فنون الانطباعات الأولى - في التصميم وفي الحياة

مصمم الكتب تشيب كيد يعرف جيدأ كيف أننا معتادون على أن نحكم على الأمور من مظاهرها الأولى. وهو يفسر في حديثه المضحك وسريع الوتيرة هذا إثنين من التقنيات المستخددمة من قبل المصممين للتواصل الفوري -الوضوح والغموض- ولماذا وكيف ومتى تعمل هذه التقنيات. وهو يشيد بتصاميم جميلة ومفيدة، ويذكر نماذج أخرى أقل نجاحاً. كما يشاركنا طريقة التفكير التي مر بها لكي ينتج بعض أهم أغلفة الكتب التي قام بتصميمها.

بلاه بلاه بلاه بلاه بلاه.

بلاه بلاه بلاه بلاه،

بلاه بلاه، بلاه بلاه بلاه بلاه بلاه بلاه.

بلاه بلاه بلاه، بلاه.

ماهذا الذي قلته؟

حسنًا، إنكم لا تعلمون معنى ذلك
نظرًا لأنه لا يمكنكم فهمه.

فهذا الذي قلته ليس واضحًا.

ولكن لحسن الحظ، لقد قيل
بثقة كافية

يكتنفها شيء من الغموض على
أقل تقدير.

الوضوح أم الغموض؟

إنني أعمل على تحقيق التوازن بين هذين
الأمرين في عملي اليومي كمصمم رسومات،

فضلاً عن حياتي اليومية كشخص يعيش
في نيويورك

كل يوم،

وهذان العنصران
يجذبان اهتمامي إلى حد كبير.

وإليكم مثال.

الآن، كم عدد الأشخاص الذين يعرفون ما هذا؟

حسنَا، كم عدد الأشخاص الذين يعرفون ما هذا؟

حسنًا. بفضل خطيين مميزيين للعبقري
(تشارلز إم شولز)

فإن لدينا الآن سبع خطوط
تتفرعان من تلقاء نفسيهما

لتعمل على إيجاد حياة شعورية كاملة،

وقد تابعها مئات الملايين من المتابعين

على مدار أكثر من 50 عاماً.

وهذا غلاف لأحد الكتب

قمت بتصميمه عن عمل
(شولز) وفنه،

والذي سوف يصدر في فصل الخريف
من العام الجاري،

وهذا هو الغلاف بالكامل.

لا توجد أية معلومات مطبعية أخرى
أو معلومات مرئية على المقدمة،

كما أن اسم الكتاب هو
"الضروري فقط."

ومن ثم فإن هذا نوع من الرمزية
عن القرارات التي أقوم بها يومياً

بشأن التصميم الذي أشعر به،

والتصميم الذي أقوم بإنشائه.

وبالتالي الوضوح.

فالوضوح يصل إلى المقصد مباشرة.

فهو جلي. وصادق. ونزيه.

وإننا نسأل أنفسنا هذا السؤال.
"متى يتعين عليك أن تكون واضحًا؟"

والآن، فإن شيئًا مثل هذا،
سواء كان يمكننا قرائته أم لا،

بحاجة إلى أن يكون واضحًا جدًا.

أهو كذلك؟

وهذا هو أحدث الأمثلة على
الوضوح المثالي الذي أحبه للغاية،

وذلك لأنني دائمًا ما أكون متأخرًا
وعلى عجلة من أمري.

وعندما بدأت هذه العدادات في البزوغ
منذ عامين على جانبي الطرقات،

فلقد كنت سعيدًا، وذلك لأنني أخيرًا علمت

كم عدد الثواني الباقية
لكي أقطع الشارع

قبل أن تصدمني سيارة.

ست ثوان؟ يمكن فعل ذلك خلالها (ضحك)

والآن للنظر إلى الجانب الآخر
من الوضوح

وهذا هو فحوى الغموض.

فالغموض أكثر تعقيدًا
في حد ذاته.

فالغموض يتطلب نوعًا من فك التشفير،

وعندما يتم ذلك بشكل صحيح،
فإننا نريده بكل تأكيد.

"متى يتعين عليك أن تكون غامضًا؟"

في الحرب العالمية الثانية، كان الألمان
يريدون فك الشفرة بشكل ملح،

ولم يمكنهم فعل ذلك.

وإليكم مثالاً لأحد التصاميم التي
قمت بها مؤخرًا

لإحدى قصص (هاروكي ماراكامي)

والذي قمت بأعمال تصميم له على مدار
أكثر من 20 عامًا،

وهذه القصة عن شاب لديه
أربعة أصدقاء مقربين

وفجأة، بعد أول سنة لهم في الكلية،

يتخلون عنه
بدون أي تبرير،

وهو يشعر بأنه محطم.

كما أن أسماء الأصدقاء لديها دلالة
في اللغة اليابانية ترتبط بالألوان.

فهنالك السيد/ ريد، والسيد/ بلو،
والسيدة/ وايت، والسيدة/ بلاك

فاسمه "تسوكورو تازاكي" لا يعطي
أية دلالة إلى اللون،

وبالتالي فإن هذا الاسم عديم اللون،
وهو ينظر إلى صداقته،

ويتذكر أنها مثل الأصبع الخمس
في يدنا.

وبالتالي فقد قمت بإنشاء هذا النوع من
التمثيل المجرد،

ولكن يوجد الكثير يجري تحت
سطح هذه القصة،

كما هنالك الكثير تحت غلاف الكتاب.

فالأصابع الأربعة هي أربعة مسارات لقطارات

في نظام مترو طوكيو،

والتي ترتبط بدلالة في هذه القصة.

ثم لديك بعد ذلك خط
المترو عديم اللون

يتقاطع مع كل من الألوان الأخرى،

والذي قام به بالفعل فيما بعد
في هذه القصة.

حيث أخذ يتواصل مع كل واحد
من هؤلاء الأشخاص

لكي يعرف لماذا تعاملوا معه على هذا النحو.

ومن ثم فإن هذا هو عبارة عن منتج
نهائي ثلاثي الأبعاد

يوجد على طاولة في مكتبي،

وما كنت آمل به هنا هو
أن أستثير فضولكم

من خلال عرض دلالة الغموض في هذا،

وأن تدفعكم لقرائته

لكي تفكوا رموزه وأن تعرفوا
السبب لماذا يبدو على هذا النحو.

"اللغة العامية المرئية."

هي عبارة عن طريقة تستخدم نوعاً
شائعاً من الغموض بكثرة.

ماذا يعني هذا؟

إليكم ما يعنيه هذا.
"تجعل الأمر يبدو وكأنه شيئًا أخر."

فاللغة العامية المرئية هي الطريقة التي
نستخدمها لرؤية شيء معين

يتم تطبيقه على شيء آخر حتى
نراها بشكل مختلف.

وهذا الأسلوب هو الذي أردت أن
أنقله إليكم من خلال كتاب (ديفيد سيداريس)

وقد كان يحمل هذا العنوان في ذلك الوقت.
"كل الجمال الذي تحتاج إليه"

والآن، فإن التحدي هنا كان يتمثل في
أن ذلك العنوان لا يعني شيئًا حقًا.

فهو غير مرتبط بأي من
المقالات التي تناولها الكتاب.

ولقد أتى هذا العنوان إلى صديق
الكاتب في الحلم.

شكرًا لكم جزيلاً، و--(ضحك)--
وعادة، فإنني أقوم بعمل التصميم

بطريقة ما تعتمد على النص،
ولكن هذا هو كل النص الموجود.

وبالتالي فقد حصلت على عنوان غامض
لا يعني أي شيء على الإطلاق،

ولقد كنت أحاول التفكير:

أين يمكنني أن أجد شيئًا من النص الغامض
الذي يبدو وكأن له معنى لكن ليس له معنى؟

وبكل تأكيد، لم يستغرق الأمر طويلاً،

فذات مساء بعد تناول وجبه صينية،

أتى لي هذا، وفكرت، "أأه، يا لها من فكرة
رائعة!" (ضحك)

لقد اعتد دائمًا أن أحب صيغ المجاز
الغامضة جدًا لحلوى الحظ

بحيث تعني شيئًا عميقًا للغاية

ولكن عندما تُفكر في هذا الأمر--إذا فكرت
فيه -- فلن تجد ذلك حقًا.

فالمثل يقول، "لا يعلم المرء كم سيحصل عليه
إذا تغاضى عن المستقبل."

شكرًا لكم. (ضحك)

ولكن يمكننا أن نأخذ تلك اللغة العامية
ونطبقها على السيد (سيداريس)،

ولدينا معرفة جيدة بشكل حلوى الحظ

ولكننا لا نريد أي قطعة من الحلوى مرة أخرى.

إننا فقط ننظر إلى هذا الأمر الغريب

ونعرف أننا نحب (ديفيد سيداريس)،

وبالتالي فإننا نأمل في أن نقضي
وقتًا ممتعًا.

مقالات "خدعة" تأليف (ديفيد راكوف)
لقد كان (ديفيد راكوف) مؤلفًا رائعًا

وقد أطلق على كتابه "خدعة"

نظرًا لأنه كان يتم إرساله إلى مهام
عمل من قبل مجلته

للقيام بأشياء لم يكن مستعدًا لها.

وبالتالي فلقد كان هو ذلك
الشخص الحضري النحيف

الذي كانت ترسله مجلة (GQ) إلى
نهر كلورادو

لكي يركب الرمث لكي ترى
فيما إذا كان سينجو.

ثم كان يكتب عن ذلك الأمر،
وشعر أن هذا عبارة عن خدعة

وكان يسيء تصوير نفسه.

ولقد أردت غلاف كتابه هذا
لكي يساء تصويره أيضًا

ثم أبين كيف يتعامل القاريء معه.

ولقد دفعني هذا إلى تصوير جدارية.

وأنا أعشق الجداريات.

وأتصور أن أي شخص يعيش
في بيئة حضرية

يقابل جداريات دائمًا،
حيث توجد أنواع عدة منها.

فهذه هي الصورة التي التقطتها
في الناحية الشرقية من المدينة

لصندوق محول على الرصيف

وقد حظيت بإعجاب كبير.

والآن فسواء أنظرتم إلى هذا وفكرتم،
"عجبًا، إن هذا مظهر حضري ساحر"

أو نظرتم وقلتم،
"إن هذا انتهاك غير قانوني للملكية"

إلا أن الشيء الوحيد الذي نتفق عليه جميعًا

هو أنه لا يمكنكم قرائته.

أليس كذلك؟ فلا توجد رسالة واضحة هنا.

كما يوجد نوع آخر من الجداريات
التي وجدتها ممتعة إلى حد بعيد،

والتي أطلق عليها جدارية افتتاحية.

وهذه صورة حديثة في المترو،

وأحيانًا ترون الكثير من الأشياء العجيبة
والسخيفة،

ولكنني اعتقدت أن هذا كان مثيرًا،
وأن هذا عبارة عن ملصق يقول

شيئ ما في محل (Airbnb)

وقد أخذ شخص قلم تخطيط

وقام بكتابة تعليقه عما يعتقد به.

وقد لفت هذا انتباهي.

ولذا كنت أفكر، كيف نقوم بتطبيق هذا
على الكتاب؟

ولذا حصلت الكتاب من هذا الشخص،
وبدأت في قرائته، وأنا أفكر

إن هذا الشخص ليس كما يقول
فهو محتال.

ومن ثم أخرجت قلم تخطيط أحمر،

وخرجت من الإحباط من خلال
وضع هذه الخطوط على مقدمة الكتاب.

تم عمل التصميم. (ضحك)

ولقد لاقى ذلك قبولاً! (ضحك)

لقد أحب المؤلف التصميم، والناشر أيضًا،

وبهذا الشكل خرج الكتاب إلى العالم،

لقد كان الأمر ممتعًا حقًا في أن أرى
الناس يقرؤونه في المترو

والسير به أثناء انتقالهم،

وقد بدأ الأمر وأنهم معجبون به للغاية.

(ضحك)

"بيرفيديا"، قصة من تأليف (جاميز إيلروي)
(جيميز إيلروي)، كاتب رائع عن الجريمة،

وهو صديق عزيز، عملت معه على مدار
سنوات عديدة.

وهو مؤلف مشهور

قام بتأليف "The Black Dahlia"
و "L.A. Confidential"

وقد حملت أحدث رواياته هذا الاسم،
وهو اسم غامض جدًا

وإنني متأكد من أن الكثير من الأشخاص يعلمون
ماذا يعني ولكن البعض لا يعرف

وبالتالي فهي قصة عن محقق
ياباني أمريكي في لوس أنجليس عام 1941

يحقق في جريمة.

ثم تقع أحداث بيرل هاربور،

وكما أن حياته كانت
يسيره للغاية،

ونجد الآن أن العلاقات العرقية
قد تعقدت نتيجة ما حدث،

ثم سرعان ما تم إنشاء معسكرات
اعتقال يابانية أمريكية،

ويزداد التوتر

وتقع أمور مروعة ولكنه مازال
يحاول أن يحل الجريمة.

وكذلك فعلت في البداية حيث بدأت
أفكر عن ذلك فيما يتعلق

بقدرتنا، وسوف نضيف بيرل هاربور
إلى لوس أنجليس

وسوف نقوم بعمل فجر جلي
في أفق المدينة.

وهذه صورة من بيرل هاربور

تم عملها كجدارية في لوس أنجليس.

وقد قال رئيس التحرير
"تعلم، إنها رائعة

ولكنني أعتقد أنه يمكنك عمل شيء أفضل
ويمكنك أن تجعله أبسط."

وبالتالي عُدت مرة أخرى إلى
لوحة الرسم، كما أفعل عادة.

ولكن كنت أيضًا أتفاعل مع الموجودات حولي،

فأنا أعمل في مكان مرتفع في المدينة،

وكل ليلة قبل أن أغادر مكتبي،

أضغط على هذا الزر للخروج،

ويفتح الباب الزجاجي الثقيل جدًا
لأتوجه إلى المصعد.

وذات ليلة، وفجأة،

نظرت إلى هذا وشاهدته بطريقة
لم أعهدها من قبل.

دائرة حمراء، تعبر عن الخطر.

واعتقدت أن هذا كان واضحًا جدًا

أنه تم القيام به ملايين المرات،

وقمت بالبحث باستخدام صور جوجل،
ولم أعثر على غلاف كتاب آخر

يبدو مثل هذا،

ومن ثم فهذا كان حل المشكلة،

ومن ناحية الرسم، فإنه رائع للغاية

ويقوم بإنشاء توتراً كبيراً بين فكرة

التأكيد على نوع معين من الشروق
يأتي من لوس أنجليس وأمريكا.

"رشفة" رحلة في جهاز الهضم البشري
تأليف (ماري روتش).

(ماري روتش) مؤلفة رائعة

تتناول موضوعات علمية بسيطة

وتجعل منها أمرًا مثيرًا وممتعًا للغاية.

وفي هذه الحالة تحديدًا،

فالأمر يتعلق بالجهاز الهضمي للإنسان.

وأنا أحاول أن أتصور
كيف سيكون غلاف هذا الكتاب.

فهذا تصوير ذاتي (ضحك)

ففي كل صباح أنظر إلى نفسي في
مرأة المقصورة الطبية

لأرى إذا ما كان لساني أسود اللون.

وإذا لم يكن كذلك، فأنا على استعداد للذهاب.

(ضحك)

إنني أوصيكم جميعًا أن تقوموا بهذا.

ولكني بدأت أفكر،
وهذه المقدمة الخاصة بنا.

أليس كذلك؟ في جهاز الهضم للإنسان.

ولكنني أعتقد أن كل ما قد نتفق عليه

هو الصور الفعلية لفم الإنسان، استنادًا
على ذلك على الأقل،

تثير الاشمئزاز. (ضحك)

وبالنسبة للغلاف، قمت
برسم هذا الرسم التوضيحي

والذي أصبح يوضح الأمر بشكل مستساغ

ويذكرنا أنه الأفضل للتعامل
مع الجهاز الهضمي

من هذه الناحية.

(ضحك)

لست مضطرًا إلى تكملة الجملة.
حسنًا.

"غموض مفيد"

ماذا يحدث عندما يختلط الوضوح
مع الغموض؟

ولاسيما وأننا نرى ذلك دائمًا.

وهذا هو ما أطلق عليه الغموض المفيد.

فأنا أذهب إلى قطارات الأنفاق
-فأنا زبون دائم لديهم-

وهذه القطعة من الورق
مثبتة على عارضة.

أليس كذلك؟ والآن فأنا أفكر، في ذلك،

والقطار على وشك أن يأتي وأنا أحاول أن
أتعرف على المقصد من هذا،

شكراً جزيلاً لعدم الوضوح.

إن جزء من المشكلة يكمن في أنهم قد
قاموا بتقسيم المعلومة

بطريقة يعتقدون أنها مفيدة،
وبصراحة، فأنا لا أعتقد ذلك إطلاقًا.

وبالتالي فهذا غموض لا داعي له.

إن ما نحتاج إليه هو وضوح مفيد،
حتى لأجل الترفيه، وقد أعدت تصميم هذا.

باستخدام كل العناصر ذاتها.

(تصفيق)

شكرًا لكم. ولكني مازلت في انتظار اتصال
من MTA. (ضحك)

تعلمون، إنني لا أستخدم المزيد من الألوان
التي يستخدمونها.

فهم لم يتعبوا أنفسهم بتلوين الأرقام
4 و5 باللون الأخضر،

هؤلاء الأغبياء. (ضحك)

ومن ثم فإن أول شيء نراه هو
وجود تغيير في الخدمة،

ثم، من خلال جملتين كاملتين مع بداية
ومنتصف ونهاية،

فإنه يخبرنا ما هو التغيير
وما الذي سوف يحدث.

يمكنكم أن تطلقوا عليا أني مجنون! (ضحك)

"غموض مفيد"
بالتأكيد.

والآن، يوجد أمر غامض
أحبه كثيرًا:

العبوات.

فإعادة التصميم لعلبة كوكاكولا دايت

من قبل (تيرنر دوكورث)
هو بالنسبة لي فن مثالي.

فهو قطعة فنية. جميلة للغاية.

ولكن ما يجعله كذلك بالنسبة لي كمصمم

هو أنه قد تناول الشكل المرئي المتداول
لكوكاكولا دايت --

الخطوط، والألوان،
والخلفية الفضية --

وقم بتقليلهم إلى الأجزاء الأساسية للغاية،

مما جعل الأمر أشبه بالعودة إلى
وجه (تشارلي براون).

فالأمر مثل، كيف يمكنك أن تقدم معلومات
كافية حتى يعلم الناس عنها

ولكن كيف يتسنى إعطاء مصداقية في
المعرفة الموجودة لديهم

بالفعل؟

إن هذا التصميم رائع، ويمكنك
استخدام مشروب محفوظ في علبة

وفجأة وجدنا العلبة على الأرفف،
وهذا رائع للغاية.

إذا ما الذي يسهم في الأمر الأخر --

"الوضوح غير المفيد" --
كل ما يكون مثبطًا،

على الأقل بالنسبة لي.

حسنًا، مرة أخرى نعود إلى قطار الأنفاق،

بعد أن تم إطلاق التصميم السابق

فهذه صور التقطتها.

محطة القطار في ميدان التايم:

كوكاكولا اشترت كل هذه المساحة
لإعلاناتها. حسنًا؟

وربما يعرف البعض منكم
إلى أين سيؤدي هذا.

عفوًا.

"لقد انتقلتم إلى نيويورك ومعكم
ملابسكم على ظهركم،

والنقود في محفظتكم،
وأعينكم على الجائزة.

فقد تناولتم كوكاين (كوك)." (ضحك)

"لقد انتقلم إلى نيويورك ولديكم
شهادة إدارة أعمال، وبدلة أنيقة،

واستقبال حار.

فقد تناولتم كوكاين (كوك)." (ضحك)

إن هذا الأمر حقيقي! (ضحك)

بل إن عوارض الدعم لم تسلم هي الأخرى،

باستثناء أنهم قاموا
بالتحول إلى وضع (يودا). (ضحك)

لقد تناولتم كوكاين (كوك)." (ضحك)

"معذرة، لقد تناولت ماذا؟؟"

إن هذه الحملة كانت خطوة غير صحيحة تمامًا.

فلقد تم التراجع عنها فوراً بسبب
إحجام العملاء عنها

وكل تلك التهكمات على الإنترنت--

(ضحك)

وكذلك تلك النقطة الموجودة بجانب "بداخلك،"
لم تكن نقطة، فهي علامة تجارية.

ولذا شكرًا لكم جزيلاً.

وبالنسبة لي، فلقد كان هذا غريبًا

فيما يتعلق بإمكانية حصولهم على عبوة
غامضة وجميلة ومثالية

ولكن الرسالة كانت واضحة بشكل غير صحيح.

لقد كان الأمرلا يصدق.

ومن ثم فإنني آمل في أن أكون قد وصلت إليكم
بعضًا من أفكاري

عن استخدامات الوضوح والغموض
في عملي،

وربما كيف تقررون أن تكون أكثر وضوحًا
في حياتكم،

أو ربما أكون غامضًا إلى حد ما
وألا تكثروا من المشاركات.

(ضحك)

وإذا كان هنالك ثمة شيء أود أن أترككم معه
من مجمل ما قلته،

وآمل أن يكون:

بليه بليه بليه بلاه بلاه، بليه بليه بليه.
["قيم هذا، "تشيب كيد"]

بليه بليه بلاه بلاه بلاه.
بلاه بلاه بلاه.

بلاه بلاه.

(تصفيق)