zwarte dahlia" en "L.A. Confidential".

Dit is zijn meest recente roman,
met een enorm mysterieuze titel.

Veel mensen weten wat het betekent,
maar velen ook niet.

Het is een verhaal over een
Japans-Amerikaanse rechercheur in LA

die in 1941 een moord onderzoekt.

En dan vindt Pearl Harbor plaats.

Alsof zijn leven niet moeilijk genoeg was

spelen de rassenkwesties nu pas echt op.

Kort daarna worden de Japans-Amerikaanse
interneringskampen opgezet

en ontstaat er een hoop spanning

en ellende, terwijl hij nog steeds
bezig is een moord op te lossen.

In eerste instantie zat ik
heel letterlijk te denken,

we nemen Pearl Harbor
en voegen dat samen met Los Angeles

en dan maken we er een apocalyptische
dageraad van aan de stadshorizon.

Dit is een foto van Pearl Harbor

geplakt op Los Angeles.

Mijn hoofdredacteur zei:
"Weet je, dat is interessant

maar ik denk dat je het beter
en eenvoudiger kan maken".

Dus begon ik weer van voren af aan,
zoals wel vaker.

Maar ik neem ook kennis van mijn omgeving,

ik werk in een hoog gebouw in Midtown,

en elke avond, voor ik van kantoor vertrek

moet ik op deze knop drukken
voor ik naar buiten kan.

Dan gaan de zware glazen deuren open
en kan ik de lift instappen.

Ineens, op een nacht,,

keek ik er op een hele andere manier naar,
zoals me nog niet eerder opgevallen was.

Grote rode cirkel, gevaar.

En het was ineens zo duidelijk,

dat was vast al tig keer gedaan,

dus ik zocht via Google Images
en kon geen enkel boekomslag vinden

dat er uitzag zoals deze.

Dus dat loste het probleem op

en het is grafisch ook veel interessanter

en dat creëert een nog grotere
spanning tussen het idee

van een bepaalde zonsopkomst
boven LA en Amerika.

["Hap Slik Weg" van Mary Roach"]

Mary Roach is een fantastische schrijver,

die op het oog alledaagse
wetenschappelijke onderwerpen neemt

en die onalledaags maakt;
ze maakt ze echt enorm leuk.

In dit geval,

gaat het over de
menselijke spijsvertering.

Ik probeer uit te vogelen hoe het omslag
er uit moet komen te zien.

Dit is een zelfportret. (Gelach)

Ik bekijk mezelf elke ochtend in
de spiegel van het medicijnkastje

om te zien of mijn tong zwart is.

Zo niet, dan is het goed.

(Gelach)

Ik kan het iedereen aanraden.

Maar ik bedacht me ook dat dit
onze introductie was.

Toch? Tot de menselijke spijsvertering.

Ik denk dat iedereen het er mee eens is

dat echte foto's van menselijke
monden, zoals dit,

nogal een afknapper zijn. (Gelach)

Voor het omslag heb ik
er een illustratie van laten maken,

die letterlijk beter te verteren is.

En ons eraan herinnert
dat de spijsvertering het beste

van deze kant te benaderen is.

(Gelach)

Ik hoef die zin toch verder
niet af te maken? Prima.

["Zinloos mysterie"]

Wat gebeurt er als duidelijkheid
en mysterie door elkaar gehaald worden?

We zien dit zo vaak.

Dit noem ik zinloos mysterie.

Toen ik naar de metro ging --
ik reis veel met de metro --

zag ik dit stuk papier
op een balk geplakt zitten.

En ik denk, oh oh,

de metro komt er bijna aan en ik probeer
te bedenken wat dit betekent,

bedankt hé.

Een van de problemen is dat ze
de informatie zo versnipperd hebben.

Ze denken dat het behulpzaam is,
maar dat waag ik te betwijfelen.

Dit is dus mysterie dat we
niet kunnen gebruiken.

We hebben behulpzame duidelijkheid nodig,
dus heb ik, voor de lol, dit ontworpen.

Hier worden dezelfde onderdelen gebruikt.

(Applaus)

Bedankt. Ik wacht nog steeds
op een telefoontje van de MTA. (Gelach)

Ik gebruik niet eens meer
kleuren dan dat zij gebruikte.

Ze namen niet eens de moeite
om de 4 en de 5 groen te maken.

Sukkels. (Gelach)

Het eerste dat we hier zien
is een omleiding,

en dan, in twee volledige zinnen,
met een begin, midden en eind

wordt ons verteld wat de wijziging is
en wanneer het zal plaatsvinden.

Noem me maar gek! (Gelach)

["Bruikbare geheimzinnigheid"]
Oké.

Dit is een stukje geheimzinnigheid
waar ik dol op ben:

verpakking.

Het nieuwe ontwerp van het
Coca Cola light blikje

door Turner Duckworth
is wat mij betreft een stukje kunst.

Een waar kunstwerk. Het is prachtig.

Wat het voor mij, als ontwerper,
zo hartverwarmend maakt

is dat het de visuele spreektaal van
Coca Cola light heeft genomen --

de lettertypes, kleuren,
de zilveren achtergrond --

en heeft teruggebracht tot de
meest essentiële onderdelen,

net zoals bij het gezicht
van Charlie Brown.

Hoe kun je mensen precies genoeg
informatie geven dat ze weten wat het is,

maar ze ook eer laten toekomen
voor de kennis die ze al bezitten

over dit onderwerp?

Het ziet er geweldig uit,
als je een delicatessenwinkel in zou gaan

en dit in het schap zag staan,
dat is toch fantastisch.

Dat maakt het volgende --

["Onbruikbare duidelijkheid"] --
des te erger.

Voor mij tenminste.

Oké, we gaan weer
de metrotunnel in,

nadat dit was uitgebracht

nam ik deze foto's.

Times Square metrostation:

Coca Cola heeft alle
advertentieruimte opgekocht.

Een aantal van jullie weten al
waar dit heen gaat.

Ahum.

"Je bent naar New York gekomen,
met de kleren die je aan had,

het geld in je portemonnee,
en je blik op oneindig.

Je zit aan de Coke." (Gelach)

"Je bent naar New York gekomen
met een MBA, één schoon pak,

en een stevige handdruk.

Je zit aan de Coke". (Gelach)

Deze zijn dus echt! (Gelach).

Zelfs de steunbalken werden niet gespaard,

alleen zijn ze toen op de Yoda-modus
overgestapt. (Gelach)

"Coke je zit aan". (Gelach)

["Sorry, WAAR zit ik aan??"]

Deze campagne was een flinke miskleun.

Het werd vrijwel direct teruggetrokken
vanwege beroering onder klanten

en allerlei onflattueze
parodieën op internet --

(Gelach) --

Trouwens, dat puntje achter "You're on"
is geen punt, maar een trademark-teken.

Én bedankt.

Voor mij was dit zo'n raadsel,

hoe ze de verpakking zo geheimzinnig
mooi en perfect hadden weten te maken

en de boodschap zo ondraaglijk,
overduidelijk verkeerd.

Ik vond het ongelofelijk.

Ik hoop dat ik een aantal van mijn
inzichten met jullie heb kunnen delen

over het gebruik van duidelijkheid
en mysterie in mijn werk,

en hoe je wellicht in je eigen leven
besluit duidelijker te worden,

of misschien juist mysterieuzer,

zodat je niet meer álles meer deelt!

(Gelach)

Als er één ding is
waarmee ik jullie wil achterlaten

dan hoop ik dat het het volgende is:

Bli, bli, bli, bla. Bla bla bli bli.
["Judge This", Chip Kidd]

Bli bli bla bla bla.
Bla bla bla.

Bla bla.

(Applaus)