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焦点小组如何运作？- 赫克托·兰斯

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    为什么我们会购买特定产品
    或特定品牌？
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    这是广告商经常问的问题，
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    但想要得到答案并不容易。
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    然而有一种便捷的工具
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    可以帮助公司解答这类问题，
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    它叫焦点小组。
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    1940年代之前，
    市场调研主要是定量研究，
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    通过使用诸如
    销售数据、消费者调查来追踪销量。
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    但是这在二战时发生改变。
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    社会学家罗伯特·莫顿和
    保罗·拉泽飞开始研究
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    前所未有的战时宣传
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    是如何影响大众的。
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    研究者没有对大量人
    进行直接提问
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    并给出量化的答案选项，
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    研究者选择了个人访谈，
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    有时以小组形式进行，
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    使受访者参与到更开放的讨论中。
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    这种方法随后被广告业采用，
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    得益于咨询师的协助，
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    例如，出生于奥地利的
    心理学家欧内斯特·迪希特，
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    最先提出“焦点小组”这个概念。
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    这种新的方法是一种定性研究，
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    专注于人们偏好及想法。
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    它不能够告诉市场营销人员
    多少人会购买该产品或品牌，
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    但是能说明哪类人群会购买，
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    以及他们购买的理由，
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    甚至是购买理由背后的无意识动机。
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    相比于为商业销售提供绝对的结论，
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    焦点小组多被用于探索性研究。
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    为产品本身以及营销方式
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    提供更深刻地
    基于消费者习惯的理解。
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    比如说，早期的焦点小组发现
    与当时的主流观点相悖的是，
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    对于买车决定，
    妻子比丈夫的影响更大。
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    因此克莱斯勒公司改变策略
    直接针对女性进行营销。
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    迪希特博士自己也
    为马特尔公司组织了焦点小组访谈，
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    研究女孩们想要什么样的洋娃娃。
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    研究结果则是芭比娃娃的原形。
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    那么，焦点小组是如何运作的呢？
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    首先，公司会找到6-10个参与者，
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    他们符合一定条件来满足研究目标。
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    参与者可能是5-7岁儿童的母亲，
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    或是计划在三个月内
    购买新手机的中学生。
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    这通常是由专业招聘人员完成，
    他们联络愿意参加的人，
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    并给予参与者酬金或其他奖励。
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    讨论时，参与者被要求回应
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    小组主持人提出的各类指示，
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    例如分享关于某产品的想法，
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    或是对某个广告的情绪反应。
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    受访者或许还会被要求完成
    看上去毫不相关的任务，
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    例如，
    将品牌想象成动物园里的动物。
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    这样的讨论旨在揭示参与者感受，
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    这些有用信息
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    是无法通过传统的问题研究获得的。
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    除了基本的模式以外，
    还有很多其他的变式。
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    一个小组可能有2个及以上主持人,
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    组内可能会形成对立双方，
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    研究员也有可能是参与者，
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    在其他参与者不知情的情况下，
    观察他们的回应如何受到影响。
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    研究人员可能通过单向镜观察整个过程。
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    尽管焦点小组研究
    可以提供有价值的信息，
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    它也有一定局限。
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    主要局限之一是观察某种行为
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    可以改变该行为。
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    这叫做观察者干扰。
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    参与者给出的答案很可能
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    由于研究者在场，
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    或来自其他成员的社会压力，
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    以及知道自己正在参与焦点小组
    而受影响。
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    由于研究者通常选取小样本
    在特定场景下进行研究，
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    其结果的推广是很困难的。
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    通过焦点小组得出的研究结果，
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    经常需要通过实验
    以及数据收集来检验一些数字，
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    比如，潜在消费者的数量，
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    以及他们愿意支付的价格。
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    随着科技的发展，
    这一过程也发生变化。
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    但几十年来，
    焦点小组的基本形式没变。
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    或许，
    在当遇到重大问题时，
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    没有什么能够代替
    人与人之间真实的交流互动。
Title:
焦点小组如何运作？- 赫克托·兰斯
Speaker:
Hector Lanz
Description:

观看完整课程：http://ed.ted.com/lessons/how-do-focus-groups-work-hector-lanz

焦点小组是个人或组织广泛使用的一种方法，用于研究人们对产品和创意的反应。从日用品的使用到政客的受欢迎程度，几乎都可以通过这种方法进行探索。但是焦点小组是如何组织以及是如何形成的呢？赫克托·兰斯解释了焦点小组是如何运作的。

课程讲解：赫克托·兰斯，动画制作：康博特工作室。
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Video Language:
English
Team:
closed TED
Project:
TED-Ed
Duration:
04:47

Chinese, Simplified subtitles

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