El arte de las primeras impresiones... en el diseño y la vida

El diseñador de libros Chip Kidd sabe muy bien con qué frecuencia juzgamos las cosas por las primeras apariencias. En esta hilarante charla, de ritmo rápido, explica las dos técnicas que los diseñadores utilizan para comunicarse al instante: la claridad y el misterio; y cuándo, por qué y cómo funcionan. Celebra los diseños hermosos y útiles, fustiga los trabajos menos exitosos, y comparte el pensamiento que hay detrás de algunas de sus icónicas cubiertas de libros.

Bla, bla, bla, bla, bla.

Bla, bla, bla, bla,

bla, bla, bla, bla, bla, bla, bla, bla.

Bla, bla, bla, bla.

¿Qué diablos fue eso?

Bueno, no lo saben
porque no podían entenderlo.

No estaba claro.

Pero es de esperar, que se dijera
con suficiente convicción

que era al menos
seductoramente misterioso.

¿Claridad o misterio?

Equilibro ambas cosas en mi trabajo
diario como diseñador gráfico,

así como en mi vida diaria
como neoyorquino

cada día,

y hay dos elementos que
absolutamente me fascinan.

He aquí un ejemplo.

¿Cuánta gente sabe qué es esto?

Ahora ¿cuánta gente sabe qué es esto?

Gracias a dos hábiles trazos adicionales
del genio de Charles M. Schulz,

ahora tenemos que siete trazos
hábiles que en sí mismos

crean toda una completa vida emocional,

que ha cautivado
a cientos de millones de fans

hace más de 50 años.

Esto es en verdad
la cubierta de un libro

que diseñé para
la obra de Schulz y su arte,

que se publica este otoño,

y esa es toda la cubierta.

No hay otra información tipográfica
o visual en la parte frontal,

y el nombre del libro
es "Solo lo necesario".

Esto es algo simbólico acerca de las
decisiones que debo tomar todos los días

sobre el diseño que percibo,

y el diseño que creo.

Así que claridad.

Claridad llega al punto.

Es contundente.
Es honesta. Es sincera.

Nos preguntamos esto.
["¿Cuándo se debe ser claro?"]

Algo como esto,
podamos leerlo o no,

tiene que ser muy, muy claro.

¿Lo es?

Es un ejemplo reciente de un lugar
de claridad urbana que me encanta,

principalmente porque siempre llego
tarde y siempre estoy con prisa.

Así que cuando estos semáforos empezaron
a aparecer hace unos años en las esquinas,

me emocioné, porque ahora,
por fin, sabía

los segundos que tenía
para cruzar la calle

antes de que un auto me atropellara.

¿Seis? Puedo lograrlo.
(Risas)

Así que veamos el yin
del yang de la claridad.

Eso es el misterio.

El misterio es mucho más complicado
por su propia definición.

El misterio requiere
ser decodificado,

y cuando se hace bien,
realmente, lo deseamos.

["¿Cuándo se debe ser misterioso?"]

En la Segunda Guerra Mundial, de verdad,
los alemanes, querían descifrar esto,

y no pudieron.

He aquí un ejemplo de un diseño
que he hecho recientemente

para una novela de Haruki Murakami,

para el que he realizado diseños
hace más de 20 años,

y esto es una novela sobre un joven
que tiene cuatro amigos muy queridos

que, de repente,
tras su primer año de universidad,

le excluyeron completamente
sin ninguna explicación,

y él está devastado.

Y los nombres de los amigos tienen
una connotación a un color en japonés.

Así que hay un Sr. Rojo, un Sr. Azul,
una Sra. Blanco y una Sra. Negro.

El nombre de Tsukuru Tazaki
no se corresponde con un color,

por eso su apodo es "incoloro",
y, él recuerda su amistad

como cinco dedos de una mano.

Así que creé este tipo de
representación abstracta,

pero hay mucho más en juego
bajo la superficie de la historia,

y hay más cosas bajo la superficie
de la camisa.

Los cuatro dedos son ahora
cuatro líneas de tren

en el sistema de metro de Tokio,

que tiene importancia
dentro de la historia.

Y entonces hay una línea de metro incolora

intersectando con cada uno
de los otros colores,

que es básicamente lo que
más tarde pasa en la historia.

Él se pone al día con
cada una de estas personas

para averiguar por qué
lo trataron como lo hicieron.

Y este es el producto terminado
en tres dimensiones

encima del mi escritorio
de mi oficina,

y lo que esperaba es que
simplemente les sedujera

el misterio de lo que esto sea,

y querrán leerlo

para decodificar y averiguar
por qué luce de la forma que lo hace.

["El vernáculo visual"]

Esta es una manera de usar
un tipo más familiar de misterio.

¿Qué significa esto?

Esto es lo que significa.
["Haz que parezca otra cosa"]

El vernáculo visual es cómo estamos
acostumbrados a ver una cosa determinada

aplicado a otra cosa para
verlo de manera diferente.

Este es un enfoque que quería tomar
de un libro de ensayos de David Sedaris

con este título en ese momento. ["Toda
la belleza que siempre va a necesitar"]

El reto aquí es que este título
en realidad no significa nada.

No está conectado a ningún
ensayos del libro.

Llegó al novio de la autora en un sueño.

Muchas gracias, por lo que --(Risas)--
en general, creo un diseño

de alguna manera basado en el texto,
pero esto es todo el texto que hay.

Así que había un título misterioso
que realmente no significa nada,

así que intentaba pensar:

¿Dónde podría haber texto misterioso
que parece decir algo, pero no lo hace?

Y, por supuesto, no mucho después,

una noche después de una comida china,

llegó, y yo pensé: "¡Ah, bingo,
idea ¡orgásmica!" (Risas)

Siempre me gustaron las misteriosas
frases de las galletas de la fortuna

que parecen significar
algo muy profundo, pero

cuando uno lo piensa, si lo hace,
en realidad, no significan nada.

Esta dice: "Casi nadie sabe
cuánto se gana al ignorar el futuro".

Gracias. (Risas)

Pero podemos tomar este vernáculo
visual y aplicarlo al Sr. Sedaris,

y estamos tan familiarizados
con las galletas de la fortuna

que ni siquiera necesitamos la galleta.

Estamos viendo algo extraño

y sabemos que nos encanta David Sedaris,

por eso esperamos pasar un buen momento.

["'Fraude' Ensayos de David Rakoff"]
David Rakoff un escritor maravilloso

y tituló su primer libro "Fraude"

porque las revistas le enviaban
a misiones

para hacer cosas para las que
no estaba preparado.

Así que él era este pequeño
individuo urbano flaco

y la revista GQ le envía al río Colorado

a hacer rafting para ver
si sobreviviría.

Y entonces él escribía sobre eso,
y se sentía que era un fraude

y que estaba tergiversándose.

Y así que yo quería también, con
la portada de este libro, tergiversar

y luego presentar de alguna manera
la reacción del lector.

Esto me llevó al graffiti.

Estoy fascinado por el graffiti.

Creo que cualquiera que vive
en un entorno urbano

encuentra graffiti todo el tiempo,
y hay de todo tipo.

Esta es una foto que tomé
en el Lower East Side

de una caja transformadora en la acera

y ha sido etiquetada como locura.

O, si analizamos esto y pensamos:
"Es una expresión urbana encantadora"

o al mirarlo, decimos:
"Es abuso ilegal de propiedad",

en lo único que creo que todos
podemos estar de acuerdo

es que no se puede leer.

¿Correcto?
No hay un mensaje claro aquí.

Hay otro tipo de graffiti que
me parece mucho más interesante,

que yo llamo el graffiti editorial.

Esta es una foto que tomé
recientemente en el metro,

y, a veces ves un montón
cosas de lascivas estúpidas,

pero me pareció que era interesante,
y esto es un cartel que dice

rah-rah Airbnb,

y alguien con un rotulador

lo ha editorializado con
lo que piensa al respecto.

Y me llamó la atención.

Así que pensé,
¿cómo aplicamos esto a este libro?

Así que leyendo el libro
de esta persona, pienso,

este hombre no es quien dice ser;
es un fraude.

Y saco un rotulador rojo,

y de la frustración simplemente
garabateo esto en la parte delantera.

Diseño hecho. (Risas)

Y les gustó. (Risas)

Al autor le gustó, al editor le gustó,

y así es como el libro
se lanzó en el mundo,

y fue muy divertido ver a la gente
leyéndolo en el metro

y caminar un rato con él
y con lo que uno hace,

y todos parecían estar locos.

(Risas)

["'Perfidia', una novela
de James Ellroy"]

James Ellroy, increíble escritor
de novela negra,

un buen amigo, he trabajado
con él muchos años.

Él es bien conocido como el autor

de "La dalia negra" y "L.A. Confidential".

Su más reciente novela se llamaba así,
un nombre muy misterioso

que seguro mucha gente sabe
lo que significa, pero mucha otra no.

Es una historia en Los Ángeles en 1941
de un detective japonés-estadounidense

que investiga un asesinato.

Y después sucede Pearl Harbor,

y como si su vida no fuera
lo suficientemente difícil,

los conflictos raciales
se han incrementado,

y los campos de prisioneros
estadounidenses de origen japonés

se crean rápidamente,
y hay mucha tensión

y otras cosas horribles mientras él
todavía intenta resolver este asesinato.

Y por eso pensé al principio muy
literalmente sobre esto en términos

de tomar Pearl Harbor
y añadirle Los Ángeles

y hacer ese amanecer apocalíptico
en el horizonte de la ciudad.

Eso es una foto de Pearl Harbor

simplemente insertada en Los Ángeles.

Mi editor en jefe, dijo:
"Sabes, es interesante

pero se puede hacer mejor
y se puede hacer más simple".

Y así que volví a la mesa de dibujo,
como hago a menudo.

Pero también, está vivo en mi entorno,

trabajo en un rascacielos en Midtown,

y todas las noches,
antes de salir de la oficina,

aprieto este botón para salir,

y se abren las grandes puertas de
cristal y puedo entrar en el ascensor.

Y una noche, de repente,

Miré esto y lo vi de una manera que
realmente no había notado antes.

Círculo rojo grande, peligro.

Y yo que pensaba que era tan obvio

que tenía que haberlo hecho
un millón de veces,

e hice una búsqueda por imágenes
en Google y no pude encontrar

ninguna portada del libro
que se pareciera a este,

y así que esto realmente
resolvió el problema,

y gráficamente
es más interesante

y crea una tensión
más grande entre la idea

de un amanecer que cubre L.A. y EE.UU.

["'Tragar' Un recorrido por el sistema
digestivo humano, de Mary Roach"]

Mary Roach es una escritora increíble

que elige temas científicos
potencialmente mundanos

y los hace no mundanos en absoluto;
los convierte en muy divertidos.

Así que en este caso particular,

se trata del sistema digestivo humano.

Así que intento averiguar
cuál será la portada de este libro.

Se trata de un autorretrato.
(Risas)

Cada mañana me miro
en el espejo del botiquín

para ver si mi lengua está negra.

Y si no lo está,
estoy preparado para salir.

(Risas)

Recomiendo a todos hacerlo.

Pero también me puse a pensar,
aquí está nuestra introducción.

¿Correcto? Al sistema digestivo humano.

Todos podemos estar de acuerdo

en que las fotos reales de bocas
humanas, al menos sobre la base de esto,

están fuera de lugar. (Risas)

Así que para la cubierta, entonces,
hice esta ilustración

que es, literalmente, más aceptable

y nos recuerda que lo mejor es
acercarse al sistema digestivo

desde este extremo.

(Risas)

Ni siquiera tengo que
completar la frase. Correcto.

["Misterio inútil"]

¿Qué sucede cuando la claridad
y el misterio se mezclan?

Y vemos esto todo el tiempo.

Esto es lo que yo llamo misterio inútil.

Voy hacia el metro, viajo mucho en metro,

y este pedazo de papel
está pegado a una columna.

¿Sí? Y ahora pienso, vaya,

y el tren a punto de venir y trato
de averiguar qué significa esto,

y muchas gracias.

Parte del problema es que
han compartimentado la información

porque creen que es útil y, francamente,
no creo que lo sea en absoluto.

Así que esto es un misterio
que no necesitamos.

Necesitamos claridad para la utilidad,

así que solo por diversión,
lo he rediseñado.

Este es el uso de los mismos elementos.

(Aplausos)

Gracias. Todavía estoy esperando
una llamada de la MTA. (Risas)

Realmente ni siquiera uso
más colores que ellos.

Ellos simplemente ni siquiera se molestan
en hacer el 4 y el 5 verde,

esos necios. (Risas)

Así, lo primero que vemos es
que hay un cambio de servicio,

y luego, en dos oraciones completas
con un principio, un medio y un fin,

que nos dice cuál es el cambio
y qué va a suceder.

¡Llámenme loco! (Risas)

["Misterio Útil"]
Muy bien.

Aquí hay un misterio que me encanta:

embalaje.

Este rediseño de la lata
de la Coca-Cola Light

de Turner Duckworth es
para mí una verdadera obra de arte.

Es una obra de arte. Es hermoso.

Pero parte de lo que hace tan alentador
para mí como diseñador

es que él ha elegido la lengua
vernácula visual de Coca-Cola Light,

las tipografías, los colores,
el fondo de plata,

y los ha reducido
a sus partes más esenciales,

es como la cara de Charlie Brown.

¿Cómo logra dar información suficiente
para que se sepa qué es

pero dándoles el crédito por
los conocimientos que ya tienen

acerca de esta cosa?

Se ve muy bien, y Uds. irían
a una tienda de delicatessen

y de repente lo verían en el estante,
y es maravilloso.

Lo que hace lo siguiente...

["Claridad inútil"]
aún más desalentador,

por lo menos para mí.

De nuevo, estoy bajando al metro,

después de que se lanzara eso,

estas son fotos que tomé.

Times Square, la estación de metro:

Coca-Cola ha comprado todo
para la publicidad.

Y tal vez algunos saben qué pasó.

Ejem.

"Te mudaste a Nueva York
con la ropa en la espalda,

el dinero en efectivo en el bolsillo,
y tus ojos en el precio.

Estás en la Coca-Cola". (Risas)

"Se mudó a Nueva York
con un MBA, un traje limpio,

y un apretón de manos muy firmes.

Estás en la Coca-Cola". (Risas)

¡Estos son reales! (Risas)

No se salvaron ni siquiera
las vigas de soporte,

excepto que cambiaron
al modo de Yoda. (Risas)

"Coca-Cola estás en".
(Risas)

["Disculpe, estoy en ¿¿QUÉ??"]

Esta campaña fue un gran fracaso.

Se sacó casi al instante debido
a la reacción de los consumidores

y todo tipo de parodias
poco halagadoras en la web.

(Risas)

Y el punto tras "está en ello". Eso no
es un punto, eso es una marca comercial.

Así que muchas gracias.

Así que para mí,
esto era muy bizarro

ver cómo lograron un envase tan
misteriosamente hermoso y perfecto

y un mensaje tan clara e
insoportablemente erróneo.

me resultó simplemente increíble.

Así que espero haber podido compartir
con Uds. algunas de mis ideas

sobre los usos de la claridad
y el misterio en mi trabajo,

y tal vez cómo decidan
ser más claros en sus vidas,

o tal vez ser un poco más misteriosos
y no tan súper comunicativos.

(Risas)

Y si hay una cosa que
les dejo con esta charla,

espero que sea esto:

Bli, bli, bli, bla. Bla, bla, bli, bli.
["'Juzgue esto', Chip Kidd"]

Bli, bli, bla, bla, bla. Bla, bla, bla.

Bla, bla.

(Aplausos)