L'art délicat de la première impression dans le graphisme et la vie

Chip Kidd, graphiste et maquettiste, est bien placé pour savoir que nous jugeons souvent les choses sur notre première impression. Dans son style bien trempé, Chip nous dévoile de façon hilarante les deux techniques clefs de la communication instantanée : la clarté et le mystère. Il nous en explique les rouages et le fonctionnement. Chip nous montre des œuvres graphiques utiles et d'autres plus maladroites. Il partage avec nous les coulisses de la création de couvertures cultes de romans.

Blablablablabla.

Blablablabla,

blablablaaa blablablabla bla.

Blablablabla.

Mais c'est quoi, ce charabia ?

Eh bien, vous ne savez pas
parce que vous ne pouviez pas comprendre.

Ce n’était pas clair.

Mais j'espère l'avoir prononcé
avec assez de conviction

pour vous convaincre de son côté
mystérieux et séduisant.

Clarté ou mystère ?

Je pèse ces deux éléments
quotidiennement,

en tant que graphiste,
et comme citoyen de New-York.

Il y a deux éléments
qui me fascinent profondément.

Voici un exemple.

Qui d'entre vous sait ce que c'est ?

D'accord. Maintenant, qu'en dites-vous ?

Okay. Grâce à deux coups de pattes
du génie Charles M. Shulz,

on a sept traits habiles,

qui, seuls, créent une vie
émotionnelle complète.

Une vie émotive qui captive
des centaines de millions de fans

depuis plus de 50 ans.

Ce dessin est en fait
la couverture que j'ai conçue

pour un livre sur le travail
de Schultz et de son art,

qui va sortir cet automne.

Voici la couverture dans son intégralité.

Il n'y a aucune autre information

typographique ou visuelle
sur la première de couverture.

Le titre est : « Rien que le nécessaire. »

Ceci est assez symbolique des décisions

que je dois faire au quotidien
sur le design que je croise ou crée.

Commençons par la clarté.

La clarté va droit au but.

C’est direct, honnête et sincère.

Nous nous demandons ça :
[ Quand doit-on être clair ? ]

Un truc comme ça,
qu'on puisse le lire ou non,

doit être très, très, clair.

Est-ce le cas ?

Voici un exemple assez récent
de la clarté urbaine comme je les aime.

Surtout parce que je suis toujours
en retard et pressé.

Quand ces compteurs ont commencé à fleurir
au coins des rues, il y a quelques années,

j’étais ravi parce que je savais enfin
combien de secondes il me restait

pour traverser la rue,
avant de me faire écraser par une voiture.

Six ? Je peux le faire.

(Rires)

Regardons à présent le yin
de la clarté, notre yang.

Le yin de la clarté, c’est le mystère.

Par définition, le mystère
est beaucoup plus compliqué.

Le mystère exige d’être décodé,

et quand c'est bien ficelé,
nous en avons vraiment envie.

[ « Quand doit-on être mystérieux ? » ]

Pendant la Seconde Guerre mondiale,
les Allemands voulaient décoder ça,

mais ils n'y arrivaient pas,
en dépit de leurs efforts.

Voici un exemple d’un graphisme
que j’ai réalisé récemment

pour la couverture d'un roman
de Haruki Murakami.

Je fais du graphisme pour lui
depuis plus de 20 ans.

C'est un roman dont le héros
est un jeune homme qui a quatre bons amis.

Tout d'un coup,
après leur première année à la fac,

ses amis l'excluent de leur groupe
sans aucune explication.

Ce qui anéantit notre héros.

Les noms de famille des amis incluent
une couleur, en japonais.

Il y a Messieurs Rouge et Bleu,
et les filles : Blanche, et Noire.

Le nom de Tsukuru Tazaki
ne correspond pas à une couleur.

Il est donc « Incolore ».
Quand il repense à leur amitié,

il se rappelle qu'ils étaient
comme les doigts de la main.

Alors j’ai créé une représentation
abstraite de cette idée.

En fait, beaucoup de choses se passent
sous la surface de l'histoire.

Il y a donc beaucoup de sens cachés
sur la jaquette :

les quatre doigts ressemblent aussi

à quatre lignes du réseau
de métro de Tokyo,

qui tient un rôle important
dans l'histoire.

Il y a enfin la ligne de métro incolore

qui croise chacune des autres couleurs.

C'est au fond une allégorie
de l'histoire du héros.

Il retrouve chaque personne

pour savoir pourquoi ils l'ont traité
de cette manière.

Voici le produit fini, tridimensionnel.

Là, il est posé sur mon bureau.

J'espérais, en vous le présentant,

que le mystère qui en émane
vous séduirait,

et que ça susciterait chez vous
l'envie de lire le roman,

et découvrir la raison
du choix de ce graphisme.

[ « Le jargon visuel. » ]

Voici une façon d'utiliser
un genre mystérieux plus familier.

Qu'est-ce que ca signifie ?

Voici ce que ça signifie :
[ « Déguiser et travestir. » ]

Le jargon visuel est une façon
habituelle de voir une certaine chose

appliquée à autre chose,
pour percevoir celle-ci d’une façon neuve.

C'est une approche que j'ai choisie
pour illustrer un livre d’essais

de David Sedaris qui lui avait
d'abord donné ce titre.

[ « Toute la beauté
dont on n'aura jamais besoin »]

Tout le défi réside dans le fait
que ce titre ne veut rien dire.

Il n'y a aucun lien avec les essais
compilés dans le livre.

C'est le compagnon de l'auteur
qui a rêvé du titre.

Je cache ma joie...
(Rires)

D'habitude, je crée une illustration

qui a un lien ou l’autre avec le texte.

Mais dans ce cas précis, il n'y a rien.

On a juste ce titre mystérieux
qui ne signifie rien.

Le point de départ
de ma réflexion est le suivant :

où pourrais-je trouver un bout de texte
mystérieux qui semble faire sens,

mais qui, en fait, ne signifie rien ?

Et bien sûr, peu de temps après,
un soir, après un repas chinois,

j'ai eu mon illumination :
« Ah, enfin, un idégasme ! »

(Rires)

J’affectionne beaucoup
les maximes mystérieuses et désopilantes

qu'on trouve dans les biscuits chinois.

Ça semble très profond,

mais quand on y réfléchit bien,
ça ne veut rien dire.

Celui-ci : « Peu de personnes connaissent
le bénéfice d'ignorer l'avenir. »

C'est formidable !
(Rires)

Mais on peut récupérer cette œuvre
visuelle et l'appliquer à M. Sedaris.

On sait si bien à quoi ressemblent
ces billets dans les biscuits,

qu'on n’a même plus besoin
des miettes du biscuit.

On voit cette chose étrange,

on sait aussi qu'on adore David Sedaris.

On se met donc à anticiper
un moment de pur bonheur.

[ « Imposteur » Essais par David Rakoff ]

David Rakoff était un écrivain incroyable.

Il a nommé son premier roman « Imposteur »
[ Imposteur ]

parce qu’on l'envoyait toujours
en mission pour des magazines

pour accomplir des choses
qu’il était incapable de faire.

Il était du genre maigrichon urbain,

mais le magazine GQ l'envoyait
faire une descente en rafting

sur le fleuve Colorado
pour voir s’il en survivrait.

Il devait ensuite écrire sur le sujet.
Il se sentait comme un imposteur.

Il pensait donner
une image fausse de lui-même.

J'ai voulu que la couverture de son livre
soit trompeuse

et ressemble au résultat
d'un lecteur qui réagit à l'imposture.

Ça m’a conduit aux graffitis.

Les graffitis me fascinent.

Je pense que toute personne
qui habite en ville

croise des graffitis tout le temps.
Il y a plein de styles différents.

Voici une photo que j’ai prise
dans le Lower East Side.

C'est une cabine électrique
sur le trottoir.

Elle est taguée à mort.

Vous pouvez envisager ça comme étant
une appropriation urbaine charmante,

ou comme une dégradation illégale
de bien public.

Cependant, nous nous rejoignons
sur un point : c'est illisible.

On est bien d'accord ?
Il n'y a pas de message clair.

Il y a un autre type de graffitis
que je trouve beaucoup plus intéressants,

et que j’appelle
les graffitis rédactionnels.

Voici une photo
que j’ai prise récemment dans le métro.

On voit parfois beaucoup de trucs
lubriques et stupides,

mais celui-ci est, à mon avis,
intéressant.

C’est une affiche
qui nous baratine sur Airbnb.

Quelqu'un a pris un gros marqueur

pour exprimer son opinion rédactionnelle.

Ça a attiré mon attention.

Ça m'a fait réfléchir
comment appliquer ça à mon bouquin.

J'imagine recevoir un bouquin.
Je commence à le lire et je pense :

« Ce mec n'est pas ce qu'il dit être ;
c'est un imposteur. »

Je m'arme aussitôt de mon marqueur rouge,

et de frustration,
je gribouille ça sur la couverture.

[ Imposteur ]

Mission accomplie.

(Rires)

Ils ont adoré !

(Rires)

L’auteur a adoré. L’éditeur a adoré.

Voilà comment le livre est paru
partout dans le monde.

C'était vraiment amusant de voir
les gens lire ça dans le métro,

ou se promener le bouquin en main.

Ils avaient tous l’air un peu fou.

(Rires)

[ « Perfidia » un roman de James Ellroy ]

James Ellroy est un auteur
de polars incroyable.

C'est aussi un bon ami.
Je travaille avec lui depuis des années.

Il est mieux connu
pour ses autres romans :

« Le dahlia noir »
et « L.A. Confidential ».

Voici le titre de son nouveau roman.
C'est un titre très mystérieux.

Beaucoup savent ce que ça signifie,

mais beaucoup d'autres, sans doute pas.

C'est l'histoire d'un inspecteur
américain d'origine japonaise,

dans le Los Angeles de 1941.

Il enquête sur un meurtre.

Pearl Harbor arrive,

et comme si sa vie
n'était pas déjà assez difficile,

les tensions raciales s'accentuent,

on crée les camps d'internement
pour les Américains d'origine japonaise.

La société est en agitation totale,

des tas de choses horribles se passent,
et lui, il essaie de résoudre ce meurtre.

Dans un premier temps,
j’ai réfléchi très littéralement :

d'un côté Pearl Harbor,
de l'autre, Los Angeles.

Entre les deux, une aube apocalyptique,
qui menace l'horizon de la ville.

J'ai donc greffé une photo
de Pearl Harbor sur Los Angeles.

Mon rédacteur en chef a dit :
« Je trouve ça intéressant, certes,

mais je pense que tu peux faire mieux.
Tu pourrais simplifier les choses. »

Je suis retourné à ma planche à dessin,
comme je le fais souvent.

Je suis très observateur
et mon environnement m’inspire souvent.

Je travaille dans un gratte-ciel
dans Midtown.

Chaque nuit, avant de quitter le bureau,

je dois appuyer sur ce bouton pour sortir.

Il actionne les grandes portes de verre
et je peux entrer dans l'ascenseur.

Et un soir, j’ai eu une illumination
en le regardant.

Il m’est apparu différemment.

Un grand cercle rouge. Attention danger !

Je trouvais mon idée si évidente

qu’elle devait faire l’objet
de millions de publications.

J’ai donc fait une recherche
d'illustrations sur Google,

sans trouver aucune autre
couverture semblable.

Ce gros bouton a vraiment
résolu mon problème.

Graphiquement, c'est plus intéressant.

Il y a une tension forte

entre un certain lever du soleil
et celui sur L.A. et l’Amérique.

[ « Gulp ! - Une odyssée à travers
le canal alimentaire » Mary Roach ]

Mary Roach est un auteur incroyable

qui traite de sujets scientifiques
potentiellement ordinaires,

et les rend extraordinaires,
et même très amusants.

Donc, dans ce cas-ci,

il s'agit du tube digestif humain.

Je dois imaginer une première
de couverture appropriée pour ce bouquin.

Ceci est un auto-portrait.

(Rires)

Chaque matin, je me scrute
dans le miroir de l’armoire à pharmacie.

Je vérifie que ma langue n’est pas noire.

Si elle n’est pas,
je suis bon pour la route.

(Rires)

C'est une bonne habitude
que je vous recommande.

Ça m’a fait réfléchir au sujet :
voici notre ouverture.

Exact, non ?
L’ouverture vers le tube digestif.

On est tous bien d’accord

que des photos réalistes
de nos cavités buccales

sont peu appétissantes.

(Rires)

Alors pour la première de couverture,
j’ai réalisé cette illustration

qui est littéralement plus savoureuse

et qui nous rappelle qu’il est préférable
d’aborder le tube digestif

par ce côté-ci.

(Rires)

Visiblement, vous me suivez bien
sur ce coup-là.

[ « Mystère superflu » ]

Que se passe-t-il quand la clarté
et le mystère sont confondus ?

Ça arrive tout le temps.

Voici ce que j’appelle
un mystère superflu.

Je descends dans le métro,
je prends souvent le métro,

et je remarque ce morceau de papier
scotché à un pilier.

Hum. Ça m’afflige de voir ça.

Le métro arrive.

Et moi, je suis là en train
d'essayer de déchiffrer.

Merci beaucoup.

Une partie du problème est relatif
au cloisonnement des informations.

C’est censé faciliter la compréhension.
Franchement, c’est tout le contraire.

Voici donc un mystère
dont nous n'avons pas besoin.

On a besoin de clarté salutaire.
Du coup, je l'ai re-liftée,

juste pour le fun.

Avec exactement les mêmes éléments.

(Applaudissements)

Merci. J’attends toujours un appel
de la part du MTA.

(Rires)

Je n’utilise même pas
davantage de couleurs qu'eux.

Ils n’ont même pas pris la peine
de faire le 4 et le 5 en vert.

Quels abrutis !

(Rires)

La première chose qui saute aux yeux :
un changement de service.

Ensuite, deux phrases complètes,
avec un début, un milieu et une fin,

nous disent de quel changement il s’agit,
et ses conséquences.

Suis-je vraiment tordu ?

(Rires)

[ « Un mystère utile » ]
Bon.

Voici une part de mystère que j’adore :

les emballages.

Turner Duckworth a réalisé ce lifting
des canettes de Coca Cola Light.

C'est pour moi une véritable œuvre d'art.

C'est de l'art.
Absolument magnifique.

En tant que designer, ce qui m'attire
dans ce graphisme,

c'est qu'il a adopté
la visuelle propre au Coca Light :

la police, les couleurs,
le fond argenté,

pour réduire ces éléments à leur essence.

C'est comme le visage de Charlie Brown.

Tout l’art réside à fournir suffisamment
d’indices pour être reconnu,

mais pas trop, afin de ne pas injurier
l’intelligence des consommateurs.

Le look est génial. Imaginez
que vous entrez dans une épicerie,

et survoliez du regard cet objet
dans un rayon. C’est magnifique.

Ça rend aussi ceci :

[ « La clarté superflue » ]
d'autant plus démoralisante,

au moins pour moi.

Retournant dans le métro,

après la sortie du relooking du coca.

Voici les photos que j’ai prises.

Coca-Cola a acheté la totalité
de l'espace publicitaire

de la station de métro de Times Square.
Jusque là, tout va bien.

Certains d'entre vous savent sans doute
où je veux en venir.

Hum.

« Tu as déménagé à New York,
comme seul bagage tes fringues sur le dos,

du fric en poche,
le regard fixé sur l’objectif.

Tu es sur de bons rails [de Coke]. »

(Rires)

« Tu as déménagé à New York
un MBA en poche, un costume propre,

et la poignée de main extrêmement ferme.

Tu es sur de bons rails [de Coke]. »

(Rires)

C'est véridique !

(Rires)

Aucun support ne nous a été épargné.

Sur les pilliers,
ils sont passés en mode Yoda. (Rires)

« Sur de bons rails, tu es ».

(Rires)

[ « Pardon, je suis sur quoi ? » ]

Cette campagne fut
un faux-pas gargantuesque.

Elle a été retirée presque immédiatement,

suite au retour de flamme
des consommateurs,

et aux parodies peu flatteuses sur le web.

(Rires)

J’allais oublier : ce point
à côté du texte,

ce n’est pas un point,
c'est le symbole de marque déposée.

Merci pour la précision.

Ça me paraissait si étrange

de pouvoir créer un emballage parfait,
nimbé de la beauté du mystère,

et de se planter si lamentablement
sur l’accroche publicitaire.

C’était juste incroyable.

J’espère que j’ai pu partager avec vous
certaines de mes idées

au sujet de la clarté et du mystère
indispensables dans mon travail.

Maintenant, vous pouvez choisir
d’être plus clair dans votre vie,

ou de cultiver un peu de mystère,

de ne plus trop partager tous vos secrets.

(Rires)

Si vous devez retenir une seule chose
de ma présentation,

j’espère que ce sera ceci :

Blablablabla. Blablablabla.
[« Évaluez ça, Chip Kidd » ]

Blablablablabla.
Blablabla.

Blabla.

(Applaudissements)