Die Kunst des ersten Eindrucks – im Design und im Leben

Buchdesigner Chip Kidd weiß nur allzu gut, wie häufig wir Dinge nach ihrem ersten Eindruck bewerten. In diesem witzigen, rasanten Vortrag erklärt er die beiden Techniken, die Designer nutzen, um direkt zu kommunizieren – Klarheit und Rätselhaftigkeit – und wann, warum und wie sie funktionieren. Er feiert schöne, nützliche Designelemente, kritisiert weniger erfolgreiche Arbeiten und verrät die Denkweise hinter einigen seiner eigenen, kultverdächtigen Bucheinbände.

Bla bla bla bla bla.

Bla bla bla bla,

bla bla, bla bla bla bla bla bla.

Bla bla bla bla.

Was zum Henker war das?

Sie wissen es nicht,
denn Sie konnten es nicht verstehen.

Es war nicht deutlich.

Aber hoffentlich war es mit
genügend Überzeugung gesagt,

zumindest ein wenig verlockend mysteriös.

Klarheit oder Rätsel?

In meiner täglichen Arbeit als Designer
halte ich beide Dinge im Gleichgewicht,

genau so wie mein tägliches Leben
als New Yorker,

und zwei Elemente faszinieren mich sehr.

Hier ist ein Beispiel.

Wieviele von Ihnen wissen, was das ist?

Okay. Wie viele von Ihnen
wissen jetzt, was das ist?

Okay. Dank zweier geschickter Striche
des Genies Charles M. Schulz

haben wir nun sieben flinke Striche,

die in sich ein vollständiges,
emotionales Leben schaffen.

Eines, das hundert Millionen Fans
über 50 Jahre gefesselt hat.

Das ist eigentlich das Buchcover,

das ich über das Werk und die Kunst
von Schulz designt habe

und das diesen Herbst herauskommen wird.

Das ist der vollständige Einband.

Auf der Vorderseite ist keine weitere
schriftliche oder grafische Information

und der Name des Buches ist
[Deutsch] "Nur das Notwendige".

Das steht also symbolisch für
alle täglichen Entscheidungen

über das Design, das mir auffällt
und das ich gestalte.

Zur Klarheit.

Klarheit kommt zum Punkt.

Sie ist unverblümt,
ehrlich und aufrichtig.

Wir fragen uns:
["Wann sollten wir klar sein?"]

So etwas, ob wir es
lesen können oder nicht,

muss richtig eindeutig sein.

Ist es das?

Es gibt da ein modernes Beispiel für
städtische Eindeutigkeit, das ich liebe,

hauptsächlich, weil ich immer
spät dran und in Eile bin.

Als diese Zähler vor einigen Jahren
an Straßenecken auftauchten,

war ich begeistert,
denn ich wusste endlich

wie viele Sekunden ich hatte,
um die Straße zu überqueren,

bevor mich ein Auto überfahren würde.

Sechs? Das schaffe ich! (Gelächter)

Schauen wir uns also das Yin
zur Klarheit Yang an,

und das ist Rätselhaftigkeit.

Rätselhaftigkeit ist schon
von sich aus schwieriger.

Rätselhaftigkeit verlangt danach
entschlüsselt zu werden,

und wenn's richtig gemacht wird,
dann wollen wir das auch.

["Wann sollte man rätselhaft sein?"]

Im 2. Weltkrieg wollten
die Deutschen das lösen,

aber sie konnten es nicht.

Hier sehen sie ein Design,
das ich kürzlich

für einen Roman von Haruki Murakami schuf,
für den ich seit über 20 Jahren designe.

Dieser Roman erzählt von einem jungen
Mann, der vier enge Freunde hat,

die plötzlich, ohne jede Erklärung,
nach dem ersten Jahr an der Uni

den Kontakt zu ihm abbrechen.

Er ist völlig niedergeschlagen.

Die Namen der Freunde haben im Japanischen

alle eine Verbindgung zu einer Farbe:

Herr Rot, Herr Blau,
Frau Weiß und Frau Schwarz.

Der Name Tsukuru Tazaki
entspricht keiner Farbe,

daher ist sein Spitzname "Farblos".

Er lässt ihre Freundschaft Revue passieren

und erinnert sich, dass sie wie
die fünf Finger einer Hand waren.

Ich habe daher diese etwas
abstrakte Darstellung davon gestaltet,

aber unter der Oberfläche,
spielt sich viel mehr ab,

und unter dem Buchumschlag
spielt sich noch viel mehr ab.

Die vier Finger sind jetzt vier Bahnlinien

des U-Bahn-Systems in Tokio,

was innerhalb der Geschichte
von Bedeutung ist.

Dann gibt es die farblose U-Bahn-Linie,

die mit den farbigen überlappt,

was er im Grunde später auch tut.

Er nimmt Kontakt mit allen auf,

um heraus zu finden, warum sie
ihn so behandelt haben.

Das ist das fertige,
dreidimensionale Produkt,

das auf meinem Büroschreibtisch steht.

Ich erhoffte mir, dass Sie
einfach davon angezogen werden,

wie mysteriös es aussieht
und Sie es lesen wollen,

um herauszufinden, warum es so aussieht.

["Der visuelle Wortschatz."]

So verwendet man
eine bekanntere Art Rätsel.

Was bedeutet das?

Das bedeutet es.
["Lass es wie etwas anderes aussehen."]

Beim visuellen Wortschatz wird
ein gewohntes Aussehen einer Sache

auf etwas anderes angewendet,
damit wir es anders sehen.

Diesen Ansatz wollte ich für ein Buch
mit Essays von David Seradis anwenden,

das damals diesen Titel hatte: [Deutsch]
"All die Schönheit, die sie je brauchen"

Hier war die Herausforderung,
dass der Titel eigentlich nichts bedeutet.

Er hängt nicht mit einem
der Essays im Buch zusammen.

Er fiel dem Freund
des Autors im Schlaf ein.

Vielen Dank dafür -- (Gelächter) --
normalerweise erstelle ich ein Design,

das irgendwie auf dem Text basiert,
aber es gibt nur diesen Text.

Es gibt also diesen mysteriösen Titel,
der wirklich nichts bedeutet,

daher überlegte ich:

Wo sähe ich einen mysteriösen Text,
der anscheinend nichts bedeutet?

Und kurz darauf kam tatsächlich,

nach einem Abend mit chinesischem Essen,

dieses hier an, und ich dachte:
"Ah, bingo, Ideen-Orgasmus!" (Gelächter)

Ich liebte schon immer die wunderbar
rätselhaften Tropen von Glückskeksen,

die etwas extrem Tiefsinniges
zu bedeuten scheinen,

aber wenn man darüber nachdenkt,
tun sie das nicht.

Hier steht: "Kaum einer weiß, wie viel man
gewinnt, wenn man die Zukunft ignoriert."

Danke. (Gelächter)

Wir können diesen visuellen Wortschatz
nehmen und ihn auf Herrn Sedaris anwenden,

und wir sind so vertraut damit,
wie Glückskekse aussehen,

das wir nicht mal den Keks brauchen.

Wir sehen einfach dieses merkwürdige Ding

und wir lieben David Sedaris,

und so hoffen wir, dass wir
uns amüsieren werden.

["'Fraud' Essays von David Rakoff"]
Rakoff war ein wunderbarer Autor.

Er nannte sein erstes Buch
"Fraud" [Täuschung],

weil er von Zeitschriften Aufträge bekam,
die überhaupt nicht sein Ding waren.

Er war ein magerer,
kleiner, städtischer Typ

und GQ Magazine schickte ihn
den Colorado River hinunter

zum Wildwasser-Rafting,
um zu sehen, ob er überleben würde.

Danach schrieb er darüber,
mit dem Gefühl ein Schwindler zu sein

und sich zu verstellen.

Daher wollte er, dass dieser
Bucheinband sich auch verstellte,

und dann irgendwie zeigte,
wie ein Leser darauf reagiert.

Das brachte mich auf Graffiti.

Graffiti fasziniert mich.

Jeder, der in einem Stadtraum lebt,

trifft dauernd auf Graffitis
und es gibt alle möglichen.

Dieses Foto machte ich
auf der Lower East Side

von einem Trafokasten auf dem Bürgersteig,

der voller Graffiti war.

Ob Sie das nun anschauen und denken:
"Das ist eine charmante urbane Vorliebe",

oder ob Sie es anschauen und sagen:
"Das ist illegaler Eigentumsmissbrauch",

wir sind uns sicher alle einig,
dass man es nicht lesen kann.

Richtig? Es gibt hier
keine klare Botschaft.

Es gibt eine andere Art Graffiti,
die ich viel interessanter finde,

und die ich redaktionelles Graffiti nenne.

Dieses Foto machte ich
neulich in der U-Bahn.

Manchmal sieht man lüsternes, dummes Zeug,

aber ich fand dies Poster
interessant, das aussagt:

Yipppieh, Airbnb.

Und jemand hatte mit
einem Filzstift geschrieben,

was er darüber dachte.

Das hatte meine Aufmerksamkeit geweckt.

Ich überlegte, wie übertrage ich
das auf dieses Buch?

Also nahm ich das Buch von dieser Person
und begann es zu lesen.

Ich dachte: Der Typ ist nicht der, für den
er sich ausgibt; er ist ein Blender.

Ich nahm also einen roten Filzstift

und kritzelte aus lauter Frust
das auf die Vorderseite.

Fertig war das Design. (Gelächter)

Und sie fanden es toll! (Gelächter)

Autor und Verleger mochten es,

und so sah das Buch aus, als es herauskam.

Es machte wirklich Spaß zu sehen,
wie Leute es in der U-Bahn lasen

und damit herumliefen etc.,

und sie sahen alle etwas verrückt aus.

(Gelächter)

["'Perfidia' ein Roman von James Ellroy"]

James Ellroy, ein wunderbarer Krimiautor,

ein guter Freund, mit dem
ich schon jahrelang arbeite.

Er ist wohl am besten bekannt als Autor

von "Die schwarze Dahlie"
und "L.A. Confidential".

Sein jüngster Roman hieß so,
was ein sehr rätselhafter Name ist.

Sicher wissen viele Menschen,
was es bedeutet, aber viele auch nicht.

Es erzählt von einem japanisch-
amerikanischen Detektiv 1941 in L.A.,

der einen Mord untersucht.

Dann ereignet sich Pearl Harbor,

und als wäre sein Leben
nicht schon schwierig genug,

nehmen die Rassenspannungen extrem zu,

und es werden sehr rasch japanisch-
amerikanische Internierungslager erbaut.

Es gibt viel Spannung

und es passieren furchtbare Dinge,
als er versucht, diesen Mord aufzuklären.

Zuerst dachte ich ganz
buchstäblich darüber nach,

etwa Pearl Harbor zu nehmen
und Los Angeles hinzuzufügen

und diese apokalyptische Dämmerung
am Stadthorizont einzufügen.

Das ist ein Foto von Pearl Harbor,
einfach über Los Angeles drübergelegt.

Mein Chefredakteur sagte:
"Weißt du, es ist interessant,

aber ich denke, du kannst das
besser und einfacher machen."

Also kehrte ich an mein Zeichenbrett
zurück, wie ich das oft mache.

Aber da ich meine Umgebung wahrnehme --

ich arbeite in einem
Hochhaus im Stadtzentrum,

und jede Nacht bevor ich
aus dem Büro gehe,

muss ich diesen Knopf drücken,
um rauszukommen.

Die schweren Glastüren öffnen sich
und ich kann in den Fahrstuhl einsteigen.

Eines Nachts sah ich ihn an

und ich sah ihn plötzlich, wie ich ihn
noch nie wahrgenommen hatte.

Großer roter Kreis: Gefahr!

Ich fand, es war so offensichtlich,

dass es bestimmt schon zig mal
gemacht worden war.

Daher machte ich eine Google-Bildersuche,
fand aber keinen anderen Bucheinband,

der genau wie dieser aussah.

Das löste also tatsächlich das Problem.

Es ist auch grafisch viel interessanter

und schafft eine viel größere Spannung
zwischen der Vorstellung

von einer Art Sonnenaufgang
über L.A. und Amerika.

["'Schluck' Auf Reise durch unseren
Verdauungstrakt von Mary Roach."]

Mary Roach ist eine exzellente Autorin,

die potenziell banale
Wissenschaftsthemen nimmt

und sie gar nicht banal,
sondern unterhaltsam macht.

In diesem speziellen Fall

geht es um das menschliche
Verdauungssystem.

Ich versuche also herauszufinden,
wie der Buchumschlag aussehen könnte.

Das ist ein Selbstporträt. (Gelächter)

Jeden Morgen schaue ich mich
im Badezimmerspiegel an,

um zu sehen, ob meine Zunge schwarz ist.

Wenn nicht, bin ich startklar.

(Gelächter)

Ich empfehle, dass Sie das alle tun.

Aber ich dachte auch,
dass dies unser Zugang

ins menschliche
Verdauungssystem ist, nicht wahr?

Wir sind uns doch alle sicher einig,

das echte Fotos von menschlichen Mündern,
zumindest wenn man von dem hier ausgeht,

abstoßend sind. (Gelächter)

Für den Bucheinband
erstellte ich diese Grafik,

die im wahrsten Sinne genießbarer ist

und uns daran erinnert,
dass man sich dem Verdauungsapparat

am besten von dieser Seite nähert ...

(Gelächter)

Ich muss den Satz noch nicht mal beenden.

["Unnütze Rätsel"]

Was passiert, wenn Klarheit und
Rätselhaftigkeit durcheinander geraten?

Man sieht das andauernd.

Das nenne ich "unnütze Rätsel".

Ich steige in die U-Bahn hinab
– ich nehme oft die U-Bahn --

und dieser Zettel klebt
auf einem Tragbalken.

Ich denke: Hoppla!

Die Bahn nähert sich und ich versuche
herauszufinden, was es bedeutet --

vielen Dank auch.

Zum Teil liegt das Problem darin,
dass sie die Information aufgeteilt haben,

auf, wie sie meinen, hilfreiche Weise,
die gar nicht hilfreich ist.

Das ist also Rätselhaftigkeit,
die wir nicht brauchen.

Wir brauchen nützliche Klarheit.
Daher habe ich das zum Spaß neugestaltet.

Das nutzt genau dieselben Elemente.

(Applaus)

Danke. Ich warte immer noch
auf den Anruf der MTA. (Gelächter)

Ich verwende noch nicht mal
mehr Farben als sie.

Sie haben sich noch nicht mal bemüht,
die 4 und 5 grün zu machen --

diese Idioten. (Gelächter)

Wir sehen also als Erstes,
dass es einen U-Bahn-Wechsel gibt,

und dann steht in zwei kompletten Sätzen,
mit Anfang, Mitte und Ende,

worin die Änderung besteht
und was passieren wird.

Nennen Sie mich verrückt! (Gelächter)

["Nützliche Rätselhaftigkeit"]

Dies ist etwas Geheimnisvolles,
das ich liebe:

Verpackung.

Die Neugestaltung der Diet-Coke-Dose
von Turner Duckworth

ist für mich ein wahres Kunstwerk.

Es ist ein Kunstwerk und wunderschön.

Für mich als Designer
war es herzerfrischend,

dass er den visuellen Wortschatz
von Diet Coke nahm --

die Schriftarten, die Farben,
den silbernen Hintergrund --

und sie auf die wesentlichen
Elemente reduzierte.

Es ist wie beim Gesicht von Charlie Brown.

Man fragt sich, wie vermittelt man
genug Information, damit man es versteht,

und berücksichtigt dabei
das vorhandene Wissen darüber?

Es sieht toll aus, und man könnte
in ein Feinkostladen gehen

und es plötzlich im Regal sehen,
und das ist wunderbar.

Was das Folgende --

["Unnütze Klarheit"] --
noch entmutigender macht,

zumindest für mich.

Okay, wir gehen also in die U-Bahn runter,

nachdem das herauskam.

Das sind die Fotos, die ich machte.

U-Bahn-Station Times Square:

Coca-Cola kaufte das gesamte
Ding für Werbung.

Vielleicht wissen einige von Ihnen,
worauf ich hinaus will.

"Du bist nach New York gezogen,
mit ein paar Klamotten,

mit Bargeld in der Tasche
und dem Ziel fest im Blick.

Du bist auf Coke." (Gelächter)
[Doppelbedeutung: "Koks"]

"Du zogst nach New York,
mit einem MBA, einem sauberen Anzug

und einem äußerst festen Händedruck.

Du bist auf Coke." (Gelächter)

Die sind echt! (Gelächter)

Nicht mal die Tragbalken
wurden verschont,

sie haben nur in Yoda-Modus gewechselt.
(Gelächter)

"Coke [Koks], bist du drauf."

[Entschuldigung, worauf bin ich?]

Diese Kampagne war
ein riesiger Fehlschlag.

Sie wurde fast sofort zurückgezogen
wegen negativer Kundenreaktionen

und allerlei unvorteilhafter
Parodien im Netz.

(Gelächter)

Außerdem ist der Punkt neben "Du bist auf"
kein Satz-, sondern ein Markenzeichen.

Also, vielen Dank.

Für mich war das einfach so seltsam,

wie sie die Verpackung so schön rätselhaft
und perfekt machen konnten

und die Botschaft so
unerträglich, eindeutig falsch.

Es schien mir geradezu unglaublich.

Hoffentlich konnte ich
Ihnen einige Einblicke

in die Verwendung von Klarheit und
Rätselhaftigkeit in meiner Arbeit geben,

und wie Sie vielleicht in
Ihrem Leben klarer sein können,

oder ein wenig rätselhafter
und nicht so übertrieben mitteilsam.

(Gelächter)

Falls Sie etwas aus
diesem Vortrag mitnehmen,

hoffe ich, dass es das ist:

Blih blih blih blah. Blah blah blih blih.

["'Judge this,' Chip Kidd"]
[Deutsch: "Beurteilen Sie das]

Blih blih blah blah blah.
Blah blah blah.

Blah blah.

(Applaus)